作者：見實

在日常社群運營中，品牌通常會遇到的的難點是：

如何保持社群活躍狀態(tài)，持續(xù)為轉(zhuǎn)化升單提效？‍

要解決這個難點，首先要明確：社群運營的核心是“人”，輔助因素是產(chǎn)品與服務(wù)。

因此品牌在社群運營中，需要以用戶生命周期為主線，挖掘群內(nèi)用戶共同需求，保證高質(zhì)量內(nèi)容與信息的輸出，才能保持社群活躍度，完成社群搭建目的。零一數(shù)科將其總結(jié)為優(yōu)質(zhì)社群的36 字箴言：

社群目的明確，內(nèi)部成員精準(zhǔn)，群內(nèi)互動互助，群主真身在線，日常內(nèi)容不水，成員傳播成員。

這樣的社群運營，才可以幫企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)獲客和裂變引流，進(jìn)一步降低企業(yè)的營銷成本，實現(xiàn)信息高效傳播，培養(yǎng)高忠誠度的粉絲，提升轉(zhuǎn)化率。

在見實最新發(fā)布的白皮書《私域運營核心場景》中，我們就詳細(xì)描述了關(guān)于社群、小程序、視頻號等私域運營核心場景的高效轉(zhuǎn)化方法論、和私域運營結(jié)合的具體玩法等。

現(xiàn)在，讓我們先回到白皮書的節(jié)選精彩內(nèi)容中，如下，enjoy:

01‍不同階段的社群怎么運營？‍‍‍‍

社群運營作為私域運營中的重要環(huán)節(jié)與場域，其價值是打造有溫度、有黏性的良性客商關(guān)系。

其運營策略和特點根據(jù)生命周期模型各有不同：整體可分為“催熟”、“延長”、“召回流失” 三大階段，進(jìn)一步細(xì)分為“初建期”、“成長期”、“成熟期”、“沉默期”以及“流失期”五個階段。

初建期，商家運營側(cè)主要是以拉新和種草為主的增量引入及氣氛活躍，可以通過發(fā)紅包等方式進(jìn)行群內(nèi)促活；成長期，商家可通過游戲化互動來加速社群內(nèi)轉(zhuǎn)化。‍‍

成熟期，商家可通過篩選互動等方式進(jìn)行高價值客戶篩選與沉淀，從而進(jìn)行進(jìn)一步的高價值客情維系；沉默期以及流失期，商家可通過客戶關(guān)懷或福利活動進(jìn)行流失客戶召回，再度挖掘客戶價值。

從社群運營的目的來看，可根據(jù)客單價以及客戶意向度的社群運營定位象限，社群運營整體可分為低價引流群、VIP 專屬服務(wù)型社群、免費福利社群、內(nèi)容種草型社群等類型。

低價引流型社群一般常見于商超、食品以及日用品等低客單高頻行業(yè)；VIP 專屬服務(wù)型社群?？梢娪诟呒壎ㄖ啤⒈＝∑?、寵物用品等行業(yè)；免費福利社群一般為類似于配飾、數(shù)據(jù)線、發(fā)夾等小商品電商行業(yè)；而奢侈品、珠寶、3C 數(shù)碼等行業(yè)則適用于側(cè)重場景化內(nèi)容營銷種草持續(xù)培養(yǎng)客群意向度，以及品牌忠誠度的內(nèi)容種草型社群運營模式。

低價引流型社群（高意向度 * 低客單價）：適合對于某類商品有剛需，且價格敏感型人群。

此類社群可以用低價以及折扣商品等多營銷內(nèi)容物料投放品牌全渠道營銷觸點，持續(xù)吸引目標(biāo)潛客進(jìn)入社群，后續(xù)通過高價值產(chǎn)品推薦、商城加價購等方式實現(xiàn)客單價提升。

VIP 專屬服務(wù)型社群（高意向度 * 高客單價）：針對具有一定消費能力且對于品牌忠誠度極高的消費客群。

企業(yè)可以通過設(shè)置 VIP 會員等級與積分等手段，篩選出此類高價值客戶批量引流至高價值會員群或者 1V1 顧問式服務(wù)。

免費福利社群（低意向度 * 低客單價）：為企業(yè)品牌的當(dāng)下的低 ARPU 值客群，他們表現(xiàn)為樂于參加免費福利活動，但對于品牌沒有認(rèn)知并且是價格敏感型人群。

