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今年的618比往年火藥味更濃。
以京東、淘寶二者為代表的傳統(tǒng)電商平臺，同時聚焦低價推出了系列扶持政策，均表示今年是歷史上最大投入的一屆；快手、小紅書、抖音等新電商平臺不甘落后，相繼推出了自家的補貼與優(yōu)惠計劃。
各大平臺扶持力度之大，堪稱史上最“卷”。但對于本就是存量市場的電商行業(yè)而言，這波價格戰(zhàn)的實際效果依然存疑。
不買賬的，可能不只有“脫敏”的消費者。
很多商家放棄參加今年的618預(yù)售，擔(dān)心追求短期銷售額會破壞價格體系，危及其未來的利潤空間。特別是類似護膚品、數(shù)碼電子等“用戶經(jīng)營型”品牌，往往更強調(diào)服務(wù)體驗以及品牌認(rèn)同感，“以價換量”總是不如“厚利適銷”。
不過，快消品牌行業(yè)同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭激烈，再加上其產(chǎn)品無法自證附加值，所以價格一直是消費者最重要的決策依據(jù)。今年的618以“低價”作為口號，可以幫助這些品牌激發(fā)消費者興趣，進(jìn)一步創(chuàng)造需求杠桿。
對于食品飲料等快消類產(chǎn)品而言，周期性的節(jié)日促銷固然重要，但也更容易陷入不促不銷的境地，配合持久的品牌打造才能走得更加長遠(yuǎn)和穩(wěn)健。
其實，飲料行業(yè)暗流涌動的爭鋒點早已轉(zhuǎn)移。在新潮傳媒各大城市的電梯智能屏中，華洋飲品、養(yǎng)元（六個核桃）、康師傅飲品、寶礦力水特等飲料品牌的身影悄然出現(xiàn)。在618之前，食品飲料品牌扎堆電梯格子間究竟出于何種理由？
外需降溫、出口承壓的背景下，消費成為了拉動經(jīng)濟增長的重要引擎。今年第一季度，我國GDP增速4.5%，表明消費市場開局良好，但CPI指數(shù)仍然處于2%以下的低位，說明消費仍受到一定程度的抑制。
消費疲軟為飲料企業(yè)經(jīng)營造成顯著影響，2022年11家上市的飲品公司僅4家實現(xiàn)了盈利。加之食品飲料行業(yè)的原材料成本、物流成本、人員管理成本等均出現(xiàn)了一定幅度的上漲，進(jìn)一步攤薄了利潤。
自今年以來，已有多家飲品企業(yè)對旗下產(chǎn)品進(jìn)行了提價。不只是六個核桃、康師傅部分飲料執(zhí)行了變相的價格調(diào)整，寶礦力水500ml裝產(chǎn)品也迎來了23年首次上漲，甚至價格穩(wěn)定的可口可樂也一度傳出漲價消息。
伴隨著價格調(diào)整，配套推動品牌升級顯得必要且合理。
從消費端來看，因疫情帶來的消費信心不足，使得消費者更加重視產(chǎn)品性價比。“95后”“00后”成為消費主力，他們更多追求產(chǎn)品的個性化。調(diào)價后其產(chǎn)品對于消費者的吸引力有所下降，由此倒逼飲料企業(yè)品牌升級，以平衡消費者對產(chǎn)品的價值預(yù)期。
從市場角度來看，快消品牌過去爭奪的焦點是看得見的市場，靠絕對的銷量打造絕對的品牌。但在銷量增長疲軟的存量博弈時代，流量成本越來越高，價格戰(zhàn)到底也是虧本賺吆喝，競爭的關(guān)鍵聚焦在產(chǎn)品附加值之上。
產(chǎn)品附加值可以帶來產(chǎn)品溢價，意味著在相同銷量情況下，企業(yè)能獲得更高的利潤空間。而品牌共識與品牌忠誠以及品牌帶來的情感共鳴，既是食品飲料企業(yè)競爭中看不見的“人心”市場，也是產(chǎn)品附加值的最終承載體。
電梯智能屏對品牌的賦能體現(xiàn)在多方面。一是，聲畫結(jié)合的線下短視頻形式,擁有比LCD、框架廣告更強大的心智感染力，可為觀眾帶來更深度的沉浸感、體驗感，持續(xù)擴大品牌傳播效率。
