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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
世界杯營(yíng)銷,當(dāng)掃地機(jī)器人加入足球宇宙……
2022-12-11 14:26:22

作者 | 李東陽(yáng)

世界杯的大勢(shì)熱點(diǎn),無(wú)數(shù)品牌在追。內(nèi)容千千萬(wàn)萬(wàn),如何突破大數(shù)據(jù)的重重障礙走到消費(fèi)者面前,是大家都想解決的問(wèn)題。在所有人都在談球賽的當(dāng)下,科沃斯也呈現(xiàn)了一場(chǎng)球賽,不同的是,這是一場(chǎng)機(jī)器人的“腦內(nèi)球賽”
 
如果掃地機(jī)器人是個(gè)球迷,那在它眼中,每場(chǎng)清潔可能都會(huì)是一場(chǎng)球賽,一次激烈的競(jìng)逐,一場(chǎng)必贏之戰(zhàn)。
 
這是科沃斯在2022年卡塔爾世界杯期間,面向海內(nèi)外推出的足球大片,海內(nèi)外播放量逾百萬(wàn),好評(píng)如潮。雖非官方贊助商,科沃斯卻能借勢(shì)世界杯,講好自己的故事,掌聲應(yīng)該送給優(yōu)秀創(chuàng)意。

01.空前高漲的“贏”情緒洞察

只有從一開始就與消費(fèi)者建立情感上的深度關(guān)聯(lián),讓訴求與之有關(guān),才能引發(fā)共鳴。因而科沃斯決定,從球迷情緒中洞察品牌與世界杯的共性。
 
科沃斯注意到,世界杯期間人們對(duì)“贏”的熱情空前高漲:支持的球隊(duì)一定要贏,分差一定要大,喜愛的球星一定要是全場(chǎng)最佳……四年一屆的世界杯,挑起了人們空前的勝負(fù)欲,英雄主義情結(jié)也由此被推向最高峰。一個(gè)“贏”字,囊括了所有球迷心中的終極期盼。
 
四年前,俄羅斯世界杯,科沃斯喊出“一機(jī)絕塵,贏的干凈”的口號(hào),意在傳達(dá)其產(chǎn)品地寶“贏”在清掃的效率和潔凈程度,贏的是功能和結(jié)果。如今的科沃斯地寶,歷經(jīng)迭代升級(jí),能輕松識(shí)別30余種障礙物并靈巧避開,令人聯(lián)想到綠茵場(chǎng)上成功率最高的過(guò)人技巧:急停變向過(guò)人。不止步于贏得干凈,還要贏得漂亮。
 
一句“掃清障礙,氣場(chǎng)全開”,科沃斯地寶的智能化升級(jí)呼之欲出,與足球場(chǎng)上最具觀賞性的過(guò)人部分巧妙結(jié)合,引得觀眾心領(lǐng)神會(huì)??莆炙乖僖淮螒{實(shí)力,贏得共鳴與青睞。

02.創(chuàng)意如何“掃清障礙”?

一句強(qiáng)關(guān)聯(lián)的slogan引來(lái)球迷側(cè)目,第一個(gè)障礙已順利清除。智能化升級(jí)的地寶還需要一個(gè)世界杯style的故事,掃清另一個(gè)障礙:用足球語(yǔ)言,將抽象的功能,變成看得見的畫面。
 
又一個(gè)深度關(guān)聯(lián)用戶的場(chǎng)景痛點(diǎn)被發(fā)現(xiàn):夜間看球,少不了零食、啤酒、夜宵,瀟灑過(guò)后的衛(wèi)生清潔問(wèn)題,算不算一個(gè)后顧之憂?科沃斯這支足球大片繼而從現(xiàn)實(shí)開啟,在與每個(gè)球迷直接相關(guān)的家居觀球場(chǎng)景中,展示地寶的智能與強(qiáng)大。
 