企業(yè)可以通過免費的福利活動吸引此類客群進(jìn)入社群，并定時通過開展群營銷任務(wù)讓其自然發(fā)酵擴(kuò)散活動信息，提升活動熱度。

內(nèi)容種草型社群（低意向度 * 高客單價）：此類客群具有較高的消費水平，但是對于品牌或者當(dāng)下爆款品類缺乏了解的客群。

企業(yè)可通過自身多營銷平臺進(jìn)行內(nèi)容種草，催熟客群心智培育意向度，同時建立一定對于品牌認(rèn)知后可導(dǎo)流進(jìn)入品牌私域，并通過社群后續(xù)的運營動作實現(xiàn)客群轉(zhuǎn)化。

02‍社群內(nèi)容與選品怎么做？

社群內(nèi)容的機(jī)制設(shè)計核心需要考慮，在不同運營階段以及運營目的側(cè)重下的幾個因素：

價值給予、氛圍營造以及品牌認(rèn)同。有效的內(nèi)容營銷方式以及策略應(yīng)該是對于三者的有機(jī)組合。

以微盟企微助手曾服務(wù)過的一家全國性飾品品牌為例，利用微盟企微助手的多維度標(biāo)簽體系以及標(biāo)簽化建群能力，該企業(yè)對于全量品牌客群都進(jìn)行了相關(guān)的標(biāo)簽設(shè)置，并進(jìn)行了同類標(biāo)簽的建群，根據(jù)不同的會員屬性進(jìn)行了不同比重的內(nèi)容設(shè)置，從價值給予和品牌認(rèn)同兩個角度設(shè)計多維度的營銷內(nèi)容。‍

例如品牌動態(tài)分享、合作資訊、故事、產(chǎn)品穿搭等內(nèi)容，并行穿插營造氛圍感的營銷活動、卡券等內(nèi)容。

如此，不僅有效實現(xiàn)了沉淀在品牌私域內(nèi)客群的價值獲取，還更好地實現(xiàn)了基于 DTC 模式下，客群對于品牌的認(rèn)同與價值感的培養(yǎng)。

關(guān)于選品，不同的選品組合將對流量的獲取、轉(zhuǎn)化產(chǎn)生較高的影響。有效的選品邏輯應(yīng)該直接服務(wù)于行業(yè)屬性、客群偏好以及當(dāng)下的私域運營目的，并根據(jù)其影響因素的變化而進(jìn)行迭代。

例如選取網(wǎng)紅爆款 + 拉新活動設(shè)計可以有效地實現(xiàn)社群的拉新引流裂變；選取常規(guī)熱門款 + 秒殺活動則可以帶動社群內(nèi)氣氛，快速轉(zhuǎn)化變現(xiàn)等。

并且，經(jīng)常更換選品組合還可以降低客戶對于品牌社群商品營銷的抵觸情緒，以“新奇、好玩和有趣”的情緒驅(qū)動客戶進(jìn)一步了解詳情，并參與其中的活動。

以微盟企微助手曾服務(wù)過的一家當(dāng)?shù)厣坛放茷槔鄬τ谄渌幸恢?2—3 次的活動頻次，該品牌做到了天天有活動、日日享優(yōu)惠。而且每周進(jìn)行兩次選品，周一到周四，周四到周日分兩撥推送，避免形成顧客的選擇疲憊。

同時，企業(yè)在選品方面也有自己的一套心得，通過專人選品，結(jié)合“網(wǎng)紅爆品 +當(dāng)周熱銷品類 + 潛力種草品類”的選品搭配邏輯。

例如櫻花杯、貓爪杯等網(wǎng)紅爆款，他們會配合拉新 2-3 名好友的裂變贈送活動進(jìn)行 0.1 元秒殺搶購，持續(xù)驅(qū)動群內(nèi)客戶以社交裂變的方式低成本私域拉新。

而每周的周一他們也會總結(jié)上周的熱銷品類 Top 10，并在本周的周三、周五進(jìn)行組合營銷拼團(tuán)搶購，實現(xiàn)熱銷商品返場銷售；而針對例如新推、知名度不高的品類，他們也會在社群內(nèi)發(fā)起會員試用 + 感受分享等活動，持續(xù)種草育客，并通過開啟預(yù)售的方式吸引群內(nèi)會員興趣下單。

此外，還會定期以 60 天為單位，讓選品經(jīng)理 + 網(wǎng)紅買手的組合進(jìn)行周期性更換全部選品，保證最大程度的選品吸引力，持續(xù)刺激客群種草下單。

03‍社群運營基礎(chǔ)策略是什么？

基于品牌運營大策略，會有不同的運營方向。

以寶尊鹍信為例在私域運營中常規(guī)以企微群運營為主（每天 3—6 次），朋友圈運營為輔（每天 1—3 次），重大活動課 1V1 群發(fā)，通過有規(guī)律固定時間段的觸達(dá)來培養(yǎng)用戶瀏覽習(xí)慣。

