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流量追蹤，就是確定哪些流量來源將訪問者吸引到您的網(wǎng)站、App等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。如果不先搞清楚訪問者從何而來，就不可能將轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)歸因給正確的來源。
換句話說， 轉(zhuǎn)化歸因的基礎(chǔ)是流量追蹤。 聽起來很簡單，但實(shí)際上追蹤一次會(huì)話的流量來源可能很棘手，甚至不可能。
本文將詳細(xì)介紹UTM參數(shù)在流量追蹤中扮演的角色，閱讀本文后，您將比99％的營銷人員更懂如何使用UTM參數(shù)。
本文提綱
為什么轉(zhuǎn)化歸因始于流量追蹤（上）
流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)如何理解流量來源（上）
什么是UTM參數(shù)（上）
為每個(gè)UTM參數(shù)賦值的最佳做法（下）
如何通過單個(gè)UTM參數(shù)傳遞多個(gè)值（下）
UTM參數(shù)構(gòu)建器和相關(guān)工具（下）
UTM參數(shù)的其他注意事項(xiàng)（下）
結(jié)論（下）
01
為什么轉(zhuǎn)化歸因始于流量追蹤
營銷人員必須能夠?qū)?span >轉(zhuǎn)化（即營銷活動(dòng)的結(jié)果）可靠地歸因到正確的流量來源，以比較跨渠道的營銷活動(dòng)的績效。
想象一下以下情況：用戶訪問網(wǎng)站5次才購買。 如果我們不跟蹤該用戶來自哪些網(wǎng)站、哪些推廣計(jì)劃或渠道，我們如何知道將多少轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)值歸因給每個(gè)來源？
如果我們無法確定流量來自何處，就無法將轉(zhuǎn)化歸因于其原始流量來源，也無法找出每種營銷活動(dòng)實(shí)在的每新客成本（CPA：Cost per Acquisition）或廣告支出回報(bào)率（ROAS：Return on Ad Spend）。
正確跟蹤流量來源可以清楚地了解用戶的購買旅程 ：
我們可以看到搜索引擎優(yōu)化（SEO）如何幫助有購買意圖的搜索者找到我們的網(wǎng)站，以及我們的騰訊廣點(diǎn)通再營銷廣告和購物車丟棄者召回的電子郵件如何吸引用戶返回網(wǎng)站并完成購買。
想要看到上面各層級(jí)的數(shù)據(jù)，您必須事先規(guī)劃流量追蹤機(jī)制并在實(shí)際開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)按規(guī)劃執(zhí)行。
02
流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)如何理解流量來源
要了解流量追蹤在流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)中的工作方式，我們首先需要了解流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)如何識(shí)別任何給定會(huì)話（session）的流量來源。
流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)中的會(huì)話指的是：在給定時(shí)間范圍內(nèi)發(fā)生的用戶與您網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)比如網(wǎng)站、App等的一組互動(dòng)。 一個(gè)用戶可以打開多個(gè)會(huì)話，這些會(huì)話可以發(fā)生在同一天或幾天、幾周或幾個(gè)月等時(shí)間范圍；這些用戶互動(dòng)可以是頁面瀏覽、事件提交（比如注冊(cè)、搜索等）或完成購買。
每個(gè)會(huì)話只能有一個(gè)流量來源。 為了追蹤會(huì)話的流量來源，流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)依賴兩項(xiàng)重要信息：HTTP引薦來源網(wǎng)址（HTTP Referrer）和UTM參數(shù)。
當(dāng)某人點(diǎn)擊頁面A（引薦來源頁面）上的鏈接跳轉(zhuǎn)到頁面B（目標(biāo)頁面）時(shí)，引薦來源頁面的URL由瀏覽器通過“ HTTP Referrer”字段傳遞到目標(biāo)頁面。
該字段可由目標(biāo)頁面上運(yùn)行的流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)腳本（或其他任何腳本，例如百度統(tǒng)計(jì)分析、九枝蘭營銷效果追蹤分析等）讀取。
流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)使用HTTP Referrer的值來確定用戶由哪個(gè)頁面引薦而來發(fā)起本次會(huì)話，并將該“ 引薦來源網(wǎng)站”標(biāo)識(shí)為該會(huì)話的流量來源。
通過點(diǎn)擊其他站點(diǎn)上的鏈接到訪本站的訪問，幾乎總是具有HTTP Referrer值。但是在以下情況無法獲取到HTTP Referrer值：