當(dāng)你坐在沙發(fā)上看球時(shí),只需要簡(jiǎn)單的一聲令下: “OK YIKO,開始清潔!”科沃斯地寶就打開了自己的清潔主場(chǎng)。
 

世界杯營(yíng)銷,當(dāng)掃地機(jī)器人加入足球宇宙……

 
巧妙呼應(yīng)地寶全新一代AI語(yǔ)音助手YIKO,人機(jī)交互功能的新突破。無(wú)論你在家里的哪個(gè)地方,只需呼叫“OK YIKO”,就能實(shí)現(xiàn)人機(jī)直接對(duì)話,讓它完成你下達(dá)的清潔任務(wù)。不止可以slay全場(chǎng),還可以清潔指定區(qū)域。
 
解放雙手還不夠,甚至解放了雙腳,完全不耽誤看球的連貫。
 
畫面來(lái)到“綠茵場(chǎng)”—— 這是地寶想象出的清潔主場(chǎng)。對(duì)手是桌、椅、落地?zé)?、沙發(fā)、兒童玩具等諸多家中常見物體,亦是地寶在清潔中需要避開的障礙物。
 

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智能化的地寶可以快速開啟建圖功能,規(guī)劃好“進(jìn)攻”的最佳路線。完美避障的同時(shí),還能絲滑“過(guò)人”,避開電動(dòng)玩具車等活動(dòng)的物體。不僅能識(shí)別平面,還能識(shí)別臺(tái)階。對(duì)掃地機(jī)器人,你曾擔(dān)憂的種種問(wèn)題,如今統(tǒng)統(tǒng)都不存在。
 

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家居清潔,在科沃斯地寶眼中完全就是一場(chǎng)全力以赴的競(jìng)賽。憑借超群記憶力和全局規(guī)劃力,它可以將清掃路徑牢記于大腦,毫米級(jí)精準(zhǔn)感知,生動(dòng)地將“掃清障礙”的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換為印象深刻的畫面:地寶靈活輾轉(zhuǎn)于每個(gè)角落,姿態(tài)靈巧,順暢無(wú)比。
 

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閃轉(zhuǎn)騰挪,奮意求贏,180轉(zhuǎn)/分鐘的高速對(duì)旋雙盤拖布,傳遞出地寶風(fēng)馳電掣的速度感,神來(lái)一“腳”的力度感配得上5000pa的颶風(fēng)吸力,最終一腳“收網(wǎng)”,暢快贏下勝利。

世界杯營(yíng)銷,當(dāng)掃地機(jī)器人加入足球宇宙……

 
對(duì)科沃斯地寶而言,每一次清潔都是一場(chǎng)戰(zhàn)役,而它的目光,始終瞄準(zhǔn)家居清潔賽場(chǎng)的冠軍。
 

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清潔完成,畫面從地寶的“腦內(nèi)賽場(chǎng)”回到一塵不染的家中,科沃斯地寶穩(wěn)穩(wěn)的贏家氣質(zhì)。而看球的主人,在感受世界杯激情的同時(shí)免除家務(wù)焦慮,何嘗不是另一位贏家呢?他甚至連沙發(fā)都不用離開,就完成了全部清潔。
 
此外,科沃斯地寶還可以自清潔,其強(qiáng)大的基站,集自動(dòng)回洗拖布、自動(dòng)上下水、自動(dòng)添加清潔液、自動(dòng)集塵、自動(dòng)熱風(fēng)烘干、銀離子除菌、自動(dòng)補(bǔ)水、基站自清潔和安全童鎖9大功能于一體,清潔全程無(wú)需人工干預(yù),讓你跟所有的麻煩事都徹底拜拜。

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這支足球大片,有動(dòng)畫,有動(dòng)物,也有實(shí)物,虛實(shí)結(jié)合,堪稱世界杯風(fēng)格視效中的一股清流;
 