以葡口大果肉果汁為例，其廣告內(nèi)容被植入到了不同場景之中，無論是燒烤擼串，還是圍著火鍋大快朵頤，葡口都是歡聚八方最過癮的選擇，突出“喝葡口，好味口”的品牌定位。而當(dāng)這樣的內(nèi)容創(chuàng)意放置于封閉的電梯間里，更容易幫助品牌實現(xiàn)生活場景反復(fù)觸達(dá)。
二是，性價比和覆蓋率以及傳播效果均已經(jīng)超過傳統(tǒng)電梯廣告。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前智能屏覆蓋電梯數(shù)已是絕對第一，甚至比 LCD 和電梯海報的總和還要多，可以覆蓋更大的范圍和更多的人群，同時其觸達(dá)時間長，平均可觸達(dá) 25 秒。
由于新潮傳媒的競爭補貼，目前智能屏售價僅為電梯海報和 LCD 的 40%，還存在巨大的流量紅利，利用大滲透策略可進(jìn)一步幫助品牌擴大規(guī)?；瘍?yōu)勢。
據(jù)社區(qū)營銷研究院發(fā)布的《2023社區(qū)電梯智能屏報告》顯示，社區(qū)電梯智能屏廣告增速與國內(nèi)GDP增速，兩者走勢基本一致，具有典型的經(jīng)濟風(fēng)向標(biāo)屬性。
而互聯(lián)網(wǎng)、食品、酒水飲料行業(yè)成為引領(lǐng)經(jīng)濟復(fù)蘇和提振國內(nèi)消費的“三大金剛”，他們與日化用品、家居家裝一起，五大行業(yè)占據(jù)品牌投放規(guī)模的75% 以上。
可以說，在內(nèi)卷的競爭環(huán)境下品牌才是最好的價格護城河，而扎堆涌入電梯智能屏的飲料企業(yè)憑借新紅利賽道，已率先進(jìn)入了附加值之爭。
電梯媒體本身有著“針對性、反復(fù)性、強制性”的三大特點，在品牌認(rèn)知打造方面有無可置疑的優(yōu)勢。而作為線下媒體數(shù)字化的先行者，新潮傳媒推動廣告投放從“語文題時代”向“數(shù)學(xué)題時代”演進(jìn)后，千屏千面的電梯智能屏讓品牌塑造更上層樓。
618前夕，飲料企業(yè)集體打出梯媒廣告，成為其品牌競爭的陽謀。而在“明牌”之下，各大品牌對社區(qū)近場場景滲透的野望暗流涌動。
一方面，社區(qū)中聚集了中國當(dāng)下最大的“增長型客群”。
新潮傳媒集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼高級副總裁梁春華將“增長型客群”主要分為3大類：
第一，城市中產(chǎn)，目前新中產(chǎn)規(guī)模越來越大，且在不斷增長；
第二，下沉市場，有閑有錢的消費者，消費能力強，可支配收入高；
第三，Z世代消費群體，愿意為自己的喜好和興趣買單。
增長型客群有三大特點，首先，數(shù)量龐大，人群基數(shù)大，且會持續(xù)增長；其次，消費觀積極，舍得花錢，同時有消費能力。而不管消費者在線上有怎樣的變化，線下生活場景的終點都是社區(qū)和家庭，電梯則是他們的必經(jīng)之路。
數(shù)據(jù)顯示，中國的消費有40%是在社區(qū)完成的，電商購買70%是在家里面完成的。對社區(qū)場景的進(jìn)一步挖掘，可幫助飲料企業(yè)做到更深度的消費者觸達(dá)。
另一方面，飲料行業(yè)屬于快速消費品行業(yè)，消費者購買飲料產(chǎn)品的訴求相對復(fù)雜，產(chǎn)品的包裝、促銷活動、品牌推廣、價格等因素，都對購買決策產(chǎn)生重大影響。同時，由于飲料單價低，消費者購買決策受瞬間的感性因素影響相對較多。
所以，對于消費者沖動性、即時性、個性化的需求的響應(yīng)速度，以及營銷傳播到?jīng)Q策下單的鏈路的長短，都決定了飲料品在社區(qū)的銷售額上限。
