作者：段輕

編輯：努爾哈哈赤

近年，隨著文化產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)、Z世代以及全球新商業(yè)模式的崛起，屬于藝術(shù)商業(yè)范疇的二次元經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入主賽道，以此形成的多元產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)發(fā)展的商業(yè)模型，成為新經(jīng)濟(jì)的新支點(diǎn)。

這樣的環(huán)境下，雷報(bào)曾在「五一假期十城推出超60場(chǎng)動(dòng)漫游戲展，“二次元”成商業(yè)流量密碼？｜雷報(bào)」一文中分析報(bào)道，不少老牌商場(chǎng)憑“二次元”文化“逆天改命”，例如西安小寨銀泰、成都天府紅、上海靜安大悅城、廣州動(dòng)漫星城、深圳大中華、武漢X118、鄭州大上海城等等，都隨著一家家知名連鎖谷店入駐、“快閃”展會(huì)的舉辦，打造出了從零售、娛樂(lè)社交到餐飲的二次元IP泛文化業(yè)態(tài)，最終成功“轉(zhuǎn)型”，從凋敝變得熱鬧非凡。

同時(shí)，商業(yè)體大規(guī)模引入二次元后，實(shí)際取得的收入成績(jī)，從相關(guān)上市公司公布的業(yè)績(jī)報(bào)告中也有直觀體現(xiàn)。雷報(bào)重點(diǎn)關(guān)注了幾家有代表性的公司。

百聯(lián)股份：百聯(lián)ZX年銷售額達(dá)3億元，舉辦450余場(chǎng)線下活動(dòng)

首先，我們關(guān)注旗下有國(guó)內(nèi)首座聚焦次元文化的綜合性商業(yè)體“百聯(lián)ZX”的百聯(lián)集團(tuán)。

百聯(lián)股份發(fā)布的2024年第一季度報(bào)告顯示，第一季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收88.29億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.93億元。其中，公司三大核心業(yè)態(tài)百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯?fàn)I收分別實(shí)現(xiàn)3.65億元、5.44億元、3.80億元。

根據(jù)更為詳細(xì)的2023年度報(bào)告，百聯(lián)股份全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收305.19億元，歸母凈利潤(rùn)3.99億元。百貨、購(gòu)物中心分別貢獻(xiàn)了18.39億元和15.41億元的營(yíng)收。

百聯(lián)股份表示，其百貨、購(gòu)物中心業(yè)態(tài)致力于提質(zhì)增效，依托在地文化精心打磨年輕化、差異化的空間產(chǎn)品，形成策展型商業(yè)空間百聯(lián)TX淮海、二次元文化地標(biāo)百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、新意思中心淮海755等年輕力商業(yè)體。

同時(shí)，百聯(lián)股份還重點(diǎn)展示了百聯(lián)ZX的可觀業(yè)績(jī)。

年報(bào)顯示，自2023年1月正式營(yíng)業(yè)，百聯(lián)ZX單日客流最高達(dá)7.5萬(wàn)；截至2023年12月31日，百聯(lián)XZ銷售額高達(dá)3億元，頭部二次元品牌在百聯(lián)ZX的首店比例高達(dá)60%，次元IP數(shù)量超過(guò)300。包括引入了上海首家萬(wàn)代魂TAMASHIINATIONS旗艦店、藍(lán)月的娃娃屋上海首店、萬(wàn)代VRZone上海首家體驗(yàn)店、模玩熊全國(guó)首店、三月獸上海首店等等。

線下活動(dòng)方面，2023年，百聯(lián)ZX舉辦了450余場(chǎng)線下活動(dòng)，尤其在暑期等節(jié)假日檔期的客流極為驚人。同時(shí)，根據(jù)官方在社交平臺(tái)上的公開(kāi)信息，2024年上半年，百聯(lián)ZX也已舉辦了上百場(chǎng)線下活動(dòng)，雷報(bào)統(tǒng)計(jì)了其中部分具有代表性的活動(dòng)及所涉及的IP。

我們看到，這些活動(dòng)大致可以分為IP授權(quán)活動(dòng)以及商場(chǎng)主辦活動(dòng)。

其中，IP主題店、快閃店、聯(lián)動(dòng)活動(dòng)、快閃展會(huì)等官方IP授權(quán)活動(dòng)層出不窮。覆蓋包括動(dòng)漫、小說(shuō)、游戲等內(nèi)容IP，餐飲、店鋪、展會(huì)等品牌IP，COSER、明星、虛擬偶像等個(gè)人IP等各種類別的IP。

另一方面，百聯(lián)ZX還有不定期舉辦的商場(chǎng)主辦活動(dòng)，包括隨機(jī)宅舞、同人市集、大屏內(nèi)容共創(chuàng)、COSER互動(dòng)、音樂(lè)會(huì)等綜合類的系列二次元活動(dòng)。

如今，IP官方線下活動(dòng)“遍地開(kāi)花”，相比之下，商場(chǎng)主辦類型的活動(dòng)也十分值得關(guān)注，從本質(zhì)上看，這能夠?qū)⑸虉?chǎng)打造成一個(gè)泛次元的文化社區(qū)，能夠有效吸納具有忠誠(chéng)度和購(gòu)買力的消費(fèi)群體，進(jìn)一步提高商業(yè)體在“二次元”圈層中的知名度和心智。

