回顧2019年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的發(fā)展,總體來說呈現(xiàn)著喜人的態(tài)勢。讓人感到詫異的是,有著“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”稱謂的齊家網(wǎng),卻在這一年迎來了股價的連連暴跌。截止12月20日收盤,以齊家網(wǎng)為業(yè)務(wù)主體的齊屹科技報價2.34港元,較發(fā)行價4.85港元下跌了51.75%,總市值縮水30.14億港元。
在股市中,股民把那些活躍度較低、漲跌幅度較小、成交量較低、換手率較低的股票稱為“死股”,雖然齊家網(wǎng)的表現(xiàn)并未淪落到這個境地,可跌跌不休中,讓人不得不為此捏把汗。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝專題研究報告》顯示,2016-2019年中國互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)始終保持一定的增速,預計2019年將達到3861.7億元,在2020年將超過4000億元。大盤在上漲,齊家網(wǎng)卻狂跌不止,不禁引起人的疑問,緣何出現(xiàn)這種看似“很不合理”的現(xiàn)象。
仔細回顧齊家網(wǎng)2019年的種種“艱辛”,將通過以下幾個“橫截面”嘗試還原它目前“尷尬”處境形成的原因,既是年底的一次對行業(yè)的回顧,也是一次案例總結(jié),希冀能讓后來者以此為警醒和反思。
2018年港股掀起了大陸互聯(lián)網(wǎng)公司“上市潮”,齊家網(wǎng)正是在這波熱潮中完成上市。根據(jù)當時的招股書透露,齊屹科技擬發(fā)行2.42億股,以每股6.8元至9元的定價,集資16.5億至21.8億元。幾經(jīng)波折后,齊屹科技最終發(fā)售價為4.85港元,以此計算,最終募集資金為11.7億港元。
即便是“流血”般下調(diào)了發(fā)行價,齊屹科技也未像人和科技、映客等同時上市的企業(yè)一樣在首日暴漲,相反第一天就迎來了破發(fā)。
此后,齊家網(wǎng)創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官鄧華金曾表示:不是特別關(guān)心短時間的股價波動。并強調(diào),公司無法改變資本市場的狀況,但齊家網(wǎng)希望能給投資者創(chuàng)造長期價值。
十幾個月過去,齊家網(wǎng)的“長期價值”并未獲得認可,上市首日即巔峰,至今齊屹科技的股價也未能再次突破4.85港元的發(fā)行價。如此來看,長期價值的言論,難免有淪為長期“口號”之嫌。為何在行業(yè)整體上漲的情況下,齊家網(wǎng)的表現(xiàn)卻越來越差呢?我們從它發(fā)布的幾分財報里,或許能夠找到一些原因。
不知何故,2019年即將結(jié)束,齊家網(wǎng)的Q3財報也遲遲未發(fā)。根據(jù)齊家網(wǎng)發(fā)布的2018年年報和2019中期財報的數(shù)據(jù)顯示,齊家網(wǎng)上市后結(jié)束了連續(xù)三年的虧損,2018年和2019年1-6月營收分別是6.46億元、3.66億元,盈利金額分別為5164萬元和3520萬元。整體看起來還不錯,可根據(jù)齊家網(wǎng)財報顯示,2019年1-6月,齊家網(wǎng)的銷售及營銷開支約1.88億元,占收入的51.36%。
從這兩次財報中透露了三個“壞消息”,第一個是在一年半時間,齊家網(wǎng)無論營收還是盈利的增長幅度都很有限,在一個藍海市場出現(xiàn)這種“低增長”,是讓股民無法接受的;第二個是,齊家網(wǎng)為了維護現(xiàn)有的業(yè)績,承擔著巨大的銷售及營銷開支,意味著“低利潤、高開支”的情況將長期存在,同樣是業(yè)界看衰齊家網(wǎng)的原因。
