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在2020年年尾，在線教育行業(yè)的幾則新聞令人唏噓不已。
猿輔導(dǎo)12月24日獲得云鋒基金3億美元戰(zhàn)略融資，今年融資總額超過35億美元；12月28日，作業(yè)幫完成了超16億美元的E+輪融資，投資方包括阿里巴巴、Tiger Global、紅杉中國(guó)、軟銀愿景基金一期、方源資本等新老股東；12月26日，學(xué)霸君傳出倒閉破產(chǎn)的消息，大批家長(zhǎng)正在追討欠費(fèi)。
這三家在線教育企業(yè)都是從拍照搜題、題庫(kù)一類的工具軟件做起，兩家狂拿融資，一家黯然退場(chǎng)。在線教育行業(yè)正在譜寫一部冰火交融曲，有人起高樓，有人樓塌了。
工具類在線教育企業(yè)，顧名思義，就是通過工具軟件，切入在線教育市場(chǎng)的企業(yè)。猿輔導(dǎo)、學(xué)霸君、作業(yè)幫，這三家毫無疑問都是工具類在線教育企業(yè)。根據(jù)百度搜索指數(shù)來看，三家企業(yè)的工具類軟件產(chǎn)品在2015年左右大眾關(guān)注度開始上升。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代上半場(chǎng)，工具類軟件是掠取流量的好手，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下半場(chǎng)，工具類軟件卻率先出海尋求增量。出現(xiàn)這一情況與我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特殊的環(huán)境與規(guī)則脫不開關(guān)系。
我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大多信奉“羊毛出在狗身上，豬來買單”，用戶習(xí)慣“白嫖”使用工具類軟件，加上工具類軟件“用完即走”，用戶使用時(shí)間短，粘性低。這就導(dǎo)致工具類軟件雖然能獲得大量流量，卻難以變現(xiàn)。
工具類在線教育企業(yè)同樣有這方面的困擾。猿輔導(dǎo)、學(xué)霸君、作業(yè)幫雖然利用拍照搜題、題庫(kù)的工具屬性積累用戶，但在尋求變現(xiàn)上依然困難。
傳統(tǒng)的工具類軟件解決這一變現(xiàn)困境的方式有很多，大體上是在工具軟件內(nèi)做內(nèi)容、社區(qū)、社交，來增加軟件的使用時(shí)長(zhǎng)，增加用戶粘性，然后通過廣告變現(xiàn)。例如墨跡天氣、WiFi萬(wàn)能鑰匙一類的工具軟件，在軟件內(nèi)做內(nèi)容；快手原本是一個(gè)GIF圖片工具，后來成為一個(gè)短視頻社區(qū)。
另外也有一部分工具軟件選擇實(shí)體業(yè)務(wù)變現(xiàn)，例如美圖秀秀之前推出的美圖手機(jī)；還有一些工具軟件選擇出海尋找增量，例如獵豹、茄子快傳等。
猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)霸君這三家工具類在線教育企業(yè)，為了解決變現(xiàn)難的問題，則是在早期走上了“工具+社區(qū)”的道路。
比如學(xué)霸君的“發(fā)現(xiàn)”，猿輔導(dǎo)旗下小猿搜題的小猿日?qǐng)?bào)、小猿深夜問，作業(yè)幫的黑板報(bào)、同學(xué)圈、討論廣場(chǎng)等，通過這些版塊來做工具軟件中的內(nèi)容、社區(qū)、社交，增加用戶活躍度，提高用戶粘性。
在變現(xiàn)方面，2016年是秀場(chǎng)直播元年，工具類在線教育軟件趁勢(shì)添加付費(fèi)直播課這一盈利方式。但相較于現(xiàn)在直播課的價(jià)格，早期的直播課價(jià)格比較便宜，系統(tǒng)班價(jià)位一般是99/199/299元，比線下輔導(dǎo)班便宜很多，能被用戶接受。
另外還有一對(duì)一家教、一對(duì)一輔導(dǎo)這些付費(fèi)項(xiàng)目，以及書本文具等學(xué)習(xí)用品售賣的電商變現(xiàn)形式。
