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327億美元商業(yè)價值，全球最吸金的體育賽事；預(yù)計50億人觀看，約為這個星球上63%的人口……
巨大的流量，超高的曝光度，作為世界第一大運動，世界杯的商業(yè)價值已經(jīng)毋庸置疑。
投入最大，也最能吸金的卡塔爾世界杯即將落下帷幕，除了賽場上強隊之間的激烈角逐外，各大贊助商之間的較量，也是場外的一大看點。
世界杯背后巨大的商業(yè)價值，讓世界杯成為各大品牌的必爭之地。本屆世界杯上，伊利雖為非官方贊助商，但在豐富的核心營銷動作的加持下，收獲了高性價比的投資回報。
相比其他企業(yè)側(cè)重對官方贊助商身份的追逐，伊利更懂足球，懂球迷心理，通過“熱愛”與大眾建立了專屬的溝通通道，因此打造了非官方身份在世界杯營銷大獲全勝的成功模板。
在提升品牌影響力的同時，伊利領(lǐng)先的世界杯營銷對增厚業(yè)績起到了更加長久的效果。
足球是世界第一大體育運動，世界杯是這個星球上最受矚目的體育賽事。
世界杯也是唯一可以和足球畫等號的賽事，其他運動的最頂級賽事，則需要加上該項運動的名字，比如籃球世界杯、羽毛球世界杯、乒乓球世界杯……因此世界杯才具有它無可替代的地位與影響力。
國際足聯(lián)主席因凡蒂諾預(yù)計，本屆世界杯在全球預(yù)計將有50億人觀看，遠(yuǎn)超四年前的35億人。2018年在俄羅斯舉辦的世界杯的商業(yè)價值已超過300億美元，卡塔爾世界杯的商業(yè)價值有望再創(chuàng)新高。
有研究顯示，本屆世界杯的商業(yè)價值將高達(dá)327億美元，甚至比奧運會貴了7倍，比NBA貴了19倍。
本屆世界杯，伊利組建了“伊利夢之隊”，并通過簽約大眾青睞關(guān)注的球隊及球星沉淀了全網(wǎng)球迷的關(guān)注。
相比其他企業(yè)的揮金如土，伊利的策略更加明智，其打法可以總結(jié)為“廣布局+低成本”。以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外界想象的成本，另辟蹊徑地簽約4支全球球迷數(shù)量極為龐大的國家隊，以及4名世界級人氣球星，一套組合拳下來，“俘獲”了不同喜好的球迷群體，組建了專屬品牌的熱愛陣營。比其他企業(yè)投入更低，效果更好。
“足球皇帝”貝肯鮑爾曾經(jīng)說過：“世界杯的綠茵場上滾動的不僅是足球，還有黃金。”
在世界杯的贊助序列里，第一級別是FIFA全球合作伙伴，可以在任何時間任何地點使用FIFA及其所有賽事活動商標(biāo)，數(shù)量極其有限，這一級別贊助商贊助費預(yù)計在1.5億美元左右；第二級別是FIFA世界杯贊助商；第三級別為區(qū)域級贊助商。
國際足聯(lián)財報顯示，世界杯贊助商的入場門檻每屆都在提高。第一級別合作伙伴的贊助費最高可達(dá)到11億人民幣，后兩級別則最高可達(dá)到5億元人民幣和1.3億元人民幣。
可以確定的是，萬達(dá)、蒙牛、vivo等本屆世界杯的官方贊助商們都已花費巨資。而且為提升流量，據(jù)傳咪咕、抖音更是斥資超10億元拿下央視轉(zhuǎn)播權(quán)，加上4K、VR等等新技術(shù)的投入，總的投資額度更是難以估量。
也就是說，單是獲取官方贊助商的資格，就需要支付巨額的費用，而最終效果如何，則考驗著企業(yè)的內(nèi)功。
同樣，伊利組建的以阿根廷為首的“夢之隊”豪華陣容，網(wǎng)傳價值十億，實際上十不足一，從投入回報比來看，伊利顯然是“使巧勁、造大勢”。
伊利的這種操作更具性價比，避免了在官方贊助上過度投資，而是迅速網(wǎng)羅最優(yōu)質(zhì)的足球資源，并扎扎實實做好內(nèi)容，抓住全球球迷的關(guān)注點與喜好，與球迷共情，打動消費者內(nèi)心。
