作者｜呂玥
· 營銷趨于“內(nèi)容化”。越是在信息爆炸的環(huán)境中，就越是只有好內(nèi)容才能真正觸達用戶心智，這也是人人都在講“內(nèi)容為王”的原因所在。
· 內(nèi)容趨于“定制化”。不論何種信息，用戶只看自己認(rèn)為最重要的、與自己相關(guān)的，標(biāo)準(zhǔn)化、套路化的廣告內(nèi)容已經(jīng)很難呈現(xiàn)出其原有的影響力。
· 傳播的“去中心化”。過去廣告主常做的是“我說你聽”的廣告，一套素材多渠道鋪開即可；而現(xiàn)在這種“自上而下”的輸出，其效果可能遠(yuǎn)不如內(nèi)容社交平臺上幾個陌生人的安利推薦。
從網(wǎng)紅、紅人，到達人、KOL、KOC……以歷史發(fā)展角度看，有原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力的創(chuàng)作者們早已出現(xiàn)，并且隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展擁有了眾多名字。而在現(xiàn)階段，創(chuàng)作者也已成為了一種廣泛應(yīng)用的營銷資源、一個營銷必選項，全方位滲透多元營銷場景甚至產(chǎn)業(yè)鏈路。
不過，當(dāng)某種模式逐步成熟成為通用，探尋其更大的價值，就需要有迎合行業(yè)發(fā)展變化的進一步升級迭代。近日，在騰訊廣告創(chuàng)作者營銷峰會上，“創(chuàng)作者”這一角色就又有了新故事。借此機會，「深響」也和騰訊廣告互選平臺渠道高級總監(jiān)李小軻先生、面朝科技CEO胡東先生展開聊了聊在持續(xù)高速發(fā)展之下，“創(chuàng)作者營銷”如何步入商業(yè)價值轉(zhuǎn)化率進一步提升的新階段。
01.升級迭代，新的解題思路
創(chuàng)作者營銷并非是“只盯著創(chuàng)作者產(chǎn)出內(nèi)容的營銷”，廣告主既要規(guī)劃內(nèi)容，還要選擇創(chuàng)作者，二者相輔相成，才能搭建起創(chuàng)作者營銷的整體骨架。
比如內(nèi)容方面，胡東告訴「深響」，公域強的平臺，對于內(nèi)容創(chuàng)意的要求極高，只有更快的熱點追逐、更獨一無二的創(chuàng)意才能出圈。同時創(chuàng)新的窗口期又很短，一個爆款瞬間就會被無數(shù)人模仿，后續(xù)出現(xiàn)同質(zhì)化就會顯著影響其傳播效果。
面朝科技CEO胡東
再比如選人，創(chuàng)作者生態(tài)的快速繁榮也給廣告主增添了不小難度。一方面，創(chuàng)作者能力、特點各異，想找到調(diào)性相符、懂用戶、懂行業(yè)又懂營銷規(guī)律的不容易。另一方面，一次營銷活動就可能要對接成百上千的創(chuàng)作者，整體履約執(zhí)行周期長，這一過程中也存在極大不確定性。
另外營銷行業(yè)的新變化，還帶來了更多新問題。
今年各行業(yè)普遍強調(diào)“降本增效”，放在營銷環(huán)節(jié)并不是指簡單的縮減預(yù)算，而是強調(diào)營銷要和生意更緊密掛鉤。胡東告訴「深響」，早期選擇創(chuàng)作者只看粉絲量即可，但現(xiàn)在廣告主既要創(chuàng)作者粉絲粘性強、高活躍，還要其垂類特征突出，甚至還要看其是否具備帶貨能力。創(chuàng)作者的內(nèi)容效果究竟如何，廣告主會做“數(shù)學(xué)題”來進行評估，能力不足即被替換，要求已相當(dāng)嚴(yán)格。
創(chuàng)作者始終受平臺“先天”調(diào)性影響，面對諸多難點和新需求，選擇具備潛力的平臺不失為一個新的解題思路——而微信正是這樣的平臺。李小軻也向「深響」總結(jié)了微信創(chuàng)作者營銷能夠釋放紅利的幾大核心原因所在。
騰訊廣告互選平臺渠道高級總監(jiān)李小軻
“整個微信太大了，幾乎是一個社會的縮影。”在李小軻看來，絕大多數(shù)平臺可以稱為生態(tài)型APP，但很少有像是微信這般包羅萬象的超級APP。如此體量的流量池，首先就已保證了創(chuàng)作者背后有足夠龐大的流量可觸達。不論品牌是想要獲客、獲得知名度還是帶動生意，都有機會在微信“玩得好”。