2016年11月30日，猿輔導(dǎo)CEO李勇宣布實(shí)現(xiàn)收入1.2億元。這一消息在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是猿輔導(dǎo)將工具類在線教育企業(yè)的商業(yè)模式走通，當(dāng)然背后虧損多少我們尚且不知。
所謂“同源同路”，指的就是猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)霸君同屬工具類在線教育企業(yè)，在面對(duì)工具類在線教育軟件的困境時(shí)，找到了相似的解決方式，走上了同一條路。
不過這三家企業(yè)在“工具+社區(qū)”的路上沒走太久，就陷入了“涉黃”風(fēng)波。
2017年8月份，成都商報(bào)的一則報(bào)道稱“多款學(xué)習(xí)類APP驚現(xiàn)黃段子，不少孩子都在用，家長(zhǎng)很憂心”，內(nèi)容直指作業(yè)幫、學(xué)霸君APP內(nèi)容涉黃，小猿搜題也在這一事件的影響下被曝出有涉黃內(nèi)容。
此后，學(xué)霸君回應(yīng)涉黃內(nèi)容來自同一IP地址，小猿搜題經(jīng)過調(diào)查之后將矛頭直指百度作業(yè)幫，作業(yè)幫則回應(yīng)“同行陳述與事實(shí)相?！薄安蛔隹谏嘀疇?zhēng)”。最后，風(fēng)波以百度起訴粉筆網(wǎng)CEO張小龍，小猿搜題起訴百度、作業(yè)幫結(jié)束。
暫且不論這一事件是否是惡意競(jìng)爭(zhēng)，從這一事件可以看出，做“工具+社區(qū)”確實(shí)存在一定的難度。傳統(tǒng)工具類軟件的商業(yè)模式是工具獲客，內(nèi)容留存，廣告變現(xiàn)。而這些教育工具類軟件做內(nèi)容社區(qū)，不太合適。
一是因?yàn)閮?nèi)容難把控。出現(xiàn)涉黃的內(nèi)容屬于UGC內(nèi)容，是由用戶創(chuàng)作的內(nèi)容，平臺(tái)需要嚴(yán)加監(jiān)管。而創(chuàng)作內(nèi)容的用戶群體是未成年的學(xué)生，有些尚未形成正確的三觀，在選擇內(nèi)容時(shí)，或許就會(huì)選擇往一些吸引人關(guān)注的方面。
二是因?yàn)榻逃愜浖?nèi)容社區(qū)與工具屬性的割裂。內(nèi)容社區(qū)的內(nèi)容起到的是“殺時(shí)間”作用，這樣才能增加用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。而教育類軟件起到的作用是提高用戶學(xué)習(xí)效率，節(jié)省用戶時(shí)間。
工具類在線教育軟件的內(nèi)容受眾是針對(duì)學(xué)生群體，使用方是學(xué)生群體，但是允許使用方以及付費(fèi)方是家長(zhǎng)。和朋友一起做作業(yè)都有可能被家長(zhǎng)懷疑是在一起玩，不好好學(xué)習(xí)，更不用說軟件準(zhǔn)備的“殺時(shí)間”內(nèi)容了。家長(zhǎng)看重的是猿輔導(dǎo)、學(xué)霸君、作業(yè)幫的工具屬性，而非內(nèi)容社區(qū)。
三是工具類在線教育企業(yè)做內(nèi)容增加用戶留存對(duì)廣告這一變現(xiàn)形式有利，而這些教育類軟件的變現(xiàn)業(yè)務(wù)主要是一對(duì)一輔導(dǎo)、直播課等付費(fèi)項(xiàng)目，不需要廣告變現(xiàn)。相反，由于擁有強(qiáng)變現(xiàn)業(yè)務(wù)，工具類在線教育企業(yè)更需要廣告獲客。
因此，經(jīng)歷涉黃風(fēng)波后，作業(yè)幫、學(xué)霸君下架了軟件內(nèi)的內(nèi)容社區(qū)版塊，猿輔導(dǎo)旗下的小猿搜題也下架了部分內(nèi)容社區(qū)版塊，只保留了一部分PGC內(nèi)容，對(duì)UGC內(nèi)容也加強(qiáng)了審核。
工具類教育軟件放棄走“工具+社區(qū)”的商業(yè)模式。
猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)霸君這三家工具類在線教育軟件，在去除“社區(qū)”之后，商業(yè)模式就轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^工具屬性+廣告營(yíng)銷積累用戶，再經(jīng)過付費(fèi)課程變現(xiàn)。而在付費(fèi)課程形式上，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)霸君走上了不同的道路。
由于早期UGC內(nèi)容時(shí)期的一對(duì)一答疑氛圍，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)霸君三家都保有一對(duì)一教學(xué)模式。不過，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫在這一基礎(chǔ)上，增加了直播大班課的形式。
一對(duì)一教學(xué)模式的火熱是由于2016年VIPKID一年內(nèi)收獲四輪融資。學(xué)霸君同樣也是在2016年推出一對(duì)一課程，并在此后作為主力產(chǎn)品。
而以直播大班課為主的跟誰(shuí)學(xué)盈利，讓在線教育企業(yè)看到了直播大班課的高毛利。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫開始逐漸關(guān)閉一對(duì)一輔導(dǎo)，將重心轉(zhuǎn)向大班課教學(xué)模式。
另外，在線教育的課程通常是按月、季、年等時(shí)間階段收費(fèi)，降低了用戶的消費(fèi)頻率，家長(zhǎng)、學(xué)生在選擇在線教育課程時(shí)更加謹(jǐn)慎。再加上技術(shù)的發(fā)展，作業(yè)幫、小猿搜題、學(xué)霸君的拍照搜題、題庫(kù)等工具功能帶給用戶的體驗(yàn)相似，在獲客方面拉不開太大優(yōu)勢(shì)，廣告就成了各個(gè)在線教育企業(yè)獲客的關(guān)鍵。
廣告需要大量資金投入，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)四家暑期營(yíng)銷推廣預(yù)算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。暑期過后，有報(bào)道稱這四家在線教育企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)從45億元上升到了60億元。
在線教育的百億營(yíng)銷大戰(zhàn)，自然比拼的是各家資本的儲(chǔ)備，在頭部企業(yè)瘋狂砸錢搶廣告位時(shí)，學(xué)霸君的資金儲(chǔ)備卻有些跟不上。
據(jù)天眼查APP顯示，猿輔導(dǎo)融資歷程11輪，作業(yè)幫經(jīng)歷融資歷程8輪，學(xué)霸君經(jīng)歷融資歷程6輪。一級(jí)資本市場(chǎng)在2017年之后就不再為學(xué)霸君輸血。
而且，2017年學(xué)霸君拿到融資之后，將重心放到了高考機(jī)器人，結(jié)果推出的高考機(jī)器人還沒有人類學(xué)霸答得分高，淪為行業(yè)笑柄。
教學(xué)模式上一對(duì)一不如大班課毛利高，在廣告位的爭(zhēng)搶上學(xué)霸君又資金儲(chǔ)備不足，中間又有高考機(jī)器人一類的戰(zhàn)略失誤，最終導(dǎo)致學(xué)霸君走向倒閉之路，而猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫則在資本的加持下繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。
家長(zhǎng)與學(xué)生對(duì)教育軟件抱有的期待就是提升學(xué)習(xí)效率、成績(jī)的工具。早期，工具類教育軟件抓住家長(zhǎng)、學(xué)生在輔導(dǎo)、解題方面的需求，可以讓工具類在線教育企業(yè)快速積攢客戶，到了現(xiàn)在，工具類在線教育軟件仍為大多數(shù)學(xué)生家長(zhǎng)所需要。
根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年11月份，月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)排名前幾的教育類軟件，大多是教育工具類應(yīng)用，或者應(yīng)用內(nèi)部包含拍照搜題、詞典、批改作業(yè)一類的工具類功能。
