前幾天老趙刷朋友圈，無(wú)意間看到一個(gè)朋友去拜訪自嗨鍋拍的照片，發(fā)現(xiàn)他們的直播間非常的高大上，直播間的背景居然是 4K LED 大屏，一平米要 5-8K，單就這一塊大屏算下來(lái)就得幾十萬(wàn)，整體直播間的造價(jià)居然要近百萬(wàn)，綜藝級(jí)別的直播間才是這個(gè)花費(fèi)！

自嗨鍋直播間的超豪華配置讓老趙對(duì)他們的抖音直播產(chǎn)生了非常濃厚的興趣，準(zhǔn)備拆解一下他們抖音自播做的怎么樣。

首先，自嗨鍋通過(guò)抖音自播在零食食品這個(gè)賽道數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常不錯(cuò)，3 個(gè)月的時(shí)間 GMV 就已經(jīng)突破了 1600 萬(wàn)，場(chǎng)均銷(xiāo)售可以做到 20.7w銷(xiāo)售額。

其次，雖然 3 月 17 號(hào)自嗨鍋才開(kāi)始進(jìn)行第一場(chǎng)直播，但首次直播單場(chǎng)做到銷(xiāo)售額 16.7w，要知道第一場(chǎng)就能做到這個(gè)成績(jī)是非常不容易的，很多品牌直播間做三個(gè)月，單場(chǎng)銷(xiāo)售額也不一定能破 10w。

數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽

更厲害的是自嗨鍋抖音自播僅一個(gè)月，就可以做到連續(xù)三場(chǎng) GMV 單場(chǎng)破100萬(wàn)的成績(jī)，4 月 26 日當(dāng)日更是食品類目帶貨榜第1名且后續(xù)多次保持在食品類目帶貨榜第1，也成為了抖音電商食品類目第7個(gè)單場(chǎng)自播破100萬(wàn)的直播間。

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自嗨鍋為什么能在短短的三個(gè)月內(nèi)在抖音自播方面能有這樣的成績(jī)，有哪些點(diǎn)對(duì)于新進(jìn)入抖音電商的品牌有借鑒意義呢？下面我們通過(guò)老趙的深度拆解來(lái)看看自嗨鍋在抖音自播方面究竟做對(duì)了哪些動(dòng)作，為什么能起量這么快！本文重點(diǎn)討論的話題如下：

1）自嗨鍋旗艦店抖音自播的總體邏輯

2）自嗨鍋旗艦店產(chǎn)品策略拆解

3）自嗨鍋旗艦店直播間承載力和運(yùn)營(yíng)能力分析

4）自嗨鍋旗艦店短視頻賦能直播間策略拆解

5）自嗨鍋旗艦店付費(fèi)流量賦能直播間策略拆解

6）自嗨鍋旗艦店抖音 SEO 賦能直播間策略拆解

7）自嗨鍋旗艦店用戶沉淀策略拆解

01 自嗨鍋旗艦店抖音自播的總體邏輯

很多新進(jìn)入抖音自播的品牌會(huì)遇到一個(gè)核心問(wèn)題就是如何突破冷啟動(dòng)。品牌往往費(fèi)了半天勁，投了很多付費(fèi)流量，直播間就是起不來(lái)。其實(shí)，最核心問(wèn)題是品牌不了解新直播間特點(diǎn)，一般新賬號(hào)會(huì)有如下特點(diǎn)：

從這幾個(gè)方面來(lái)看，新直播間要想有一定的突破非常難，哪個(gè)環(huán)節(jié)在系統(tǒng)賽馬中都不占優(yōu)勢(shì)。需要一些外力輔助來(lái)催動(dòng)變化：

1）產(chǎn)品是否是爆款或者是否有潛質(zhì)成為爆款。如果這個(gè)直播間賣(mài)的是爆品，就可以迅速扭轉(zhuǎn)局面。系統(tǒng)給直播間推流的憑據(jù)是：直播間的產(chǎn)品是否對(duì)泛粉和精準(zhǔn)粉都有吸引力。除此之外，系統(tǒng)會(huì)通過(guò)之前的成單反饋來(lái)判斷是否對(duì)平臺(tái)粉絲有欺騙行為——例如，名義上物美價(jià)廉，實(shí)際上不發(fā)貨或者發(fā)次品等，這些會(huì)影響平臺(tái)用戶購(gòu)物體驗(yàn)、得罪平臺(tái)的粉絲，如若有以上行為，平臺(tái)會(huì)通過(guò)用戶反饋降低小店評(píng)分和購(gòu)物櫥窗評(píng)分，進(jìn)而限制直播間自然流量和付費(fèi)流量，減少不靠譜的直播間對(duì)用戶的影響。

2）直播間自身的打造。我們先放下直播間運(yùn)營(yíng)水平高低不談，如果一個(gè)直播間裝修的很糟糕，系統(tǒng)是鐵定不會(huì)給你推流的，因?yàn)樽尫劢z的體驗(yàn)很差。如果一個(gè)直播間打造的非常高大上，讓用戶樂(lè)意點(diǎn)擊進(jìn)入，進(jìn)去之后樂(lè)意多待一會(huì)兒甚至買(mǎi)東西，系統(tǒng)就有可能給你推流，對(duì)于新賬號(hào)的突破也是非常有幫助；

