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前言

自2018年年中至今，無論教育、金融、電商、網服、游戲、醫(yī)療等哪個行業(yè)，各個互聯(lián)網營銷領域無不在談論市場推廣明顯難了很多。經過18年-19年的適應，一些公司逐漸找到了在經濟新常態(tài)下持續(xù)的、穩(wěn)定的保持增長的辦法：加大精細化運營和管理的力度。如今九枝蘭公司特地邀請到有著優(yōu)秀實踐的團隊和團隊負責人，分享他們是“如何把推廣費用花到刀刃上”的。拋磚引玉，希望這個系列專訪的內容可以為面對營銷推廣同樣問題的你，提供一些解題思路或參**。

受訪嘉賓介紹

本期專訪內容，我們先從最重視推廣效果的行業(yè)之一 ——教育行業(yè)開始，由達內教育、中業(yè)教育、童程童美、火星時代教育幾家年投放量過億的教育機構市場部領導為大家分享。

達內教育王朋威老師：

王朋威：達內社招事業(yè)部網絡營銷副總監(jiān)，搜索推廣經驗7年，現(xiàn)年投放管理金額過億元，先后在北京泰迪教育、美聯(lián)英語、全景視覺，達內教育等做搜索優(yōu)化及管理工作。

中業(yè)教育張培老師：

張培：擁有出國留學、職業(yè)考試等在線教育細分領域不限預算N倍放量成功經驗；擅長移動端短期成倍增量、精通廣告優(yōu)化流程管控、多維度數(shù)據(jù)分析模型擴展流量邊界方法論；艾奇學院'鳥哥筆記專欄作者。

童程童美李君芳老師、張剛老師：

李君芳：百度認證資深營銷顧問，2016年加入童程童美，擔任網絡營銷高級經理一職，深耕網絡營銷領域已達10年，在搜索、信息流等線上廣告投放方面有著豐富的經驗，同時對于團隊管理及建設也頗有心得。

張剛：擁有4年的數(shù)據(jù)分析經驗，現(xiàn)任童程童美市場部數(shù)據(jù)分析主管一職，熟練掌握SQL數(shù)據(jù)提取、Python及相關的數(shù)據(jù)處理和分析包Numpy和Pandas，熟悉scikit-learn中常見的模型隨機森林、線性回歸等內容，在挖掘數(shù)據(jù)背后價值的同時輔助提高網絡營銷的投放效果。

火星時代高煜宸老師：

高煜宸：4年SEM教育行業(yè)實操經驗，火星時代市場投放部組長，操作過多個大型千萬級別賬戶及豐富的團隊管理經驗，精通搜索引擎優(yōu)化的原理和策略，具有較強的市場感知力，能夠敏銳把握市場動態(tài)和市場方向。

九枝蘭：優(yōu)化師日常工作是如何分配的，每天能有多少工作時間用在賬戶優(yōu)化上？您是如何做到科學管理團隊并提升優(yōu)化團隊人效的？

【達內】

王老師：目前我們優(yōu)化師日常工作主要有賬戶優(yōu)化、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、溝通對接等，賬戶優(yōu)化的時間占比可能50%都不到，數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、溝通對接、其他工作也占據(jù)他們很多時間。說到科學管理團隊，目前我們SEM人員有幾十個，涉及投放的產品線有20多條，10多個區(qū)域或分區(qū)，賬戶有數(shù)百個，每個賬戶涉及到50萬以上的詞，還得滿足分區(qū)域、分渠道的投放需求，與區(qū)域市場、網咨、咨詢進行對接，對于團隊管理需要有更高的要求，主要還得通過科學的人員管理、合理的投放架構、標準的體系流程、高效的優(yōu)化工具、有效的監(jiān)管機制。

