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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
3月1日，快手電商與淘寶、京東正式“分手”。
在此前（2月22日）的公告中，因第三方電商平臺與快手合作協(xié)議變更，快手電商決定切斷淘寶京東聯(lián)盟商品鏈接。直播間購物車將不再通向淘寶、京東；短視頻購物車、商詳頁等不支持淘寶外鏈，但仍對京東開放。
據(jù)新榜編輯部了解，這一舉措目前未在快手電商圈內(nèi)掀起太大波瀾，大部分商家、主播、服務商對此“并不意外”，采用快手小店鏈接已成主流。
從快手2021年第三季度財報來看，快手電商交易總額（GMV）達到1758億元，同比增長86.1%，其中90%來自快手小店。也就是說，當時第三方平臺僅貢獻了10%的GMV，現(xiàn)在占比可能更低，此次斷鏈對快手的整體影響不大。
隨著電商行業(yè)進入存量競爭時代，“斷鏈”之后，快手電商要怎么走好自己的路？電商行業(yè)格局會發(fā)生什么變化？從業(yè)者將面臨哪些機會和挑戰(zhàn)？我們將對這些問題展開探討。
快手電商發(fā)布斷鏈公告后，京東方面回應稱：“京東和快手電商直播更多是基于供應鏈層面的合作，此次調(diào)整對京東幾乎沒有影響?！碧詫殨簳r未有回應。
有觀點認為，快手切斷外鏈是為了實現(xiàn)自身直播電商生態(tài)的完全閉環(huán)，是為了追趕抖音，與淘寶爭奪下沉市場。
比如一位接近快手的人士向《中國企業(yè)家》表示，這兩年，淘寶發(fā)力下沉市場，新業(yè)務淘特發(fā)展很快，對快手的壓力很大。另外，淘寶在抖音的廣告投放，數(shù)額非常大，在2020年就超過了200億元，但在快手上的投放，要少得多。
的確，快手去年財報顯示虧損規(guī)模擴大，電商全年GMV也被抖音和淘寶雙雙超越，面臨著內(nèi)憂外患，快手不得不大力加強電商業(yè)務閉環(huán)。
但這似乎是一種必然的結(jié)果，而非快手斷鏈的真正目的。
2021年11月，快手就曾宣布直播間不再支持掛有贊和魔筷的商品，但通過短視頻、個人主頁、店鋪頁等其他渠道售賣的第三方商品不受影響。
對此，快手電商分銷業(yè)務總負責人蓋世曾表示：“閉環(huán)，這個事情不是我們要做的目的，核心是看用戶體驗和選擇。雖然現(xiàn)在整個快手電商的自閉環(huán)的交易占比已經(jīng)達到90%，但實際上并不是官方做了一些強控，它是用戶和賣家的自然選擇?！?/p>
第三方外鏈商品給短視頻平臺帶來的最明顯的問題是品控風險。
過去，快手電商的品控更多靠主播或賣家自律，因而不斷出現(xiàn)假貨風波，辛巴的假燕窩事件更是讓快手內(nèi)部反思到，品控大于一切，大于B端經(jīng)營效率的提升。
“可能只有真正到了快手的閉環(huán)之后，我們才有更多的抓手和措施來監(jiān)控整個供應鏈的源頭和質(zhì)量”，蓋世說。
此外，跳轉(zhuǎn)至第三方交易的用戶體驗也不盡如人意。快手頭部MCN機構(gòu)遙望網(wǎng)絡（以下簡稱遙望）表示，第三方鏈接存在跳失問題，在一定程度上會影響用戶體驗，所以他們從2019年就開始建議大部分合作客戶使用快手鏈接。
可以看到，在短視頻平臺發(fā)展初期，傳統(tǒng)電商平臺的商品池與其流量池相結(jié)合，有助于流量變現(xiàn)、合作共贏。但隨著直播電商興起，短視頻平臺不甘成為第三方的導流工具，對于品控、物流、用戶體驗等問題也要徹底解決。
抖音選擇了斷鏈、自建電商生態(tài)，快手亦是如此。早在2020年8月，抖音就宣布10月9日起直播間將不支持第三方來源商品。斷鏈后，據(jù)抖音電商副總裁木青透露，2021年1-9月，抖音電商GMV同比增長了7.9倍。
實際上，快手斷鏈的底氣在于自身電商體系越發(fā)成熟，斷鏈后要進一步提高競爭力。
一位TMT領(lǐng)域投資人告訴《中國企業(yè)家》，“這意味著快手與其他電商平臺之間不再是依附關(guān)系，而是獨立競爭的關(guān)系。對于直播電商，不同的平臺關(guān)鍵在于走出不同的特色。”
在遙望相關(guān)人員看來，快手需要一個破釜沉舟的決心，才能讓商家真正擁抱快手電商，商家的資源數(shù)量達到一定規(guī)模，會有虹吸效應，其實也側(cè)面體現(xiàn)了快手電商的一個自信。
從斷鏈的時機看，快手晚于抖音，這與其電商業(yè)務發(fā)展較慢有關(guān)。
今年是快手上線的第11年。2018年，快手推出購物車功能，開始發(fā)展電商業(yè)務。起初，快手與有贊、淘寶等第三方平臺合作，同時上線了自營的快手小店，但更多的是作為商品導購的角色，收取傭金或者訂單抽成。
2019年6月，快手電商部門正式成立；2020年，快手牽手京東，在快手小店的供應鏈、品牌營銷和數(shù)據(jù)共建等方面展開深入合作……