3）新賬號(hào)剛開(kāi)始做直播自然流量不多，要想盡辦法增加用戶的入口，比如在藍(lán) V 賬號(hào)里發(fā)布短視頻就是增加流量的辦法之一。通過(guò)短視頻進(jìn)入直播間的粉絲會(huì)很精準(zhǔn)，需求也很明確，能幫助直播間做一系列的數(shù)據(jù)提升，甚至給直播間帶來(lái)成交，這新號(hào)的突破是有一定幫助的。

4）通過(guò)投放來(lái)獲得更多流量，這個(gè)方式有好有壞，如果新直播間的主播能兜住投放來(lái)的流量，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化或者目標(biāo)互動(dòng)，這對(duì)于直播間是非常好事情；但是如果主播兜不住付費(fèi)流量，那對(duì)于直播間來(lái)說(shuō)就是災(zāi)難。而且通過(guò)直播間直投的方式錢(qián)也不一定能花出去，就是花出去了也不一定有效果，系統(tǒng)此時(shí)對(duì)于你直播間知之甚少，模型極度不準(zhǔn)，也不要指望流量精準(zhǔn)了。

5）搜索截流是另一個(gè)前期幫助直播間提升的流量的辦法。用戶通過(guò)搜索品類詞或者品牌詞，有可能進(jìn)入直播間，雖然前期這個(gè)直播間的權(quán)重不高，但是只要是搜索用戶進(jìn)入了直播間，就有機(jī)會(huì)成交，尤其是對(duì)于前期在抖音上種過(guò)草的品牌，還是非常有利的。

6）私域引流進(jìn)入直播間也是一個(gè)辦法?？梢酝ㄟ^(guò)站外私域向直播間流量，增加直播間人氣；也可以通過(guò)把前幾場(chǎng)來(lái)過(guò)直播間的消費(fèi)者沉淀下來(lái)，等再開(kāi)播的時(shí)候把他們召回，增加直播間人氣。

以上動(dòng)作對(duì)于新直播間來(lái)講，是非常有效的動(dòng)作。很多品牌其實(shí)不了解解決問(wèn)題的關(guān)鍵，過(guò)多地糾結(jié)于一些直播的細(xì)枝末節(jié)，亂做動(dòng)作，然后就把直播間做死了。實(shí)際上，在做直播的前期，能把上面的 6 個(gè)要點(diǎn)做好，那新直播間就會(huì)迅速的突破冷啟動(dòng)期，再隨著直播間承載力逐漸提升，這個(gè)直播間就會(huì)越來(lái)越好。而自嗨鍋就是非常好的利用了這些關(guān)鍵點(diǎn)的共振，采用【高價(jià)值感貨品+直播間高效運(yùn)營(yíng)+短視頻+付費(fèi)流量+搜索流量+私域沉淀】六線齊發(fā)的打法，讓直播間有非常快的突破。

不過(guò)對(duì)于新品牌來(lái)講做到上面說(shuō)的 6 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)并不容易，但是老趙建議新品牌可以把上面的6個(gè)點(diǎn)作為直播間初期診斷的標(biāo)尺。如果能幫助新直播間發(fā)現(xiàn)問(wèn)題也是非常有實(shí)際意義的。下面老趙將針對(duì)這六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)拆解。

02 自嗨鍋旗艦店產(chǎn)品策略拆解

在抖音電商環(huán)境下，產(chǎn)品是最核心的要素。如果產(chǎn)品不行，再牛的主播，再好的運(yùn)營(yíng)都無(wú)用武之地。品牌在進(jìn)入抖音電商之前，一定要關(guān)注自己的產(chǎn)品情況，不要進(jìn)來(lái)之后發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品根本賣(mài)不動(dòng)。我們通過(guò)蟬媽媽上的數(shù)據(jù)來(lái)拆解一下自嗨鍋的產(chǎn)品策略。從下圖可以看到，自嗨鍋直播間中 GMV 前五名產(chǎn)品銷(xiāo)售額占總體銷(xiāo)售額的 80%，對(duì)于GMV的貢獻(xiàn)非常重要。

數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽

這些爆品有些共同的特點(diǎn)：

1）產(chǎn)品品牌有用戶認(rèn)知基礎(chǔ)。自嗨鍋去年一整年全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破 10 個(gè)億，產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中有了一定席之地；而且自嗨鍋的很多產(chǎn)品在抖音中都有種草動(dòng)作，幫助品牌加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象；

2）自嗨鍋通過(guò)產(chǎn)品組合策略，把爆品的客單價(jià)控制在 100 左右，把單盒的價(jià)格控制在 10 塊錢(qián)左右。10塊錢(qián)吃一餐還不錯(cuò)的正餐，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)價(jià)值大，價(jià)格優(yōu)，非常實(shí)惠，極大的提升了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率；

