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“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?
2023-06-13 09:59:21
作者 | Della 來源 | 頂尖廣告

對于很多女生來說,換季即是換新裝。

但是誰能想到,2023的夏天,女生們竟然買不到合適的衣服了?
 
88斤女生穿不進去S碼牛仔裙,女裝尺碼逐漸童裝化,看似不可思議的一幕幕,正在現實生活中上演。
 
白瘦幼主流審美,無疑是畸形尺碼背后操縱的隱形雙手。
 
在這個敏感的節(jié)骨眼上,引領白瘦幼風潮的BM卻突然爆出了“大雷”。

01

最近,BM門店更新了消費新規(guī)。
 
簡單來說,強調了以下4點內容:
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

1、每人每天只能買一次,同種商品只能買兩件

2、一個星期之內,不能回購同一件衣服

3、非質量問題不接受退貨

4、14日內換貨,并只能換貨一次

在底部的注釋中不難看出,BM此舉是為了抵制代購,保障普通消費者的權益。
 
要知道,目前BM只在北京、上海、香港三個城市開設門店,成都還在籌備當中,線上APP貨量不多,需要時刻蹲庫存和上新,從而催生了不少BM代購。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:淘寶

咋一看消費新規(guī)似乎是件好事,但是莫名讓人感到不適。
 
一般來說,商品限購的情況適用于奢侈品或者優(yōu)惠促銷,不是太貴就是太便宜。
 
在這種認知中,BM搞限購似乎還沒“夠格”。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

代購之所以盛行,和BM的饑餓營銷脫不了干系。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

不在根源上把控產品供應,而是整治代購,要求顧客遵守條條框框,多少有點傲慢。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

早在新規(guī)之前,BM就曾因為過度預防代購屢屢冒犯消費者。
 
如果你背著大包包逛BM,有可能會遭受店員的翻包檢查。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

如果你穿著BM買BM,還會被認為是“小偷”。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

在網友憤怒投訴后,BM甚至拒不道歉。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

后來為了防止被偷衣服,BM干脆“一刀切”,給顧客發(fā)放試衣手環(huán),嚴禁帶包包入內。

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

不光是服務態(tài)度,BM的產品問題也常常被網友詬病。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

在種種負面影響未消除的情況下,BM推出限購新規(guī),無疑加劇了大眾對品牌的反感。
 
地攤貨的質量,奢侈品的姿態(tài),BM在高貴什么?

02

事實上,BM的確有自己的底氣,其成功的營銷模式掀起了一陣新的穿衣潮流。
 
你可能沒穿過BM的衣服,但你一定聽過“BM風”“BM女孩”。
 
BM,即意大利快消品牌Brandy Melville,主要售賣少女類衣服,one size小碼是最大的品牌特色。
 
雖然是一個瞄準青少年的品牌,但是BM的衣服“短、緊、露”,能讓身材優(yōu)勢展現得一覽無遺,和有著魔鬼身材般的女明星一拍即合。
 
“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:BM官網

不管是國外的Taylor Swift、Kendall Jenner、女團Blackpink,還是國內的楊冪、歐陽娜娜、虞書欣等等女明星,在私服中將BM風格詮釋得淋漓盡致,心甘情愿成為BM的野生“代言人”。
 
明星效應下,BM的風刮向了各個網紅KOL,席卷社交媒體,成為“白瘦幼、甜辣風”的代名詞。
 
可以說,BM對身材的嚴苛要求,成就了品牌獨特的內核精神。
 
要瘦一點,再瘦一點,才能成為標準的BM Girl。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

這種品牌觀念,貫穿于BM內部企業(yè)文化以及社媒營銷中。
 
高顏值的BM店員,是BM的又一大品牌特色,牢牢抓住消費者的眼球。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

在社交媒體上,BM店員猶如流量密碼,影響力不輸網紅。
 
因此,能穿下BM,是一人的驕傲。
 
能當上BM店員,才是全家的“光榮”。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

身材和顏值營銷雙管齊下,BM擁有了絕對的美貌認證權,令年輕女孩們欲罷不能。

03

如果說BM是為特定的消費群體服務,倒也無可厚非。
 
畢竟大家身材各異,瘦小的女生們也有穿衣需求。
 
但是在品牌們紛紛倡導審美多元化,摒棄body shame的時代,BM反其道而行之,將品牌價值觀與單一的審美深度捆綁,讓白瘦幼成為美貌標尺,無疑會引起廣泛爭議。
 
兩年前美國著名商業(yè)媒體Insider的一篇報道,是BM首次迎來鼓吹身材焦慮的反噬點。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:Insider

