文案案例很多，其中有兩套讓經(jīng)過(guò)嚴(yán)格文案訓(xùn)練的我很不舒服，它們觸發(fā)了我對(duì)系列平面海報(bào)的“文案潔癖”，引起了幾許思考。

系列平面海報(bào)，是品牌傳播中最常見(jiàn)的物料了。一般有兩種表現(xiàn)形式：

一種是確定一個(gè)主題或者一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，系列平面海報(bào)都在這個(gè)大帽子下進(jìn)行演繹。

還有一種是確定一個(gè)大的USP（獨(dú)特銷(xiāo)售主張），海報(bào)用若干個(gè)更細(xì)的點(diǎn)來(lái)給它支撐。

比如這個(gè)大的USP是“專(zhuān)業(yè)”，那可能系列平面稿會(huì)分幾個(gè)點(diǎn)去表現(xiàn)“專(zhuān)業(yè)”，比如百年老店、十二道工序、得到權(quán)威大師的認(rèn)證等等。

目前這兩種表現(xiàn)形式都有在用，但無(wú)論是用哪種形式，我認(rèn)為：在文案層面，系列平面海報(bào)都得遵循這兩個(gè)原則：

1、聚焦，越聚焦越有力。

一套系列稿只說(shuō)一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)越具體，廣告表現(xiàn)力越強(qiáng)烈。

2、統(tǒng)一，文案主體要統(tǒng)一。

包括文案視角的統(tǒng)一，說(shuō)話口吻的統(tǒng)一等等。

用來(lái)闡述這兩個(gè)觀點(diǎn)的文案案例，一個(gè)是淘寶618臺(tái)灣「淘寶折學(xué)」，一個(gè)是RIO微醺鄧倫廣告。下面來(lái)詳細(xì)講講：

淘寶618臺(tái)灣「淘寶折學(xué)」

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618本是京東店慶，后演變成電商年中大促。這次，淘寶也終于按奈不住，針對(duì)臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)起了一次廣告戰(zhàn)役：「淘寶折學(xué)」。

這次廣告戰(zhàn)役，無(wú)論從主題還是廣告表現(xiàn)上看，都可以看出「全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)」的痕跡，但這不是我思考的重點(diǎn)。

我的重點(diǎn)是，「全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)」主打的是“省錢(qián)”，而淘寶的「淘寶折學(xué)」主打的...emmm，我覺(jué)得有點(diǎn)亂。

我仔細(xì)看了一下，這次「淘寶折學(xué)」有十張系列海報(bào)，其中有四張表達(dá)“購(gòu)物/花錢(qián)的快感”，有四張表達(dá)“淘寶打折很劃算”，有一張表達(dá)“網(wǎng)購(gòu)的便利性”（這是哪個(gè)朝代的賣(mài)點(diǎn)？），最后還有一張動(dòng)圖海報(bào)，有點(diǎn)迷，撐同？

1、表達(dá)“購(gòu)物/花錢(qián)的快感”

比起坐在你昂貴的跑車(chē)，

我更愛(ài)清空我的購(gòu)物車(chē)。

媽媽叫我盡量少花錢(qián)

我只有“少”這個(gè)字沒(méi)做到

感情就像購(gòu)物一樣，

新的不來(lái)，舊的不去。

江湖在走，淘寶要有。

出來(lái)逛，遲早要買(mǎi)的。

2、表達(dá)“淘寶打折很劃算”

小籠包折數(shù)再多，

也沒(méi)淘寶多。

老板的話跟淘寶一樣，

打折打很兇。

人算不如天算，

天算不如淘寶劃算。

投資理財(cái)有賺有賠，

淘寶折扣，穩(wěn)賺不賠。

3、表達(dá)“網(wǎng)購(gòu)的便利性”

能躺著買(mǎi)，

何必站著搶。

4、“蜜汁撐同”