從安全頁面（HTTPS）導(dǎo)航到非安全頁面 （HTTP）； 出于安全原因，安全頁面的URL不會(huì)傳遞到非安全頁面。
不傳遞HTTP Referrer值或沒有引薦頁面的工具軟件上的鏈接點(diǎn)擊（例如，PDF或電子表格中的鏈接，或者電子郵件中的鏈接，尤其是在Microsoft Outlook或在移動(dòng)設(shè)備上的郵件閱讀器）。
在移動(dòng)APP和即時(shí)通訊程序中分享和點(diǎn)擊的鏈接。
通過瀏覽器書簽發(fā)起的訪問或在瀏覽器直接輸入目標(biāo)網(wǎng)頁URL發(fā)起的訪問。
掃描二維碼。
在沒有HTTP Referrer值的情況下，流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)依賴于一組URL查詢參數(shù)（稱為UTM參數(shù)），這些參數(shù)允許URL鏈接標(biāo)記流量來源。
如果既沒有HTTP Referrer的值，也沒有任何UTM參數(shù)，則流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)會(huì)將流量來源歸類為“直接訪問”（“Direct”），這基本上意味著不知道用戶來自何處。
由于上述原因，流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)并非始終可以掌握HTTP引薦來源網(wǎng)址，在某些情況下，這樣會(huì)導(dǎo)致無法確定很大一部分流量的來源。
即使存在HTTP Referrer，它僅提供一項(xiàng)基本信息即訪客來源信息，而無法回答以下問題：
該鏈接是哪個(gè)營銷活動(dòng)的一部分？ 例如，您可能在同時(shí)投放多個(gè)百度推廣計(jì)劃。
該鏈接是哪個(gè)電子郵件營銷活動(dòng)中的？
此鏈接屬于哪個(gè)社交媒體帖子？ 我們可能知道它來自微博或微信朋友圈，但我們不知道具體來源是哪個(gè)帖子、廣告或推文等。
點(diǎn)擊的鏈接文字（錨文本）或按鈕的文字（CTA：Call to Action，行動(dòng)召喚）是什么？
……等問題。
想象一下，如果我們可以告訴流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)該鏈接有關(guān)的所有信息，包括該鏈接出現(xiàn)的位置、它所歸屬的營銷活動(dòng)、鏈接出現(xiàn)的目的以及鏈接的錨文本或行動(dòng)召喚話述（CTA）。
這些信息能夠讓我們了解哪個(gè)推廣計(jì)劃有效，哪些流量來源有效，電子郵件系列中的哪個(gè)電子郵件效果最好，或者某個(gè)CTA的效果好壞。
這就是UTM參數(shù)大顯神威的地方！
03
什么是UTM參數(shù)？
Urchin追蹤模塊（UTM：Urchin Tracking Modules）最初由Urchin Software公司創(chuàng)建。Google收購該公司后用UTM來構(gòu)建流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)（即Google Analytics）。UTM是一組五個(gè)查詢參數(shù)，可以附加到指向我們網(wǎng)站的鏈接中。
這五個(gè)參數(shù)是：
utm_source
utm_medium
utm_campaign
utm_term
utm_content
前兩個(gè)參數(shù)utm_source和utm_medium是必需的。 同時(shí)強(qiáng)烈建議也為utm_campaign賦值。
例如，假設(shè)現(xiàn)在是11月初，您為一個(gè)頭條廣告指定落地頁鏈接，以將流量吸引到您的雙十一促銷活動(dòng)頁面。CTA為“立即購買打折40％”。
您落地頁鏈接中的UTM參數(shù)很可能看起來像這樣：
https://yoursite.com/sale-collection/?utm_source= toutiao ＆utm_medium = oCPC ＆utm_campaign = double-eleven ＆utm_term = shop-now-40-off ＆utm_content = toutiao-my-account-double-eleven
UTM是流量追蹤和轉(zhuǎn)化歸因的基礎(chǔ)，用來：
確定流量來源及其屬性；
把流量來源進(jìn)行分類，以便開展有意義的統(tǒng)計(jì)分析；
將營銷活動(dòng)結(jié)果（也就是轉(zhuǎn)化）歸因到正確的流量來源。
通過制定并遵循適當(dāng)?shù)囊?guī)則以將UTM參數(shù)一致地添加到入站鏈接，您不僅可以清楚了解流量來源，還可以節(jié)省時(shí)間和金錢，以免日后清理混亂不堪的數(shù)據(jù)。
正確標(biāo)記了UTM參數(shù)的鏈接可幫助您回答以下問題：
流量從何來？utm_source這項(xiàng)參數(shù)的值，告訴流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)用戶點(diǎn)擊的鏈接來源網(wǎng)站的名稱。
訪客如何來到我們的網(wǎng)站？utm_medium這項(xiàng)參數(shù)的值，用來標(biāo)識(shí)訪客是來源網(wǎng)站的哪個(gè)頻道或者哪種性質(zhì)的媒介。