為了維持白瘦幼審美,BM意大利總部禁止黑人應聘;
 
強制要求員工每天自拍、上報體重數據等等,一旦不符合BM“風格認證”,員工就會遭受解雇。
 
“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:Insider

不僅門店員工,BM同樣對顧客進行“外貌審視”。
 
如果遇到顏值高身材好的顧客,BM就會拋出“橄欖枝”,和國內被問BM兼職的玩法如出一轍。
 
更甚者,在國內社交媒體上,不少前BM員工出來倒油。
 
揭露了BM把收入按顏值評級,實行顏值“淘汰制”,一旦有更美更帥的人選出現,就會對現員工“用完即棄”。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

在這樣的工作氛圍下,員工會不自覺陷入身材焦慮的無盡內耗。
 
“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

可以說,從內到外,BM充滿了身材歧視。
 
在進軍中國市場的三年內,關于BM的爭議從未休止。
 
直至大量成年女性試穿優(yōu)衣庫童裝打造“BM風”,引發(fā)白瘦幼審美反思潮,BM才徹底點燃了眾怒,一段時間內遭到強烈抵制。

04

現如今,如你所見,風頭過后反彈回潮。
 
白瘦幼審美仍然占據主流,BM風并未吹走,反而變得更加猛烈。
 
各大品牌“打不過就加入”,紛紛打造BM風,要在“純欲辣妹生意”上分一杯羹。
 
曾經作為BM風受害者的優(yōu)衣庫,今年直接給自己打上了“辣妹”標簽,各色吊帶背心和露臍短上衣占據了陳列C位。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:優(yōu)衣庫

走美式休閑風格的GAP,今年也推出了辣妹穿搭。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:GAP

擁有著百年歷史的牛仔褲巨鱷李維斯,更是官宣韓國女團New Jeans成為全球品牌大使,搭上了純欲辣妹風的快車。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:李維斯

連一向以舒適耐用著稱的運動品牌阿迪達斯,也聯動韓國女團BLACKPINK,推出了一水的小吊帶、短上衣、緊身背心。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:阿迪達斯

以及耐克嘗試將運動設計和BM風格融合,兼顧舒適性和高顏值。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

放眼望去,大眾品牌盯上辣妹衣櫥,短、緊、漏的BM風已經全面入侵夏天。
 
這也意味著,曾經一家獨大的BM將會面臨勁敵。
 
在供應管理成熟、質量穩(wěn)定、消費體驗良好的大眾品牌面前,BM的優(yōu)勢勢必會逐漸被瓦解。
 
更何況,娛樂教母杜華投資的BASEMENT FG品牌橫空出世,不僅成功復制BM模式,甚至大有超越BM的架勢。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

雖然同樣是one size,但是相比BM主打基礎款,BF的款式設計更為豐富多元。
 
價格上,BF比BM定價稍低,具有性價比優(yōu)勢。
 
而顏值營銷方面,杜華手握娛樂圈資源,直接讓愛豆/男模特兼職當店員。
 

“白瘦幼”審美天花板,BM不香了?

圖源:小紅書

對藝人來說,有助于培養(yǎng)自己的粉絲圈生態(tài),提升知名度。
 
而對門店而言,藝人身份自帶話題熱度,能完成高效引流,銷量轉化,打通顏值經濟和粉圈經濟的壁壘,BF可謂是青出于藍而勝于藍,來勢洶洶。
 
從社交媒體上發(fā)起的BM和BF討論中不難看出,BF的出現無疑對BM造成了沖擊。
 
競爭對手四面埋伏,品牌審美卷入爭議,BM卻“作妖”不斷,只能說憑實力趕走路人緣。
 
最后,在這里奉勸“BM們”一句:
 
從登頂天花板到跌落神壇,往往只需要一瞬間而已。
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    4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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