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來(lái)源：新營(yíng)銷
他們坐擁海量用戶，他們匯聚廣泛資源，他們掌握先進(jìn)科技，他們引領(lǐng)新潮玩法......他們，是媒體平臺(tái)。
作為Marketing無(wú)法避開的核心環(huán)節(jié)，媒介興衰至關(guān)重要。
新營(yíng)銷推出“2023廣告平臺(tái)掃描”系列策劃，這里是第三篇。
眾多營(yíng)銷平臺(tái)中，B站一直是個(gè)神奇的存在。而近來(lái)，“B站用戶最沒(méi)商業(yè)價(jià)值”之說(shuō)在圈里議論紛紛。
“各大互聯(lián)網(wǎng)公司都應(yīng)該給B站捐點(diǎn)錢，因?yàn)樗讶袊?guó)最沒(méi)價(jià)值的用戶都圈在了自己這里，有效保障了其他公司的商業(yè)價(jià)值。”
昨天，B站發(fā)布了今年Q1的財(cái)報(bào)，總營(yíng)收50.7億，與多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)恢復(fù)增長(zhǎng)的情況不同，同比增長(zhǎng)僅0.3%，幾乎陷入增長(zhǎng)停滯。
再加上之前的“UP主停更”事件，B站再次成為話題點(diǎn)：
學(xué)生黨沒(méi)有錢？
白嫖成性還要罵“資本家黑心”？
品牌投放ROI低穿地心？
那為什么二次元用戶養(yǎng)活起了原神這樣的氪金大游戲？
B站用戶到底有沒(méi)有商業(yè)價(jià)值？
B站是品牌的應(yīng)許之地嗎？
很多人都在說(shuō)“B站用戶沒(méi)有商業(yè)價(jià)值”，但大家指向各異。
有人是說(shuō)錢，認(rèn)為B站用戶消費(fèi)能力低。在新營(yíng)銷看來(lái)，這個(gè)點(diǎn)，既是，也不是。
把B站人群一分為二，學(xué)生黨和工作黨?？辞罢?，B站無(wú)疑學(xué)生含量很高。在QM2023TRUTH報(bào)告的00后月活用戶規(guī)模TOP20偏好榜中，擁有4543.3萬(wàn)00后的B站以180.1的活躍滲透率高居第一。學(xué)生嘛，手里錢不多正常。
但“貧民窟男孩女孩們”（褒義）照樣成就了很多大生意，比如拼多多、蜜雪冰城......所以，這個(gè)群體在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上沒(méi)毛病，他們也是很多品牌正在找尋的天菜TA。
工作黨則無(wú)需多言，老二次元出了名的愿意為信仰充值、舍得為熱愛(ài)花錢，強(qiáng)烈的圈層粘度讓他們搶購(gòu)價(jià)格不菲的手辦、為喜歡的手游氪金。
而B站的3.26億月活人群，也是微信、抖音、淘系、優(yōu)愛(ài)騰等其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶。@今晚要吃5碗飯就是一位資深B站玩家，他的行為軌跡或許可供參考：買東西用拼多多和淘寶，買水果用抖音直播，想要看地方攻略或者教程分享選小紅書，明星吵架選微博，在B站看歷史、大學(xué)教授講課等，不點(diǎn)贊，但給原神、王者榮耀等花了很多錢。
人群是相同的，但在不同平臺(tái)上，人們面對(duì)商業(yè)展現(xiàn)出的寬容度天差地別。
對(duì)待廣告，用戶在B站上以嚴(yán)苛著稱。
優(yōu)愛(ài)騰常見的貼片廣告，B站用戶強(qiáng)烈抵制。這或許與B站起于UGC的發(fā)展歷程有關(guān)，也注重用戶體驗(yàn)，在很多白嫖黨義正言辭表示“因?yàn)闆](méi)有貼片廣告才選擇 B 站”的背景下，平臺(tái)希望打造“純凈的互聯(lián)網(wǎng)桃花源” “深度”氣質(zhì)。其高層留下過(guò)“B站永不加視頻貼片廣告”、“未來(lái)可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)”的名句。