快手真正開始將電商業(yè)務體系化發(fā)展，還得等到2021年，快手電商負責人笑古提出了三大戰(zhàn)略：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。
“整個快手電商是一個野蠻生長的狀態(tài)，過去跑得太快，基建來不及跟上，去年在這個基礎(chǔ)上推出了三個大搞”，蓋世說。
在信任電商方面，快手對品控要求越來越嚴格，官方已發(fā)布227條各類目規(guī)范和管理細則動態(tài)。據(jù)接近快手的內(nèi)部人士稱，“原來快手品控和招商在同一個團隊，但現(xiàn)在品控被獨立了出來?！?/p>
快手電商起家于產(chǎn)業(yè)帶的白牌商品，主打極致性價比，如今平臺大力扶持品牌自播，不斷引入知名品牌。快手公開數(shù)據(jù)顯示，2021年超過1000家行業(yè)風向標品牌入駐快手電商，同比增長186%，平臺品牌自播GMV增長了1073%。
同時，快手電商將好物聯(lián)盟升級為快分銷，圍繞優(yōu)質(zhì)供應鏈，為達人和品牌提供撮合服務與分賬功能，豐富商品供給。500多家快手服務商則為他們提供專業(yè)服務。
經(jīng)過第一階段爆發(fā)增長和原始積累，快手2021年完成電商GMV達6800億元，超過原定目標6500億元（GMV口徑為提交訂單口徑，包括提交未支付、退款和退貨等）。
直播電商開始下半場，笑古表示快手電商2021年已經(jīng)進入了專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細化運營的時代。
電商行業(yè)生態(tài)正從“一超多強”走向“群雄割據(jù)”。斷鏈之后，快手電商玩家的機會與挑戰(zhàn)并存。
對于平臺來說，傳統(tǒng)電商雖然正面臨新電商平臺的挑戰(zhàn)，但不論是快手還是抖音，他們的商家數(shù)量、供應鏈、物流等實力都遠比不上阿里。
閉環(huán)之后，一方面會倒逼商家加快入駐快手；但另一方面，快手也減少了自己的商品庫。想把平臺賬號變成能持續(xù)經(jīng)營的品牌陣地，快手電商仍面臨著諸多考驗。
對于主播來說，直播間不再支持第三方貨源，主播要么將商品轉(zhuǎn)移到快手小店，要么放棄帶貨。
“小波私房菜”是位超300萬粉絲的美食主播，經(jīng)常售賣來自淘寶的食品、家居用品等，新快數(shù)據(jù)顯示，近7天直播上架的淘寶商品占比高達88%。
她告訴我們，3月1日前淘寶的貨已經(jīng)差不多轉(zhuǎn)過來了，現(xiàn)在就賣快手的了，“產(chǎn)品肯定不如之前多了，但是粉絲付款更方便了。咱得跟著平臺走。”
像這樣的帶貨三方商品的主播，在快手占比并不多。畢竟交易模式閉環(huán)是有利于鞏固信任經(jīng)濟的，比如有二手品類的主播認為，走平臺交易會更為安全，粉絲個人承擔的風險更小。
對于商家來說，2022年，快手電商在“三個大搞”的基礎(chǔ)上，新增“大搞產(chǎn)業(yè)帶”戰(zhàn)略，以扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌。這無疑是利好白牌品牌升級，通過規(guī)范化來提高客單價。
笑古認為，所有平臺最終都會跑到便宜上去，物廉價美是正常的需求。快手鼓勵白牌在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶基礎(chǔ)上往上走一走，提供更高的品質(zhì)。同時價格帶在40-50元之間，就有做出新品牌的空間。
有的品牌沒有將快手電商作為主銷售渠道，受斷鏈影響不大，但對平臺爭奪流量的影響表示了擔憂。
某品牌負責天貓渠道的運營稱，對天貓多少是有影響的，畢竟這部分銷售減少了。 “我比較期待天貓接下來有啥大動作，不然抖音、快手這樣分流下去，對天貓商家太難了?！边@也反映了品牌不能忽視快手電商的發(fā)展態(tài)勢，需考慮與快手的合作。
對服務商來說，同樣需要配合品牌升級，走向?qū)I(yè)化、規(guī)范化?？焓蛛娚探衲陮⒅攸c布局“一個基礎(chǔ)設施，三個聚焦”：夯實操盤手基礎(chǔ)設施，聚焦MCN服務商、產(chǎn)業(yè)帶服務商和品牌服務商，服務平臺上的產(chǎn)業(yè)帶商家和新興品牌。
遙望相關(guān)人員認為，這對機構(gòu)來說，其實是一個機會，一旦快手電商基礎(chǔ)真正堅實了，伴生的機構(gòu)業(yè)務也能發(fā)展得更健康?！昂罄m(xù)的管理措施如果規(guī)范有序，那么對于所有平臺內(nèi)的從業(yè)者都會是更加利好，因為會完善更多的功能、服務等基礎(chǔ)建設?！?/p>
據(jù)晚點LatePost報道，快手電商將2022年的GMV目標區(qū)間定在9000億元至9700億元。在經(jīng)歷了換帥、裁員、斷鏈等一系列大動作后，快手已然決心變得更“快”。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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