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世界杯營銷打什么牌?雪碧拿出一張「黃牌」
2022-12-11 17:01:28
FIFA 2022年卡塔爾世界杯既是一場球迷狂歡盛宴,更是一個品牌炫技大舞臺。
 
來自各行各業(yè)的品牌們在營銷場上頻出創(chuàng)意,誓要搶占下世界杯中的熱點C位。而就在品牌百家爭鳴的局勢下,一向在各大熱門盛事中都能游刃有余的雪碧,這次又憑一場“黃牌易燥,雪碧降燥”的營銷活動脫穎而出——通過有新意的洞察,以及社交海報、互動等創(chuàng)意玩法,帶動球迷們從“看世界杯”到“玩世界杯”,全程閃現(xiàn)品牌高光。

世界杯營銷打什么牌?雪碧拿出一張「黃牌」

01.洞察有新意 聚焦黃牌時刻 激發(fā)球迷情緒共鳴

世界杯期間,消費者們面對的品牌營銷聲量紛。“有新意”的洞察和創(chuàng)意,往往才能搶占先機。
就在一眾專注于賽事贊助、央視投放、球星代言和借勢賽事比分做創(chuàng)意的傳播中,雪碧以創(chuàng)新目光瞄準了賽場上的黃牌時刻:足球比賽的魅力從來不只有進球瞬間的歡慶時刻,一整場比賽中,球員們的每一個動作和每一次戰(zhàn)術性配合,乃至裁判們的每一次判罰和加時的每一次吹哨,都緊密牽動著無數(shù)觀眾。在咪咕直播的賽事中,雪碧更是巧妙地抓住消費者的心理,每當有黃牌時刻就會出現(xiàn)雪碧角標提醒球迷“黃牌易燥,雪碧降燥”,潛移默化加深了品牌的記憶點。

世界杯營銷打什么牌?雪碧拿出一張「黃牌」

世界杯營銷打什么牌?雪碧拿出一張「黃牌」

正是基于對足球賽事的深刻理解和對球迷情緒的精準洞察,雪碧率在世界杯營銷中脫穎而出。在這個世界杯期間雪碧還化身“金句制造機”,每一個黃牌時刻,根據(jù)“拉球衣”、“踩腳”、“故意沖撞”等不同的現(xiàn)場犯規(guī)情況,雪碧都用一張社交海報配上簡潔的文字,喊出球迷心中所想,堪稱“全網(wǎng)最強嘴替”。

世界杯營銷打什么牌?雪碧拿出一張「黃牌」

世界杯營銷打什么牌?雪碧拿出一張「黃牌」

世界杯營銷打什么牌?雪碧拿出一張「黃牌」

當然,這些大膽、直接的抒發(fā),也在一定程度上為球迷情緒降燥。一組黃牌時刻海報甚至還被詹俊、張路等知名解說員轉發(fā),在球迷圈中進一步引發(fā)熱議。

世界杯營銷打什么牌?雪碧拿出一張「黃牌」

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與此同時,隨著綠茵場上的精彩對決輪番上演,雪碧又緊跟賽場熱點,抓住了本屆世界杯上的第一個爆冷時刻:“梅西首場失利爆冷輸球”,并實時產(chǎn)出金句海報。巨星影響力加持下,雪碧不止撬動了球迷熱情,更吸引了不少泛人群網(wǎng)友關注。

世界杯營銷打什么牌?雪碧拿出一張「黃牌」

在黃牌滿天飛的荷蘭對戰(zhàn)阿根廷比賽中,本身以“黃牌時刻”作為營銷熱點的雪碧盡顯營銷優(yōu)勢,用迅速響應的熱點海報和調侃風趣的金句,吸引了消費者的注意。這波操作不僅讓品牌快速占領消費者的內心,還成功聚集流量,讓營銷活動成功出圈。

 

世界杯營銷打什么牌?雪碧拿出一張「黃牌」

 

