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“誰說辯論沒有用？誰說辯論只屬于校園？今天，我們就用辯論思維解讀一下最新的商業(yè)問題。你還在上學(xué)看不大明白？沒關(guān)系，請等待下一期。”
日前，全新華人電競潮牌“R39”在上海亮相，電競行業(yè)正式加入國潮大戰(zhàn)，進(jìn)軍年輕人消費(fèi)市場。
被認(rèn)為超越千禧一代的Z世代中國年輕人（生于1995-2009年的人群），其衍生出的消費(fèi)需求如同無形的紐帶，正把一系列曾經(jīng)毫無關(guān)聯(lián)的消費(fèi)產(chǎn)品、場景整合到一起，疊加出更大的規(guī)模效應(yīng)。
過去幾年，從漢服到國潮，從二次元到小粉紅，從手辦到盲盒，從限量鞋到電子煙，種種消費(fèi)浪潮的背后，無不是這個人群的精神訴求暗涌涌動。
而這一次登場的新物種叫電競國潮。r39此次與rng合作，定價中端，融合嘻哈音樂、街頭文化、華人元素，采用橘色、楷體、電競等視覺標(biāo)識，并在海外的社交媒體和華人聚居區(qū)聯(lián)動傳播。這一系列組合的指向是明確的：華人、電競、年輕潮牌。
01
新物種分析
主打年輕人，為什么是電競？為什么是國潮？
過去幾年，電競產(chǎn)業(yè)進(jìn)化兇猛，正在變成體育健身一樣的年輕人生活方式。
艾瑞《2018年中國電競行業(yè)研究報告》顯示，2019年中國電競預(yù)計(jì)達(dá)到3.5億，同比增長10.6%；而Newzoo《2019全球電子競技市場報告》則指出，2019年全球電競觀眾將突破4.5億，核心電競愛好者將達(dá)到2.01億，其中中國將擁有最多的核心電競愛好者，預(yù)計(jì)人數(shù)7500萬，這些人群集中在16-23歲，從00后延伸到30+。
年輕的消費(fèi)人群+自帶的體育產(chǎn)業(yè)屬性，吸引了各路資本扎堆進(jìn)入。從互聯(lián)網(wǎng)到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、從私募到國有基金，都對電競產(chǎn)業(yè)鏈有濃厚的興趣，從上游的內(nèi)容版權(quán)到中游的賽事制作和宣發(fā)，再到下游的場館、教育、硬件、衍生品，競爭正呈現(xiàn)白熱化。
但是電競的商業(yè)化尚處早期、絕非坦途。
首先，電競運(yùn)動尚未形成足球、籃球這樣長期穩(wěn)定的生命周期，賽事和選手職業(yè)生命周期都不穩(wěn)定。伴隨著新游戲的不斷涌現(xiàn)，如果一個游戲在幾年內(nèi)忽然過氣，就有可能波及整個賽事和選手。這就導(dǎo)致贊助商們會對產(chǎn)業(yè)本身的游戲價值升值空間和壽命長短存有顧慮。
其次，電競依然面對負(fù)面輿論質(zhì)疑。“沉迷上癮”等負(fù)面認(rèn)知是阻礙電競贊助商持續(xù)投入的重要顧慮，結(jié)果就是相比傳統(tǒng)體育項(xiàng)目（比如籃球，足球，田徑等），贊助商和資本出錢時明顯不夠“大氣”，有些甚至不在一個數(shù)量級上。
再次，電競粉絲的購買力仍需開發(fā)。相比于傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的俱樂部、聯(lián)賽運(yùn)營方，比如“皇馬，巴薩，NBA”等等，電競的粉絲受眾消費(fèi)層級和消費(fèi)品類的覆蓋面都有很大差距。
好在這些問題并不能阻擋電競產(chǎn)業(yè)“侵略擴(kuò)張”的步伐，下一個戰(zhàn)場指向產(chǎn)業(yè)之外的周邊生態(tài)。艾瑞有報告預(yù)測，未來中國電競市場的未來增長主要來自電競生態(tài)市場，2016-2020年，中國電競周邊生態(tài)市場占比從9.9%提升到27.8%，2020年規(guī)模將達(dá)到375億元。
