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2023,看好動漫這支“績優(yōu)股”
2022-12-28 10:30:00
多年來,消費界一直存在一種有趣的排名,即在商業(yè)價值上,女人>小孩>狗>男人。排名直觀且殘忍,同時這也說明了一個問題:在大部分人的觀念中,男性的消費力非常低。
 
然而事實果真如此嗎?直男真的只愛買鞋嗎?除了汽車、3C數(shù)碼,男人的錢都花去哪兒了?
 
以下這些數(shù)據(jù)證明,隨著時代的發(fā)展,那些看似“危言聳聽”的觀念,是時候被打破了。
 
根據(jù)QuestMobile在2021年發(fā)布的《男性消費洞察報告》顯示,相較于女性,90、00后男性用戶在互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出更高的活躍度。而除了以3C數(shù)碼為主的日常消費和以房產(chǎn)、汽車為主的大宗消費,男性在娛樂場景的消費能力同樣不容小覷。具體表現(xiàn)在,男性用戶對在線視頻、手機游戲、在線閱讀等泛娛樂行業(yè)均展現(xiàn)出明顯的付費傾向。
 

2023,看好動漫這支“績優(yōu)股”

2021年男性泛娛樂付費用戶占比/QuestMobile

在這些泛娛樂場景中,有一個領(lǐng)域時常被人們忽略,卻在近年來越來越成為占據(jù)娛樂消費榜單前列的顯性因子,那就是動漫消費。
 
一如粉色日漸成為男性消費者的心頭愛,以往男女用戶體量差異并不明顯的動漫領(lǐng)域也在迎來男性用戶的飛速上升。以騰訊視頻為例,其動漫用戶在近幾年從千萬體量增長至兩億,18—29歲的年輕用戶占據(jù)最大比例,其中,男性用戶有1.2億,女性用戶達8000萬。這說明,動漫正在逐步走向大眾化,成為更廣泛年輕用戶的心頭愛。
 
然而在硬幣的另一面,盡管動漫用戶日益進入增長快車道,市場對這一產(chǎn)業(yè)的商業(yè)關(guān)注度卻并不明顯。
 
當(dāng)內(nèi)容與商業(yè)在天平兩端失衡,這意味著,動漫這支被低估的“績優(yōu)股”,潛藏著亟待挖掘的巨大商業(yè)價值。而作為中國動漫先行者的騰訊視頻,正在以實際行動給出證明。

01.成長數(shù)載,國漫駛?cè)肟燔嚨?/span>

從初期的一窮二白,到現(xiàn)如今的全面開花,中國動漫經(jīng)歷了數(shù)載快速發(fā)展的井噴期。而從騰訊視頻長達八年的探索中,我們得以通過典型平臺的賽道布局窺見國漫成長的基本形態(tài)。
 
早在2016年,騰訊視頻就針對國漫賽道確立了頭部戰(zhàn)略,面向“頂級優(yōu)質(zhì)IP”和“頂級制作團隊”開啟儲備計劃,并在此后的幾年內(nèi)依托該戰(zhàn)略實現(xiàn)了劇集成績的快速突破。
 
從《全職高手》以超高熱度打破多項平臺記錄,成為首部出圈爆款,到現(xiàn)象級國漫《魔道祖師》破圈傳播,熱度口碑雙豐收,再到《斗羅大陸》率先應(yīng)用“即時替換”技術(shù),成為國內(nèi)首部不間斷年播動畫,刷新全網(wǎng)播放紀錄,這是騰訊視頻以優(yōu)質(zhì)IP為媒,借助原始流量積累用戶的“點對點戰(zhàn)略”。
 
2020年以后,依托平臺豐富資源,騰訊視頻進一步打造動漫戰(zhàn)略聯(lián)盟,追溯IP源頭,向“小說+漫畫+游戲”的多元形式拓展,并從IP開發(fā)向原創(chuàng)進階,逐步形成科幻、武俠、都市、奇幻、玄幻等多賽道布局,涵蓋青春心、好奇心、俠義心、英雄心、快樂心、未來心、造夢心七大類風(fēng)格作品,這是平臺綜合資源,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),滿足不同用戶群體內(nèi)容需求的“面對面戰(zhàn)略”。
 
從“點對點”,到“面對面”,其背后彰顯著騰訊視頻動漫核心內(nèi)容力的支撐。而內(nèi)容的精進,同樣離不開技術(shù)和藝術(shù)的不斷求索。
 
以熱播動漫《完美世界》為例,其中雙石大戰(zhàn)是被粉絲公認為最具代表性的一場戰(zhàn)斗,近一個小時的高燃特效為用戶帶來強大的視覺震撼,其破圈的根本,就在于制作技術(shù)的成熟和對藝術(shù)性的極致追求。
 
在雙石大戰(zhàn)的制作過程中,團隊會根據(jù)此前的劇本進行大幅度優(yōu)化,重置戰(zhàn)斗節(jié)奏和角色性格塑造,并針對實際生成的三維畫面進行具體改編,其中就包括很多重大特效如“重瞳術(shù)”的編排。
 