3）自嗨鍋產(chǎn)品滿足用戶一人食的場(chǎng)景，能為年輕的消費(fèi)者提供一頓便捷美味的正餐，幫助年輕人解決了吃飯的問(wèn)題，是剛需；

從上面幾個(gè)維度看，自嗨鍋的產(chǎn)品非常適合抖音自播。無(wú)論從品類、品牌、單價(jià)、內(nèi)容呈現(xiàn)形式、優(yōu)惠策略還是以往的全網(wǎng)銷(xiāo)量考量，自嗨鍋的產(chǎn)品都符合抖音爆款的特性，是自嗨鍋直播間起量的基礎(chǔ)。因此老趙建議當(dāng)新品牌直播間數(shù)據(jù)表現(xiàn)不理想時(shí)，品牌首先應(yīng)該排查的就是選品。產(chǎn)品才是抖音自播的核心，無(wú)論對(duì)直播間系統(tǒng)推流，短視頻系統(tǒng)推流，付費(fèi)流量購(gòu)買(mǎi)還是搜索流量展現(xiàn)，都有著非常關(guān)鍵的影響。大家一定記住好產(chǎn)品對(duì)于抖音用戶來(lái)說(shuō)就是好內(nèi)容，系統(tǒng)一定會(huì)給好產(chǎn)品大力推流的！

03 自嗨鍋的直播間承載力和運(yùn)營(yíng)能力分析

有了好的產(chǎn)品，下面需要解決的就是直播間高效運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。首先要解決的就是團(tuán)隊(duì)搭建和直播間打造，其次要通過(guò)明確的運(yùn)營(yíng)策略讓直播間有非常強(qiáng)的承載力，最后才是直播間流量放量。

3.1 自嗨鍋旗艦店直播間打造和直播團(tuán)隊(duì)的搭建

直播間的打造細(xì)節(jié)，老趙在《【萬(wàn)字長(zhǎng)文】幾乎 0 投放，如何通過(guò) 4 個(gè)月打造千萬(wàn) GMV 抖音直播間？我總結(jié)了 7 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)》這篇文章有所提及，過(guò)多的老趙就不贅述。直播間搭建的最核心原則就是一定讓消費(fèi)者形成視覺(jué)沖擊，讓消費(fèi)者心動(dòng)，刺激他們點(diǎn)擊并且引發(fā)停留和購(gòu)買(mǎi)行為。自嗨鍋為了直播效果，在直播間打造方面確實(shí)是花了大成本。直播間的背景和燈光全部用的是綜藝級(jí)設(shè)備，單一塊 4K LED 大屏，很多團(tuán)隊(duì)就難以望其項(xiàng)背！設(shè)備雖然很貴，但是用在直播上的效果確實(shí)非常不錯(cuò)，畫(huà)質(zhì)清晰有質(zhì)感，也非常方便運(yùn)營(yíng)調(diào)整直播背景圖和直播活動(dòng)。

在團(tuán)隊(duì)搭建方面，從自嗨鍋?zhàn)龅囊幌盗袆?dòng)作看，他們的團(tuán)隊(duì)配置是非常齊全的，主要角色有：

1）主播：從自嗨鍋的直播中，我們可以看到主播有專業(yè)主播和臨時(shí)主播兩種角色，不重要的時(shí)間段交給臨時(shí)主播，重要的時(shí)間段交給專業(yè)主播；主播也承擔(dān)一部分短視頻出鏡演員的角色；

2）助播：配合主播，上下架商品，調(diào)整背景畫(huà)面，提升直播間氣氛等；

3）編導(dǎo)：自嗨鍋旗艦店藍(lán) V 賬號(hào)，發(fā)布的短視頻都是有腳本的，必然有編導(dǎo)在承擔(dān)腳本設(shè)計(jì)工作；

4）拍攝剪輯：負(fù)責(zé)拍攝和剪輯短視頻素材，配合直播；

5）項(xiàng)目主運(yùn)營(yíng)：自嗨鍋直播間的每個(gè)動(dòng)作，都是經(jīng)過(guò)項(xiàng)目主運(yùn)營(yíng)精心設(shè)計(jì)過(guò)的，而不是隨意的；

總結(jié)一下，優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和綜藝級(jí)的直播間是自嗨鍋旗艦店快速起量的基礎(chǔ)。

3.2 自嗨鍋旗艦店直播間承載能力分析

直播間想要獲得系統(tǒng)推流，必須得在多個(gè)同行業(yè)直播間中賽馬勝出，只要比同一時(shí)間、同一賽道的對(duì)手出色，就能優(yōu)先獲得系統(tǒng)推薦。當(dāng)然不同行業(yè)的數(shù)據(jù)指標(biāo)是不一樣的，針對(duì)新直播間，老趙給個(gè)基本的參考，但是大家不要把這個(gè)盲目的當(dāng)成標(biāo)準(zhǔn)，要根據(jù)自己行業(yè)的實(shí)際情況做點(diǎn)調(diào)整。對(duì)于新直播間來(lái)說(shuō)，如果能做到如下指標(biāo)就很容易起量，我們看看自嗨鍋單場(chǎng)破百萬(wàn) GMV 時(shí)的直播間數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽

1）自嗨鍋旗艦店帶貨轉(zhuǎn)化率 4.96%，超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的3%，說(shuō)明轉(zhuǎn)化率非常不錯(cuò)，轉(zhuǎn)化率是整個(gè)評(píng)價(jià)體系中非常重要的指標(biāo)；

2）自嗨鍋旗艦店在這場(chǎng)直播的UV 價(jià)值是 4.28，遠(yuǎn)超 1 塊，UV 價(jià)值越高說(shuō)明投入產(chǎn)出比越高，越可以放量投；

3）自嗨鍋旗艦店在這場(chǎng)直播的停留時(shí)長(zhǎng)是 1 分 43s，是個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，能有這個(gè)停留時(shí)間說(shuō)明內(nèi)容和節(jié)奏比較吸引人；如果一個(gè)直播間的新粉絲停留時(shí)長(zhǎng)能在 1 分 30s 以上，直播間很容易起飛；

4）新增粉絲數(shù) 1.4w，轉(zhuǎn)粉率超過(guò) 5%，也是非常不錯(cuò)的數(shù)據(jù)；轉(zhuǎn)粉率高表明用戶覺(jué)得直播間對(duì)他們有意義，想再次刷到，關(guān)注好找；

5）送禮人數(shù) 1689，如果新粉付費(fèi)比例（包括粉絲團(tuán)和打賞）超過(guò) 5%，也是一個(gè)非常不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，說(shuō)明主播的話術(shù)到位，也比較受歡迎；

6）累計(jì)點(diǎn)贊 28.7w，評(píng)論數(shù) 2.2w，說(shuō)明直播間相當(dāng)熱鬧。如果一個(gè)直播間互動(dòng)（點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)次數(shù)都算）人數(shù)占總體進(jìn)入直播間人數(shù)的5%，這個(gè)直播間在系統(tǒng)熱度排序中也容易占優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽

7）自嗨鍋直播間點(diǎn)擊率我們拿不到，但是目前如果直播間點(diǎn)擊率能做到 12%-14%，直播間必爆；

大家要記得直播間的熱度排序其實(shí)每分鐘系統(tǒng)都在做，上一分鐘的指標(biāo)決定下一分鐘直播間的情況，所以在直播過(guò)程中主播和運(yùn)營(yíng)要盡可能認(rèn)真的對(duì)待每一分鐘。

我們來(lái)看看自嗨鍋旗艦店是通過(guò)什么方式提升這些指標(biāo)的。

3.2.1 自嗨鍋旗艦店如何提升直播間轉(zhuǎn)化率

1）直播間銷(xiāo)售的產(chǎn)品是有明確消費(fèi)者認(rèn)知的，相比于沒(méi)有消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品，自嗨鍋通過(guò)線上種草、線上銷(xiāo)售和線下銷(xiāo)售等一系列動(dòng)作讓消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品有明確的認(rèn)知，轉(zhuǎn)化自然要比沒(méi)有品牌的同類產(chǎn)品要好一些；

2）自嗨鍋的直播間的操作原則就是非常優(yōu)惠，買(mǎi)就送，讓人產(chǎn)生有占便宜的感覺(jué)，一點(diǎn)也不小氣；

3）自嗨鍋的產(chǎn)品組合價(jià)值感非常好，主播也在不斷的給消費(fèi)者展示產(chǎn)品的價(jià)值感；

4）自嗨鍋針對(duì)粉絲有專屬的福利，只要是自嗨鍋的粉絲就有價(jià)值感很好的贈(zèng)品，每個(gè)鏈接的副標(biāo)題都有相應(yīng)的引導(dǎo)，刺激粉絲購(gòu)買(mǎi)；

5）主播通過(guò)特有的贈(zèng)品，來(lái)引導(dǎo)粉絲成交，想單買(mǎi)贈(zèng)品是買(mǎi)不到的；

6）主播通過(guò)大額優(yōu)惠券，來(lái)刺激消費(fèi)者成交，這個(gè)優(yōu)惠券是限時(shí)限量的，搶到下單會(huì)優(yōu)惠非常多；

3.2.2 自嗨鍋旗艦店如何提升平均停留時(shí)間

1）自嗨鍋的直播間搭建非常優(yōu)秀，給用戶呈現(xiàn)的清晰度非常好，布景、收聲、氛圍都非常不錯(cuò)，提升了用戶的停留時(shí)長(zhǎng)；

2）不定期給用戶發(fā)優(yōu)惠券，每個(gè)優(yōu)惠券會(huì)延遲開(kāi)，用戶等待過(guò)程中增加停留時(shí)長(zhǎng)；

3）自嗨鍋旗艦店主播會(huì)進(jìn)行不定期抽獎(jiǎng)和福利秒殺，提升用戶的平均停留時(shí)長(zhǎng)；

4）主播通過(guò)專業(yè)講解，吸引用戶停留；

3.2.3 自嗨鍋旗艦店如何提升客單價(jià)