在一系列金句文案激發(fā)的情緒共鳴中,雪碧也沉淀下更厚重的品牌情感分量——憑借對于足球運動和球隊、球員們的深入了解,以及對球迷心態(tài)的精準把控,品牌在消費者心中留下了“自己人”的人格化印象。這些與消費者們共同經(jīng)歷的熱點故事和激昂情緒瞬間,也都將在未來積蓄成為雪碧與消費者專屬的情懷記憶。

02.活動有心意 營造酷爽降燥體驗 積蓄品牌長效價值

僅有社交上的共鳴還不夠,雪碧更進一步將情緒上的降燥感知,落地為現(xiàn)實中的降燥體驗。
FIFA 2022年卡塔爾世界杯每場比賽中,每當裁判發(fā)出一張黃牌,雪碧就會在小程序平臺上實時響應,面向消費者發(fā)放雪碧無糖系列產(chǎn)品免費券。消費者可憑券前往適用門店領取,還可呼朋喚友邀請更多好友一起來分享這降燥驚喜。

世界杯營銷打什么牌?雪碧拿出一張「黃牌」

這一活動以實際的酷爽產(chǎn)品為球迷們觀賽場景下的燥熱心情提供解決酷爽解決方案,讓球迷感受到品牌是自己人外,更覺“貼心”。最重要的是,這個互動加強了球迷們與世界杯、與品牌營銷的“關聯(lián)感”。球迷們不再僅是“看到”每一個賽場上的黃牌時刻雪碧角標提醒,也不只能“讀到”雪碧的黃牌金句,更能通過這個簡單互動“領到”讓自己酷爽的產(chǎn)品,實現(xiàn)全鏈路的閉環(huán)溝通。
值得一提的是,“低門檻互動,往往意味著高參與度”——雪碧也著重于從社交媒體入手展現(xiàn)出這一特點,當然雪碧這一次營銷本身就具備了簡單、易操作、長周期和高領取率的屬性。同時可“呼朋喚友”的裂變設定,不僅能贏得鐵桿球迷們的關注,更有機會帶動更多泛人群用戶一起關注世界杯,一起加入狂歡盛宴,這也為活動打下了破圈基礎。
在這場“小而巧”的破圈互動里,雪碧獲得的不只一次性的熱點流量,更沉淀下長效價值:
 
首先,品牌再度深化“酷爽”認知。多年來,雪碧通過持續(xù)營銷溝通和長期產(chǎn)品體驗營造,早已在消費者心智上成為“酷爽”代名詞。今年雪碧在品牌視覺形象煥新升級后,又以貫穿全年的全球性營銷活動積極溝通“燥不可擋,酷爽以對”的創(chuàng)意主題,旨在幫助消費者在生活的每一個“燥熱時刻”降燥。
 
此次營銷巧妙關聯(lián)“黃牌”的降燥時刻,無疑是延續(xù)著這一主題,借世界杯場景打造出聯(lián)想標簽——雪碧在黃牌時刻中見證著消費者的每一次激動、緊張、失落、期待等情緒的爆發(fā),并始終以酷爽產(chǎn)品陪伴消費者。由此,在體育賽事等各類需要降燥的場景里,在各類需要降燥的情緒下,人們都將聯(lián)想到雪碧的“酷爽”。
 
此外,從社交海報傳播到小程序互動也實現(xiàn)了 “從公域引流,到積蓄可長期運營的私域流量”,達成“品效兼收”。
不難預見的是,接下來的賽程,隨著球隊之間的角逐越來越緊張激烈,每一張賽場上的黃牌關注度也必將越來越高。賽場之外,雪碧的“黃牌”創(chuàng)意也必將吸引更多消費者關注、參與。而在“黃牌”創(chuàng)意之外,有著獨特洞察視角,又具備活動創(chuàng)新能力的雪碧,是否會在接下來的賽程中,繼續(xù)貢獻出更多精彩內容和消費者互動驚喜?值得繼續(xù)期待。
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