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根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與畢馬威會計師事務所（KPMG）《重塑增長2019中國零售數(shù)字化力量》報告，其2018年環(huán)球高管訪談顯示，顧客的結(jié)構性變化及創(chuàng)新商業(yè)模式的涌現(xiàn)已經(jīng)成為亞太區(qū)企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。星巴克作為全球最賺錢的咖啡品牌商，商業(yè)模式成功的核心在于其超高“坪效”，即每平米產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，而提升外帶業(yè)務比例的增長則是提高“坪效”的關鍵，面對亞太區(qū)線上消費的巨大慣性，星巴克在這場技術推動的市場秩序競爭中，采用的保持其競爭優(yōu)勢的策略值得零售品牌商思考。
編輯：殷宜家 楊文華
作者：戴潤靜
來源：中國銀行業(yè)雜志
數(shù)字化升級的本質(zhì)是響應新技術重塑的市場需求，以星巴克為例，星巴克通過解構客群、重建商業(yè)業(yè)態(tài)，形成營銷場景化的經(jīng)營策略，在進一步提升其盈利核心——“坪效”（每平米產(chǎn)生的經(jīng)濟效益）的同時，以近乎為0的邊際成本獲取客群數(shù)據(jù)，將企業(yè)數(shù)字化升級的宏觀命題解構為無數(shù)場景的獨立數(shù)字化運營。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與畢馬威會計師事務所（KPMG）《重塑增長2019中國零售數(shù)字化力量》報告，其2018年環(huán)球高管訪談顯示，顧客的結(jié)構性變化及創(chuàng)新商業(yè)模式的涌現(xiàn)已經(jīng)成為亞太區(qū)企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。在這兩大挑戰(zhàn)下，零售商需要重新思考自己的商業(yè)模式和定位，建立起以顧客為核心的商業(yè)運營體系。
星巴克作為全球最賺錢的咖啡品牌商，商業(yè)模式成功的核心在于其超高“坪效”，即每平米產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，而提升外帶業(yè)務比例的增長則是提高“坪效”的關鍵，面對亞太區(qū)線上消費的巨大慣性，星巴克在這場技術推動的市場秩序競爭中，采用的保持其競爭優(yōu)勢的策略值得零售品牌商思考。
牽手銀行——場景化營銷優(yōu)勢
建立生態(tài)合作圈助力提升門店“坪效”。基于星巴克的品牌形象與銀行從業(yè)者畫像的契合，中高端咖啡品牌牽手金融人士具有天然的合作協(xié)調(diào)效應。根據(jù)市場調(diào)研，星巴克入駐銀行辦公場所，一方面可極大降低門店建設一次性投入和人力成本，同時銀行體系將為星巴克帶來超強的獲客能力以及邊際成本的降低。最為重要的是，由于星巴克的服務已經(jīng)植入到銀行員工的工作場景中，絕大部分交易額來自外帶業(yè)務。有賴于以上生態(tài)合作圈的輻射，星巴克的場景化營銷將進一步提升“坪效”。
社群營銷助力降低數(shù)字化運營成本。根據(jù)KPMG零售數(shù)字化能力模型，零售數(shù)字化的八大能力包括“創(chuàng)新產(chǎn)品、價格和營銷”“顧客體驗為先”“無縫安全交易”“敏捷供應鏈運營”“增強數(shù)據(jù)和分析”“數(shù)字化技術平臺和架構”“彈性組織”和“生態(tài)合作伙伴協(xié)同”。
星巴克的社群營銷實際上可以實現(xiàn)單一微型場景下的數(shù)字化運營。如下圖所示，星巴克通過微信群與銀行員工觸達，具有自我繁衍的特點，在極短時間內(nèi)可全覆蓋該行所有部門，并高頻使用，且?guī)缀鯙橥鈳Ｊ?，客戶通過社群發(fā)起需求通知，在此過程中，實際沉淀了包括年齡、性別、時間、數(shù)量、品類等數(shù)據(jù)，而星巴克獲取這些顧客畫像的數(shù)據(jù)成本近乎0。
圖1：營銷社群
精準營銷實現(xiàn)差異化定價優(yōu)勢。目前星巴克與銀行合作采用差異化的定價方式，一類是較傳統(tǒng)門店享受一定優(yōu)惠折扣，一類是設定同一低價，不以產(chǎn)品劃分，到期與銀行機構統(tǒng)算，差額部分由銀行支付給星巴克，實際是銀行通過引入星巴克作為員工福利。星巴克通過差異化定價，很好的提升了目標客群的消費體驗，從而增加了客群對品牌的黏性及忠誠度。
迭代升級——深挖場景附加值
筆者認為，開發(fā)銀行合作場景的意義，不應止步于服務銀行員工這一特定客群，其背后蘊藏的對品牌商業(yè)價值的提升，以及商業(yè)模式的創(chuàng)新機遇更加值得探索。
個性定制——打造跨界IP。“定制化”已經(jīng)成為越來越普遍的需求，也是當下零售業(yè)必須具備的能力。銀行體量龐大、品牌意識強，帶有銀行LOGO的定制產(chǎn)品已經(jīng)成為銀行經(jīng)營的常規(guī)操作，尤其隨著各家銀行積分商城的日趨成熟，積分商城實際上已經(jīng)成為各個零售商的重要銷售渠道。星巴克本身具有較強的IP效應，如通過與銀行共同打造跨界IP產(chǎn)品（例如水杯），一方面將提升銀行員工的體驗感，增強品牌與顧客之間的感情連接，另一方面星巴克可以通過銀行線上商城平臺，導入銀行海量客戶流量到門店或線上IP產(chǎn)品端，拓寬獲客渠道。
數(shù)據(jù)梳理——洞察潛在需求。星巴克-銀行群實際是一種消費社交化，即是說客戶與零售方形成了一定的信任關系，客戶開始基于信任進行產(chǎn)品推薦，在此特定場景下的數(shù)據(jù)積累和分析實際將幫助星巴克洞察到該類客群的消費習慣和消費需求，從而有可能實現(xiàn)更高的顧客響應和購買轉(zhuǎn)化，進而提升顧客價值。同時，通過建立起的數(shù)據(jù)庫，將幫助產(chǎn)品開發(fā)、組合、定價、陳列以及促銷設計，形成智慧供應鏈體系。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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