看似簽約陣容天價，但是實際上是精打細(xì)算，好鋼用在刀刃上。在注重效率的宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，伊利的投放更加精準(zhǔn)和高效。
更重要的是，伊利以“非官方贊助商”的“客場”身份，達(dá)到了“比官方還官方”的效果。
2022卡塔爾世界杯，中國隊照例缺席，但中國企業(yè)卻創(chuàng)造了新的記錄——憑借13.95億美元的贊助總額，超越美國，成為最大贊助商。
萬達(dá)、海信、伊利、vivo……他們代表著中國智造，中國品牌，中國品質(zhì)的世界級影響力。
萬達(dá)通過豪擲巨資，獲得本屆世界杯一級合作伙伴資格，主要來推廣萬達(dá)文旅品牌；海信則是借官方贊助商身份，推出官方指定電視產(chǎn)品，并聯(lián)合海底撈、文和友等品牌進(jìn)行跨界營銷；vivo以“加冕每一刻”為營銷主題，通過朋友圈IP互動廣告，借助微信生態(tài)的趣味展示及互動提升曝光度和認(rèn)可度。
八仙過海，各顯身手，伊利則選擇利用更加富有效果的營銷手段，聯(lián)動全面的簽約資源，幫助產(chǎn)品線實現(xiàn)市場增長。
作為健康消費品，乳企時時在尋覓、思考巧借足球提升自身商業(yè)化的命題。特別是在踏過千億關(guān)口后，伊利正向著“2025年全球乳業(yè)三強，2030年全球乳業(yè)第一”的戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)起沖擊。
而在世界杯后，正是元旦春節(jié)雙節(jié)疊加的消費旺季，且人們也更加注重身心健康和提升免疫力。
伊利的這次投入，將在年終之際，讓各個產(chǎn)品線依然享受世界杯營銷帶來的長效加持。
當(dāng)前，“世界杯”帶來的流量正逐步轉(zhuǎn)化為業(yè)績增長，并讓伊利長期受益。
數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯人們的消費偏好也在發(fā)生變化，“啤酒小龍蝦”遭受奶制品的強有力挑戰(zhàn)。開賽三天，京東超市中乳業(yè)產(chǎn)品銷量同比增長超過50%。
公司財報顯示，伊利前三季度營收938.61億，增速10.42%，連續(xù)29年持續(xù)穩(wěn)健增長。其中，液態(tài)奶規(guī)模和市場份額繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一；冷飲營收以絕對優(yōu)勢保持銷量榜第一；嬰幼兒配方奶粉增速位居行業(yè)第一，成人奶粉穩(wěn)居細(xì)分市場第一，奶酪同比增長高達(dá)30%以上。在今年荷蘭合作銀行公布的“2022年全球乳業(yè)20強”榜單上，伊利更以31.7%的增速位居20強首位，品牌價值穩(wěn)居全球乳品品牌榜首。
同時，整個世界杯期間伊利小投資來撬動大業(yè)務(wù)的品牌營銷，帶來了產(chǎn)品銷售大幅增長的奇效。根據(jù)尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示：伊利純牛奶在11月世界杯期間銷售額大漲12.1%，遙遙領(lǐng)跑行業(yè)，也創(chuàng)造了近年增速新高，在拉開與追趕者腳步的同時，向著全球乳業(yè)巔峰加速沖刺。
以冠軍級別的產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，輔以創(chuàng)新的品牌營銷策略，加上世界杯帶來巨大的曝光量，伊利再一次實現(xiàn)“流量+銷量”的雙豐收。
雙十一前，伊利推出了首款橫版世界杯球星包裝的牛奶，迎合廣大球迷的熱愛喜好，在各大電商平臺迅速成為爆款。
與此同時，伊利還順勢推出了一系列世界杯主題活動，比如預(yù)測“伊利夢之隊”進(jìn)球數(shù)量，引發(fā)粉絲的積極參與。