還有一個非常致命點,齊家網(wǎng)財報中所暴露的營收結(jié)構(gòu)問題,讓人質(zhì)疑其一直在強調(diào)的“長期價值”。2019上半年的3.66億元總營收中,線上平臺收入為2.25億元,約占61%;材料供應鏈業(yè)務(wù)營收0.29億元,約占8%;自營室內(nèi)設(shè)計及建筑業(yè)務(wù)及其他營收1.13億元,約占31%。
家裝是個慢行業(yè),能否真正實現(xiàn)對傳統(tǒng)家裝的改造升級,是互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的重要的一份“考卷”。從齊家網(wǎng)的營收結(jié)構(gòu)中,實現(xiàn)業(yè)務(wù)撮合的線上平臺業(yè)務(wù)占比過高,而材料供應鏈業(yè)務(wù)不足3000萬規(guī)模,這個數(shù)字在數(shù)千億級別的大市場里幾乎可以被忽略不計。
從它上市后公開的兩份財報中透露的消息來看,齊家網(wǎng)仍然只是一個信息撮合和搞自營家裝的“偽”平臺,股民難以認可它的未來也就在情理之中。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)信奉贏者通吃的邏輯,齊家網(wǎng)之所以在上市初期不被股民看好,因為無論是市場占比還是營收能力,齊家網(wǎng)一直未能做到行業(yè)的最頂尖。以至于在行業(yè)內(nèi)部,面對齊家網(wǎng)的上市,就有著千年老二上市搶了“頭彩”的說法。
大眾印象里一家公司上市,能夠大大拓寬融資渠道;其實站在營銷的角度來看,搶先上市在品牌價值上也是一次非常重要的拉升。這也是無論哪個領(lǐng)域,企業(yè)都會積極“爭搶”行業(yè)第一股的頭銜的原因。
使用百度指數(shù)工具查詢,自2018年1月1日至今,齊家網(wǎng)上市前的媒體指數(shù)迎來了最高峰,可見搶先“第一”的頭銜,為齊家網(wǎng)帶來了巨大的曝光效應。然而,齊家網(wǎng)并沒能夠在后續(xù),將上市所帶來的“效應”進行有效的轉(zhuǎn)化,從過往財報中來看,齊家網(wǎng)線上平臺收入的增長,得益于龐大的營銷開支的支撐,這也成為股民對齊家網(wǎng)充滿不信任感的“罪魁禍首”。
在這短暫的時間窗口里,齊家網(wǎng)并未能夠抓住機會證明自己,2020年是齊家網(wǎng)上市的第三年,根據(jù)市場的規(guī)律,意味著它能夠“后來者”居上的可能性將愈發(fā)變小。重營銷輕戰(zhàn)略,“投機”危機爆發(fā)
齊家網(wǎng)自2007年成立,一開始做團購,而后逐漸轉(zhuǎn)型為O2O互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺。一路走來,齊家網(wǎng)給業(yè)界的感覺是一直搖擺不定,似乎永遠在追著“熱點”,也似乎永遠沒追到熱點。
在成立初期,齊家網(wǎng)曾實施“去中間化”戰(zhàn)略。當年的齊家網(wǎng)定位為家居建材電商公司,2010年由派代網(wǎng)舉辦的電子商務(wù)年會上,齊家網(wǎng)曾被評價為“最賺錢的電子商務(wù)公司”。
齊家網(wǎng)于2014年開始做自營家裝業(yè)務(wù),同時介入家裝行業(yè)后方的供應鏈建設(shè)。根據(jù)鄧華金后來接受媒體采訪時透露,家居建材電商是被催熟的行業(yè),一旦上市,企業(yè)成長到一定的規(guī)模就不會再增長,這會非常讓人痛苦。這個回答,是2014年開始轉(zhuǎn)型的一個原因。
但上市前的2015年至2017年的3年中,齊家網(wǎng)發(fā)展方向也幾經(jīng)變動,戰(zhàn)略重心在平臺和自營之間不斷變換。
