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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
幾乎每一個投資人都曾向內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目提出過類似的問題：你們的內(nèi)容能力可以規(guī)模化嗎？怎么確保你們能持續(xù)產(chǎn)出爆款？幾乎每一個內(nèi)容平臺也會被反復(fù)追問：用戶跟著內(nèi)容走，如何能把內(nèi)容粘性轉(zhuǎn)換為平臺粘性？
這些是內(nèi)容行業(yè)的天問，我們看到行業(yè)里的勇者們不斷嘗試突破內(nèi)容的不可能三角，只是誰也沒能給出標(biāo)準(zhǔn)答案：
好萊塢采取工業(yè)化戰(zhàn)術(shù)，精細(xì)分工，完善機(jī)制。但內(nèi)容程式化，給觀眾的驚喜越來越少。
Netflix采取劇海戰(zhàn)術(shù)，2019年其在美國推出了371部新電視劇和電影，相當(dāng)于平均每天都有一部電影或劇集推出。這么多內(nèi)容，總有一部能火。不過從財務(wù)角度看，這種方式卻會讓其輸?shù)羧A爾街的支持。
迪士尼則是IP戰(zhàn)術(shù)，讓各個環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)力，然而IP沉淀耗時長、成熟IP的開發(fā)也面臨諸多不確定性?！痘咎m》的失利便可看出IP大法也不是萬能藥。
但這些是內(nèi)容行業(yè)突破天花板的關(guān)鍵，也是其魅力所在。
正因?yàn)閮?yōu)質(zhì)創(chuàng)新的“大內(nèi)容”在眼球注意力和用戶心智持續(xù)影響力上的巨大勢能，同時，內(nèi)容對應(yīng)著人類馬斯洛需求層次的頂端，這讓關(guān)于內(nèi)容的一切都充滿著張力與想象空間。
內(nèi)容三大趨勢：
分眾、好內(nèi)容高溢價、D2C
愛奇藝也是前赴后繼探索內(nèi)容規(guī)律的大軍之一。在剛剛結(jié)束的愛奇藝悅享會上，愛奇藝龔宇以及愛奇藝王曉暉總結(jié)出了三大值得注意的內(nèi)容趨勢。
第一，分眾時代來臨。
類似《新白娘子傳奇》、《還珠格格》這類老少皆宜、萬人空巷的案例將越來越少。不是因?yàn)閮?nèi)容不行，而是時代的傳播路徑變了，內(nèi)容豐富程度變了，與之對應(yīng)的觀眾的需求層次也多樣起來。
“影視市場觀眾更加成熟，這個市場更加理性，不是人云亦云的時代，不是有人說好看，大家就一窩蜂全看?！?/strong>龔宇認(rèn)為，觀眾越來越專業(yè)，并不是每部劇都需要破圈、南北通吃，而是更要求目標(biāo)受眾群的清晰。
《沉默的真相》
愛奇藝懸疑垂直領(lǐng)域「迷霧劇場」的作品之一
第二，好內(nèi)容迎來高溢價。
或許你會認(rèn)為，難道好內(nèi)容不是天然就該高溢價嗎？理想美好，現(xiàn)實(shí)殘酷。事實(shí)上，在很長一段時間里，觀看很難看出60分作品與90分作品的差異，或者說，能看出好內(nèi)容的價值，但不愿意為其付費(fèi)。
愛奇藝“迷霧劇場”的成功，給了好內(nèi)容以高溢價的信心——“強(qiáng)品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品總會有意想不到的價值產(chǎn)出，就像“迷霧劇場”有近6800萬會員觀看，這其中包括許多好幾個月、甚至從來沒有在愛奇藝平臺上看過劇的觀眾?！?/p>
第三，內(nèi)容的D2C。
