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作者 | 云飛揚(yáng)
編輯 | 張潔
校對 | 竹子
靴子落地，東方甄選終于還是選擇入淘開播 。
今天，東方甄選官宣將于8月29日入淘開播，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO東方小孫親自帶隊(duì)。
據(jù)悉，東方甄選的淘寶直播首秀取名為“東方盤淘會”，當(dāng)天直播間將推出巨額紅包補(bǔ)貼，全場300款商品均為全網(wǎng)最低價(jià)，此外，東方甄選自營品還將享受全場88折優(yōu)惠。
官宣當(dāng)天，淘寶也給足了牌面，發(fā)文歡迎“更大的世界，更好的甄選”。至此，淘寶已經(jīng)集齊了遙望科技、交個(gè)朋友、TVB、東方甄選等頭部機(jī)構(gòu)。
東方甄選入淘能否一戰(zhàn)功成，為日漸平靜的直播電商行業(yè)帶來新變化，這可能是現(xiàn)在業(yè)內(nèi)最關(guān)心的話題之一。
東方甄選的入淘稱得上一波三折。據(jù)消息人士透露，此次東方甄選和淘寶的合作，已經(jīng)談了快一年時(shí)間。
早在去年9月，就有消息傳出東方甄選將參與當(dāng)年的淘寶雙11直播活動(dòng)。在網(wǎng)傳的一張截圖中，東方甄選淘寶客服“東方甄選旗艦店：東東”曾表示：“東方甄選的淘寶直播正在籌備當(dāng)中。”
現(xiàn)在回頭再看，雖然當(dāng)時(shí)消息很快被辟謠，但未必是空穴來風(fēng)。在業(yè)內(nèi)人士看來，東方甄選入淘，只是或早或晚的問題。
此次官宣之前，東方甄選入淘的消息也早早開始流傳。
據(jù)界面新聞報(bào)道，早在8月9日開始，東方甄選選品團(tuán)隊(duì)就開始和聯(lián)合利華洽談淘寶直播的貨盤和相關(guān)機(jī)制。根據(jù)網(wǎng)傳截圖，東方甄選的對外招聘信息中，新增了不少淘寶直播相關(guān)崗位，包括選品經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、視覺設(shè)計(jì)師等。
東方甄選也提前在淘寶布局了店鋪，以售賣自營品為主，其中“東方甄選”粉絲數(shù)39萬，“東方甄選旗艦店”粉絲數(shù)12萬。
東方甄選可以說早早就為入淘做好了準(zhǔn)備?，F(xiàn)在一切塵埃落定，東方甄選正式?jīng)Q定入淘開播。
據(jù)悉，8月27日，東方甄選旗下主播將在“東方甄選”淘寶直播間輪番試播，8月29日上午8:00，俞敏洪則將親自率隊(duì)開啟東方甄選的淘寶直播首秀，直播將持續(xù)到當(dāng)晚24:00，直播時(shí)長共計(jì)16個(gè)小時(shí)。
此次直播，東方甄選將覆蓋家庭生活多個(gè)場景、多種需求，除了農(nóng)產(chǎn)品和美食外，還包括生活用品、大家電、美妝護(hù)膚、珠寶、3C數(shù)碼、旅游產(chǎn)品、虛擬優(yōu)惠卡券等數(shù)十種品類。此外，東方甄選還將發(fā)布2款自營新品。
主播方面，除了俞敏洪、東方小孫外，頓頓、YOYO、中燦、冬冬等主播也將參與此次直播。雖然首播沒有董宇輝，但頓頓也是董宇輝之外，東方甄選人氣最高的主播之一，目前抖音粉絲數(shù)186萬，主攻美妝類目，不少網(wǎng)友稱其為“下一個(gè)李佳琦”。
據(jù)東方甄選介紹，此次淘寶直播首秀之所以取名為“東方盤淘會”，就是希望能借助淘寶強(qiáng)大的全貨盤供應(yīng)鏈，結(jié)合自身在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，力爭成為淘寶平臺貨盤最全、類目最多、價(jià)格最優(yōu)，且充滿文化特色的直播間。