重瞳術(shù)場景需要用眼睛表現(xiàn)出對人們的原始恐懼,而最初的定場畫面效果卻很難用三維展現(xiàn)。在參考了眾多二維動畫和插畫的表現(xiàn)方式后,制作團隊將Blender和 Motion Vector結(jié)合使用,大大減輕了特效設(shè)備的壓力,最終得以呈現(xiàn)出令觀眾滿意的戰(zhàn)斗場面。
 

2023,看好動漫這支“績優(yōu)股”

雙石大戰(zhàn)重瞳術(shù)場面

值得一提的是,騰訊視頻在動漫制作方面還引入了目前最具自由度和保真度的開發(fā)工具虛幻引擎,并出資為5家具備年播能力的核心動畫公司提供技術(shù)支持培訓(xùn)。通過應(yīng)用這一技術(shù),不僅大大提升了制作效率,也使得作品視覺質(zhì)感得以精確保留,有助于實現(xiàn)國產(chǎn)動畫產(chǎn)能格局的快速提升。
 
截至目前,《斗羅大陸》、《完美世界》、《吞噬星空》、《斗破蒼穹》等年播系列國漫作品都使用了虛幻引擎流程進行制作??梢姡夹g(shù)的成熟為藝術(shù)拓展了更為廣闊的想象空間,二者的結(jié)合也在助力國漫提升自身的場景表達能力,推動其走上更加優(yōu)質(zhì)、精細化的道路。
 
精品內(nèi)容背后是流量價值的逐步發(fā)酵,對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的反饋,騰訊視頻75%的動漫會員持續(xù)付費率和每年5%-10%的用戶增長效果就是最好的證言。

02.雙向破局,重塑動漫產(chǎn)業(yè)價值

回到文章的開頭,既然國產(chǎn)動漫已經(jīng)擁有如此成熟的制作技術(shù)和精良的效果展現(xiàn),用戶體量也在逐年上升,那么為什么相較于影視綜,其商業(yè)關(guān)注度卻并不高?
 
在TOP君看來,對于將動漫的內(nèi)容價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值,市場上其實存在兩大誤區(qū):一是圈層小眾,輻射范圍局限,定向人群價值低;二是動漫IP粘性差,轉(zhuǎn)化形式有限,效果不明顯,這也是許多品牌駐足不前,持觀望態(tài)度的原因。
 
要解決這些問題,首先還得從數(shù)據(jù)出發(fā),攻破市場對于動漫行業(yè)受眾的固有認知。
 
根據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》調(diào)查顯示,2021年中國泛二次元用戶達到4.6億人,其中動漫產(chǎn)業(yè)用戶占據(jù)絕大多數(shù)比例,而在這部分用戶中,Z世代人群又成為了主要受眾。
 
以往大眾對Z世代的定義基本還停留在追求個性,愛新鮮的淺層認知上,其消費能力往往被排除在評估的范圍之外。然而隨著時代的變遷,這部分人群早已成長為新市場下的消費主力軍,擁有預(yù)計超過十萬億元年可支配收入規(guī)模,其線上消費的意愿和能力也早已超越其他世代人群,具備無限廣闊的潛在消費空間。
 
因此,從縱向?qū)用鎭砜矗词乖谟邢薜娜邮鼙姺秶鷥?nèi),動漫產(chǎn)業(yè)用戶仍然能爆發(fā)出巨大的商業(yè)消費勢能。
 
另一方面,動漫產(chǎn)業(yè)本身就涉及游戲、周邊、音樂等極為廣泛的領(lǐng)域,這些內(nèi)容之間聯(lián)系緊密,融合性強,不僅可以互為生產(chǎn)和轉(zhuǎn)化源頭,也有利于借助原生IP實現(xiàn)受眾移情,快速完成用戶積累。再加上互聯(lián)網(wǎng)無界性和高速傳播的影響,優(yōu)質(zhì)動漫內(nèi)容能夠在短時間內(nèi)突破圈層并實現(xiàn)衍生開發(fā)。長此以往,不同領(lǐng)域之間的受眾可以被聚合,動漫產(chǎn)業(yè)也能夠形成多元布局的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展形態(tài)。
 
入局八年的騰訊視頻深得其精髓,打造了不少值得稱道的動漫商業(yè)合作案例。
 
《斗羅大陸》開辟虛擬人物代言新形式,讓核心角色唐三、小舞從熒幕中走入現(xiàn)實,通過線上線下多重曝光營造話題事件,以貼近年輕人的破圈聯(lián)動引發(fā)用戶移情,帶領(lǐng)用戶解鎖新奇體驗。
 

2023,看好動漫這支“績優(yōu)股”

以《斗羅大陸》為核心推出虛擬代言人

騰訊視頻動漫用戶中擁有許多長情的“忠粉”,他們年輕、好奇,愿意為感興趣的事物買單。于是以斗羅IP為核心的聯(lián)名盲盒誕生,讓內(nèi)容IP本身轉(zhuǎn)化為可變現(xiàn)的商業(yè)IP,在滿足消費者多樣需求的同時依托完整營銷鏈條為原生IP賦能。
 