比如人員管理方面的帶教、培訓、經驗分享、績效管理、團隊文化、人員激勵，日常處罰及行為規(guī)范都要有統(tǒng)一的、科學的制度。

廣告投放的人員分工、產品線、渠道、區(qū)域等三種投放架構選擇哪一種，或者選擇哪種結合方式，都需要評估，看哪種方式更能滿足目前公司的需求、更方便管理、如何讓SEM操作更簡便、如何讓SEM產能更高及節(jié)約人員成本。

標準的體系流程，賬戶結構標準化、關鍵詞分類清晰化、關鍵詞匹配策略、排名及多排名策略、創(chuàng)意撰寫標準、頁面的管理及與訪客建立方式的轉化流程等等都要制定出來。

高效的優(yōu)化工具，目前SEM很多工作是可以通過工具來實現(xiàn)的，比如目前我們引入咱們的九枝蘭系統(tǒng)，實際上就幫助我們解決了很大問題，SEM查排名及競價的工作可以讓系統(tǒng)來做，當時做過評估，能省下幾十倍的時間，如果競價機制OK，可能比人工調整的更及時、更有效，另外SEM可以通過系統(tǒng)看到多個渠道、多賬戶、看到每個環(huán)節(jié)的展點消及后端數(shù)據(jù)，及時分析調整，節(jié)省做數(shù)據(jù)的時間，大大提高人員效率。

有效的監(jiān)管機制，把人員操作記錄數(shù)據(jù)呈現(xiàn)化，關注每個人的實際工作日賬戶優(yōu)化做了哪些工作，做了多少工作，目前咱們九枝蘭系統(tǒng)幫我們已經實現(xiàn)了這一點，另外九枝蘭系統(tǒng)幫助我們管理人員看到每個SEM、每個渠道。每個賬戶、每個詞等各方面數(shù)據(jù)，對于SEM管理也有很大幫助，計劃后期數(shù)據(jù)預警機制也讓九枝蘭幫我們實現(xiàn)。

九枝蘭的觀察：

市場推廣團隊的“科學管理”，本質上就是戰(zhàn)略部署與作戰(zhàn)指揮。達內優(yōu)化師眾多，非常重視流程、工作機制與工作標準。同時協(xié)調近百人的優(yōu)化團隊協(xié)同作戰(zhàn)，是科學也是藝術。此處達內領導分享了非常寶貴的作戰(zhàn)方法論，這是團隊經歷若干年，每年花出去上億的真金白銀換回來的經驗，經驗實屬難得。因涉及業(yè)務細節(jié)，投放架構、體系流程、賬戶結構沒有展開。

【火星】

高老師：管理一個團隊，最重要的是去授權，第二步是監(jiān)督執(zhí)行，第三步建立自己的管理權威。工作團隊是由致力于共同的宗旨和績效目標、承擔一定職責、異質成員所組成的群體。首先團隊目標一定要明確、要數(shù)字化、有計劃有步驟、有時間限制；其次每個成員要有換位思考的意識，具備一定的大局觀；再次，要有合理的溝通機制，充分發(fā)揮隊員的能動性，充分發(fā)揮集體的智慧，頭腦風暴，可以最大限度的達到政令暢通，這是提高團隊創(chuàng)造力與執(zhí)行力必不可少的一個環(huán)節(jié)；最后就是確定詳細的工作流程，包括合理的分工、全面的計劃、科學的方法，以最終結果為導向，無功便是過，不僅自身硬，還要團隊強，鼓勵能上能下的文化。

九枝蘭的觀察：

火星時代教育推廣團隊的特點是：管理投放金額多、學科聚焦、推廣人不多。結合自身業(yè)務特點，火星時代市場推廣的行政層級則設置的更加扁平。通過團隊成員換位思考和頭腦風暴，讓團隊成員間信息互通，是火星時代優(yōu)化師人均管理投放金額更多、投放管理更加精細的關鍵點之一。

【童程童美】

李老師和張老師：在投放過程中，我們是根據(jù)地域進行投放的，每一位優(yōu)化師負責一個區(qū)域。優(yōu)化師現(xiàn)在每天有80%左右的時間用于賬戶優(yōu)化，除了賬戶優(yōu)化之外，還有部分部門內外的溝通工作。