第二點，則在于微信創(chuàng)作者生態(tài)還在發(fā)展中，這其中孕育著機遇。
李小軻表示，目前公眾號的創(chuàng)作者生態(tài)已相當(dāng)穩(wěn)定，且積累了相當(dāng)豐富、優(yōu)質(zhì)、獨特的創(chuàng)作者，這已成為突出優(yōu)勢。而與此同時，視頻號的內(nèi)容漸豐，其兼容了短中長各類視頻以及直播，正逐步補足以視頻為代表的創(chuàng)作者流量空間，拓展著內(nèi)容與商業(yè)的邊界。若是聯(lián)系第一大優(yōu)勢來看，可以發(fā)現(xiàn)在微信，體量龐大的流量池與發(fā)展中的創(chuàng)作者生態(tài)正交錯形成了一個紅利期，廣告主有很大機會快速實現(xiàn)營銷目標(biāo)。
第三點，微信的強社交、私域?qū)傩?，使?fàn)I銷內(nèi)容可以更“原生化”傳播，創(chuàng)作者也有了更多元化的能力。
在騰訊廣告創(chuàng)作者營銷峰會上，“微信創(chuàng)作者”重新被定義。微信創(chuàng)作者是指扎根微信平臺，通過深耕原創(chuàng)內(nèi)容，吸引粉絲沉淀私域，并借助微信社交引擎實現(xiàn)內(nèi)容破圈，持續(xù)釋放長尾價值的創(chuàng)作者集合。“社交”和“私域”是兩大關(guān)鍵詞。
“社交催動內(nèi)容加速傳播。通過朋友圈、微信群去做傳播和轉(zhuǎn)發(fā)，你會發(fā)現(xiàn)用戶體驗是很好的。”正如李小軻所說，由騰訊廣告、騰訊營銷洞察（TMI）、克勞銳聯(lián)合發(fā)布的《2022微信創(chuàng)作者營銷價值與營銷策略白皮書》中也有調(diào)研數(shù)據(jù)表示，用戶習(xí)慣于在朋友圈瀏覽他人分享內(nèi)容，同時這也是創(chuàng)作者粉絲來源的重要途徑。因此對廣告主來說，相比單純買量去加熱和助推內(nèi)容出圈，如此利用社交屬性做營銷顯然更具優(yōu)勢。
《2022微信創(chuàng)作者營銷價值與營銷策略白皮書》
同時，私域幫助創(chuàng)作者與粉絲常態(tài)化溝通。作為代理商，胡東也切實感受到微信創(chuàng)作者和粉絲之間的信任感很強，創(chuàng)作者更像是作為“代言人”出現(xiàn)，用以提升品牌認(rèn)可度和信賴度；而原創(chuàng)內(nèi)容輸出又進一步激起這種情感，從而形成更強的粉絲粘性和拔草意愿，幫廣告主盤活流量，提升營銷效率，帶來更高復(fù)購率。
第四點不得不提到的還有微信生態(tài)的商業(yè)閉環(huán)，對于創(chuàng)作者營銷實現(xiàn)“品效合一”帶來的裨益。
微信內(nèi)的公眾號、視頻號、小程序、企業(yè)微信、搜一搜、支付足以形成一體，打造一個巨大的池，構(gòu)建流量閉環(huán)。對廣告主而言，這意味著營銷的多觸點和鏈路完整，創(chuàng)作者營銷不僅能做品牌傳播，更能夠做種草拔草一體化。一條內(nèi)容的效果，完全能夠直接鏈接到真實可見的轉(zhuǎn)化上。
作為連接創(chuàng)作者與品牌的中間環(huán)節(jié)，平臺總是承載著很多希望。以微信的特性和優(yōu)勢來加持創(chuàng)作者，廣告主不用再去問“微信創(chuàng)作者能帶來什么價值”，就已相當(dāng)于獲得了一條“應(yīng)該選誰”的清晰路徑指引。
02.營銷有方法：互選平臺+4T方法論+三大營銷范式
平臺的特性和優(yōu)勢，是廣告主“應(yīng)該選”微信創(chuàng)作者的原因所在。但今年視頻號發(fā)展迅速，變化頻頻，廣告主也亟需跟上節(jié)奏、看清全局，才能進一步釋放出創(chuàng)作者的核心價值。
發(fā)掘強商業(yè)能量的創(chuàng)作者，首先得有好的基礎(chǔ)設(shè)施。
作為品牌方和創(chuàng)作者雙向互選、自由達成內(nèi)容合作的交易平臺，騰訊廣告互選平臺能夠根據(jù)品牌調(diào)性、目標(biāo)人群等維度，撮合匹配的內(nèi)容創(chuàng)作者與品牌開展合作。李小軻也表示，做平臺初衷很簡單，就是方便供需雙方互相選擇。由于廣告主的營銷訴求各異，平臺的出現(xiàn)可以幫其找到更適合的創(chuàng)作者。創(chuàng)作者則是可以自給自足，獲得更多被看見的機會，在微信生態(tài)中更好地生存。而這一過程中，平臺會保證全流程服務(wù)可靠，數(shù)據(jù)真實透明，為創(chuàng)作者和廣告主的合作“上保險”。
