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3月30日，新榜CEO徐達(dá)內(nèi)與一條創(chuàng)始人、CEO徐滬生在「發(fā)現(xiàn)內(nèi)容流量資產(chǎn)」2023新榜大會(huì)上圍繞降本增效、自媒體融資等話題進(jìn)行了一場(chǎng)“徐徐對(duì)談”。
徐達(dá)內(nèi)：我跟徐滬生上一次見面還是前年五一的時(shí)候，差不多快兩年了。一條也有了很多變化，降本增效就是在去年5月份決定的。請(qǐng)談?wù)勀銥槭裁醋鲞@個(gè)決定，取得了什么成果？
徐滬生：所有的老板都想降本增效，但是你往往很難推動(dòng)這個(gè)事情。危機(jī)時(shí)刻，內(nèi)部阻力就小很多了。
我覺得很多公司的模式?jīng)]有問題，包括一些同行、自媒體，但一問人數(shù)就嚇一跳。這也和互聯(lián)網(wǎng)公司拿了投資有關(guān)系，投資人給你錢是讓你用的，很多公司都是根據(jù)手里有多少錢、可以花多久來設(shè)計(jì)成本，保守的是20個(gè)月，激進(jìn)的可能是12個(gè)月。這樣很容易造成人員的擴(kuò)張。
為什么要降本增效？主要的是取決于你對(duì)所處行業(yè)的變化、趨勢(shì)的判斷，也不是說要一刀切。中國和美國不同的是，中國的獨(dú)立平臺(tái)、獨(dú)立App面臨的生存挑戰(zhàn)正越來越大。這兩年自媒體（包括直播）的發(fā)展勢(shì)頭，也比小平臺(tái)、小App要迅猛得多。在抖音、微信上做內(nèi)容，我連流量費(fèi)都不用付，更不用說是產(chǎn)品研發(fā)了。而從規(guī)模來講，一個(gè)直播間的交易額可以達(dá)到幾十億、幾百億，完全抵得上一個(gè)獨(dú)立App了。
我們跟美國真的不一樣，亞馬遜很大比例的用戶在PC上，美國的獨(dú)立網(wǎng)站也非常多，這些我們都沒有。對(duì)于中國的內(nèi)容人來說，至少兩者是要均衡的，不能把所有成本都放在App上面，所以砍成本的時(shí)候，研發(fā)、平臺(tái)運(yùn)營的成本，就會(huì)砍得比較多一點(diǎn)，因?yàn)檠邪l(fā)是最貴的。我會(huì)把成本往內(nèi)容上傾斜。
徐達(dá)內(nèi)：現(xiàn)在一條更聚焦內(nèi)容本身的創(chuàng)作生產(chǎn)。
徐滬生：大家都是做內(nèi)容，但做內(nèi)容不是拼人數(shù)。做平臺(tái)，你會(huì)很容易走到拼人的地步，覺得人家產(chǎn)品、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)多少人，我都要有。其實(shí)還是要專注做自己最擅長的事情。
徐達(dá)內(nèi)：剛剛聽完，我覺得降本增效太有必要了。除了把人員放在自己的長板上面，過去大半年你還做了什么瘋狂壓成本的事情？
徐滬生：獲客推廣費(fèi)用全部砍掉。
徐達(dá)內(nèi)：但一條這幾年來做了包括藝術(shù)品銷售等很多事情，不完全是傳統(tǒng)意義上的自媒體。
徐滬生：我們對(duì)App的認(rèn)知發(fā)生了很大變化?，F(xiàn)在回過頭看，我們還是玩內(nèi)容的。以前我們的App上是沒有視頻的，我們的內(nèi)容也不賣貨。但從去年5、6月份我們開始做微信視頻號(hào)，視頻號(hào)可以鏈接小程序，可以掛車，可以直播，我們的內(nèi)容和商業(yè)就徹底結(jié)合起來了。
徐達(dá)內(nèi)：9年前一條在微信自媒體中是標(biāo)桿式的存在，那個(gè)時(shí)候你們就開始做視頻了，現(xiàn)在大家都開始做視頻，你會(huì)不會(huì)覺得競(jìng)爭(zhēng)壓力加大了？
徐滬生：其實(shí)還好，當(dāng)時(shí)我們?yōu)槭裁醋鲭娚?？就是因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)覺得我們的視頻門檻太低了，肯定會(huì)有無數(shù)人來競(jìng)爭(zhēng)。后來我們才發(fā)現(xiàn)，別人其實(shí)也做不來我們這種視頻。
