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來源：公關(guān)界的007
每年大促節(jié)點(diǎn)上，大家似乎都已經(jīng)養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣——看看天貓聯(lián)合品牌們打造的“貓頭海報(bào)”，又有了什么新花樣。
而在今年618，所有人都在推測(cè)，今年的“貓頭”聯(lián)合營(yíng)銷又有什么新創(chuàng)意時(shí)，天貓表示：
各位失算了，今年主打一個(gè)——“盒”你玩點(diǎn)不一樣的。
618一開場(chǎng)，天貓就用自己的品牌色為快遞盒染上了“天貓紅”，并玩起了一波“紅盒”創(chuàng)意，為用戶們送上一波開門紅，為品牌引來一波“走紅”聲量，也順勢(shì)構(gòu)建出了年中大促新icon。
618期間，天貓聯(lián)合了顧家家居、華倫天奴、五芳齋、迪士尼、九號(hào)電動(dòng)車等來自各大消費(fèi)領(lǐng)域的30+品牌商家推出了“天貓紅盒”。
一看到這個(gè)帶著“天貓紅”的“快遞盒”，其實(shí)就不難看出其作為618新符號(hào)的內(nèi)涵寓意：
“快遞盒”是大家在日常和大促購(gòu)物里，最常接觸到卻往往被忽視的事物之一?？爝f盒中裝著的，正是品牌和平臺(tái)為消費(fèi)者們帶來的各種生活好物。對(duì)于消費(fèi)者們而言，“抱起的是快遞盒，簽收的則是各種好物代表的理想生活”。換言之，天貓送來的快遞盒，早就成為了品牌、平臺(tái)和消費(fèi)者們裝載、傳遞“理想生活”的直接介質(zhì)。
基于這一寓意，天貓與品牌商家們也帶著一組全新的創(chuàng)意海報(bào)，趁勢(shì)在全國(guó)20+核心城市中聯(lián)合“出道”，線上、線下全面走紅，借著“紅盒”新icon狂吸一波眼球。
各式各樣的“紅盒”視覺元素，組成了各大品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品，在輸出品牌的產(chǎn)品、活動(dòng)利益點(diǎn)同時(shí)，也將品牌“支持各種理想生活”的表達(dá)融入其中。
一個(gè)個(gè)精致的紅盒組成了華倫天奴頗具代表性的高跟鞋，支持著每一個(gè)用戶都能走出 “自成一派”的時(shí)尚風(fēng)格。
大小不一的紅盒搭建成了沙發(fā)、茶幾等顧家家居的經(jīng)典款產(chǎn)品，也搭建出了每個(gè)人在個(gè)性化家居中的“向往的生活”。
百雀羚的紅盒還原了大家熟悉的品牌大瓶小罐，也將品牌堅(jiān)持以“科技新草本”助力用戶發(fā)現(xiàn)年輕肌密的信念集中傳遞。
在007看來，天貓這一波快遞盒玩成新icon的升級(jí)，不僅限于“煥新溝通創(chuàng)意”和“深化理想生活溝通寓意”，以及借助品牌商家統(tǒng)一“開門紅”的視覺創(chuàng)意“打造618大促氛圍”等，還有更深一層的意圖——“快遞盒”原本是電商平臺(tái)們的通用物品，但當(dāng)天貓將其化用為品牌專屬符號(hào)時(shí)，大眾將不由自主地通過這一常見符號(hào)將“618”與“天貓”建立起對(duì)等聯(lián)想，助力平臺(tái)搶占618中的“主場(chǎng)心智”。
天貓“紅盒”借品牌商家聯(lián)合創(chuàng)意“出道”后，想要在第一個(gè)618就快速收獲更廣泛的用戶認(rèn)知和認(rèn)同外，就不能只由“品牌玩”，更要讓用戶也主動(dòng)玩起來。
對(duì)于不少人而言，收快遞、拆快遞早就成了生活中不可或缺的快樂時(shí)刻——“每次收到快遞都有一種收到驚喜的幸福感”，“拆快遞就像挖寶藏一樣，有一種對(duì)未知的期待”。在推動(dòng)“紅盒”走向用戶人群的路徑里，天貓也穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了這一普遍的人群心理。
618期間，同濟(jì)大學(xué)、上海交通大學(xué)、上海師范大學(xué)、上海電力大學(xué)等多家高校，在一夜之間紛紛建起【天貓理想生活簽收站】。
只要在這里拿到品牌們的“紅盒”快遞，屏幕上的“天貓”就會(huì)在整個(gè)取件過程中用酷萌的動(dòng)作和玩梗俏皮話，與取件人進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。
取完快遞后，每個(gè)收件人還能收到一張張寫上了花式“祝福理想實(shí)現(xiàn)”的簽收單。“逢考必過，閉眼都能飄過”，“無論什么票，隨時(shí)能搶到”，“不止擅長(zhǎng)下單，還能光速脫單”……句句都說中了大學(xué)生的心坎。