在管理方面，團隊拒絕大鍋飯，責任到人。明確優(yōu)化師的職責和目標，做好優(yōu)化師的績效考核，讓每位優(yōu)化師真正了解自己的權利、責任和利益，將績效和賬戶表現(xiàn)掛鉤，激發(fā)優(yōu)化師的積極主動性。

九枝蘭的觀察：

相比達內IT職業(yè)培訓類的推廣，童程童美優(yōu)化師數(shù)量少很多，每個人聚焦在優(yōu)化本身上面的時間更多些。人少，更適合“責任到人”。

【中業(yè)教育】

張老師：我們公司對完成諸如策劃一版詳情頁等產品有明確、標準化的工作流程和崗位流轉機制，從優(yōu)化師-設計師-前端工程師，每個人按照流程做事省去很多內部多輪來回溝通的時間成本，拿優(yōu)化師一環(huán)來說，優(yōu)化師策劃完成的初級版草稿文案，除了常規(guī)的文案內容部分，還附注有詳細關于該項目人群畫像、風格色調建議、優(yōu)秀典型案例參考等，再流轉到第二環(huán)節(jié)：設計師再接到這個文案后，通過文案就會對整體設計方向有一個明晰的主線認知，幾乎很少再在文案基本需求層面與優(yōu)化師再做溝通；因為高效的流轉機制和流轉環(huán)節(jié)溝通優(yōu)化，可以實現(xiàn)一個PC整版從策劃到最終上線只需要3天時間，大大提高了流量轉化效率和承接市場流量變化的反應能力。

關于賬戶搭建策略宏觀方向標準化、各層級結構、維度命名具象化精確到每一個字段，便于數(shù)據(jù)后臺打通，進行高效數(shù)據(jù)處理和分析，同時便于提高內部數(shù)據(jù)溝通會普適性和理解程度；同時還創(chuàng)建了項目周期元素表等同于運營崗位的運營日歷，一個新人可以快速對項目一年的周期性流量結構變化有一個全局性的了解和認知，在下一個新周期來臨之前，提前做好布局和廣告素材準備工作。

九枝蘭的觀察：

中業(yè)教育的市場推廣團隊是九枝蘭目前所有接觸到的教育公司中管理水平非常領先的團隊之一。將優(yōu)化師工作流程的各個環(huán)節(jié)，從賬戶搭建、不同課程的淡旺季、流量變化收放策略、著陸頁優(yōu)化策略等等，甚至到每日的工作流程，統(tǒng)統(tǒng)標準化。甚至到時間管理的建議。通過各個環(huán)節(jié)的訓練，可以讓一名新手在很短的時間內達到75分的工作標準，進而保證整個團隊戰(zhàn)斗力十足。

九枝蘭：傳統(tǒng)SEM跟信息流廣告與時下流行的短視頻廣告，哪些廣告類型目前效果比較好？您覺得教育行業(yè)更適合投放哪種廣告類型？

【童程童美】

李老師和張老師：SEM與時下流行的信息流廣告各有利弊。這主要取決于需要投放的行業(yè)、內容。如果一個行業(yè)處于行業(yè)發(fā)展前期，用戶滲透率低，則SEM搜索會比較少，難以起量；而信息流渠道可以不依賴于客戶搜索進行大量曝光，進而獲取用戶。如果行業(yè)處于成熟期，則搜索可以帶入的精準客戶較多，應該適當增加SEM投放。

目前，教育行業(yè)競爭激烈，尤其是K12教育主課方向，雖然家長主動搜索較多，但由于競爭激烈，搜索獲客成本居高不下，這逼迫教育行業(yè)嘗試新的渠道。如果是一個新的教育細分行業(yè)比如兒童編程、兒童擊劍，信息流投放應該是一個不錯的選擇。信息流除了直接的獲取留電之外，所產生的品牌效應也是不可忽視的。無論是哪一個行業(yè)，都應該做到SEM與信息流同時投放，投放比例可以根據(jù)內容調整。