值得注意的是，針對董宇輝是否會入淘開播的問題，淘寶內(nèi)部人士回復(fù)：“早來晚來，早晚要來，請耐心等待。”
俞敏洪加董宇輝，東方甄選對淘寶的期待不小。
東方甄選為什么要入淘？
首要原因當(dāng)然是東方甄選多平臺、多渠道布局的經(jīng)營策略。正如俞敏洪在個(gè)人公眾號所寫：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的。”
抖音當(dāng)然很好，借用某食品品牌創(chuàng)始人的話，抖音是當(dāng)下唯一還在增長的平臺。有野心的從業(yè)者都要做抖音。
但這種唯一性也造成了抖音的強(qiáng)勢。一個(gè)典型案例是，TVB早早布局抖音，但直到入淘，才得到大量平臺層面的扶持。新人或許愿意接受抖音的這種強(qiáng)勢，但對已經(jīng)拿到第一桶金的人來說，卻希望拿到更多。
從去年的交個(gè)朋友到今年的東方甄選，業(yè)內(nèi)最津津樂道的八卦就是：淘寶花了多少錢，交個(gè)朋友、東方甄選拿到了多少平臺扶持。
除了淘寶的“誘惑”，入淘也是東方甄選主動(dòng)選擇的結(jié)果。
今年7月，因?yàn)樽誀I直播間被封，東方甄選緊急在自有App開播，并取得了單日GMV3000萬元的成績。這被部分媒體解讀為“東方甄選和抖音蜜月期已過”，業(yè)內(nèi)甚至大肆討論了東方甄選做自有App的可能性。
對于在抖音起家的東方甄選來說，“出抖”不是要離開抖音，而是多平臺布局，盡可能減少對抖音的依賴。正如新榜編輯部在《東方甄選，志不在抖音》中所講，自有App不是東方甄選的最終歸宿，但卻是東方甄選資本故事的重要拼圖。
入淘開播也是東方甄選資本故事的拼圖之一。東方甄選入淘開播的消息傳出后，東方甄選股價(jià)盤中拉升漲近8%，報(bào)42港元，市值425.9億港元。
8月23日，國泰君安發(fā)布研報(bào)稱，東方甄選2023年重新確立跨平臺戰(zhàn)略，有望開啟規(guī)模增長新階段。該行表示，抖音新主播迭代周期縮短，單一平臺經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)增加。東方甄選公司內(nèi)容的稀缺性及跨平臺布局下GMV有望快速起量，首次覆蓋，給予“增持”評級。
至于淘寶為什么要邀請東方甄選，就不得不提淘寶已經(jīng)推進(jìn)一年多的內(nèi)容化戰(zhàn)略。
戴珊分管大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）以來就將內(nèi)容化確立為淘寶的改革重點(diǎn)，一改流量分配機(jī)制，確定“成交+內(nèi)容”的雙重指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間可以獲得更多流量傾斜，淘寶直播和逛逛也升級為淘寶內(nèi)容化的主力軍。
對于內(nèi)容化，淘寶的態(tài)度是不怕花錢。
淘寶直播負(fù)責(zé)人道放曾告訴新榜編輯部，除了唱歌跳舞這些已經(jīng)驗(yàn)證過能靠打賞養(yǎng)活自己的賽道外，淘寶會持續(xù)補(bǔ)貼財(cái)經(jīng)、知識等有用戶價(jià)值的內(nèi)容賽道。道放說這會是一個(gè)長期行為。“淘寶的財(cái)務(wù)狀況也撐得住，養(yǎng)得起。在整個(gè)行業(yè)，淘寶的補(bǔ)貼力度還是比較猛的。”