我們從齊屹科技招股書中的數(shù)據(jù)可以一觀此間的劇烈波動,2015年期間,齊家網(wǎng)自營室內(nèi)設(shè)計及建筑業(yè)務(wù)占比為31.4%,2016年期間占比達到65.1%,2017年占比為59.4%。從中可以發(fā)現(xiàn),這期間齊家網(wǎng)的營收愈發(fā)依賴自營業(yè)務(wù)。然而,上市后又一次將天平傾斜到平臺業(yè)務(wù)上,2018年線上平臺業(yè)務(wù)開始高增長,受此影響,自營室內(nèi)設(shè)計及建筑業(yè)務(wù)占比下滑到了41.9%。
根據(jù)2019中期財報的數(shù)據(jù)顯示,自營室內(nèi)設(shè)計及建筑業(yè)務(wù)占比約在31%之間。
如果不是業(yè)內(nèi)的人士,看到數(shù)年來齊家網(wǎng)營收結(jié)構(gòu)的劇烈變動,一定會很迷惑。其實,放在前幾年的創(chuàng)業(yè)熱點大背景來看,齊家網(wǎng)每一次變化,都追著“熱點”。齊家網(wǎng)成立之初正是團購行業(yè)的百團大戰(zhàn)時期,做團購概念更容易獲得資本市場青睞。2014年前后,餓了么和美團外賣的崛起,讓O2O概念火熱,所以將自營業(yè)務(wù)作為發(fā)力重點。
進入到2018年,美團、拼多多的崛起,促使平臺型企業(yè)成為市場追捧的對象,或因此又將重心回歸到了平臺業(yè)務(wù)。
受移動互聯(lián)網(wǎng)紅利結(jié)束的影響,產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)概念興起。2019年齊家網(wǎng)又發(fā)布了SSF戰(zhàn)略,欲在商家端深構(gòu)生態(tài)供應鏈體系、深化家裝信息化建設(shè)、深挖家裝生態(tài)金融場景,并加大平臺開放力度。
如此來看,齊家網(wǎng)經(jīng)歷了團購、自營、平臺多個變化后,2020年似乎又要在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方向上再一次“轉(zhuǎn)型”。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)確實是“唯快不破”,因此快速的變化是為了適應多變的大市場??蓱?zhàn)略上沒有一個固定價值核心,也是一個大忌。每一次都能找準“熱點”,往往也意味著總是在追趕對手,這種戰(zhàn)略上的“投機”心態(tài),隱藏著巨大的危機,或也是齊家網(wǎng)一直未能真正實現(xiàn)從老二向老大的轉(zhuǎn)身。
近兩年,齊家網(wǎng)逐漸由自營業(yè)務(wù)為主,漸過渡以平臺業(yè)務(wù)為主,除了考慮資本市場的喜好變化,也和平臺業(yè)務(wù)的高毛利有關(guān)。
數(shù)據(jù)顯示,2015年、2016年、2017年及2018年上半年,齊屹科技平臺業(yè)務(wù)的毛利率分別為88.9%、88.0%、89.4%、85.8%,自營業(yè)務(wù)則為14.5%、18.8%、24.7%、22.6%。
齊家網(wǎng)招股書顯示,2016年總營收3億人民幣,平臺業(yè)務(wù)的營收是0.99億人民幣;2018年財報顯示,總營收為6.46億人民幣,線上平臺收入為3.75億;三年時間總營收翻了一倍,平臺業(yè)務(wù)卻增長了近乎4倍。
俗話說,欲速則不達,平臺業(yè)務(wù)的高速增長或是粗放式發(fā)展所帶來。隨著齊家網(wǎng)2018年、2019年上半年的連續(xù)扭虧為盈,用戶糾紛也正在成為其一塊心病。
據(jù)中國網(wǎng)11月的一份報道透露,2019年,消費者付先生在黑貓投訴平臺反映,稱2018年4月通過齊家網(wǎng)與北京匠巢空間裝飾設(shè)計公司簽約裝修,完工后家**現(xiàn)了墻體瓷磚開裂、墻體裂縫以及大面積墻體內(nèi)空鼓等問題。付先生聯(lián)系到該裝修公司,該裝修公司委托監(jiān)理確認裝修施工問題,但時隔一年多仍未解決。
之后,付先生發(fā)現(xiàn)這家在齊家網(wǎng)接業(yè)務(wù)的“北京匠巢空間裝飾設(shè)計公司”,僅具備工程設(shè)計資質(zhì),無施工資質(zhì)。
