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我發(fā)現(xiàn)我早已經(jīng)過了看文藝裝逼片的年紀。
不像當年看賈樟柯的《小武》和《站臺》，
覺得長鏡頭的運用真是意味深長。
當年能靜靜地看完《蘇州河》、《頤和園》這種片，
如今看《風雨云》只覺得導演強行裝逼，
故事狗血、劇情一般，
就通過時間線**、鏡頭搖晃來營造氛圍，
好在演員給力，用演技撐起了整部片子。
老實說，最終驅(qū)動我去看《風雨云》的，
不是婁燁、不是宋佳、不是馬思純，
是朋友圈里轉(zhuǎn)得多的那張海報。
后來發(fā)現(xiàn)還有另外兩張，三張一套。
應該說，
這是第一次見到用鏡頭拍攝手法當賣點的電影海報。
而且，還是一個明顯帶有點負面的賣點。
鏡頭搖晃！
我覺得這個營銷錨點抓得很有想法，也很冒險，
當然，文案也表現(xiàn)得非常到位。
見過另外一張海報，
但這文案不說人話，
像極了書的腰封上寫的那種八股推薦語。
真實的城市映象
充滿情欲與克制的城市景觀，揭露時代浮沉。
鮮活與陳舊并存，血性與義氣猶在。
拆解后的重組在鏡頭下成了專屬的城市記憶。
這種文案，我讀都不會讀完。
何況還是......豎排。
我們來說說最前面那篇文案，
這是一篇極具轉(zhuǎn)化效果的文案。
尤其是前面幾句：
影片全長124分鐘，
相當于坐12次跳樓機，
24次過山車，
41次海盜船或是喝十杯濃縮美式。
從文案角度看，這段文案有兩個技巧：
1。善用對標物
2。具象化數(shù)字
1。善用對標物
當一個產(chǎn)品的品類是市場全新品類，
大眾對新品類還缺乏一定認知時；
或者產(chǎn)品的賣點比較特別，不容易表達時。
這時候需要為產(chǎn)品尋找“對標物”，
用一個大家已經(jīng)熟悉的物品，
去描述這個陌生的品類或者賣點。
比如，在無人機尚不被大眾熟知的階段，
利用“照相機”這樣一個大眾熟知的物品作為對標，
**無人機用一句“會飛的照相機”，
對市場進行了一次友好的教育。
又比如，七喜面世之初，
面臨百事可樂、可口可樂兩個超級大國，
夾縫里如何求生存?
利用“可樂”這一個已被教育成熟的市場品類，
七喜為自己的汽水精心設計了簡短的廣告詞：
“七喜——非可樂”。
從而在激烈的可樂飲料市場上，
為自己“創(chuàng)造”出了一個新的市場。
上述《風雨云》的文案中，
“鏡頭搖晃”對電影來說是一個很少見的賣點，
后果是會使人產(chǎn)生眩暈感。
因此文案通過坐跳樓機、坐過山車、坐海盜船，
甚至喝濃縮美式咖啡，
用這種目標群體熟悉的對標物來進行“解釋”。
同樣是訴求“輕薄”，
macbook air和小米筆記本的對標物完全不同，
但效果確實殊途同歸。
喬布斯在發(fā)布會上，
直接從信封里拿出了macbook air，
一切盡在不言中了。
而小米筆記本則用一本雜志來表達“輕薄”。
除了在品類和賣點上的使用，
還可以在價格上用“對標物”進行“偷換概念”。
比如，有一個標價8.9元的課程，
使用的文案是“用一杯奶茶錢打開新世界”。
營銷巨人產(chǎn)品矮子羅永浩，
當時給他的老羅培訓學校做的招生廣告，
也使用了“對標物”。
也許是擔心“一塊錢聽八次課”利益點還不夠有力，
找來了一些對標物：包子、打火機等，
讓”1元錢“這個低成本顯得更為具體，
更加突出了價格的優(yōu)惠；
畫面也有了，廣告也更加有打動力了。
某旅行社的文案，也使用了這種方法：
只要半個平米的價格，日韓新馬泰都玩了一圈；