電競國潮品牌R39,正是瞄準(zhǔn)這一趨勢。其實(shí)，預(yù)測電競潮牌的市場發(fā)展并不困難，一個很好的參照系是體育潮牌。
今年3月，尼爾森聯(lián)合OFashion迷橙發(fā)布的《潮牌大數(shù)據(jù)研究趨勢及用戶分析報告》顯示，潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的3.7倍，90后和95后是主要消費(fèi)群體，且95后占比逐漸攀升至25%。
這其中，體育潮牌是增長最為顯著的一個品類。僅以李寧為例，國潮戰(zhàn)略幫助這家體育巨頭從危機(jī)中反敗為勝。申萬宏源指出，李寧公司收入從2014年的67.4億元增長到2018年的105.3億元，已經(jīng)超過2010年巔峰時94.9億元營收，2014-2018年年均復(fù)合增長率達(dá)到11.8%。凈利潤2015年起扭虧為盈，從2014年時虧損7.8億元回升到了2018年的7.2億元，2018年同比增長40%。
從體育潮牌的狂飆突進(jìn)不難推導(dǎo)，假設(shè)電競逐步成為傳統(tǒng)體育一樣的主流生活方式，那么電競潮牌完全可能孵化出類似于安踏李寧這樣的巨頭。
進(jìn)一步來看，有三個積極因素決定了潮牌營銷能夠與電競產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。
第一，電競產(chǎn)業(yè)具有強(qiáng)烈的體育和競技屬性，潮牌需要健康、競爭、年輕等價值支撐其內(nèi)涵，兩者結(jié)合自然而然。
第二，電競產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的大眾屬性（艾瑞報告顯示，目前僅LPL的全球觀看用戶就已超過NBA觀看人數(shù)），潮牌作為一個小眾的消費(fèi)，可以借助電競，快速走向大眾化；
第三，電競生態(tài)具有天然的娛樂屬性。去年 S8 賽事 IG 戰(zhàn)隊(duì)奪冠之后，電競產(chǎn)業(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)迅速崛起，這給潮牌發(fā)展提供了極好的話題性和較低成本的流量。
02
背后的紅利
過去一年，國潮（華人潮流）運(yùn)動轟轟烈烈，具體來看可以歸為幾種模式：
1、主流媒體語境主導(dǎo)下的國貨自強(qiáng)模式，比如今年春季以來人民日報等發(fā)起的國潮大會，最近微信發(fā)起的“給我一面國旗”營銷，這是自上而下地傳播國潮理念。
2、民族企業(yè)主導(dǎo)推動的比如李寧紐約時裝周、波司登登陸時裝周。
3、跨界fusion思維主導(dǎo)的品類二次創(chuàng)新，比如大白兔奶茶。
4、坊間輿論驅(qū)動的口碑模式，比如馬應(yīng)龍眼膏。
5、明星自帶流量的模式，比如余文樂等明星打造的潮牌。
五種模式的推動下，國潮一夜之間就火了，與歷史相比，這一次的興起并不需要太多振興國貨之類的口號呼吁，也沒有意識形態(tài)的色彩。其背后的推手，是六種紅利互相交匯的勢能。
1、消費(fèi)紅利。“口紅效應(yīng)”開始發(fā)酵，消費(fèi)逐步上揚(yáng)。比如投資領(lǐng)域重心已經(jīng)從tmt轉(zhuǎn)向了新消費(fèi)。
2、制造紅利。強(qiáng)大的中國工廠已經(jīng)可以提供具有世界領(lǐng)先品質(zhì)的商品。
3、設(shè)計(jì)紅利。審美崛起，設(shè)計(jì)師已經(jīng)達(dá)到世界水平。
4、世代紅利。年輕人希望擁有和上一代不同的消費(fèi)，他們對lv愛馬仕已經(jīng)沒有那么感冒。
5、傳播紅利。以短視頻、段子、條漫為代表的年輕人新媒體正在興起，這使后來者們有了充分的機(jī)會，用“內(nèi)容”來洗腦，用ip人物和社群打造價值認(rèn)同，用各種社交娛樂和游戲活動培養(yǎng)生活方式。