1）自嗨鍋如果單純一盒一盒的賣(mài)產(chǎn)品，雖然低客單價(jià)能提升轉(zhuǎn)化率，但是成本上吃不消而且 GMV 產(chǎn)出效率也比較低，所以自嗨鍋采用的產(chǎn)品組合策略，包裝出非常有價(jià)值感的套餐，極大地提升了客單價(jià)。

2）增加有效直播時(shí)長(zhǎng)。如何理解有效直播？我們通過(guò)下圖可以看到，90%的銷(xiāo)售額來(lái)自于前三個(gè)爆款產(chǎn)品，也就是說(shuō)要盡可能多的講解銷(xiāo)量最好、轉(zhuǎn)化率最高爆款產(chǎn)品，而其他款都是配合爆款增加直播間豐富度的。所以自嗨鍋旗艦店采用小循環(huán)的形式不斷的給爆款講解時(shí)間，既不會(huì)讓停留的粉絲疲勞，也能增加新進(jìn)入直播間粉絲的成單概率。我們用自嗨鍋的數(shù)據(jù)就可以完美驗(yàn)證，大家可以看到自嗨鍋兩個(gè)爆款產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占總體銷(xiāo)售額的 92%,累計(jì)講解時(shí)長(zhǎng)一個(gè)將近 5 個(gè)半小時(shí)，另一個(gè)將近 5 個(gè)小時(shí)。如果重點(diǎn)講解其他產(chǎn)品就是在做無(wú)效直播，極大的影響產(chǎn)出效率。

數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽

3.2.4 自嗨鍋旗艦店如何提升直播間點(diǎn)擊率

1）直播間布置

用戶通過(guò)內(nèi)容推流可以刷到直播間，是否點(diǎn)擊進(jìn)入直播間，和直播間的布置關(guān)系非常大。自嗨鍋旗艦店的背景是 4K LED 大屏，用戶看起來(lái)非常舒服，結(jié)合直播間活動(dòng)的呈現(xiàn)，點(diǎn)擊率會(huì)非常好；

2）主播話術(shù)

用戶刷到直播間時(shí)是可以聽(tīng)到主播話術(shù)的，主播通過(guò)話術(shù)的留人能力對(duì)于提升直播間點(diǎn)擊率至關(guān)重要。用戶喜歡聽(tīng)主播的講解自然會(huì)點(diǎn)進(jìn)直播間，這就提升了用戶點(diǎn)進(jìn)直播間的概率。

3）直播產(chǎn)品的價(jià)值感。

老趙已經(jīng)反復(fù)提及自嗨鍋在產(chǎn)品價(jià)值感這塊兒做的非常好，不斷的給用戶呈現(xiàn)組合套裝的性價(jià)比，讓用戶覺(jué)得不買(mǎi)會(huì)虧，所以刷到直播間就會(huì)有想點(diǎn)進(jìn)來(lái)購(gòu)買(mǎi)的欲望。

4）直播間標(biāo)題引導(dǎo)。

直播間的標(biāo)題對(duì)于用戶是否點(diǎn)進(jìn)直播間也有非常大的影響，如果直播間標(biāo)題可以清楚的告訴用戶為什么要點(diǎn)進(jìn)直播間，那么直播間的點(diǎn)擊率也會(huì)跟著提升。自嗨鍋的直播間標(biāo)題非常簡(jiǎn)單粗暴有效，告訴用戶在做大促，對(duì)于用戶能非常清晰的得到信息：點(diǎn)進(jìn)直播間就有優(yōu)惠。

3.2.5 自嗨鍋旗艦店如何提升互動(dòng)率

1）自嗨鍋的主播會(huì)通過(guò)利益引導(dǎo)進(jìn)入直播間的消費(fèi)者關(guān)注直播間，只有加關(guān)注的消費(fèi)者才能有加送產(chǎn)品的機(jī)會(huì)；

2）自嗨鍋的主播通過(guò)特有贈(zèng)品，引導(dǎo)進(jìn)入直播間的消費(fèi)者評(píng)論，并給粉絲營(yíng)造出搶的感覺(jué)，限時(shí)限量；

3）自嗨鍋的主播針對(duì)加粉絲的小伙伴做超出預(yù)期的贈(zèng)送。如果用戶購(gòu)買(mǎi)多單，在承諾贈(zèng)品的基礎(chǔ)上還會(huì)額外贈(zèng)送一件贈(zèng)品；

4）自嗨鍋的主播采用點(diǎn)名策略：XX，你只要是我們直播間粉絲，我們就會(huì)送你什么產(chǎn)品；

5）自嗨鍋的主播會(huì)要求消費(fèi)者拍過(guò)訂單之后，回直播間評(píng)論，參與評(píng)論的會(huì)給贈(zèng)品；

總結(jié)一下這部分，自嗨鍋用綜藝級(jí)直播間打造和精準(zhǔn)的直播間運(yùn)營(yíng)策略，來(lái)提升直播間轉(zhuǎn)化率，直播間的平均停留、直播間的平均客單價(jià)，直播間點(diǎn)擊率和直播間互動(dòng)率等指標(biāo)，幫助直播間提升熱度排名獲取更多免費(fèi)流量，同時(shí)為付費(fèi)流量承接打好基礎(chǔ)。沒(méi)有這樣的高效運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化交易能力做為基礎(chǔ)，任何品牌都是不敢通過(guò)付費(fèi)流量給直播間放量的。