因此有媒體質(zhì)疑,對于這些造成用戶困擾的裝修公司,齊家網(wǎng)是否進行了相關(guān)資質(zhì)審核。
除了以上消費的投訴,2018年11月,中國質(zhì)量萬里也曾做過一篇報道,透露其投訴平臺收到齊家網(wǎng)消費投訴有30多例,多為通過齊家網(wǎng)購買家居建材、選擇裝修服務(wù)等帶來的售后問題,而且大多數(shù)消費者第一時間聯(lián)系齊家網(wǎng)售后卻未能達成得到滿意答復。

就在這個月9日,微博某網(wǎng)友發(fā)千字長文爆料,控訴齊家網(wǎng)平臺的裝修公司。據(jù)了解,該網(wǎng)友年初在齊家網(wǎng)找了一家名為貝某羅的裝修公司,對廚衛(wèi)局部改造。該裝修公司的工作人員在整個施工過程中態(tài)度很惡劣,合同一簽完,該公司談合同的楊姓老板就直接將該網(wǎng)友拉黑。在開工當天,雖然工人們都到齊,可項目經(jīng)理卻遲遲未到。
長文中還爆料,在施工過程中,地板和家具都沒有任何保護措施,還出現(xiàn)了工人臨時加錢的情況。
通過天眼查的天眼風險進行搜尋,截止2019年12月22日,齊家網(wǎng)自身風險達到183條,其中因裝飾裝修合同糾紛被他人或公司起訴就不在少數(shù),周邊風險更是高達5620條。
除了平臺推薦的第三方裝修公司造成的糾紛,其特許加盟商同樣也是用戶投訴的一個重點。
2018年,太原的周某通過齊家網(wǎng)的推薦在太原齊家典尚簽訂了裝修合同,但讓周某萬萬沒想到的是,工程進行到一半,該公司卻關(guān)門歇業(yè)了??粗鴿M屋的狼藉,周某氣憤異常,隨即起訴齊家典尚裝飾工程有限公司,該事件后來被《山西晚報》進行了報道。

和周某一樣,太原的高某,也是在2018年與齊家典尚太原體驗中心簽訂了報價為382800元的合同,該公司關(guān)門的時候自家的裝修進度也是只有一半。同樣氣憤不已的高某,也一紙訴狀將該公司告上了法庭,太原小店法院最終判決該公司返還高某254000元。
據(jù)《山西晚報》記者調(diào)查,與劉女士有同樣遭遇的市民有近百人、損失幾百萬元,他們多次向裝飾公司、齊家網(wǎng)討要說法無果,無奈之下向公安機關(guān)報案。直到現(xiàn)在,仍然有許多業(yè)主沒有討回欠款。
這些業(yè)主當初選擇太原齊家典尚,或是因為“齊家典尚”乃上海齊家網(wǎng)信息科技股份有限公司旗下特許經(jīng)營品牌,感覺有平臺背書他們在服務(wù)上不會亂來,未想到卻陷入了無休止的維權(quán)中。
據(jù)百度百科的資料顯示,齊家典尚作為齊家網(wǎng)旗下特許經(jīng)營品牌,于2015年正式推出市場,已覆蓋全國100余個城市,特許加盟商(即城市合伙人)統(tǒng)一以齊家典尚品牌形象示人,給當?shù)赜脩籼峁﹥?yōu)質(zhì)建材家居產(chǎn)品、規(guī)范的施工交付等服務(wù)。
以上案例,其實只是冰山一角。不久前,微博上還有網(wǎng)友向法律大V求助,稱齊家網(wǎng)推薦的慈溪沐易裝修公司合同過期卻遲遲不完工,詢問合同過期了3個月該如何維權(quán)損失。
細述這些消費者鬧心的經(jīng)歷,不得不懷疑,是否受上市的財報壓力影響,齊家網(wǎng)開始放寬對第三方家裝公司的審核門檻,甚至特許加盟商的門檻也被下調(diào)。
作為平臺型企業(yè),最重要是要做到公平公正,以往很多如日中天的獨角獸企業(yè)因為“短期收益”鋌而走險,最終都落得一個被用戶用腳投票死掉的結(jié)局。
企業(yè)上市會帶來好處,也會帶來無形的壓力,尤其是在競爭激烈的領(lǐng)域,上市公司就像被放在陽光下“炙烤”的雞蛋,企業(yè)一旦為了業(yè)績開始動“歪心思”,往往會適得其反。在糾紛高發(fā)的家裝領(lǐng)域,不能說這些糾紛都是齊家網(wǎng)縱容所導致,可作為平臺,有義務(wù)去維護平臺秩序。