6、心理紅利。民族自信的提升，內(nèi)在認(rèn)同的逐步加強(qiáng)，不再唯洋貨馬首是瞻。典型如漢服，今天你走在街上，幾乎十分之一的小朋友都在穿漢服，卻沒有任何人會覺得“土氣”。
紅利交匯，火的不僅是電競國潮，在整個年輕人新消費(fèi)的巨大藍(lán)海中，新物種正在不斷涌現(xiàn)。
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03
年輕市場的玩法套路
如何設(shè)計(jì)一個讓年輕人追捧炒作的新品牌，有什么技巧和套路？
前段時間筆者回歸母校，深感時代已然改變。當(dāng)年的大學(xué)里人潮涌動、熱鬧非凡，到處都是各種社交溝通、吉他、跳舞、吟詩……而現(xiàn)在的校園明顯安靜許多，大家都在寢室或自習(xí)室，在手機(jī)上交友。這種潛移默化的細(xì)節(jié)改變，本身也是新消費(fèi)的契機(jī)。
在很多vc朋友們看來，未來的增長紅利主要在下沉市場、年輕z世代和銀發(fā)族那里，當(dāng)快手、趣頭條、拼多多在下沉市場沖殺的時候，z世代的紅利依然未被充分開發(fā)。
在他們的語境中，新消費(fèi)的競爭主要是和國外大品牌打“反應(yīng)差”。國外品牌未必就不能理解中國市場，但是需要兼顧全球戰(zhàn)略加上復(fù)雜的內(nèi)部架構(gòu)，導(dǎo)致這種“反應(yīng)過來”往往需要時間，這就給新品牌留下了寶貴的窗口。
有趣的是，這一波的消費(fèi)崛起，有一個非常重要的特征——炒和玩。從炒鞋、炒手辦、炒盲盒到炒裙……盡管大人們都在抱怨韭菜割不完，但年輕人依然趨之若鶩。
我們分析這些消費(fèi)新物種，會發(fā)現(xiàn)之所以可以“炒”，是因?yàn)橐恍┕餐奶卣骱吞茁罚?/span>
1、定位必需品的中高端款。比如跑鞋的中高檔，aj和椰子鞋。服裝的中高檔，漢服和lo裙。打的消費(fèi)品越主流和必需，市場空間就越大，啟動就越容易。鐘靴高打的是雪糕的中高檔。
2、控制供給，制造稀缺感。最典型的就是炒鞋和盲盒，一個個都是限量版。
3、容易外露顯裝逼。藏在身上的東東是不利于裝逼的，所以一定要外顯，要讓別人容易看見，要能發(fā)朋友圈。
4、可以疊加文化、情懷、ip等新附加價值，制造增值感。比如大白兔、故宮、二次元，同時可以成為某種身份檔次生活方式文化理念的象征。
5、明星或kol帶動。誰誰的“同款”是無往而不利的大殺器。
6、具有明確的設(shè)計(jì)感，帶來豐富變化。這一代年輕人的審美已經(jīng)非常刁鉆，設(shè)計(jì)感不足別想打動他們。
7、具有國際背書，或與某種國際標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)，越是感覺像是全球行為，大家炒起來越是心安理得。
8、流通渠道豐富，比如無處不在的盲盒扭蛋機(jī)，比如nice和毒這樣的炒鞋交易所。
9、具有明確的游戲性和話題性，可以玩，有的聊，可以用來社交，參與感強(qiáng)。比如扭蛋機(jī)本質(zhì)就像是一種**。
10、便宜入門的基本款，可以彈性哄抬的稀缺款。用前者吸粉，用后者賺錢。
以上十大套路相加，正在形成強(qiáng)大的勢能。那么是不是像很多人說的那樣，年輕消費(fèi)市場所有的部分，都值得重新來做一遍？
04
幾個趨勢變量
觀察年輕z世代的消費(fèi)發(fā)展，我們同時注意到幾個趨勢：
一是愛國情緒。就在9月26日，華為在上海舉行2019年度旗艦新品發(fā)布會，正式發(fā)布的華為Mate30，1分鐘銷售破5億，這與前幾天蘋果IPHone11推出后在年輕人的反應(yīng)形成鮮明對比，截止27日，在B站上與Mate30發(fā)售相關(guān)的視頻，最高播放量短短一天已經(jīng)達(dá)到64萬+，創(chuàng)造了2.8萬彈幕。