2023,看好動漫這支“績優(yōu)股”

《斗羅大陸》衍生IP盲盒

品牌植入的目的不僅在“品”,還在于“效”。統(tǒng)一冰紅茶與《龍族》&《完美世界》的聯(lián)名營銷以線上線下為雙抓手,在線上利用話題和小程序互動破圈,承接外圍圈層用戶;在線下發(fā)起用戶觀影會和品牌IP活動,滿足IP粉絲深度參與需求。多元形式的觸達,同時調(diào)動用戶的新奇感和參與感,有效促進了品牌好感和銷量提升。
 

2023,看好動漫這支“績優(yōu)股”

線上話題破圈

2023,看好動漫這支“績優(yōu)股”

線下活動提升用戶參與感

從虛擬人物代言,到IP衍生定制,再到線上線下跨場景營銷,騰訊視頻依托自身豐富的資源完成了從內(nèi)容到商業(yè)轉(zhuǎn)化的跨越。這同時也說明,動漫并非獨立存在的一次性內(nèi)容產(chǎn)物,其在長期更新過程中積累的角色魅力吸引了大批長情受眾,也為動漫本身賦予了巨大的附加值和再生能力,平臺只要加以恰當(dāng)利用,就能夠使動漫在內(nèi)容之外,爆發(fā)出跨越圈層的勢能。而在這一過程中,動漫產(chǎn)業(yè)被低估的IP價值也將得到重塑和煥新。

03.釋放國漫商業(yè)化的想象空間

國漫成長數(shù)載,一直走在深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,提升作品質(zhì)量的道路上。
 
時間來到2022年,在流量見頂?shù)漠?dāng)下,人人都在討論回歸內(nèi)容本身,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動商業(yè)價值增長。而國漫,無疑為廣大品牌鋪開了一條嶄新的康莊大道。
 
首部出圈爆款《全職高手》與麥當(dāng)勞深度合作,開啟國漫營銷元年;康師傅攜手《斗羅大陸》五年間從未間斷,造就長線IP營銷典范;今年,vivo S12與騰訊視頻動漫「燃動英雄宇宙」合作,攜手四大人氣國漫英雄跨界玩轉(zhuǎn)IP移情,以鏈路創(chuàng)新推動商業(yè)轉(zhuǎn)化……
在優(yōu)秀國漫作品口碑和流量雙豐收的當(dāng)下,品牌借由內(nèi)容力直擊垂直受眾圈層,促進粉絲移情,相較于傳統(tǒng)的熱點或創(chuàng)意營銷,這一方式延續(xù)性更強,與受眾的情感鏈接也更加穩(wěn)定。
 
與此同時,在商業(yè)變現(xiàn)上,騰訊視頻完善的商業(yè)化體系,也為賦能品牌動漫營銷提供了更便捷的通道。
 
在熱播動漫劇集中,前貼片、暫停廣告、后貼片等劇目廣告助力持續(xù)傳達品牌信息,依托動漫巨大的流量池通過強效曝光精準觸達目標受眾;與動漫IP相結(jié)合的軟廣則以自然植入的形式深度傳播觸動用戶,充分釋放IP價值,加強品牌深度種草效果。例如娃哈哈以斗羅大陸為核的產(chǎn)品包裝和蒙牛真果粒的魔道祖師如意帖都在原生創(chuàng)意之上通過劇目曝光實現(xiàn)了快速轉(zhuǎn)化。
 

2023,看好動漫這支“績優(yōu)股”

娃哈哈×《斗羅大陸》聯(lián)名產(chǎn)品劇集植入

可以看出,加速成長的騰訊視頻動漫正以“優(yōu)質(zhì)IP”為核心,在好內(nèi)容之外探索更為豐富的轉(zhuǎn)化鏈路,助力動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)正向循環(huán)發(fā)展。
 
時至今日,搭載了眾多熱門IP的騰訊視頻已然成為國漫領(lǐng)域不可或缺的領(lǐng)軍平臺,而在對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求和扶持上,騰訊視頻卻從未止步。
 
在即將到來的2023年,騰訊視頻還將推出以“超級白馬”和“原創(chuàng)黑馬”為核心的兩大內(nèi)容布局,在延續(xù)《斗羅大陸》、《完美世界》、《一人之下》等現(xiàn)象級動漫的熱度之外,開發(fā)《玲瓏山》、《左手上籃》等具有爆款相的“黑馬”作品,用人氣IP打造用戶粘性,以原創(chuàng)劇本彰顯平臺創(chuàng)意
 
在今天,動漫IP為品牌提供了全新敘事場域。“牽一發(fā)而動全身”,這是動漫商業(yè)化開發(fā)過程中的現(xiàn)狀,也是市場對動漫產(chǎn)業(yè)整體向上的期待。
 
我們相信,在內(nèi)容和傳播矩陣的雙重加持之下,騰訊視頻將更進一步釋放國漫商業(yè)化的想象空間,用創(chuàng)意與活力帶領(lǐng)中國動漫產(chǎn)業(yè)邁上新臺階。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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