在社群運營內(nèi)容中，根據(jù)品牌自身產(chǎn)品策劃規(guī)定時間段不同節(jié)點的內(nèi)容主題，觸達(dá)用戶的內(nèi)容和選品息息相關(guān)，選品是否準(zhǔn)確，直接影響平臺轉(zhuǎn)化。如果對常見商品進(jìn)行分類劃分，一般有引流商品、常規(guī)日用品、高毛利商品、爆款商品等。

社群運營需要持續(xù)活躍，需要不斷的增加活動，調(diào)動大家一起參與。

日常有固定活動培養(yǎng)用戶參與習(xí)慣，抓住節(jié)日大促設(shè)置專屬活動吸引用戶關(guān)注營造社群促銷 /節(jié)日氛圍。除此要宣導(dǎo)活動僅社群用戶、社群會員專享打造福利專屬性，更有效促進(jìn)社群轉(zhuǎn)化刺激用戶裂變。

同時，內(nèi)容活動運營固然重要，數(shù)據(jù)的復(fù)盤也必不可少。數(shù)據(jù)可以驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，一般圍繞“用戶、產(chǎn)品、渠道、活動”幾張報表。但數(shù)據(jù)報表并不能解決運營問題，它可幫助運營在日常工作中“發(fā)現(xiàn)問題”，并能根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)調(diào)整下一階段內(nèi)容活動優(yōu)化方向和營銷重點。

04‍社群運營實操案例‍‍‍‍

在確立社群定位時，首先要圍繞用戶畫像（性別、年齡、學(xué)歷等）和社群目的（轉(zhuǎn)化、服務(wù)、獲客）來展開，而在實際場景中，還需要根據(jù)群內(nèi)活躍度、轉(zhuǎn)化率、客單價、ARPU 值、活動參與率調(diào)整社群定位。

人員設(shè)置上至少需要有社群運營負(fù)責(zé)人和社群運營執(zhí)行（SOP 輸出、內(nèi)容整理、信息發(fā)送等）。當(dāng)然，也需要有社群輿論風(fēng)控管理體系，一般傳統(tǒng)做法是有值班人員“巡群”，提醒客服回復(fù)消息、監(jiān)控相關(guān)輿論信息；而新做法可以擅用 KOC幫助品牌進(jìn)行社群監(jiān)管。

社群內(nèi)容設(shè)計上，內(nèi)容主題可以是服務(wù)性活動、好物推薦、使用經(jīng)驗、秒殺活動、知識分享、互動小游戲、日常話題，等等。零一在操盤某母嬰品牌時，日常宣發(fā)內(nèi)容包括母嬰知識分享、校園好物集合、品牌風(fēng)暴集合三部分。做內(nèi)容活動的目的是存量群提高活躍率，新群保持活躍率，讓用戶對品牌群產(chǎn)生記憶點。

在整套運營流程上，包括完整的互動模式、獎勵機(jī)制、社群內(nèi)容規(guī)劃、社群活動規(guī)劃、內(nèi)容 / 活動時間安排，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品 / 服務(wù)的特性以及社群類型設(shè)計運營手段，形成一個完整的社群運營 SOP。

以零一運營某頭部母嬰健康品牌為例，在不同階段與不同目的下，就體現(xiàn)了不同的運營策略。

首先銷售承接用戶后，需要以“人貨場”體系為底層邏輯，圍繞內(nèi)容、互動、銷售，針對用戶在互動 & 購買的不同分層，打造社群分層模型。

第一階段：重視內(nèi)容打認(rèn)知（品牌、產(chǎn)品）+ 日常轉(zhuǎn)化；

第二階段：從銷售 & 內(nèi)容 2 個運營方向進(jìn)行用戶篩選 & 劃分，構(gòu)建了秒殺群 & 主題群；

第三階段：從主題群內(nèi)挖掘高互動用戶組成 KOC&IP 群。

此外，寶尊鹍信認(rèn)為社群的組織性很大程度體現(xiàn)在群規(guī)上。需要明確入群標(biāo)準(zhǔn)、鼓勵 / 禁止行為及獎懲制度，在初期群公告、歡迎語就得告知用戶；運營團(tuán)隊準(zhǔn)備突發(fā)事件應(yīng)對手冊，針對事件發(fā)生前中后對應(yīng)籌備相關(guān)場景化術(shù)通知，可以快速響應(yīng)保障社群穩(wěn)定運營。