一兩個平米的價格，歐美列國也回來了；
下一步只要策劃去埃及南非這些更為神奇的所在；
幾年下來，全世界你都玩遍了，可能還沒花完一個廚房的價錢；
但是那時候，說不定你的世界觀都已經(jīng)變了。
生活在于經(jīng)歷，而不在于平米；
富裕在于感悟，而不在于別墅。
——北京某旅行社廣告
對了，對標物的選擇一定要符合目標受眾屬性，
去培訓班的一般是剛畢業(yè)不久，
或職場技能需要提升的，
所以包子、打火機這一類的會很有親切感；
去國旅游的人群為中產(chǎn)上班族，
所以只有將旅游與買房進行對標。
看電影的一般為年輕人、上班族，
所以跳樓機、過山車、喝咖啡等對標物是OK的；
如果受眾是中老年人，
那恐怕對標物就要變成是：
相當于連續(xù)跳了12支廣場舞，打了48圈麻將...
2。具象化數(shù)字
《百年孤獨》的作者馬爾克斯有一個寫作訣竅：
當你說有一群大象飛在空中時，人們不會相信你的；
但你說有425頭大象在天上飛，人們也許就會相信。
再回過頭看那段文案：
影片全長124分鐘，
相當于坐12次跳樓機，
24次過山車，
41次海盜船或是喝十杯濃縮美式。
為什么會有這么精確的數(shù)字？
因為數(shù)字越精確，可信度越高。
數(shù)字越精確，就顯得越有細節(jié)感，
消費者就能在腦中勾勒出越清晰的畫面，
也就越容易產(chǎn)生代入感。
比如最早前樂百氏純凈水，
用“27層凈化”這句文案對抗娃哈哈，
最終奪得市場一杯羹。
小米體重秤，有個經(jīng)典案例：
「超智能體脂稱」
「ITO高級導電鍍膜工藝」
「高精度稱重傳感器」
這種說明式文案都不能表明體重秤到底有多智能，
也不能表達它有多么精確。
而如果換成「100克，喝杯水都可感知的精準」，
在「喝杯水」的重量基礎上進行理解，
則讓人容易理解小米體重秤很精確。
OPPO的“充電5分鐘，通話2小時”，
VIVO的“1600萬柔光自拍，照亮你的美”，
華為的“2400萬海報級自拍”......
都是用數(shù)字精確直觀表達產(chǎn)品賣點。
高端牛排品牌：王品臺塑，
用“一頭牛僅供6客”表達用料之講究。
還有李立群老師的廚邦醬油：
“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”
具象化數(shù)字的表達，
這種方式多見于電商產(chǎn)品文案上。
某電商平臺，
就將這種手法運用得爐火純青，
雖然略顯夸張，但也值得借鑒。
隨手舉幾個例子看看：
可以看出，
具象化數(shù)字對產(chǎn)品功能賣點的呈現(xiàn)是非常直觀的！
基本上公式為：XX時間=XX效果
使用這個公式，
就可以寫出很多類似的產(chǎn)品文案。
比如，寫面膜：
敷夠一周年輕10歲；
比如，寫手表：
上手1秒，帥10年；
比如，寫洗面奶：
洗臉2分鐘，干凈24小時；
......
結(jié)語
兩個寫產(chǎn)品文案的捷徑：
1。善用對標物；2。具象化數(shù)字。
產(chǎn)品文案本質(zhì)上是“翻譯”，
要求你運用文案的技巧和力量，
將專業(yè)、難懂的產(chǎn)品功能，
翻譯為用戶喜聞樂見的利益點。
使用對標物得符合目標受眾，
使用具象化數(shù)字得適度夸張。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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