D2C其實(shí)是消費(fèi)電商行業(yè)說的更多的一個詞，Direct-to-Consumer，直達(dá)用戶，去除中間商。而在內(nèi)容行業(yè)，同理，D2C是指內(nèi)容的直接觸達(dá)。
一方面是內(nèi)容消費(fèi)的D2C。
過去的影視行業(yè)，更多還是2B模式，影視公司將劇集賣給平臺，交易結(jié)束，不對最終播出效果負(fù)責(zé)。但在未來，龔宇暢想，內(nèi)容創(chuàng)作者可以用DRM數(shù)字版權(quán)保護(hù)自己的內(nèi)容封裝傳到愛奇藝的平臺上，作品好壞決定了作品的票房收入、影響力、觀看人數(shù)等等。
此前的分賬模式一定程度上是2C路徑的開端，而真正走好這條路，還需要平衡收益與風(fēng)險，并且處理好現(xiàn)有的利益分配。
而另一方面則是視頻營銷上的D2C，比如觀眾如果種草了綜藝節(jié)目《潮流合伙人》里的衣服，他不需要跳轉(zhuǎn)到其他電子商務(wù)平臺，而是可以直接在視頻平臺下單拔草。
綜合來說，D2C模式意味著創(chuàng)作者和廣告主都可以通過平臺直線連接用戶，進(jìn)行內(nèi)容、商品和服務(wù)的售賣。
《潮流合伙人》限時體驗(yàn)店
而結(jié)合D2C與好內(nèi)容高溢價兩種趨勢，其實(shí)內(nèi)容行業(yè)未來的想象空間已經(jīng)豁然開朗了。只是在通往樂園的路途中，還有一些困難。
王曉暉向「深響」坦言，目前2C趨勢的困境在于：
目前尚不明確用戶買單意愿的內(nèi)容臨界線，用戶愿意為多好的內(nèi)容買單？愿意為好內(nèi)容買多少單？“比如3個億成本的大劇，如果只靠用戶收費(fèi)，3000萬人每人付10元才能打平。而現(xiàn)在市場里幾乎沒有一部劇能支撐起3000萬會員拉新的?！?/p>
同時，2B的模式把影視內(nèi)容價格成本抬得過高。如果真的讓影視公司選擇2C單片付費(fèi)，付費(fèi)能力恐怕不夠。這也是為什么現(xiàn)在還是會員模式。會員模式讓用戶以較為便宜的價格獲得多部內(nèi)容的觀看權(quán)益?！艾F(xiàn)在2B業(yè)務(wù)在頭部公司是穩(wěn)當(dāng)?shù)??！?/p>
當(dāng)然，用戶的消費(fèi)習(xí)慣還沒有足夠好，這是溢價的前提條件。
劇綜有道
趨勢歸趨勢，未來究竟會發(fā)展成怎樣，依靠的還是“千里之行，始于足下”。
大會上，愛奇藝發(fā)布了近150部重點(diǎn)內(nèi)容，超200部優(yōu)質(zhì)片單，涵蓋劇集、綜藝、電影、動漫、體育、兒童和娛樂多產(chǎn)業(yè)內(nèi)容。
毫無疑問，只有品質(zhì)上乘的好內(nèi)容才能打動用戶。這方面，愛奇藝給出了足夠的誠意。與此同時，也作為平臺給了行業(yè)里大批優(yōu)秀青年影視人才第一部商業(yè)片的合作機(jī)會——只有水源充足靈動，內(nèi)容行業(yè)才能匯成真正的大江大河。
具體來說，以《隱秘的角落》《沉默的真相》等為代表作品的迷霧劇場是愛奇藝基于分眾趨勢的垂直內(nèi)容策略樣板。
王曉暉向「深響」總結(jié)了他眼中迷霧劇場的成功方法：成規(guī)模、儀式感、類型化和年輕力量。
“第一，成規(guī)模，你得7、8個劇一起上，讓人覺得每周都能看到精彩的短劇，培養(yǎng)觀影習(xí)慣；第二，播放時要有儀式感，讓大家有良好的期待；第三，類型化要強(qiáng)，為什么選懸疑呢？他天然有「鉤子」；第四，得勇敢嘗試年輕力量?！?/strong>
據(jù)了解，接下來“迷霧劇場”將繼續(xù)以懸疑IP短劇為主方向，未來即將上線《誰是兇手》、《平原上的摩西》、《致命愿望》等作品。
而在“迷霧劇場”之外，愛奇藝還將推出聚焦愛情的“戀戀劇場”和主打喜劇的“小逗劇場”。
綜藝方面，“快樂”與“潮流”成為關(guān)鍵詞，“內(nèi)容+消費(fèi)”模式也逐漸被融入進(jìn)綜藝節(jié)目之中。