九枝蘭的觀察：

童程童美與編程貓、VIPcode、核桃編程等是國內少兒編程領域的領頭羊之一，2018年少兒編程賽道大熱。但相比少兒英語、K12教育主課等，對于家長來講還是處于非常新鮮的課程。因為學科更新鮮，所以家長們主動搜索的需求會更少，家長們被“信息找人”，進而引起興趣。所以信息流推廣渠道是少兒編程主要依賴的線上推廣渠道，就不難被理解了。

【達內】

王老師：對于目前市場存在的各種廣告類目來說，沒有優(yōu)劣，只有適合，不同行業(yè)在不同廣告類目的投放中效果是千差萬別的；同一個行業(yè)不同的產品定位或形式，效果也可能差異很大。

大家都知道，傳統(tǒng)的SEM是人主動去搜索獲得信息的，相對人的意向會更強、更精準，如果把競爭因素導致的成本或媒體流量刨除在外，傳統(tǒng)SEM基本上會適合所有行業(yè)。信息流廣告和時下流行的短視頻廣告是根據(jù)人群喜好推薦的信息，讓網民被動獲取信息，有可能目前看到廣告的人并沒有需求，并且這兩種廣告形式帶的有生活娛樂性質，對于不同行業(yè)、不同產品廣告效果不一。

對于教育行業(yè)，受眾人群、產品、產品的價格及授課模式的差異，不同的廣告類型，效果也會不同。比如我們達內IT成人業(yè)務，目前主要還是傳統(tǒng)的教育方式，客單價在2萬左右，轉化鏈條要經歷線索-上門-報名-繳費，授課方式主要為線上，而我們針對的人群為在職、大學畢業(yè)生，主要目的為學員在IT行業(yè)就業(yè)。實際上每個人都能找到工作，非人的剛需，所以需要學習意向特別強的人群，傳統(tǒng)的SEM效果更好些，信息流廣告或短視頻廣告目前只是個補充，但成本相對較高。對于線上教育、客單價較低這種、以及學歷、K12教育這類剛需人群，傳統(tǒng)的SEM和信息流廣告應該都是比較適合的。

九枝蘭的觀察：

達內王老師的分析很直接也很精辟。一針見血的指出，對于客單價高、而又非剛需的職業(yè)培訓課程，更需要觸達的是學習意向已經很強的人群；而用信息找人的方式，對于學習意向不明確的人群，在后續(xù)“線索-上門-報名-繳費”的長鏈條轉化環(huán)節(jié)中流失較多。

【中業(yè)教育】

張老師：SEM和信息流是目前主流的效果類廣告形式，那類效果更好，這取決于我們現(xiàn)階段市場部對廣告投放目標的確立的基本標準，是更傾向于獲得更多的leads還是追求更穩(wěn)健的流水或者投產出；如果追求項目更穩(wěn)健的盈利能力肯定是SEM更適合，如果短期銷售團隊擴張、業(yè)務規(guī)模擴展，對于項目投入產出沒有很苛刻的要求，可以將廣告預算向信息流渠道傾斜，另一方面我們也要從我們自身銷售團隊的能力和售賣產品策略去調整和衡量，信息流處于流量紅利期，很多廣告主往往守著成千上萬的資源而不能把他轉化為實實在在的流水，但市面上有一部分掌握了信息流流量變現(xiàn)的技巧和產品銷售策略，那對于他們來說，信息流就是極佳的廣告投放類型。