圖源：騰訊廣告助手
不僅是有互選平臺這樣的基礎(chǔ)工具，選擇創(chuàng)作者其實也有一整套可復(fù)制、可規(guī)?；姆椒ㄕ摽捎?。
騰訊廣告總結(jié)出了一個在選取創(chuàng)作者形成組合時可用的五力模型：傳播力、影響力、社交力、消費力、回報力，即為選擇創(chuàng)作者要看的五大維度，每個維度都有多個重點指標(biāo)來做具體評估。廣告主可根據(jù)自身的營銷訴求，去綜合確定創(chuàng)作者組合后這五大能力的權(quán)重。
李小軻也提到，廣告主營銷目標(biāo)不同，所需創(chuàng)作者組合的配比就會有差異：比如想要做品牌建設(shè)，就需要選擇更多有市場背書能力、具備高聲量的創(chuàng)作者；想做產(chǎn)品種草，則需能做產(chǎn)品測評、有強種草力、內(nèi)容有創(chuàng)意的創(chuàng)作者多角度創(chuàng)意呈現(xiàn)出產(chǎn)品特點及優(yōu)勢；而想要私域轉(zhuǎn)化，拓展渠道，自然也就更適合找私域帶貨力強的創(chuàng)作者合作。
品牌建設(shè)、產(chǎn)品種草、私域轉(zhuǎn)化，其實也正是騰訊廣告總結(jié)出的三大創(chuàng)作者營銷范式，不同范式下營銷操作配比和應(yīng)選擇的創(chuàng)作者類型都有差異。例如今年vivo在X90 系列新品發(fā)布時，就選擇了超12位不同類型的創(chuàng)作者組成了一個“直播報道團”，使新品發(fā)布會成為了熱點營銷事件，迅速放大了品牌聲量和影響力。
當(dāng)然從品牌案例中也能夠看出，創(chuàng)作者營銷并不完全局限在輸出內(nèi)容這一個環(huán)節(jié)。創(chuàng)作者完全可以作為“紐帶”，充分發(fā)揮其社交、私域沉淀能力，再將更多營銷產(chǎn)品和玩法串聯(lián)，形成有機的閉環(huán)，更具長尾效應(yīng)，實現(xiàn)持續(xù)性曝光、復(fù)購以及新流量的繼續(xù)挖掘，反哺于品牌經(jīng)營。騰訊廣告給出的“4T方法論”正是如此。
李小軻則是將其總結(jié)為：“創(chuàng)作者相當(dāng)于‘他域’，與微信生態(tài)內(nèi)的公域、私域一同產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。”做創(chuàng)作者營銷，并不只是單次短時效的簡單營銷活動，而是可以升級為一個具有延續(xù)性的策略，用現(xiàn)在的投入為品牌帶來持續(xù)的獲客、轉(zhuǎn)化，去贏得更長周期、全域的生意增長。
雖然在現(xiàn)階段，信息大爆炸解構(gòu)了傳統(tǒng)的話語權(quán)力，讓內(nèi)容傳播速度加快，倒逼內(nèi)容產(chǎn)出端即創(chuàng)作者不得不進行全面提效和商業(yè)能量再度深挖。但顯然，平臺不斷升級進化的工具、方法論和可落地策略，正讓這一過程有規(guī)可循、有路可走。胡東表示，這將在營銷中充分發(fā)揮出效用，各方取長補短，從而能夠更快更順暢實現(xiàn)目標(biāo)。“我們把一些好的地方放大，做的不到位的地方再優(yōu)化，這就變成了良性循環(huán)。”
微信創(chuàng)作者營銷仍有更大發(fā)展、升級空間，而現(xiàn)在正是在一步步走去探尋的過程中。李小軻認(rèn)為現(xiàn)階段把基建做好、發(fā)揮平臺優(yōu)勢，并給到方向指引，就是平臺要做的最為核心的事。就像是構(gòu)建一座城市，騰訊廣告在此時此刻正啟程發(fā)力，通過全局規(guī)劃和指引來為其“添磚加瓦”。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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