04 自嗨鍋旗艦店短視頻賦能直播間的策略拆解

分析完直播間運(yùn)營(yíng)，我們?cè)賮?lái)拆解一下自嗨鍋旗艦店短視頻和直播的配合。當(dāng)前短視頻和直播的關(guān)系在抖音體系里是被重新定義的，短視頻是消費(fèi)者進(jìn)入直播間非常重要的入口之一。具體場(chǎng)景是消費(fèi)者刷到短視頻看到賬號(hào)頭像在不斷閃爍，如果短視頻內(nèi)容配合引導(dǎo)消費(fèi)者，消費(fèi)者就極有可能通過(guò)賬號(hào)頭像點(diǎn)擊進(jìn)入直播間。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)短視頻進(jìn)入直播間產(chǎn)生了停留、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)指標(biāo)以后，系統(tǒng)就會(huì)認(rèn)為你的直播間是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的直播間，從而會(huì)反向給短視頻加權(quán)，該條短視頻會(huì)獲得更多系統(tǒng)推薦流量，進(jìn)而又增加了通過(guò)短視頻進(jìn)入直播間的流量，兩者配合形成共振。短視頻和付費(fèi)流量、搜索流量也有同樣的配合，形成共振，我們會(huì)在后面講到。

優(yōu)質(zhì)的短視頻會(huì)給直播間帶來(lái)非常大的幫助，那自嗨鍋采用的是什么短視頻策略呢？

1）老趙還是要提到產(chǎn)品，短視頻是否有流量的關(guān)鍵是產(chǎn)品必須有亮點(diǎn)，爆品就是好內(nèi)容；即使產(chǎn)品沒(méi)有亮點(diǎn)，也要從消費(fèi)者角度出發(fā)，給該產(chǎn)品匹配一個(gè)合適的場(chǎng)景，引發(fā)消費(fèi)者的缺乏感，這類視頻我們不用追求有多大的自然流量，只要通過(guò)付費(fèi)流量配合，能做到高投產(chǎn)即可。

2）重點(diǎn)關(guān)注短視頻的點(diǎn)擊率，通過(guò)專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)做出視頻清晰度高，邏輯完整的短視頻來(lái)保證短視頻的點(diǎn)擊率，可以提升為直播間引流的效率；

短視頻點(diǎn)擊率=直播間來(lái)自短視頻的推薦流量/短視頻播放量=（直播間流量 X 短視頻流量占比）/短視頻播放量

3）以轉(zhuǎn)化為目的帶貨短視頻，要滿足用戶的需求三角形，不要為了獲取流量而博眼球，靠場(chǎng)景靠產(chǎn)品吸引用戶，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可視化，引來(lái)精準(zhǔn)流量，短視頻與直播間的配合的精髓就在于此。

4）發(fā)布一定數(shù)量的短視頻，來(lái)增加短視頻的播放，提升進(jìn)入直播間的流量；

5）在短視頻點(diǎn)擊率不錯(cuò)的情況下，通過(guò)千川給短視頻加熱，來(lái)增加短視頻的播放，提升進(jìn)入直播間的流量；

6）基于不同類型的短視頻素材做 A/B test，就是基于不同的引流短視頻來(lái)測(cè)試哪種類型的視頻能吸引更精準(zhǔn)人群，哪種類型的視頻轉(zhuǎn)化率更好，然后去放大該視頻流量；自嗨鍋?zhàn)龅乃夭挠腥缦聨最悾?/p>

1.直播高光時(shí)刻切片；

2.微劇情引流短視頻；

3.自嗨鍋創(chuàng)意吃法短視頻；

4.抖音上的熱點(diǎn)與產(chǎn)品結(jié)合的短視頻；

當(dāng)前階段，抖音依然樂(lè)意給優(yōu)質(zhì)短視頻更多的流量，尤其是千川上線之后，對(duì)于短視頻的投放素材要求更高，要多做一些類型的短視頻素材，能過(guò)審的素材越多越好。品牌一定要重視拍攝短視頻素材的能力，能幫助品牌降低獲客成本。

05 自嗨鍋旗艦店付費(fèi)流量賦能直播間的策略拆解

由于我們拿不到自嗨鍋旗艦店的百應(yīng)后臺(tái)，我們只能用蟬媽媽上的數(shù)據(jù)做一些基本的判斷。我們先看兩張自嗨鍋月銷(xiāo)超過(guò)百萬(wàn) GMV 直播的流量結(jié)構(gòu)和一張?jiān)诰€流量分析圖：

數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽

從上面兩個(gè)流量結(jié)構(gòu)構(gòu)成圖，我們可以看出自嗨鍋旗艦店非常重視短視頻流量，占比在 60%左右。來(lái)自粉絲的流量?jī)H占 2%，新消費(fèi)者進(jìn)入直播間的占比很高，而直播間自然流量和直播間直投付費(fèi)流量總體僅占 35%左右（也可能沒(méi)做直播間直投）。