不只一起結(jié)婚，

更要一起結(jié)賬。

怕遇到杠精，這里說(shuō)明一下：并不是說(shuō)撐同不對(duì)，而是這個(gè)點(diǎn)出現(xiàn)在這里很奇怪。

如此訴求零散和隨意的系列平面海報(bào)，活了這么多年還是第一次見(jiàn)。

假如從主題「淘寶折學(xué)，學(xué)到賺到」來(lái)看，只有表達(dá)“淘寶打折的劃算”這個(gè)方向是扣到題的。

「全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)」為什么大家都覺(jué)得好？

除了文案本身寫(xiě)得好，連續(xù)幾年，全聯(lián)固執(zhí)地聚焦在“省錢(qián)”這個(gè)USP的訴求上，讓每一句文案都在講“省錢(qián)”，并且在廣告表現(xiàn)中不斷深挖“省錢(qián)”這個(gè)概念。

這就是一種文案力！下面放幾句來(lái)感受一下。

2018＃全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué) 

想省錢(qián)就一起租房，

想更省錢(qián)就一起進(jìn)廚房。

我們家不愛(ài)花錢(qián)，

除了為愛(ài)花錢(qián)。

我們家的財(cái)神，

就是每個(gè)人都有省錢(qián)精神。

2017＃全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué) 

省錢(qián)就像白T牛仔褲

永不退流行

還說(shuō)我老花眼

誰(shuí)貴誰(shuí)便宜

我看的一清二楚

2016＃全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué) 

不管大包小包，

能幫我省錢(qián)就是好包。

懂得怎么花，

就能活出一朵花。

2015＃全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué) 

長(zhǎng)得漂亮是本錢(qián)，

把錢(qián)花得漂亮是本事。

花很多錢(qián)我不會(huì)，

但我真的很會(huì)花錢(qián)。

RIO微醺鄧倫廣告

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猶記得周冬雨的《微醺戀愛(ài)物語(yǔ)》，用一套有著粉紅羞羞臉的海報(bào)刷屏朋友圈。

許多人看完都說(shuō)：糟了，是心動(dòng)的感覺(jué)！

周冬雨講的是女生的“暗戀小心思”，RIO微醺換了鄧倫，講男生“戀愛(ài)中的小九九”。珠玉在前，肯定會(huì)被拿來(lái)對(duì)比。

講實(shí)話，無(wú)論是從代言人的選擇上，還是廣告的表現(xiàn)以及文案上，相比周冬雨版本，這都不是一次成功的嘗試。

尤其是在系列平面海報(bào)的文案上，水平更是不如之前，我懷疑應(yīng)該不是同一個(gè)人寫(xiě)的。emmm，不，不用懷疑了。

表面的不經(jīng)意，

內(nèi)心的波濤洶涌，

又酸又甜。

你早就猜到了吧，

我不是真醉。

嘴角的笑意要溢出來(lái)了，

趕緊喝口酒掩飾一下。

嘴里的醇香，

和你好聞的味道，

有點(diǎn)像。

喜歡你哪一點(diǎn)？

喝完這杯酒，

瞬間有點(diǎn)解釋不清了。

會(huì)等來(lái)答案嗎？

在這之前，

手里的酒倒是快喝完了。

這版文案有兩個(gè)硬傷：一是文案說(shuō)話的主體不統(tǒng)一。

大多數(shù)是鄧倫的視角在對(duì)你說(shuō)話，但有些又像是第三視角，比如“表面的不經(jīng)意，內(nèi)心的波濤洶涌，又酸又甜”。

又比如“嘴角的笑意要溢出來(lái)了，趕緊喝口酒掩飾一下”，這句話更是詭異，如果是鄧倫視角，那他不會(huì)說(shuō)自己“嘴角的笑意要溢出來(lái)了”。

如果是第三視角，那“嘴角的笑意要溢出來(lái)了”說(shuō)的是鄧倫，而“趕緊喝口酒掩飾一下”，說(shuō)的應(yīng)該是“我們”（即讀者），即讓我們“趕緊喝口酒掩飾一下”。

所以，怎么說(shuō)都不通?。?/p>

另外一個(gè)硬傷：文案不夠口語(yǔ)，略顯刻意。

假如不論是第一視角還是第三視角，文案的設(shè)定是對(duì)著讀者說(shuō)話，那么這版文案里面，就有很多文案不夠口語(yǔ)化，不像是人會(huì)從嘴巴里說(shuō)出來(lái)的那種話。