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雙線并行,家與賽場(chǎng)穿插,重現(xiàn)科沃斯地寶腦中“世界杯”賽場(chǎng)的速度與激情,球賽的氛圍感拉滿,自然吸引球迷目光;

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又將產(chǎn)品智能化升級(jí)與賽事現(xiàn)場(chǎng)完美結(jié)合,強(qiáng)化了科沃斯地寶在消費(fèi)者心中“家庭清潔冠軍”的機(jī)智形象,讓人一目了然地GET到它解放雙手的核心利益點(diǎn)。

03.科沃斯借勢(shì)世界杯熱點(diǎn)的變與不變

借世界杯之勢(shì),但又能將用戶的目光牢牢鎖定產(chǎn)品,這得益于科沃斯一直傳承的營(yíng)銷理念,他們向來(lái)堅(jiān)持以深度關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的創(chuàng)意內(nèi)容溝通消費(fèi)者,篤信內(nèi)容為王
 
2018年俄羅斯世界杯,科沃斯基于對(duì)于“贏”情緒共性的洞察,產(chǎn)品的核心功能,以及整個(gè)掃地機(jī)器人品類發(fā)展的狀態(tài),提出了“一機(jī)絕塵,贏的干凈”的slogan,旨在強(qiáng)化產(chǎn)品出色的清掃功能。當(dāng)年,“干凈”是贏得時(shí)代主場(chǎng)的核心賣點(diǎn)。
 
與之相對(duì)應(yīng)的足球影片,也是地寶橫掃賽場(chǎng)的重現(xiàn)。球場(chǎng)上,地寶鏟球、“過(guò)人”、射門,一氣呵成,無(wú)往不勝;在現(xiàn)實(shí)中,地寶則是開足馬力、強(qiáng)力清掃的清潔冠軍。虛實(shí)結(jié)合,掃地機(jī)器人鏖戰(zhàn)足球宇宙,一機(jī)絕塵,贏的干凈,強(qiáng)化科沃斯地寶在消費(fèi)者心中清除灰塵垃圾的凈化屬性。
 

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科沃斯2018年世界杯創(chuàng)意視頻

如今科沃斯一脈相承,帶來(lái)了地寶版的“頭腦特工隊(duì)”,家和球場(chǎng)雙線穿插,再現(xiàn)機(jī)器人的“腦內(nèi)清掃世界”。地寶再次親自上陣,生動(dòng)演繹了 YIKO 語(yǔ)音助手、3D 建圖,靈巧避障、大吸力、全能基站等諸多功能升級(jí)帶來(lái)的、愈發(fā)智能便捷的家居清潔體驗(yàn)。
 
精準(zhǔn)洞察和新穎的內(nèi)容形式,在流量扎堆的世界杯營(yíng)銷場(chǎng)中也足夠打動(dòng)人心,突出重圍,將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者。
 
看得出,科沃斯產(chǎn)品的每一次迭代都是基于用戶洞察的改進(jìn),借世界杯的語(yǔ)言予以呈現(xiàn)。不止涵蓋球迷群體,大眾也能從中g(shù)et到品牌的用意。從“贏的干凈”到“氣場(chǎng)全開”,最終只為給用戶帶去更加智能的家居生活,科沃斯憑實(shí)力贏得時(shí)代主場(chǎng)。
 
大力神杯的冠軍在變,但不變的是成為冠軍的信念。
 
從功能訴求到智能化升級(jí),改變的是產(chǎn)品和訴求重點(diǎn),不變的是品牌對(duì)內(nèi)容和創(chuàng)新的堅(jiān)持、對(duì)新型生活方式的創(chuàng)造和引領(lǐng)。
 
每一屆世界杯是全球化傳播的絕佳時(shí)機(jī),也是面向全球展現(xiàn)品牌最新狀態(tài)的最佳時(shí)機(jī),在這個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的賽場(chǎng)上,科沃斯始終在奮力求贏,保持領(lǐng)先。
 

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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