數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽

從而這張?jiān)诰€流量分析圖和上面的流量占比圖中，我們可以分析出自嗨鍋是主要是通過(guò)短視頻投放向直播間引流的。前面已經(jīng)講過(guò)了短視頻和直播的共振配合，這里老趙主要講一下投放時(shí)間點(diǎn)和排品的配合。

我們先看下面4張圖，從圖中我們可以清晰的看到流量投放和排品的配合。在直播過(guò)程中的幾個(gè)流量高點(diǎn)，主播都是在講解爆品。這種現(xiàn)象不是偶然的，而是運(yùn)營(yíng)和主播提前溝通好的。運(yùn)營(yíng)通過(guò)短視頻投放把流量拉起來(lái)需要時(shí)間，當(dāng)起量時(shí)主播已經(jīng)講過(guò)了爆款產(chǎn)品，而在講非爆款產(chǎn)品的時(shí)候?qū)α髁烤褪抢速M(fèi)！所以當(dāng)主播發(fā)現(xiàn)直播間起量時(shí)迅速切換爆品，而不是先上爆品再拉量。由于爆品的轉(zhuǎn)化率比較高，當(dāng)在線人數(shù)不斷增加，整個(gè)直播間的 GMV 就會(huì)被拉起來(lái)，進(jìn)而在系統(tǒng)中的熱度排名變高，可以撬動(dòng)系統(tǒng)免費(fèi)流量，維持實(shí)時(shí)在線人數(shù)，從而進(jìn)入正向的循環(huán)，直到付費(fèi)流量+爆品打造的勢(shì)能消耗完，直播間的實(shí)時(shí)在線人數(shù)才開(kāi)始下降。

數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽

因此，如果一個(gè)直播間要做付費(fèi)投放，一定要有給力的爆品且直播間承載力要足，這樣才能幫助直播間放大 GMV。老趙再建議一下品牌，對(duì)于新直播間不要盲目的上付費(fèi)流量，實(shí)在進(jìn)入直播間的人數(shù)太少，可以通過(guò)短視頻投放把更精準(zhǔn)的人引入直播間，配合直播間冷啟動(dòng)。新直播間不要輕易嘗試直播間直投，不但挑戰(zhàn)選品，更挑戰(zhàn)主播。

06 自嗨鍋抖音 SEO 賦能直播間的策略拆解

抖音 SEO 是我們?cè)诓鸾庖粋€(gè)品牌自播策略的時(shí)候容易忽略部分。因?yàn)榇蠹視?huì)把更多的關(guān)注點(diǎn)留給系統(tǒng)推薦，而不是用戶需求截流。而這部分搜索流量對(duì)于直播間的冷啟動(dòng)卻有著非常重要的意義，可能幫助新直播間快速有成交，盡早達(dá)成系統(tǒng)考核。下面老趙就來(lái)給大家拆解一下自嗨鍋直播間和抖音 SEO 的配合玩法。

1）自嗨鍋的品牌名稱起的非常好，品牌名稱形成了用戶心智，成為品類的代表，【自嗨鍋】品牌可以說(shuō)是自熱火鍋行業(yè)內(nèi)的代表。所以當(dāng)用戶在抖音上做搜索時(shí)，自嗨鍋旗艦店的結(jié)果就會(huì)排在前面。

2）系統(tǒng)會(huì)整理用戶的搜索需求，把搜索指數(shù)比較高的詞在下拉框里推薦給用戶，比如我們搜索自嗨鍋，下面出現(xiàn)的詞就是有用戶需求的關(guān)鍵詞；這些詞我們可以記錄下來(lái)用于短視頻制作植入和直播投放使用；

3）我們搜索了一些系統(tǒng)推薦關(guān)鍵詞看搜索結(jié)果發(fā)現(xiàn)自嗨鍋旗艦店可以截流很多用戶的搜索量，可能直接進(jìn)入直播間，可能進(jìn)入藍(lán) V 號(hào)發(fā)布的短視頻，也可能搜索到賬號(hào)或者是之前投放的達(dá)人短視頻，對(duì)直播間引流是非常有幫助的；

4）我們搜索了另外一個(gè)免費(fèi)品類詞【自熱火鍋】，在搜索結(jié)果展現(xiàn)的第二個(gè)位置我們看到的是自嗨鍋旗艦店的搜索廣告，可以直接進(jìn)入直播間，不過(guò)自嗨鍋在【自熱火鍋】這個(gè)詞沒(méi)有做太多工作，其實(shí)可以搶更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量。

5）我們?cè)倏v向看【自嗨鍋】這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果，搜索結(jié)果首先是自嗨鍋旗艦店，第二位和第三位是自嗨鍋之前投過(guò)的達(dá)人短視頻，對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)入直播間或者購(gòu)買(mǎi)自嗨鍋的產(chǎn)品也是非常有幫助的。