而以地理位置為標(biāo)簽，電梯媒體有著得天獨厚的優(yōu)勢---三公里內(nèi)是商圈，一公里內(nèi)是社區(qū)，零距離是家庭，結(jié)合當(dāng)下完善的即時配送物流體系，從電梯看見廣告到家中下單，再到貨品交付可以控制在30分鐘內(nèi)。
以華洋飲品為例，在其深耕渠道優(yōu)勢、圍繞社區(qū)場景展開的一系列近場營銷中，電梯智能屏成為了關(guān)鍵傳播節(jié)點。
從大眾能接受汽水細(xì)分領(lǐng)域出發(fā)，再到切中消費者需求的國貨品牌定位，配合其成熟的渠道管理，華洋飲品從零起步到營收破5億，只用了短短兩年。為實現(xiàn)從5億到10億規(guī)模的擴張目標(biāo)，華洋飲品正重倉加碼全渠道戰(zhàn)略。
在執(zhí)行過程中，華洋飲品除了積極布局流通、餐飲、特渠、線上和團購等渠道，也逐步加強企業(yè)合作，其先與美的啟動十萬冰柜戰(zhàn)略后，迅速與新潮傳媒戰(zhàn)略合作，將廣告迅速鋪設(shè)到全國14個核心城市。
其實，“兩樂”統(tǒng)治下的碳酸飲料市場，鮮有國產(chǎn)品牌能夠脫穎而出，華洋飲品快速上位靠的是渠道優(yōu)勢。而華洋飲品選擇和新潮傳媒結(jié)合，從中也可以感受到電梯媒體在品牌社區(qū)渠道中舉足輕重的地位。
針對消費者個性化的需求，新潮電梯智慧屏幕標(biāo)簽系統(tǒng)也能做到千梯千面的精準(zhǔn)投放，幫助飲料企業(yè)品牌打新、市場需求AB測試等項目落地。不僅如此，新潮傳媒于 2022 年正式推出的“100%純商務(wù)網(wǎng)”，還能幫助品牌精準(zhǔn)聚焦商務(wù)場景。
以養(yǎng)元六個核桃為例，作為核桃植物蛋白飲料該品牌具有家庭日常消費屬性，作為休閑飲品也有滲透商務(wù)場景的需求，于是選擇投放新潮100%純商務(wù)樓。
2019年，養(yǎng)元與新潮達(dá)成大規(guī)模合作，聚集社區(qū)持續(xù)觸達(dá)中產(chǎn)階級家庭人群，同時拓展商務(wù)場景消費需求、培養(yǎng)白領(lǐng)用戶消費習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，六個核桃投放新潮廣告后，百度指數(shù)持續(xù)走高、品牌關(guān)注度大幅提升，2021投放期間同比增長30%。持續(xù)投放4周后，六個核桃品牌搜索人數(shù)增長率約為投放1周的11倍，訪客人數(shù)增長率約為投放1周的8倍。
作為618大促的前置營銷，電梯智能屏幫助飲料品牌切入萬億社區(qū)賽道，同時通過近場營銷，銜接社區(qū)周邊商超及零售商店，更好實現(xiàn)了強化品牌和助推銷量的品銷一體化。對于不同品牌的差異化需求，電梯智能屏也利用覆蓋廣泛的資源優(yōu)勢以及深度數(shù)字化，實現(xiàn)點對點的精準(zhǔn)營銷。
“低價”和“讓利”是今年618大促繞不過的話題，“廣告、促銷、低價”也是快消品企業(yè)慣用的銷售三板斧。
但在人口紅利與流量紅利日益攤薄的大趨勢下，一味低價促銷卻不是最好的選擇。不看利潤，賠錢賺吆喝，只會拖累企業(yè)在新品開發(fā)、技術(shù)研發(fā)等領(lǐng)域的投入，致使發(fā)展后勁不足。
沒有任何一家企業(yè)靠打折促銷成長，成功的企業(yè)用品牌基業(yè)長青。
只有品牌深入人心才有持續(xù)免費的流量，只有品牌力才能帶來產(chǎn)品溢價。有溢價的產(chǎn)品配合有節(jié)奏的促銷才會產(chǎn)生健康、正向的生意循環(huán)。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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