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“看過上萬支短視頻，依然寫不出一個爆量腳本。”是很多編導心中的痛。
很多人把視頻不起量歸結(jié)于命運的捉弄，但是恕我直言，市面上的很多短視頻廣告腳本追求的都是邏輯上的完美，而非和市場的真正溝通。
大家的腳本很多都是傳統(tǒng)意義上的好內(nèi)容，卻很難觸發(fā)用戶共鳴。想要寫出一支能夠觸發(fā)用戶共鳴，形成轉(zhuǎn)化的短視頻腳本，我們要完成對話方式、對話語境、產(chǎn)品價值的三重轉(zhuǎn)換。
“內(nèi)容的對話方式，從公共化轉(zhuǎn)換為私人化?！?/p>
產(chǎn)品的目標受眾可以是一群人，但我們短視頻內(nèi)容的對話語境，應該更加私人化、更加有針對性。一句話，對一個人說的時候，很容易引起他的注意，但一句話對所有人都可以說的時候，它很大程度上就會成為一句廢話。
進行對話受眾轉(zhuǎn)換，我們可以按照以下步驟依次進行：
比如自然堂小紫瓶熬夜精華的產(chǎn)品賣點有：含有4%煙酰胺、二裂酵母、喜馬拉雅紅球藻3種明星成分，可以擊退熬夜肌。逆向反推之下，需要這款產(chǎn)品的人可能處于：經(jīng)常熬夜的場景之下，皮膚可能會出現(xiàn)暗沉、發(fā)黃等癥狀，可能會影響到自己的約會、面試等結(jié)果。
使用自然堂小紫瓶精華的用戶，他們可能是18歲～28歲的女性、學生黨、上班族、寶媽等等。羅列完之后你會發(fā)現(xiàn)，同一個年齡段、同一個工作標簽下的人，可能過著不同的人生，我們的短視頻內(nèi)容如果想要引發(fā)目標受眾的共鳴，要從中提取群體的需求共性。
比如18歲～28歲的女性，可能是學生黨、上班族、寶媽，但她們可能都是熬夜黨，會為了擊退自己的熬夜肌，選擇自然堂小紫瓶熬夜精華。
第三：打造對話私人化的對話環(huán)境。縮小對話范圍的原因其實很簡單，大多數(shù)人其實對與自己無關(guān)的事情根本不感興趣，想要在黃金3秒內(nèi)引發(fā)用戶關(guān)注，我們得找和用戶關(guān)聯(lián)度高點，直接與一個真實的、具體的用戶對話。
咱們還是拿自然堂熬夜精華舉例，鎖定了用戶的需求共性，我們是不是還能這么和他們對話呢：
天天加班搞事業(yè)，這瓶精華你扔不掉了！
短視頻腳本中，私人化對話，不僅包括臺詞，還包括畫面語言的私人化溝通。在信息流廣告和用戶的對話中，盡量多打破熒屏的限制，使用主觀鏡頭和用戶個體互動，形成一對一或者多對一溝通，可以很好地提升溝通效率。尤其是在下單引導環(huán)節(jié)，一定要用主觀鏡頭和用戶對話。
“將書面化語境轉(zhuǎn)化為生活化語境。“
我們的教育體系，習慣了教學生書面化語境的內(nèi)容輸出，但是短視頻需要把腳本內(nèi)容轉(zhuǎn)化成語言直接和人直接對話，寫出的內(nèi)容一定要順嘴，它應該適應的是生活化語境。
如何將書面化語境轉(zhuǎn)化為生活化語境呢？
過長的語句和專業(yè)復雜的詞匯，在短視頻內(nèi)容的傳播中有2個弊端：首先讀起來不順暢；其次，會增加用戶的理解成本。所以，我們在創(chuàng)作短視頻腳本時，要盡量避免非常復雜的詞匯出現(xiàn)，即使是客戶要求一定要闡述出某個專業(yè)名詞，我們也要對其進行具像化詮釋。
比如很多化妝品中會添加一個成分：玻色因，很多用戶其實根本不清楚它是什么，有哪些作用，那我們在腳本中要怎么對它進行詮釋呢？說清楚它的作用和價值即可：玻色因是保濕抗衰的明星成分，很多大牌都在用！
除了盡量避免專業(yè)詞匯，還要盡量用口語化、網(wǎng)感強的短句與用戶溝通。能說“這是啥？”就不要說“這是什么？”、能說“絕絕子”就不要說“真厲害！”
前文提到過，短視頻的腳本主要涵蓋臺詞和畫面描述2大部分。在文學創(chuàng)作中，形容詞可以讓文章變得更加飽滿有色彩。但在短視頻腳本，尤其是在描述畫面時，要減少形容詞的用量，因為形容詞很難激發(fā)畫面靈感，盡量用名詞動詞直觀構(gòu)建畫面。這樣做最重要的優(yōu)勢在于：可以降低短視頻導演對腳本的理解成本，更加精準地掌握創(chuàng)作者想要表達的要義。
就拿「美好的生活場景」來說。一千個人心中可能有一千個哈姆雷特，拍出各種不同的畫面。如果我們構(gòu)建一個美好生活場景的畫面，可以寫：全景，夜晚，老爺爺拉著老奶奶的手慢慢向前走，爺爺?shù)氖掷锬弥恢倒寤ǎR頭給到2個老人的背影。
信息流短視頻廣告為帶貨服務，既然是帶貨，咱們得把草種進人心里，要想辦法讓人心癢癢。畫面語言直截了當，但是臺詞文案要能制造感覺、氣息、色彩、激活用戶的感官細胞，永遠不要妄想干癟的臺詞能喚醒用戶的購買欲。