除了上面提到的，還有“嘴里的醇香，和你好聞的味道，有點(diǎn)像”也更加不像是說(shuō)話一樣的口吻。而“你早就猜到了吧，我不是真醉”這樣的表達(dá)，才比較像講出來(lái)的話。

從這個(gè)角度來(lái)看，視頻的文案好像更好一點(diǎn)。因?yàn)橐曨l的設(shè)定就是鄧倫對(duì)著鏡頭的“你”說(shuō)出內(nèi)心的小心思，所以旁白文案每一句都很自然，其實(shí)海報(bào)文案可以與之結(jié)合。

你早就猜到了吧，我不是真醉，

但我對(duì)你的愛(ài)，卻真的不能再真了。

微醺的我，

跟著感覺(jué)說(shuō)出口的告白，僅你可見(jiàn)。

 

嘴上說(shuō)著不在意你和誰(shuí)出去，

心里卻又忍不住想知道發(fā)生的一切，

真是奇怪的感覺(jué)。

微醺的我，

開(kāi)不了口的占有欲，僅你可見(jiàn)。

 

原來(lái)你還會(huì)在朋友面前夸我，

平時(shí)你不是挺嫌棄的嘛，

不行，喝口微醺掩飾一下。

微醺的我，

想炫耀的小得意，僅你可見(jiàn)。

 

又問(wèn)我喜歡你哪一點(diǎn)，

怎么有這么多問(wèn)題啊，

能解釋的話，還叫喜歡嗎？

微醺的我，

表達(dá)不清的愛(ài)意，僅你可見(jiàn)。

讓文案說(shuō)話的主體和語(yǔ)氣統(tǒng)一，并且讓文案真正的像說(shuō)話一樣，從嘴里蹦出來(lái)。這是鄧倫版文案兩個(gè)需要提升的兩點(diǎn)。

而這兩點(diǎn)，在去年周冬雨版的廣告表現(xiàn)中，就完全沒(méi)有問(wèn)題。

真是莫名啊，

在這杯酒之前，

好像也沒(méi)有那么喜歡你。

所以，

3%酒精也會(huì)，

讓人變得小心眼么？

連一句開(kāi)場(chǎng)白，

都想不好，

我想，

我是醉了吧。

讓我臉紅的，

究竟是你，

還是酒呢？

原來(lái)愛(ài)情就是：

我正要表白，

而你剛好：“正在輸入”。

看完是不是覺(jué)得，這少女暗戀時(shí)的小心思，真讓人陶醉？尤其是那一句“讓我臉紅的，究竟是你，還是酒呢？”簡(jiǎn)直就是要讓人微醺。

另外，這么一看這兩版海報(bào)，在畫(huà)面設(shè)計(jì)上還有一些致命差距：

鄧倫版用的是上下兩個(gè)畫(huà)面拼接，周冬雨版是一體式。鄧倫版的設(shè)計(jì)沒(méi)有營(yíng)造出一種微醺氛圍，就是各種擠眉弄眼和耍帥，而周冬雨版那種眉眼間的戲，配合濾鏡一樣的微醺狀態(tài)，將暗戀中的那種朦朧感、自戀感刻畫(huà)得入木三分。

再啰嗦幾句：

去年的廣告，讓我覺(jué)得RIO微醺跟周冬雨簡(jiǎn)直天作之合。所以，不應(yīng)該繼續(xù)用周冬雨嗎？一次廣告的成功，就是一次品牌資產(chǎn)的積累，繼續(xù)強(qiáng)化這種品牌記憶不是很好嗎？

考慮到用戶(hù)群的拓展？覺(jué)得周冬雨只能圈到女性消費(fèi)群？不是吧，只有我覺(jué)得周冬雨是男女通吃？但你想拓展男性消費(fèi)群，鄧倫也不是最好的選擇吧？

最后，總結(jié)一下系列平面海報(bào)的兩個(gè)原則：

1、聚焦一個(gè)點(diǎn)，拳打一處，會(huì)拳拳到肉，點(diǎn)多了就容易分散，反而不痛不癢。

2、文案調(diào)性統(tǒng)一，是系列平面海報(bào)的基本修行，表現(xiàn)在主體統(tǒng)一，口吻統(tǒng)一。

-END-