總結(jié)一下，對(duì)于新啟動(dòng)的直播間，這部分流量雖然感覺(jué)不多，但是流量非常精準(zhǔn)，容易產(chǎn)生直接轉(zhuǎn)化，幫助直播間度過(guò)冷啟動(dòng)期，這點(diǎn)老趙是驗(yàn)證過(guò)的。做好抖音直播和 SEO 配合有如下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1）多挖掘和自己品牌相關(guān)的品類詞，為植入做準(zhǔn)備；

2）維護(hù)好自己品牌相關(guān)的品牌關(guān)鍵詞，別被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用；

3）做短視頻投放或者直播投放的時(shí)候有意識(shí)的植入有需求的關(guān)鍵詞；

4）品牌要多發(fā)布植入關(guān)鍵詞的短視頻素材，尤其是品牌自有藍(lán) V 賬號(hào)；

至于如何能提升搜索權(quán)重，老趙在之前的文章中也講過(guò)了，在這里就不在重復(fù)了。

07 自嗨鍋旗艦店私域策略拆解

老趙一直覺(jué)得，如果一個(gè)品牌僅僅關(guān)注拉新，不關(guān)注留存，那么這個(gè)品牌一定走不遠(yuǎn)。因?yàn)槔鲁杀緯?huì)逐漸變高，而留存成本僅為拉新成本六分之一。在抖音這個(gè)平臺(tái)雖然更講究公域流量玩法，但是私域同樣非常重要，如何把成交過(guò)的用戶做有效留存是品牌們要研究的重要課題。我們來(lái)拆解一下自嗨鍋的私域策略，看看他們是如何做粉絲沉淀和復(fù)購(gòu)的。

1）自嗨鍋針對(duì)粉絲做超預(yù)期服務(wù)是他們非常核心的策略，無(wú)論在贈(zèng)品、物流還是售后服務(wù)上都做了相關(guān)工作；

2）自嗨鍋非常重視物流速度，江浙滬包郵區(qū)可以當(dāng)天下單次日送達(dá)，能發(fā)順豐的盡量發(fā)順豐，提升用戶的收貨體驗(yàn)，也盡量保證小店的物流評(píng)分；

3）自嗨鍋客服處理售后從不推卸責(zé)任，非常認(rèn)真的幫助用戶解決問(wèn)題，提升店鋪的好評(píng)率；

4）在直播過(guò)程中引導(dǎo)用戶加關(guān)注、加粉絲團(tuán)，加粉絲群，為這部分用戶提供不一樣的待遇，讓他們覺(jué)得關(guān)注這個(gè)直播間，成為這個(gè)直播間的粉絲有意義，極大的提升了粉絲好感度和粘性；

5）在粉絲群里幫助粉絲解決遇到的問(wèn)題，給了粉絲一個(gè)解決問(wèn)題的入口，提升客戶滿意度；

6）開(kāi)播后粉絲會(huì)收到開(kāi)播提醒，把粉絲導(dǎo)回直播間，提升粉絲的成交轉(zhuǎn)化率。

總的來(lái)說(shuō)，自嗨鍋還是非常重視粉絲的購(gòu)物體驗(yàn)的，從而能很好的提升粉絲的復(fù)購(gòu)率并把精準(zhǔn)用戶沉淀下來(lái)。

08 自嗨鍋抖音自播打法亮點(diǎn)總結(jié)

作為一個(gè)進(jìn)入抖音自播領(lǐng)域的新兵，自嗨鍋的打法對(duì)于新進(jìn)入抖音的品牌還是非常有借鑒意義的，總結(jié)下來(lái)老趙覺(jué)得有這么幾個(gè)亮點(diǎn)：

1）產(chǎn)品非常有價(jià)值感和記憶點(diǎn)，通過(guò) SKU 組合，不但提升客單價(jià)，也組合出了讓消費(fèi)者容易接受的爆款產(chǎn)品，非常利于銷(xiāo)售；

2）直播間的打造很有特色，綜藝級(jí)的直播間配置和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，成為直播間爆發(fā)的基礎(chǔ)條件；通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)手段，提升直播間承載力，弱化主播的作用，以防被主播綁架；

3）非常重視短視頻，配置了專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作短視頻，配合直播間投放，也增加了用戶搜索到品牌的概率；

4）通過(guò)投放放大短視頻流量，進(jìn)而放大直播間精準(zhǔn)流量再結(jié)合爆品，既可以撬動(dòng)短視頻的自然流量也能撬動(dòng)直播間的自然流量，降低獲客成本；

5）利用搜索流量，幫助直播間導(dǎo)入精準(zhǔn)流量，幫助新直播間有一定成交；

6）非常重視粉絲復(fù)購(gòu)和沉淀；

自嗨鍋把這些關(guān)鍵點(diǎn)同時(shí)做到了，形成了共振效應(yīng)，才使得在非常短的時(shí)間內(nèi)，自嗨鍋旗艦店能有這樣優(yōu)秀的成績(jī)。

老趙覺(jué)得新進(jìn)入抖音自播領(lǐng)域的品牌如果直播間一直起不來(lái)，可以對(duì)照自嗨鍋的打法給自己的直播間做個(gè)復(fù)盤(pán)，找到自己的問(wèn)題所在，還是非常有幫助的。

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