二是社交集群。為了收集各種款型的盲盒，很多年輕人自發(fā)組建各種社群進(jìn)行盲盒交換，這種社交和自組織的潛力不容小覷。
三是性別邊界模糊。電競領(lǐng)域女性消費(fèi)者已經(jīng)成為相當(dāng)重要的主流力量。這也體現(xiàn)在另一個Z時代消費(fèi)的領(lǐng)域——美妝。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，男性美妝消費(fèi)已連續(xù)兩年保持高速增長，2019年1-7月男性美妝成交量同比增長為140.36%，有超過39%的人接受男生日?；瘖y。
不僅消費(fèi)者的性別邊界變得模糊，KOL的邊界也在模式，出現(xiàn)男藝人代言衛(wèi)生巾廣告，而2019年最有代表性的案例可能要算是”口紅一哥”李佳琦——這位涂著大紅唇口頭禪是“OMG”的男人，曾經(jīng)創(chuàng)造了5個半小時就帶貨353萬，成功取代女性博主成為各大美妝品牌的最愛。
四是隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)，則是成為趨勢Z世代消費(fèi)的另一股動力。去年在媒體曝出酒店隱匿攝像頭事件后，年輕人對于酒店的消費(fèi)需求，不僅反映在時尚感和體驗(yàn)感，更要追隱私保護(hù)。在淘寶上，與甄別攝像頭相關(guān)的硬件產(chǎn)品，被推上熱搜。這種隱私保護(hù)催生的消費(fèi)需求，也體現(xiàn)在Z世代對社交媒體的選擇，最近在西方年輕人中火速流行開來的telegraph等匿名的應(yīng)用程序，正反映了這一趨勢。
五是版權(quán)意識的覺醒，比如對于漢服“是不是山”的爭論、不能“知山買山”的共識，這對強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和設(shè)計(jì)感的公司是好消息。
05
不容忽視的隱憂
關(guān)注趨勢的同時，我們也必須警惕年輕消費(fèi)領(lǐng)域存在的隱憂：
一是營銷過度。各種饑餓營銷、話題炒作過于頻繁地使用，套路太多，可能導(dǎo)致信用透支、年輕消費(fèi)者敏感度下降。
二是舍本逐末。以近年來國潮的鼻祖之一——“老干媽”為例，在擁抱資本市場之后，老干媽為降低成本，換了辣椒，導(dǎo)致口感下降，口碑出現(xiàn)危機(jī)。結(jié)合的玩法再先進(jìn)，也依然需要回歸產(chǎn)品品質(zhì)本身。
三是過氣太快。一些品牌的爆發(fā)只是一時潮流，難以長期持續(xù)，形成穩(wěn)定的品牌歸屬，或總體小眾，只是暫時出圈，這都會給創(chuàng)業(yè)者和投資人帶來泡沫膨脹的錯覺。
遺憾的是，今天的年輕人喜新厭舊速度極快，多快被追捧，就可能多快被拋棄。
四是觸怒家長。必須承認(rèn)，今天年輕人消費(fèi)的主要支持依然來自家長，很多新品牌瘋狂割韭菜的背后，其實(shí)是薅家長的羊毛。今天的家長們正在面臨史無前例的巨大壓力，無論住房、教育、醫(yī)療還是日用消費(fèi)品的價格提升，都牽動著他們的神經(jīng)。如果新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者們只是想著賺一波快錢就走，那么很明顯會陷入涸澤而漁的陷阱。
本文作者：張子龍，張俊
作者張俊，上海帥醒創(chuàng)始人，專注社交傳播、事件營銷、商業(yè)預(yù)測分析和產(chǎn)品開發(fā)，公眾號阿辯論（ID：bianlunlove），個人微信13385698365。
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END
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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