我們的核心內(nèi)容能力，其實(shí)是做原創(chuàng)采訪，采訪最頂尖的人，讓他們輸出內(nèi)容，而不是自己做KOL輸出內(nèi)容。這個(gè)是我們非常獨(dú)特的能力。我們會(huì)圍繞這一點(diǎn)來做視頻和直播的布局。我們和東方甄選、KOL模式完全不一樣。我們更希望打造一個(gè)視頻+直播時(shí)代的、有商業(yè)閉環(huán)的鳳凰衛(wèi)視。
今天，只要把我們的視頻能力和商業(yè)更緊密地結(jié)合起來，就可以了。為什么要把流量費(fèi)用砍掉，就是因?yàn)槲覀冎皼]把兩者結(jié)合起來。電商流量要從外面買，內(nèi)容則是單純的知識(shí)部門。
兩者結(jié)合需要有一個(gè)切口。切視頻也好，切直播也好，我堅(jiān)決不做標(biāo)品，標(biāo)品內(nèi)容的傳播，更原創(chuàng)的就是拆箱、體驗(yàn)而已，這不是我們最核心的能力。我們的核心能力是采訪最頂尖的稀缺資源、最頂級(jí)的知識(shí)輸出者。
徐達(dá)內(nèi)：要做有你們調(diào)性的非標(biāo)品。這本質(zhì)上是因?yàn)橛懈叩拿透郊又怠?/p>
徐滬生：玩內(nèi)容的玩標(biāo)品一開始還可以，但是長遠(yuǎn)來講，還是干不過大平臺(tái)，標(biāo)品走到最后還是拼價(jià)格，至少我們覺得挑戰(zhàn)非常大。其實(shí)，標(biāo)品、非標(biāo)，也沒有絕對(duì)的界限，我們過去做的很多獨(dú)立品牌，一旦成功了，也就變成了標(biāo)品了。但是在比較偏小眾、獨(dú)立設(shè)計(jì)的日用品方面，我們還是一個(gè)非常好的種草兼拔草平臺(tái)。
做內(nèi)容可以切很小的口子，非標(biāo)品的毛利也比較高，而且不會(huì)像抖音一些直播間，把供應(yīng)商都弄虧錢。你要讓供應(yīng)商賺到錢，自己也掙到錢。所以對(duì)我們來說，高端非標(biāo)會(huì)是比較好的選擇。
徐達(dá)內(nèi)：你的視頻更加閉環(huán)了，以前是視頻是視頻，生意是生意，現(xiàn)在你瞄準(zhǔn)的是高端非標(biāo)的視頻。
徐滬生：我們現(xiàn)在一年大概生產(chǎn)近萬條視頻，主要聚焦藝術(shù)品拍賣、非標(biāo)商品。這些視頻大家看到的概率很低，比如一條講珠寶的視頻，播放量會(huì)在20萬左右，也不大，但導(dǎo)流很精準(zhǔn)，直接就成交了。這樣獲來的客人，最高的一個(gè)人半年消費(fèi)了1000多萬元。
徐達(dá)內(nèi)：去年4、5月份的時(shí)候，我心里為你感到幸運(yùn)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)一條已經(jīng)關(guān)閉了線下門店。如果一條的線下門店還在的話，去年的整個(gè)半年幾乎都開不了門?，F(xiàn)在回頭去看，你怎么評(píng)估線下門店？我相信在座的很多內(nèi)容人都有一個(gè)夢(mèng)，那就是開一家店。
徐滬生：為什么開店，還是為了流量，因?yàn)榫€上流量越來越貴。但我們不擅長開店。線上可以更新，但線下是沒辦法做快速更新的。未來我們可能還會(huì)做線下，但不會(huì)做標(biāo)品，一定要用做內(nèi)容的方式去做線下。
比如前不久我們做了一場(chǎng)線下紫砂壺拍賣，全國都有人過來參加，成交額也有2400萬元。我剛從香港巴塞爾藝術(shù)展回來，也不過就是來了全球的100多家頂尖畫廊，半個(gè)中國藝術(shù)圈的人都去了。
如果要做線下，有內(nèi)容基因的公司不是不能做，可能效果還很好，但需要是巴塞爾藝術(shù)展這樣更有影響力的內(nèi)容策展的方式。歸根到底你的東西要特別厲害。
徐達(dá)內(nèi)：不能拼標(biāo)品，打價(jià)格戰(zhàn)。
徐滬生：如果你沒有厲害的非標(biāo)品也撬動(dòng)不了線下流量。
徐達(dá)內(nèi)：九年前大家談的是微信，今天大家更多談的是抖音，做視頻、直播怎么繞得開抖音呢？你怎么看待微信和抖音？