九枝蘭的觀察：

跟達內成人的IT職業(yè)培訓相比，中業(yè)教育的課程更偏向于資格證書類。這類業(yè)務的特點是受眾面廣、受眾意向比較強。比如建筑二級證、消防師證，中業(yè)教育的受眾必須拿到實實在在的證書，才能工作晉升或者得到新的就業(yè)機會，此為剛需，所以受眾意向也很強。相比花上萬元學費學一門IT技能進入程序員行列拿到上萬元高薪的人群，考建筑二級證、消防師證得到幾千元工作機會的受眾人群也遠大于前者。所以不難理解，為什么市面上諸多的學歷類/資格證類業(yè)務的教育機構，紛紛在信息流投放上發(fā)力。

九枝蘭：對于媒體流量質量不好，如何有理有據(jù)地給領導做數(shù)據(jù)分析做證明，從哪些角度？

【達內】

王老師：從目前來看，媒體流量是導致投放效果惡化的主要因素，而非競爭關系。

首先要做不同時間段的數(shù)據(jù)分析對比，如果非投放策略或調整，大面積或所有SEM的消費出現(xiàn)異常、成本升高、轉化異常，我們就要從各個監(jiān)測系統(tǒng)從投放關鍵詞、IP點擊、流量的訪問來源等進行排查，排查出大量有點擊無轉化的點，讓媒體去調整。

從目前我們處理360、搜狗、神馬等渠道經驗來看，主要還是媒體的流量導致數(shù)據(jù)有變化，主要還是要通過發(fā)現(xiàn)找到證據(jù)、同時解決方案給到領導。

九枝蘭的觀察：

競爭到今天，來自同行的所謂“惡意點擊”在教育行業(yè)內已經越來越少見；教育行業(yè)的各個細分領域中，各家教育機構的企業(yè)規(guī)模、線上推廣力度也越來越清晰，市場打法也越來越成熟。極少出現(xiàn)某個課程領域中橫空出世一家機構，打法奇、能量大，足以影響整個細分課程領域的秩序與座次。所以身經百戰(zhàn)的王老師，直截了當?shù)刂赋雒襟w流量質量變化是現(xiàn)階段引發(fā)投放效果惡化的主要因素之一。精細化管理成熟推廣渠道的能力之一，就是需要能夠準確判斷和定位推廣效果差的原因，是市場員工水平、網咨轉化能力、校區(qū)接待能力，還是媒體流量質量問題等，進而針對性地采取行動。判斷越準，反應越及時，意味著推廣中損失越少。

【童程童美】

李老師和張老師：考慮一個媒體的好壞可以從流量大小、信息量、總轉率、繳費成本等方面。所有的媒體最終評判標準都是ROI，在統(tǒng)計ROI的時候需要特別注意轉繳周期問題，轉繳周期越長，統(tǒng)計難度就越大。

九枝蘭的觀察：

童程童美的兩位老師對于這個問題補充了對于判斷中小媒體流量質量的方法論?？紤]實際情況，少兒編程還是屬于新興的學科，家長們從試聽到繳費的周期參差不齊。對于流量大的媒體，判斷從媒體流量到1個月內的繳費量還是有一個相對穩(wěn)定的基數(shù)的；而對于長尾媒體，由于流量本身不大，淺層轉化少，如報名、試聽，到最終的轉化-繳費量則更少，所以判斷這類長尾媒體的流量質量的波動還是很有難度的。據(jù)我所知，童程童美自己總結出一個從報名到繳費的轉化率與時間關系的模型，比如第一周第二周的轉化率多少，到第幾周轉化率達到峰值，之后又是如何衰減，衰減曲線如何擬合。