貨架上一個(gè)個(gè)裝著驚喜的紅盒，在一堆普通的快遞中，變成一個(gè)醒目的提醒，提醒著每一個(gè)人——“你所期待的理想生活，即將被簽收”。本來就帶著小快樂的快遞簽收的過程，更在天貓精心安排的趣味互動(dòng)中，把用戶們簽收紅盒快遞的儀式感和快樂度拉滿。
這種線下收快遞的加倍快樂，還被進(jìn)一步延續(xù)到了線上，傳遞給更多網(wǎng)友。
收到紅盒的用戶，不僅可以使用淘寶拍攝紅盒，領(lǐng)取30+品牌提供的獎(jiǎng)品，還能參與“天貓全網(wǎng)征集會(huì)玩盒伙人”活動(dòng)，把天貓“紅盒”玩出自己的新花樣。優(yōu)秀作品還有機(jī)會(huì)獲得更多驚喜獎(jiǎng)勵(lì)。
一眾手工達(dá)人紛紛下場(chǎng)，驚喜盲盒、貓咪城堡、迷你燒烤店等精致作品頻出，根本停不下來。還有網(wǎng)友腦洞大開，用這個(gè)紅盒裝上了韭菜，它就變成了“韭菜盒子”；給紅盒打上碼，它又變成了盒馬（碼），玩梗創(chuàng)意千變?nèi)f化。
網(wǎng)友們的花式創(chuàng)作，不僅進(jìn)一步擴(kuò)大了天貓紅盒的傳播，更在創(chuàng)作故事中，將自己的生活方式和狀態(tài)借著“紅盒”二創(chuàng)作品呈現(xiàn)出來。從某種意義上來講，“紅盒”將理想生活送達(dá)用戶手上之后，也在UGC互動(dòng)中繼續(xù)融入、裝載更多來自用戶們的理想生活故事。
最后，站在行業(yè)視角來看，從平臺(tái)購(gòu)買心儀好物，到簽收過程中的驚喜互動(dòng)和平臺(tái)祝福，再到簽收后的社交互動(dòng)——天貓紅盒玩法是在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷中，全面升級(jí)用戶購(gòu)物體驗(yàn)的積極嘗試。不同于傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷僅以“內(nèi)容”觸達(dá)用戶的方式，這種落地“體驗(yàn)”的創(chuàng)意嘗試，為天貓拉開了節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷差異化。
事實(shí)上，以今年618為起點(diǎn)，回顧過往天貓?jiān)诖蟠俟?jié)點(diǎn)上的傳播敘事，會(huì)發(fā)現(xiàn)其始終堅(jiān)持著一個(gè)路線——把品牌資產(chǎn)玩出新花樣，加強(qiáng)每個(gè)用戶與品牌、天貓平臺(tái)的鏈接感和理想生活的儀式感。反之又在品牌商家和用戶共同講述的理想生活故事里，持續(xù)沉淀具有專屬認(rèn)知價(jià)值和情感價(jià)值的品牌資產(chǎn)。
其實(shí)在過去好幾年間，天貓節(jié)點(diǎn)傳播的主題、口號(hào)、創(chuàng)意手法在不斷更新迭代，但歸根結(jié)底品牌都始終在闡述著“理想生活”的概念，也始終倡導(dǎo)著“理想生活上天貓”的行動(dòng)。
一年又一年，在這個(gè)大主題下，天貓面向外界講述的故事卻從未讓人厭倦，甚至年年都讓大家有點(diǎn)新發(fā)現(xiàn)。其中最關(guān)鍵的就是，它的講述方式不是從品牌單一角度，重復(fù)講述有限的品牌故事，而是用貓頭、紅盒等視覺符號(hào)和各種主題創(chuàng)意，搭建起一個(gè)“理想生活”的框架。再用品牌商家故事、用戶故事，以及品牌、用戶與平臺(tái)交互的新鮮事，不斷填充著這個(gè)框架。比如過去的“貓頭”和今年的“紅盒”，都早已成為了品牌、平臺(tái)和用戶的共創(chuàng)故事的“容器”，也成為三方的情感鏈接點(diǎn)。
可以預(yù)見的是，天貓“紅盒”這個(gè)來源于日常的“容器”，未來也可能不僅限于大促營(yíng)銷，必定會(huì)在更多常態(tài)營(yíng)銷中，繼續(xù)煥新溝通創(chuàng)意，持續(xù)為天貓裝載用戶、品牌和平臺(tái)的三方故事。在此過程中，天貓也不僅是用戶生活陪伴者，也是一個(gè)理想生活故事的收集者。
對(duì)于任何品牌而言，品牌文化、理念、精神都可能會(huì)隨時(shí)代更迭而老去，從而失去溝通效力。唯有那些始終跟隨用戶腳步前行，不斷以用戶信念闡釋品牌理念，以用戶故事充實(shí)品牌故事的品牌，才總能找到最新敘事。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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