是要短期發(fā)展還是長期發(fā)展?這是齊家網(wǎng)未來必須要做的抉擇。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,整個中國家裝市場體量超過4萬億。無論是齊家網(wǎng),還是其它互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺,都擁有著無限的未來。
傳統(tǒng)家裝模式很落后,互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺,通過互聯(lián)網(wǎng)解決泛家裝企業(yè)前端高效獲客的服務(wù)只是走出的了第一步。在后端的施工、交付環(huán)節(jié)都偷不了懶,實打?qū)嵖简炛ヂ?lián)網(wǎng)家裝平臺的整體運營、供應鏈、信息化、交付能力。
正因為家裝行業(yè)門檻低,同時鏈條長、復雜性高,因此互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺才有其存在價值。能否提高行業(yè)門檻,提升交易的透明度,關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺是否能夠持續(xù)發(fā)展。
或是因為一直以來戰(zhàn)略上不斷的調(diào)整,齊家網(wǎng)作為平臺企業(yè),卻和行業(yè)各細分領(lǐng)域的許多公司有著千絲萬縷的復雜關(guān)系。就像自營業(yè)務(wù)和第三方業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖突一樣,在家裝行業(yè)供應鏈方向,齊家網(wǎng)平臺上也有著既是裁判,又是運動員的質(zhì)疑聲。
2019年4月8日晚,定制家居企業(yè)好萊客發(fā)布公告,稱與擁有齊家網(wǎng)的齊屹科技簽訂戰(zhàn)略框架協(xié)議,就雙方交叉持股、共同投資合資公司事宜達成戰(zhàn)略合作意向。還宣布,雙方將設(shè)立合資公司,從好萊客采購定制家居產(chǎn)品,通過齊家網(wǎng)的渠道銷售。
2015年,齊家網(wǎng)曾拿出數(shù)千萬元對博若森裝飾進行投資,并宣布未來雙方將攜手在家裝設(shè)計研發(fā)、工程管控等多個領(lǐng)域達成戰(zhàn)略合作。
2014年,齊家網(wǎng)通過轉(zhuǎn)讓股權(quán)+定增方式總計4.1382億入股海鷗衛(wèi)浴,彼時通過該輪入股,齊家網(wǎng)成為海鷗衛(wèi)浴第二大股東,并將占據(jù)獨立董事三分之一的席位。
這些只是通過公開渠道獲得的一些涉及到資本合作的事實,那在網(wǎng)絡(luò)信息之外,齊家網(wǎng)還和多少的企業(yè)有過類似的親密關(guān)系呢?對于平臺型企業(yè)而言,最核心的要素就是公平、公正和獨立,只有通過機制實現(xiàn)平臺上的健康秩序,才能提升用戶端的服務(wù)體驗,進而實現(xiàn)商業(yè)價值的落地。
一旦在平臺內(nèi)部形成錯綜復雜的關(guān)系鏈,裁判與運動員們實現(xiàn)了利益捆綁,將會打破平臺脆弱的平衡,站在長久發(fā)展的角度而言,這將是大忌。
大盤高增長,自己卻跌跌不休,為行業(yè)又一次提供了一個“為小利”丟失長久發(fā)展機會的案例。
在移動互聯(lián)網(wǎng)的前十年,只要你肯“折騰”,就可以拿到一定的市場。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利期的結(jié)束,在存量競爭時代,投機式經(jīng)營必將走入末路,創(chuàng)業(yè)者該以此為戒,重視用戶體驗才是商業(yè)成功唯一的路徑。
本文系作者:
師天浩
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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