【中業(yè)教育】

張老師：流量質量下降主要有兩部分：一類是平臺聯(lián)盟類、合作類流量增加，一類是平臺流量作弊通過機器模擬訪問消耗廣告主的預算，第一類是比較輕微的，我們直接可以從廣告后臺去結合之前數(shù)據(jù)對比來統(tǒng)計出各類產品流量的占比，如果合作類流量占比突然增加導致效果下降，我們可以將短期效果不好歸因為聯(lián)盟類流量增加導致的，對其進行出價比例調整優(yōu)化或者向媒體申請關閉；如果像第二種流量它是直接摻雜在平臺主流流量中間的，單純看流量消費結構是很難看出端倪的，但我們發(fā)現(xiàn)這種機器流量有一個明顯的特征就是“非人的”，它不具備人的基本瀏覽行為，我們可以通過網頁后臺熱力圖統(tǒng)計工具觀察，比如一些沒有轉化通道-內容信息的部分出現(xiàn)大量的點擊行為就是不太正常的現(xiàn)象，將這些訪客IP進行較長時間跨度的收集，進行商盾策略設置可以規(guī)避一部分無效流量，當然歸根結底發(fā)現(xiàn)流量作弊容易，如何完全杜絕、規(guī)避流量作弊，減少廣告主的損失或許才是我們面臨的更大的挑戰(zhàn)。

九枝蘭的觀察：

中業(yè)教育的領導，不僅談了方法論，更是詳細展開了流量異常的識別方法。一方面看出中業(yè)教育領導直面行業(yè)內敏感問題——媒體流量不穩(wěn)定甚至機器人作弊行為的能量，另一方面我們也非常感謝中業(yè)教育的領導把花錢買回來的寶貴經驗之談分享給更多人。

小結:

本期分享，我們探討了優(yōu)化師團隊的科學管理、SEM與信息流如何結合推廣、如何發(fā)現(xiàn)媒體流量質量波動。后面我們還會帶來更多話題的討論和分享。如下：

目前主流媒體推出的OCPC、OCPA，這些投放模式在咱們廣告投放中占比大概有多少？據(jù)我了解OCPC模型前期的數(shù)據(jù)累計很重要，一旦模型出現(xiàn)偏差，會對我們后續(xù)的投放效果有一定的影響，而且模型一旦生成是不能修改的，您覺得這種智能優(yōu)化的投放模式跟傳統(tǒng)的cpc模式比效果哪個更好？

代理公司那邊管理咱們的賬戶很多嗎？咱們自己優(yōu)化的賬戶跟代理相比哪邊的效果更好？如果效果不好代理那邊會如何調整，咱們是否會有一個監(jiān)管機制？

咱們公司對歷史投放數(shù)據(jù)和一些日常的投放數(shù)據(jù)是如何管理的？還是用傳統(tǒng)的EXCEL表進行人工統(tǒng)計嗎？投放過程中數(shù)據(jù)監(jiān)測的方法有哪些？如何提高數(shù)據(jù)監(jiān)測準確性？

如何跟蹤網民從點擊廣告-網站-最終成單的一系列后續(xù)行為，跟蹤到訂單ROI時常踩的坑？

百度OCPC自動投放如何與手工投放相結合，讓收益最大化？ 百度閃投等高級創(chuàng)意的消費占比越來越高，但如何做數(shù)據(jù)監(jiān)測？

如何復制團隊中優(yōu)秀優(yōu)化師的經驗給到全團隊，進而提升全團隊的戰(zhàn)斗力？

團隊中優(yōu)秀員工突然離職，如何降低對業(yè)務的影響？

業(yè)務高峰期來臨，如何判定轉化效果提升，有大比例與一線員工的努力相關，又有多少與行業(yè)趨勢相關？

為了提升優(yōu)化團隊的工作效能，我們打算采購第三方數(shù)據(jù)系統(tǒng)，但如何說服領導批這筆與業(yè)績結果無直接關系的預算呢？

如果你有什么想問的、想探討的話題，或者你覺得你自己也有見解要表達，可以加九枝蘭合伙人傅強的微信。

九枝蘭營銷SaaS系統(tǒng)，打通搜索引擎+主流信息流媒體、對接轉化線索、對接CRM系統(tǒng)，提供轉化數(shù)據(jù)監(jiān)測、定制化報表、賬戶批量操作等能力，已服務國泰君安、達內教育、貝殼鏈家、土巴兔等客戶，幫廣告主在經濟新常態(tài)下，更好地把錢花到刀刃上。免費咨詢與試用請聯(lián)系：