咱們再再再拿李佳琪的視頻來舉個例子，他在介紹一支口紅的時候，是怎么說的呢：
營造瘋搶氛圍：你有錢都很難買到的顏色；
營造高級感：嘴巴很貴的顏色；
形容上唇效果：感覺你的嘴巴是水果，男人都想要咬一口；太心動的感覺吧，人間水蜜桃就是你；啊，好閃！五克拉的嘴巴！
怎么確定我們的腳本已經(jīng)完成了書面化語境到生活化語境的轉(zhuǎn)換呢？
建議大家多念一念自己的腳本，并找一個旁聽者，如果念出來順嘴，聽起來順耳，基本上腳本的語感是OK的。
“管理好顧客的“心理賬戶”，讓顧客覺得產(chǎn)品錯過了就沒有了！”
帶貨短視頻腳本中，引導用戶形成轉(zhuǎn)化是非常重要的一環(huán)。在常規(guī)的信息流廣告中，我們見到最多的就是：介紹完產(chǎn)品賣點，就開始催促用戶趕緊點擊視頻下方購買吧、點擊視頻下方獲取詳情等等，這樣的轉(zhuǎn)化引導不能說沒有力度，但是也可以說不怎么出彩。在轉(zhuǎn)化引導這一環(huán)上，學會管理用戶的心理賬戶，做好價值轉(zhuǎn)換是個非常好用的技巧。
營銷學中，每個顧客心目中都有一個“心理賬戶”，貴與便宜是個相對的概念，可以自由轉(zhuǎn)換。我們要做的，就是管理好顧客的“心理賬戶”，讓顧客覺得產(chǎn)品買了值得，錯過了就沒有了！
讓顧客覺得產(chǎn)品買的值，存在兩種情況：一種是產(chǎn)品單價比較高的情況，這種情況下，品牌投放信息流廣告要么會提高贈品的數(shù)量，要么會進行打折活動，我們要讓客戶覺得買得很值。
可以這么說：
買一發(fā)XX，不入你就虧大了！
從不打折的XX，今天打骨折價，只要XX就能領(lǐng)回家！
XXX，打X折，即使月入3000，買了也不吃土！
另外一種是產(chǎn)品單價不高，很難形成高價值感的情況，如果產(chǎn)品有代言人且品牌獲得了渠道授權(quán)，我們通過明星價值借代，提高產(chǎn)品價值感，可以這么說：
點擊視頻下方，只要XX元，肖戰(zhàn)同款屬于你！
還可以這么說：
雖然它長得很貴，但是只要XX元，就能抱回家！
穿出去炸街的衣服，竟然只要這個價！不買你就虧大了！
這么哇塞的XXX，限時只要XX元！再不買就搶不到了！
這里要注意的是：如果產(chǎn)品的單價在百元以內(nèi)，我們可以說打XX折扣，強調(diào)百分比，因為如果產(chǎn)品售價100元，即使降價了60元，用戶在心理上還是會覺得便宜不了多少，如果強調(diào)打了4折，就會讓人感覺更優(yōu)惠；但是，如果產(chǎn)品的單價超過百元，直接說明直降XX元，會讓大家覺得優(yōu)惠力度更大。
引導用戶下單的時候，我們除了可以強化產(chǎn)品的可得利益價值，對于食品快消、服裝、美妝等品類的產(chǎn)品而言。還可以強化它能帶給人的情緒價值。
拿著美妝類產(chǎn)品舉例，我們可以嘗試下這么說：
別人有的，我的小仙女也要安排上！
想要在年底轉(zhuǎn)運的小姐妹，一定要擁有！
就像財閥大小姐會用的那種高級香水，送朋友、老板、客戶誰能拒絕，現(xiàn)在價格比XX還劃算！
想在年會上秒殺全場，就買它！
對于某些擁有長線收益的產(chǎn)品而言，我們還可以通過放大產(chǎn)品的未來價值，激活產(chǎn)品未來價值這個心理賬戶，讓他們覺得不下單就虧了！
比如：
理財：平均每天不到3毛錢，就能得到擁有100W存款的機會！
在線教育：現(xiàn)在下單只要XX元，千萬別讓你的孩子輸在起跑線上！
美妝：點擊視頻下方，2杯奶茶的價格就能到得到成為男神的機會！
放大產(chǎn)品的未來價值等同于強化未來收益，如果我們想要在這個環(huán)節(jié)提高用戶的決策效率，基本上要做到一點：強化未來收益價值，弱化用戶要付出的成本。高收益和低付出的對比之下，人們更容易**下單。
短視頻已經(jīng)進入大浪淘沙的階段。一支短視頻爆火確實是諸多因素綜合作用的結(jié)果，拋卻不可控因素，腳本作為短視頻內(nèi)容輸出的關(guān)鍵一環(huán)，串聯(lián)視頻產(chǎn)業(yè)鏈上攝像、演員、剪輯等多個工種，想要輸出能夠和市場形成有效溝通的腳本，我們要跳出書面化內(nèi)容輸出的邏輯，用更加真實、生活化的內(nèi)容和用戶對話。
-END-
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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