“綜藝對應(yīng)的消費(fèi)市場和潮流的市場是結(jié)合最緊密的，能夠帶動當(dāng)下潮流整體的前沿表達(dá)，能夠讓大家迅速的認(rèn)為是一個熱潮，形成一種情感的紐帶”。王曉暉在采訪中這樣表達(dá)潮流在綜藝節(jié)目和消費(fèi)市場中的重要性，這也正是愛奇藝布局綜藝六大潮流賽道的原因。
對于綜藝內(nèi)容與消費(fèi)的融合，王曉暉認(rèn)為：針對內(nèi)容而言，綜藝的品質(zhì)感要做強(qiáng)，場景要舒服，讓大家能夠在真的有很好的需求和很好的體驗(yàn)場景之下去進(jìn)行購買行為。簡言之，還是要以內(nèi)容的高品質(zhì)為核心，只有內(nèi)容質(zhì)量足夠扎實(shí)，就會有更多消費(fèi)場景出現(xiàn)，產(chǎn)生更多“匠心消費(fèi)”，進(jìn)一步獲得“高溢價”。
當(dāng)然，在劇集綜藝背后，還有愛奇藝的技術(shù)力量、組織能力以及價值生態(tài)——這些是視頻平臺與播出工具的巨大差別。
在很早之前，愛奇藝就提出過“不會簡單的是一個視頻播出平臺，而是一個生態(tài)”的理念，不只是種一棵蘋果樹，而是要發(fā)展一片蘋果園。在這方面，王曉暉認(rèn)為，生態(tài)共建是一場持久戰(zhàn)，需要內(nèi)外兩個方面協(xié)同發(fā)力。
首先，外圍要形成一個平衡圈，賦能合作伙伴，使其成為一個生態(tài)。例如愛奇藝大膽啟用了許多新人，賦能他們?nèi)ッ半U的同時，也會收獲新的驚喜，這是一種對外的平衡。而內(nèi)部則需要有一個機(jī)制來支撐生態(tài)建設(shè)，這也是愛奇藝中臺建立的意義所在。王曉暉告訴「深響」，愛奇藝在一個生態(tài)體系里面延伸出了多個不同的生態(tài)線，并且內(nèi)部還有專門的IP部門來研究哪些IP內(nèi)容可以拿來**奇藝的生態(tài)開發(fā)。
于是，未來除了受粉絲們追捧的真人明星IP，米老鼠、唐老鴨這種非真人IP，也將成為愛奇藝重點(diǎn)攻克的目標(biāo)，即將上線的《跨次元新星》就是打造虛擬IP的第一步棋。而類似《愛情公寓》、《青春有你》等系列IP劇綜，如何突破創(chuàng)新，延續(xù)其生命力，將成為一個重要課題。至于給大眾帶去新鮮活力的潮流生活I(lǐng)P，自然成為愛奇藝?yán)^續(xù)對話年輕一代的標(biāo)志。
生態(tài)體系的建設(shè)是保證IP內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出的后盾，但歸根到底還是故事要立的起來，然后才能談得上生態(tài)。二者之間其實(shí)也是雙箭頭的。
回到開頭“大爆款、規(guī)?；?、可持續(xù)，三者不可兼得”的天問，其實(shí)對于平臺來說，大爆款可遇不可求，但可以通過經(jīng)驗(yàn)的沉淀、創(chuàng)新機(jī)制的鞏固提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容規(guī)?；⒊掷m(xù)化的水平。
“我們團(tuán)隊的平均水準(zhǔn)要高，平均分不能低于70分，能夠保證不管是哪個圈層的用戶，都有40%、50%的用戶追有高品質(zhì)的內(nèi)容?！蓖鯐詴熣f：“爆款可遇不可求，但我們在打磨每一個內(nèi)容的時候，會更多發(fā)現(xiàn)爆款的潛質(zhì)和品相。所以我們看爆款的基礎(chǔ)是平均水準(zhǔn)?！?br/>
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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