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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
隨著外賣行業(yè)的發(fā)展，讓騎手變成了城市中最靚麗的風(fēng)景線，而在騎手的行動(dòng)軌跡中，隱藏著城市中最樸實(shí)的人間煙火，是每一個(gè)選擇外賣人群的期待。訂單按時(shí)送達(dá)，是人們對(duì)騎手的期盼，也是騎手服務(wù)的結(jié)束?？沈T手在路上不為人知的故事，卻鮮為人知。
而在海島篇中，故事分為兩個(gè)篇章，第一篇講述了老葉在工作上認(rèn)真負(fù)責(zé)，對(duì)送餐的時(shí)間把控很嚴(yán)苛，而大眾對(duì)他的評(píng)價(jià)是“管得寬，愛(ài)操心”，從餐食的制作到產(chǎn)品的打包，以及對(duì)外賣行業(yè)未來(lái)的暢想，都展現(xiàn)了他對(duì)自己所從事職業(yè)的無(wú)比熱愛(ài)。而在故事的第二篇，講述了老葉的興趣愛(ài)好是釣魚，并把愛(ài)好與送餐媲美，同時(shí)在他看來(lái)，外賣送餐能看見(jiàn)更多人生風(fēng)景，享受更自由的人生，也能夠治愈一切的不開(kāi)心，還能為老婆孩子賺生活費(fèi)，一舉多得。
美團(tuán)外賣系列短片均選擇了一個(gè)平等的視角去記錄騎手送餐背后的故事，雖然他們送餐的環(huán)境、出發(fā)點(diǎn)、人生機(jī)遇各不相同，但是他們均踏實(shí)肯干、堅(jiān)強(qiáng)樂(lè)觀，讓更多人被故事中的人間煙火感染，也被故事主人公積極向上的生活態(tài)度所觸動(dòng)。
同時(shí)，美團(tuán)外賣還上線了一組騎手將外賣送到田間、山地、北極、草原、沙漠以及海上等場(chǎng)景的紀(jì)錄片，展現(xiàn)了美團(tuán)外賣配送范圍的廣度，讓更多人相信無(wú)論你在哪里，美團(tuán)外賣只要你有需求便可以達(dá)到，凸顯了美團(tuán)平臺(tái)為人們生活好幫手的職能。
不難發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣選擇截取騎手生活與工作的方式，去打造品牌的系列短片，將廣告?zhèn)鞑プ兂闪藰O具故事性的連續(xù)劇，頗有看點(diǎn)。
很明顯，每一個(gè)騎手背后都有自己的故事，或因想要換剛大的房子、或想要給家人更好的生活、或是為了讓自己的業(yè)余生活更豐富多彩等。在每一個(gè)個(gè)體背后，都是人間百態(tài)。于是，品牌匯集了祖國(guó)各地騎手的真實(shí)生活，選擇了3則極具代表性的故事，將廣告變成了連續(xù)劇，通過(guò)系列化短片去講品牌故事，凸顯品牌的職能，用更溫馨的內(nèi)容來(lái)占領(lǐng)用戶心智。
廣告系列化，并非美團(tuán)外賣首創(chuàng)，農(nóng)夫山泉等品牌在洞察了大眾的喜好后，均推出了品牌的系列廣告篇，形成傳播矩陣，讓平凡人的故事形成品牌資產(chǎn)的一部分，讓消費(fèi)者在觀看廣告之余，被品牌獨(dú)樹(shù)一幟的故事感染。
品牌故事看似聚焦的是普通打工人的故事，實(shí)則是將更多人期待的人間煙火匯集到了一起，通過(guò)故事性、紀(jì)實(shí)性的紀(jì)錄片展現(xiàn)了出來(lái)，與用戶產(chǎn)生生活態(tài)度上的共鳴，以此來(lái)擴(kuò)大品牌的聲量。
除了廣告是連續(xù)劇的系列化特質(zhì)外，品牌廣告還保持著真實(shí)性。無(wú)論是美團(tuán)外賣，還是農(nóng)夫山泉，他們通過(guò)紀(jì)實(shí)性拍攝手法和表現(xiàn)形式，推出了極具感染力的內(nèi)容，擴(kuò)大了傳播聲量，實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷的目的。究竟品牌為何熱衷于推真實(shí)性的紀(jì)錄片廣告？
所有營(yíng)銷，均是為品牌服務(wù)。面對(duì)品牌特質(zhì)各不相同的情況下，品牌如何才能讓自己的廣告更有特色？這便與內(nèi)容中蘊(yùn)含的品牌態(tài)度息息相關(guān)。
如美團(tuán)騎手每天送貨的對(duì)象各不相同，也讓騎手的送餐生活囊括眾生百態(tài)，于是品牌選擇不同故事去展現(xiàn)平凡生活的煙火氣，騎手工作看似簡(jiǎn)潔又普通的背后，蘊(yùn)藏著美團(tuán)品牌的精神與使命，也傳遞出了美團(tuán)別樣的品牌態(tài)度，形成了鮮明的品牌形象。
談廣告，就離不開(kāi)關(guān)于硬廣與軟廣的討論，硬廣長(zhǎng)驅(qū)直入讓人無(wú)法抗拒被動(dòng)接受而容易讓人產(chǎn)生反感，軟廣則弱化了功利性，更像是將品牌的信息潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地植入到用戶的心中，讓人在不知不覺(jué)中愛(ài)上品牌，也讓更多人接受并愿意為品牌買單。
硬廣能夠讓廣告信息直接展現(xiàn)，讓消費(fèi)者立刻get產(chǎn)品的賣點(diǎn)，卻因?yàn)樯捕菀妆挥脩舴锤小６洀V可以說(shuō)無(wú)法擁有廣告信息更直接的優(yōu)勢(shì)，一方面軟廣不容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的抵觸情緒，更容易被大眾接受；另一方面軟廣如何才能吸引大眾注意力，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的有效觸達(dá)，這是軟廣在傳播過(guò)程中的難題，這是品牌選擇軟廣應(yīng)該考慮的問(wèn)題。
除了弱功利性更容易實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效觸達(dá)外，軟廣中的真情實(shí)感也更容易實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的溝通，直擊消費(fèi)者的內(nèi)心實(shí)現(xiàn)情感上的同頻共振，來(lái)提升品牌的親和力，也使傳播更容易產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，讓消費(fèi)者更信賴品牌。
品牌經(jīng)營(yíng)理念是一個(gè)品牌的靈魂，而那些被融入品牌靈魂的故事在承載著品牌傳播使命之余，也讓更容易打動(dòng)人心。以發(fā)生在員工生活與工作中的真實(shí)故事為內(nèi)容的切入點(diǎn)，生活化、真實(shí)性的故事內(nèi)核也更容易打動(dòng)人心。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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