對(duì)于現(xiàn)在的在線教育軟件來說，教育工具功能是流量獲取與運(yùn)營(yíng)的一種方式。例如從線下起步的學(xué)而思上線拍照搜題應(yīng)用題拍拍、拍照檢查作業(yè)應(yīng)用題拍拍口算。
除了教育工具在各家產(chǎn)品線上的補(bǔ)足，各個(gè)在線教育企業(yè)的布局也趨向于同質(zhì)化。
分年齡階段在幼兒教育、K12教育、成人教育等方面布局；在教育硬件方面出喵喵機(jī)（錯(cuò)題機(jī)）、翻譯筆等硬件產(chǎn)品；在教學(xué)模式上無論是之前專注一對(duì)一的掌門教育，還是2016年融資火熱的VIPKID，都開始推出大班課產(chǎn)品。
在線教育企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)趨向于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，如果產(chǎn)品沒有可持續(xù)的差異化，那么就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)之后，受益的是消費(fèi)者。
在線教育企業(yè)價(jià)格越來越低的直播體驗(yàn)課確實(shí)讓消費(fèi)者受益，不過最大的受益方，還是廣告投放平臺(tái)。有用戶統(tǒng)計(jì)，在今年的暑期的百億營(yíng)銷戰(zhàn)中，某短視頻平臺(tái)每100條視頻中，有30條在線教育企業(yè)的廣告，而在2019年，這一數(shù)據(jù)時(shí)每100條中有10條在線教育企業(yè)廣告。
重金砸營(yíng)銷的在線教育企業(yè)讓廣告位水漲船高，也讓各自的獲客成本水漲船高，這就需要各家企業(yè)投入更多資金。在2020年年尾，各家企業(yè)都開始找錢，為新一輪的“燒錢大戰(zhàn)”做準(zhǔn)備。
12月4日，一起教育赴美上市，IPO上市融資3.3億美元；12月7日，跟誰(shuí)學(xué)定向增發(fā)融資8.7億美元；12月29日，好未來接受銀湖資本主導(dǎo)的33億美元私募方式融資。
各個(gè)在線教育企業(yè)背后的資本方都想投入資金快速結(jié)束戰(zhàn)斗，可是在線教育行業(yè)目前明顯像長(zhǎng)視頻行業(yè)一樣，陷入資本脅持下的“囚徒困境”，在線教育行業(yè)的百億營(yíng)銷大戰(zhàn)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)結(jié)束。
不過，從為在線教育企業(yè)輸血的資本方，也可以看出一些消息。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫新一輪融資背后分別有云鋒基金和阿里巴巴，顯然阿里不想放棄這兩家在線教育行業(yè)的獨(dú)角獸。
工具類在線教育企業(yè)是在線教育行業(yè)的一條小支流，在資本的推動(dòng)下匯入在線教育行業(yè)洪流，學(xué)霸君已經(jīng)淘汰，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫依舊會(huì)在資本裹挾下隨行業(yè)大勢(shì)前行。
不過，在線教育行業(yè)在大打營(yíng)銷戰(zhàn)的同時(shí)，或許可以想一想在線教育的初心。在線教育之所以出現(xiàn)，是為了打破時(shí)間、空間的束縛，將更好的教育資源公平分配到各地的學(xué)生，而不是為了將廣告送到電視、手機(jī)、電梯。
“奶奶，電視里說適合5-8歲，我6歲了......”
“你好，這邊了解到您注冊(cè)了xxx賬號(hào)，請(qǐng)問......”
“幫幫幫，網(wǎng)課上xxx，幫幫幫......”
-END-
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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