但只靠花錢是做不成內(nèi)容化的。淘寶不僅需要健康的內(nèi)容生態(tài)，還需要一個(gè)個(gè)內(nèi)容標(biāo)桿告訴外界：淘寶可以做內(nèi)容，還能持續(xù)掙到錢。
至今為止，淘寶仍然沒能出現(xiàn)瘋狂小楊哥、劉畊宏這種級別的出圈案例。引入東方甄選，或許淘寶也是希望能樹立一個(gè)標(biāo)桿，加速淘寶內(nèi)容生態(tài)的完善。畢竟在內(nèi)容、電商的結(jié)合方面，東方甄選絕對是Top級選手。
從用戶角度，核心粉絲多為資深中產(chǎn)、精致媽媽的東方甄選和淘寶也有著不錯(cuò)的契合度。主打文化直播的東方甄選應(yīng)該不會在淘寶出現(xiàn)水土不服的狀況。
某種程度上，此次合作稱得上東方甄選和淘寶的雙向奔赴。
東方甄選入淘開播看似雙贏，但有些問題也客觀存在。
對淘寶來說，東方甄選雖然能增加淘寶內(nèi)容生態(tài)的多元性，但無法解決淘寶內(nèi)容化的根本性問題。淘寶內(nèi)容化，可以向外求，但更需要向內(nèi)求。東方甄選可以是鯰魚、可以是標(biāo)桿，但東方甄選的野心不會讓自己僅僅局限于某個(gè)平臺。
對淘寶來說，核心任務(wù)是持續(xù)引入類似東方甄選這樣的外部機(jī)構(gòu)，同時(shí)努力孵化淘寶原生主播，共同把平臺流量池做大，把淘寶內(nèi)容生態(tài)做好。
對東方甄選來說，每多布局一個(gè)平臺，組織的復(fù)雜度就會同步增長。正如交個(gè)朋友入淘首播出了不少狀況一樣，東方甄選大概率也需要一個(gè)適應(yīng)的過程。當(dāng)然，這不是不可解決的問題。
真正的關(guān)鍵在于，作為東方甄選多平臺布局的一環(huán)，入淘在本質(zhì)上和布局自有App并無不同：能緩解東方甄選的焦慮，但無法給到東方甄選真正的安全感。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，俞敏洪是當(dāng)大哥的人，接受不了寄人籬下，但從抖音到淘寶，也只是多了一個(gè)選擇而已。
當(dāng)然，路要一步步走，飯要一口口吃，東方甄選布局的渠道平臺越多，它能獲得的戰(zhàn)略空間也就越大，未來不論是做山姆還是網(wǎng)易嚴(yán)選，成功率都將大大提升。
立足現(xiàn)在，要想做好淘寶，東方甄選可能會重點(diǎn)做兩件事：
第一，找到直播差異點(diǎn)。就像當(dāng)初羅永浩入淘，人們期待羅永浩能激活淘寶的“他經(jīng)濟(jì)”一樣，東方甄選也需要給淘寶用戶帶來新鮮感，這樣才不至于陷入不溫不火的狀態(tài)。
目前來看，交個(gè)朋友除了入淘首播時(shí)吸引了大量關(guān)注，后續(xù)隨著羅永浩本人開播頻次降低，并沒能給淘寶帶來外界想象中的顛覆性變化。東方甄選會是給淘寶帶來顛覆性變化的那個(gè)人嗎？
第二，加快自營品牌建設(shè)。截至目前，淘寶天貓仍然是國內(nèi)最主流的品牌經(jīng)營陣地之一。內(nèi)容直播之外，貨架經(jīng)營很可能會是東方甄選的重點(diǎn)方向之一。
雖然不少主播、機(jī)構(gòu)孵化了自有品牌，但真正走出直播間、走向大眾市場的仍然是極少數(shù)。東方甄選能否借著淘寶真正把自營品牌打出去，這會是一個(gè)長時(shí)間的挑戰(zhàn)。
整體來看，東方甄選入淘開播是一次合適時(shí)機(jī)的雙向奔赴，淘寶要標(biāo)桿，東方甄選要安全，但能否雙贏，能否給行業(yè)帶來更多變化，目前仍需觀望。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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