徐滬生：我們?cè)谖⑿乓曨l號(hào)上做的直播拍賣雖然聲音不大，在線人數(shù)可能也不是幾千幾萬的那種，但客單價(jià)很高。我們的直播間很多成交的單品價(jià)格在幾十萬、上百萬元，我們其實(shí)不需要特別高的在線人數(shù)。你不是目標(biāo)用戶看不下去就算了。
在視頻號(hào)，我們有用戶基礎(chǔ)，微信生態(tài)有朋友圈推薦機(jī)制，還可以做私域，通過小程序還可以把用戶導(dǎo)到自己的平臺(tái)，把用戶給積淀下來。我覺得微信至少對(duì)我們這種高端非標(biāo)的模式會(huì)更合適、全面一點(diǎn)。視頻號(hào)應(yīng)該處于一個(gè)上升期，抖音則已經(jīng)是紅海了?，F(xiàn)在做抖音有點(diǎn)硬干的感覺。
而且我覺得微信對(duì)于做好內(nèi)容、不片面追求閱讀數(shù)的人來說，可能會(huì)更好一些。
徐達(dá)內(nèi)：不同平臺(tái)有不同的調(diào)性，一條追求高客單非標(biāo)品，本身也有非常好的生態(tài)基礎(chǔ)，這種情況下做視頻號(hào)還是有機(jī)會(huì)的。
徐滬生：對(duì)。我和投資人見面，最簡(jiǎn)單的說服理由就是讓他看一下有多少朋友關(guān)注了一條的微信公眾號(hào)，一般都超過四分之一。這個(gè)優(yōu)勢(shì)我在抖音上看不出來。我們?cè)诟叨巳巳褐械母采w面還是不錯(cuò)的。
徐達(dá)內(nèi)：我問一個(gè)殘酷的問題。9年前，一條橫空出世，各路VC紛至沓來，后來非常多的微信公眾號(hào)也跟一條同期或者稍晚一點(diǎn)拿到了投資。2016年新榜大會(huì)的主題也叫“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者之春”。
但中國的風(fēng)險(xiǎn)投資行業(yè)有個(gè)詞叫做“5+2”，拿了投資人的錢，7年后是要還的。當(dāng)年那些拿到錢的自媒體基本上今年就到期了。VC給錢是希望上市，但現(xiàn)在上市遙遙無期，作為行業(yè)內(nèi)帶頭拿了錢的人，你怎么看待自媒體融資這件事？如何面對(duì)“七年之癢”？
徐滬生：從公司角度，我們一貫的主張是不亂花錢，米缸里要有米，這是根本。你也要讓投資人看到，你是努力的，方向是他認(rèn)可的。
資本市場(chǎng)高高低低，這次我們是見到真正意義上的周期了，公司全體上下的心態(tài)也更加健康正常了，不該花的錢不花。
資本市場(chǎng)需要的是一個(gè)大的希望，未來也許會(huì)有我們想象不到的利好消息橫空出世。我們要做好我們的本分，形勢(shì)壞的時(shí)候就降本增效，形勢(shì)好的時(shí)候就步子大一點(diǎn)，該花的錢還是要花。
做內(nèi)容電商的公司，有上市需求的，也許可以對(duì)標(biāo)東方甄選，它還有幾十億美金。歸根到底，它就是內(nèi)容+商業(yè)變現(xiàn)的模式。李佳琦也是用內(nèi)容做變現(xiàn)，用內(nèi)容黏住用戶。在這個(gè)大前提下大家各有各的定位，但已經(jīng)區(qū)別于過去以App為核心的平臺(tái)模式。至于它們是賣吃的，還是賣化妝品，不是最本質(zhì)的，本質(zhì)都是媒體模式，區(qū)別于平臺(tái)模式。媒體模式越來越有爆發(fā)力，非常輕，離盈利最近，而天花板又很高。
徐達(dá)內(nèi)：要讓他們看到，我們這個(gè)行業(yè)還沒有到非常危急的時(shí)候。
徐滬生：做內(nèi)容是最有希望的，挑戰(zhàn)最大的是做平臺(tái)的。養(yǎng)碼農(nóng)很重，但做內(nèi)容很輕。把內(nèi)容做好就可以有流量，有流量就可以有商業(yè)切口。你去做非標(biāo)品、做藝術(shù)品都可以，不斷調(diào)整，做一個(gè)商業(yè)變現(xiàn)的閉環(huán)。只要原創(chuàng)能力在，沒有比做內(nèi)容更爽的事情了。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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