訪客因?yàn)槭裁磥淼轿覀兊木W(wǎng)站？utm_campaign這項(xiàng)參數(shù)的值，標(biāo)識(shí)該點(diǎn)擊所歸屬的營銷活動(dòng)或促銷。
具體是什么關(guān)鍵字？utm_term這項(xiàng)參數(shù)的值，主要用于標(biāo)識(shí)搜索詞，但也可以用于傳遞類似的信息，例如鏈接上的CTA。
有關(guān)該鏈接還有什么需要標(biāo)識(shí)的？utm_content這項(xiàng)參數(shù)的值，用于傳遞有關(guān)點(diǎn)擊的鏈接的更多信息，比如：鏈接的類型（例如，圖像vs 文本vs 按鈕）、鏈接在文檔中的位置、A/B測試中的不同版本等。
以下各節(jié)將詳細(xì)描述這些UTM參數(shù)分別用于什么目的，它們的最佳實(shí)踐以及如何為它們賦值的一些標(biāo)準(zhǔn)。
這些知識(shí)將幫助您從單純的流量來源標(biāo)識(shí)進(jìn)階到高價(jià)值的分析。
能夠識(shí)別會(huì)話的來源、媒體、推廣計(jì)劃和其他屬性，非常好！但認(rèn)真的分析則需要根據(jù)流量的共同屬性把來源流量進(jìn)行有意義的分類。
例如，如果UTM僅用來標(biāo)識(shí)網(wǎng)站每次點(diǎn)擊的屬性，則我們可以任意使用以下任何值來標(biāo)識(shí)百度廣告產(chǎn)生的流量：
utm_source可能的值：baidu、Baidu、baidu.com、BD、bd、BD-Ad、bd Ad；
utm_medium可能的值：Ad、PPC、CPC、PAID、Paid、cpc、paid-ad、ppc、ad。
這些值中的任何一個(gè)都可以將流量來源（utm_source）標(biāo)識(shí)為百度，將來源頻道或媒介性質(zhì)（utm_medium）標(biāo)識(shí)為某種付費(fèi)流量獲取方式。 但這些僅僅只是為了標(biāo)識(shí)，并沒有考慮到分類統(tǒng)計(jì)。
想象一下，如果負(fù)責(zé)投放百度廣告的個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或媒體購買者可以基于各自的喜好來為UTM參數(shù)賦值， 最終可能會(huì)得到如下所示的流量報(bào)告：
沒那么有用吧？ 我們想看的是這些行的總數(shù)：
這樣一來，我們就可以將百度廣告與其他付費(fèi)推廣計(jì)劃進(jìn)行比較：
如果沒有把utm_medium 一致地賦值為“ ppc”，并把流量來源（utm_source）的名稱統(tǒng)一為小寫（注意：流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)是區(qū)分大小寫的?。覀儗⒂肋h(yuǎn)得不到干凈的報(bào)告。
始終使用相同的值標(biāo)識(shí)同一實(shí)體，一旦UTM參數(shù)值傳遞到流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)后，您將無法及時(shí)在流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)修復(fù)不一致的值。如果UTM參數(shù)賦值不一致的情況比較多，就很容易地毀壞了流量分析報(bào)告的完整性。
事先規(guī)劃一些總體標(biāo)準(zhǔn)，可以幫助您避免這種災(zāi)難。
無論您決定怎么做（或使用哪個(gè)參數(shù)），都可以直接采用一些方法來改進(jìn)UTM追蹤：
盡可能使用小寫字母——“Email”、“email”和“eMail”在流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)中被視為三個(gè)值。 （例外情況是，如果您需要將流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)添加到另一個(gè)工具中進(jìn)行分析或加工處理。本注意事項(xiàng)不適用于utm_source和utm_medium，因?yàn)檫@兩者應(yīng)始終為小寫。）
在參數(shù)中使用連字符“-”代替空格。
不要使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)或特殊字符。
有時(shí)，無法控制通過UTM參數(shù)傳遞到流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)的所有值。 人們會(huì)犯錯(cuò)誤，并且某些工具不允許自定義UTM參數(shù)。
在這種情況下，您可以在流量統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)中創(chuàng)建過濾器，以將utm_source和utm_medium的值轉(zhuǎn)換為小寫，并保持流量報(bào)告的整潔和一致。
一旦每個(gè)UTM參數(shù)都有確定的取值規(guī)則，就可以自定義的UTM標(biāo)記策略了，并將策略文檔發(fā)布到所有團(tuán)隊(duì)成員都可以訪問的中央文檔庫中。
‖往期精彩內(nèi)容‖
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12)危害未成年人身心健康的；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)