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加薪指南:信息流賬戶效果差?教你超實用的賬戶放量技巧 (文末抽獎)
2020-09-16 17:20:00


文|姜莫生
編輯|sunshine

很多人都有這個疑問,出價一樣,定向一樣,創(chuàng)意和落地頁都一樣,為什么有的計劃就是跑的好。這里說的好,可以是點擊率、轉(zhuǎn)化率、展示、消耗這些任一維度,或者這些綜合維度。


質(zhì)量度,是我聽到最多的解決方法了,但是質(zhì)量度到底是啥,與哪些東西相關(guān),這個后面再說,這里先說一下廣告排名。

一樣的廣告計劃,有的跑的好,有的跑的差,這背后都是流量的問題,但是為什么一樣的計劃,吃到的流量又不一樣呢,這就涉及到排名問題了。

根據(jù)同樣類計劃的排名方式,我把我所知道的媒體分為3類:初級、中級、高級。

初級媒體:廣告算法是最原始的,
出價方式以cpm、cpc為主

在廣告排名上來看,是比較簡單直接的,就是看出價。這類媒體的出價有隱形出價,就是你在優(yōu)化賬戶的出價和實際在競價排名的出價,會有一點點的差距,在初級的平臺上,這個差距基本上是隨機的。例如賬戶出價3.99,實際競價的出價可能是3.991,差距主要在小數(shù)點后幾位,至于是多少位、差多少都是媒體的核心算法,這個是保密的。

這里沒有說ecpm,只是為了方便說明,初級媒體的ecpm最后排名也是這樣,不管是ecpm=出價*點擊率或者ecpm=消耗/展示;這類型媒體,大多是剛剛商業(yè)化變現(xiàn),很多都沒有自己的獨立的平臺,直接租用第三方的廣告服務(wù)平臺。



中級媒體:賬戶有初步的質(zhì)量度,
質(zhì)量度只與賬戶的錢有關(guān)


在廣告的排名上加入了質(zhì)量度,在初級的隨機上增加了質(zhì)量度,這個質(zhì)量度是整個賬戶的,與賬戶的錢有關(guān)。

與預(yù)算、余額、歷史消耗等這些都有關(guān),但具體質(zhì)量度怎么計算,只有媒體少數(shù)人知道,而且應(yīng)該還會根據(jù)周、月、季、年等周期重新計算變化。假如某一賬戶的預(yù)算、余額、歷史消耗都很大,那質(zhì)量度一定很高,同等條件的計劃,系統(tǒng)會有明顯的流量傾斜。判斷標(biāo)準(zhǔn)的話,有類似百度的框架戶和端口戶。


高級媒體:質(zhì)量度有很多顆粒度,
與歷史消耗、落地頁、創(chuàng)意素材等有關(guān)


拿頭條來說,廣告展示要經(jīng)過粗排—精排—其他過濾等過程,流程看下圖:



這里的粗排、精排,就與質(zhì)量度相關(guān),從ecpm來看,頭條的主要質(zhì)量度與出價、預(yù)估點擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率有關(guān)。預(yù)估點擊率怎么來,這就要根據(jù)歷史投放數(shù)據(jù)、整個行業(yè)的點擊數(shù)據(jù)等多維度來計算。



知道了媒體的排名問題,接下來就是優(yōu)化


初級媒體:
上面我們說的,在初級媒體平臺,投放端出價一樣的2個計劃,實際的流量段,出價是有一點點差別的,這就讓看這一樣的出價,實際的排名是不一樣的。這一點差別是隨機的。

因為有隨機性的存在,一般測試的時候,除了素材、定向、時間段等外,我會在賬戶、計劃上也做測試。具體的做法,測試賬戶,同樣的素材、出價、定向、預(yù)算這些在不同的賬戶上,同時間投放;測試計劃,直接復(fù)制同樣的計劃,做測試。

但初級媒體一般與端口、資質(zhì)關(guān)系不大,優(yōu)化師多在時間段、出價上下功夫,因為一般這樣的媒體,流量不是很穩(wěn)定,有品牌廣告,或者有微調(diào)算法,都會有影響;而這種應(yīng)變只能在時段和出價上調(diào)整。如果這個媒體后端效果還可以,我一般會把當(dāng)下跑的好的計劃,復(fù)制幾個,等階梯出價。不同出價吃到流量不同,不同業(yè)務(wù)效果不同。

中級媒體:
中級媒體,本質(zhì)上就是給媒體帶去最多收益的代理商端口、賬戶,媒體就會在后面的投放中有一定的流量傾斜;當(dāng)然為了平衡代理商之間的收益,相對小的端口也會有一定比例的流量照顧。所以這類媒體,代理商說的最多的就是,跑不好,我建議你換個資質(zhì)、端口,換個戶。

這一類媒體,我一般會在2-3代理商端口拿戶,除了比較返點政策,自己會在每個端口的戶上測試一遍,最后在決定拿那個代理商的戶。


高級媒體:
優(yōu)化圍繞4大維度,3個階段,需要優(yōu)化師在熟悉自己推廣的業(yè)務(wù)上,每一個階段都明白自己優(yōu)化的是審核,如何修改?一步步優(yōu)化精進(jìn),最后達(dá)到客戶(老板)的要求效果。

高級媒體細(xì)小的地方多,加上賬戶周期一般都很短,優(yōu)化師需要一直上計劃,很多時候我們只是為了上計劃而上計劃;加上頭條的智能化,創(chuàng)意也只要輸入關(guān)鍵詞就能生成很多。很多人忽略了自己的優(yōu)化方法,優(yōu)化節(jié)奏。

在冷啟動,增長期,穩(wěn)定期應(yīng)該怎么做,做哪些,每一個優(yōu)化師應(yīng)該都有自己的方法和節(jié)奏。最后提醒一句,多看看媒體的文件資料,熟悉賬戶后臺的每一處,我經(jīng)常會看,很多時候會給我很多靈感,有茅塞頓開的感覺。



最后總結(jié)下,
自己平時優(yōu)化的一些小習(xí)慣

1、初、中級媒體,跑計劃,一般會開3-5分鐘后關(guān)閉,暫停一會,再開;解釋不來原因,只是我個人這樣操作以后,效果比不操作好。


目前為止我遇到3個這樣的媒體平臺有這樣的現(xiàn)象,18年年底跑某資訊平臺,加粉行業(yè),在沒有這樣操作之前,成本在90左右,前面消耗速度很快;偶然一次計劃剛開始,客戶就叫停,更換服務(wù)器,后面繼續(xù)開,消耗變得很平穩(wěn),成本直接降到50多,歸因分析最后發(fā)現(xiàn)只有計劃暫停這一行為。

后面這個媒體所有的賬戶計劃全部這樣操作,有2個多月,成本在30左右;最高的成本也就是60左右,一直到媒體后臺升級整改。

2、出價,只要是小數(shù)點后面的數(shù)字,一般都設(shè)置成9,比如0.29,71.99。
3、高級媒體,除了換創(chuàng)意、上計劃,落地頁也會不定時更換和微調(diào)。
4、每天會上媒體上刷一下自己的廣告,看看展示,也可以看看競品廣告。
5、為了起量,有時候會自己刷自己的廣告,提高點擊率。


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
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    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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