在軟廣方面，用戶也比在其他平臺(tái)更加挑剔。一個(gè)著名的“恰爛錢”遭反噬案例來(lái)自知名游戲UP主@敖廠長(zhǎng)。幾年前，他為游戲《西游記之大圣歸來(lái)》做宣傳，在視頻中形容其“吸取了日美動(dòng)作游戲的精華”、“獨(dú)一無(wú)二的國(guó)風(fēng)動(dòng)作游戲”，游戲?qū)崣C(jī)體驗(yàn)卻令人大跌眼鏡，被眾多玩家指控為消費(fèi)情懷的商業(yè)欺詐，瞬間UP主人設(shè)崩塌、遭遇信任危機(jī)。
他們只愿意為非常有趣的商業(yè)創(chuàng)意埋單，欣賞“軟飯硬恰”。以知識(shí)區(qū)UP@小約翰可汗為例，總能從各種歷史事件的講述中“絲滑”切換到為金主爸爸打廣告，讓觀眾“猝不及防”；且造梗能力極強(qiáng)，會(huì)圍繞品牌生產(chǎn)出諸多名梗，比如念完廣告后打一個(gè)嗝，以自嘲“吃飽了”；不少粉絲也參與到玩梗過(guò)程中，或戲稱UP為“約翰那廝飽”，或刷屏感謝品牌“資本催更”。
對(duì)廣告內(nèi)容要求如此之高，這就讓品牌壓力山大了，需要非常耗費(fèi)腦力、心力與財(cái)力，反復(fù)打磨。
“在B站上做營(yíng)銷，除非你是雷軍、釘釘這樣的網(wǎng)紅企業(yè)家或者網(wǎng)紅品牌，天生自帶流量，不然只有兩條路可走——要么極致卷內(nèi)容，要么極致卷預(yù)算。”卡思學(xué)苑&卡思咨詢創(chuàng)始人李浩說(shuō)。后者的典型代表如拼多多，誕生了“拼多多百億補(bǔ)貼UP主”的玩笑梗。
不僅如此，卷生卷死做出來(lái)的品牌植入，還要過(guò)“省流管家”這關(guān)。彈幕中的“空降指揮部”，會(huì)告訴觀眾“空降”的時(shí)間，精準(zhǔn)跳過(guò)廣告，“空降成功，感謝指揮部”的留言時(shí)常刷滿屏幕，也讓企業(yè)本就不高的ROI再往后挪一個(gè)小數(shù)點(diǎn)。
從廣告上看，B站是缺乏商業(yè)氛圍的，而對(duì)于電商，B站用戶的態(tài)度也較為嚴(yán)格。
去年6月，500萬(wàn)粉的UP主@大祥哥來(lái)了 曾嘗試直播帶貨，預(yù)告階段就有不少觀眾表示抵觸，當(dāng)天更有眾多粉絲留言“落魄了”“取關(guān)”表達(dá)失望。
當(dāng)然，也有一些取得了不錯(cuò)銷售成績(jī)的UP主，比如家居家電品類主播@ Mr 迷瞪等。但對(duì)比其他平臺(tái)達(dá)人紛紛涌入帶貨大潮的盛況，B站UP們普遍較為猶豫，既擔(dān)心引發(fā)粉絲不滿甚至脫粉，又害怕翻車損毀信譽(yù)。
加之B站本身在這方面有許多先天不足，比如流量孱弱、生態(tài)角色欠缺、供應(yīng)鏈不完善等，平臺(tái)迄今為止并沒(méi)有形成完整的商業(yè)閉環(huán)。
綜上不難看出，品牌在B站做營(yíng)銷其實(shí)是“hard模式：素材創(chuàng)作門檻高、氛圍對(duì)商業(yè)不友好、沒(méi)有打通全鏈路（這個(gè)鍋不能讓用戶全背）、效果無(wú)法衡量。雖然這些年，我們時(shí)不時(shí)地聽聞一些品牌在B站賺得盆滿缽滿，但大多依賴的是品牌或者UP主自身的特質(zhì)，缺乏普遍的可復(fù)制性。當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨緊，品牌營(yíng)銷愈發(fā)追求“算得過(guò)賬”來(lái)時(shí)，B站很難進(jìn)入首選梯隊(duì)。
對(duì)于“小破站”來(lái)說(shuō)，未來(lái)的商業(yè)化之路，任重而道遠(yuǎn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)