通過過往各大體育賽事的經(jīng)驗，伊利已經(jīng)形成了品牌宣傳和產(chǎn)品動銷的良性互動，在加速流量變現(xiàn)的同時，也在打造一條長期價值增長的路徑。
本屆世界杯，中國企業(yè)是最大的金主。
世界級的體育賽事是品牌全球化的捷徑。國際經(jīng)驗顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元廣告費。大型體育賽事營銷，同樣的投入，知名度可提高10%。所以，即便需要支付高額贊助費，資本對世界杯依舊心馳神往。
卡塔爾世界杯上，萬達(dá)砸下8.5億美元，蒙牛花費7000萬美元，海信則斥資4500萬美元。而伊利的實際投入要比外界猜測低得多，找到了非官方身份的一條新出路。
而從效果來看，盡管上述三家屬于FIFA官方贊助商，但伊利的投入/產(chǎn)出比看起來要高出一籌。巨額購買官方贊助身份已經(jīng)不再是最優(yōu)的選擇，而是要更加聰明的投資。
自1974年，第七屆國際足聯(lián)主席若昂·阿維蘭熱開啟大刀闊斧的改革起，世界杯走上了商業(yè)化的快車道。
商業(yè)化的范圍也從足球裝備，延伸至衣食住行全覆蓋。普遍來看，世界杯能讓廣告主短時間內(nèi)聲量大增，甚至完成華麗蛻變。
可口可樂贊助1950年巴西世界杯，銷售額翻倍，借勢殺入運動飲料領(lǐng)域；1974年德國世界杯，阿迪達(dá)斯由此奠定了世界頂級運動品牌的地位；2002年韓日世界杯，現(xiàn)代汽車以15億歐元的天價成為FIFA官方贊助商，當(dāng)年在美國的銷量大增四成，品牌認(rèn)知度從32%躍升至67%……
但需要指出的是，世界杯并非包治百病，只顧撒錢，不重視戰(zhàn)略和產(chǎn)品，掘金地也會變?yōu)?ldquo;世界悲”。
第一家走進(jìn)世界杯舞臺的中國企業(yè)是英利集團(tuán)，英利為兩屆世界杯共砸下了10億元。2010年英利光伏產(chǎn)品出貨量暴漲100%，次年也保持50%以上的增幅，可謂一戰(zhàn)成名。
但隨著歐美光伏雙反調(diào)查，缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的英利又選擇激進(jìn)擴張策略，最終導(dǎo)致連年虧損，破產(chǎn)倒閉。
無獨有偶，2018年世界杯亞洲官方贊助商“帝牌商務(wù)正裝”只賺流量不賺錢，其天貓旗艦店大部分產(chǎn)品銷量也是1或者0，品牌認(rèn)知度并沒有轉(zhuǎn)化為銷量。
據(jù)稱2018年豪擲2000萬美金的指點藝境，在當(dāng)時也不過是一個成立2年的創(chuàng)業(yè)公司。在還沒有響亮的產(chǎn)品時，如此高調(diào)的宣傳，很難轉(zhuǎn)換為實打?qū)嵉臉I(yè)績，最終只能徒增財務(wù)壓力。
鑒過往，知未來。
在消費者更關(guān)心所購品牌內(nèi)涵的時代，伊利能洞察消費者心態(tài)，與用戶共情，探索出品牌營銷投資和產(chǎn)出的新路徑，而那些只顧撒錢式的營銷已經(jīng)基本過時，在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的背景下，也并非明智之舉。
伊利世界杯期間整體營銷投放費用，相較于其它品牌以重金“砸”效果的做法，伊利的做法更符合內(nèi)容營銷的趨勢。
可以說，在體育營銷商戰(zhàn)愈演愈烈之際，伊利探索出了一條新的品牌投資路徑。
從奧運會到世界杯，伊利的品牌策略也在不斷迭代中創(chuàng)新升級。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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