百聯(lián)ZX“隨機(jī)宅舞”二次元活動(dòng)

大悅城：購(gòu)物中心銷售額347億元，同比增長(zhǎng)37%

大悅城旗下上海靜安大悅城，如今可以稱作是“老牌”二次元潮流基地。

大悅城公布的2023年報(bào)顯示，2023年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入367.83億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.21億元，同比增長(zhǎng)23.44億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

這主要得益于大悅城在鞏固現(xiàn)有住宅與商業(yè)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)“輕重并舉”的發(fā)展策略，持續(xù)擴(kuò)大包括購(gòu)物中心在內(nèi)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)版圖。這一策略在2023年成效顯著，并且為凈利潤(rùn)扭虧立下汗馬功勞。

具體到購(gòu)物中心方面，2023年，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，2023年，大悅城抓住消費(fèi)復(fù)蘇機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心銷售額347億元，同比增長(zhǎng)37%，客流量超3億人次，同比增長(zhǎng)66%，平均出租率95%。

其中，上海靜安大悅城就是依靠“二次元”文化而大力發(fā)展的商業(yè)中心。這兩年越發(fā)火熱的二次元“快閃”活動(dòng)，對(duì)于靜安大悅城而言已經(jīng)是“家常便飯”。

據(jù)悉，其自開(kāi)業(yè)以來(lái)，就保持著每年200場(chǎng)以上的高頻率展會(huì)和活動(dòng)，共計(jì)已舉辦了2300多場(chǎng)活動(dòng)，被稱為“IP首展收割機(jī)”。

2024年，靜安大悅城也動(dòng)作頻出。3月29日至4月21日，chiikawa x miniso主題快閃全國(guó)首站亮相靜安大悅城北座L3中庭，引爆全城，吸引了全市各區(qū)乃至外地粉絲專程前來(lái)“趕潮”，首日10小時(shí)狂銷268萬(wàn)元，3天銷售業(yè)績(jī)超 800萬(wàn)，為名創(chuàng)優(yōu)品一季度業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)做出了不小貢獻(xiàn)。

同時(shí)，活動(dòng)所涉及IP類型跨度也很大，除了常規(guī)二次元IP，還有電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)IP、影視IP等等。例如最新活動(dòng)顯示，開(kāi)播即爆的《慶余年2》IP相關(guān)的慶余年主題展上海站，就在上海靜安大悅城南座1F中庭展開(kāi)，將從6月7日一直持續(xù)到6月30日，首發(fā)了掛件、頭型抱枕、棉花娃娃、毛絨手拎包、記憶U枕等一系列周邊產(chǎn)品。

財(cái)報(bào)提到，2023年，大悅城共有5家購(gòu)物中心成功開(kāi)業(yè)，出租率均達(dá)96%以上，開(kāi)業(yè)率均在90%以上。

其中，天府大悅城于2023年12月30日開(kāi)業(yè)，在開(kāi)業(yè)期間，迪士尼IP成了人氣的“引力場(chǎng)”。天府大悅城聯(lián)動(dòng)迪士尼樂(lè)園，推出了迪士尼冰雪奇緣10周年主題燈光秀全國(guó)限定展，前來(lái)打卡的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。天府大悅城則以開(kāi)業(yè)當(dāng)日21萬(wàn)人次的客流，成為近五年成都新開(kāi)商業(yè)體榜首。

總之，利用好IP經(jīng)濟(jì)，大悅城旗下的購(gòu)物中心等商業(yè)體正在產(chǎn)生巨大效益，并且還能持續(xù)進(jìn)行案例的復(fù)刻。

云泰商管：包括銀泰in99、成都天府紅的整體銷售額同比增長(zhǎng)17%

云泰商管是云南城投下屬企業(yè)，主要為簽約項(xiàng)目提供商業(yè)定位策劃、業(yè)態(tài)規(guī)劃布局、招商、運(yùn)營(yíng)管理、企劃推廣、會(huì)員服務(wù)、工程改造、物業(yè)維護(hù)、安全管理、綜合管理等服務(wù)，將云南特色主題文化元素與購(gòu)物中心相結(jié)合，并在全國(guó)多個(gè)項(xiàng)目推廣實(shí)施。

根據(jù)云南城投年報(bào)信息，云泰商管在管項(xiàng)目包括成都銀泰in99、成都天府紅等各大項(xiàng)目，截至2023年12月31日，云泰商管整體客流同比增長(zhǎng)27%、銷售額同比增長(zhǎng)17%。

其中，成都銀泰中心in99位于成都市高新區(qū)核心區(qū)域，開(kāi)業(yè)七年以來(lái)不斷創(chuàng)新升級(jí)，并與各類潮流時(shí)尚和藝術(shù)文化的深度融合。2023年，in99組織各類沙龍、品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)近300場(chǎng)，全年客流增長(zhǎng)18%，會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)39%，經(jīng)營(yíng)收入同比增長(zhǎng)7%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)4%。

財(cái)報(bào)重點(diǎn)提到案例顯示，in99攜手法國(guó)國(guó)寶級(jí)藝術(shù)家菲烈•卡特林，通過(guò)對(duì)“Mr.Rose”玫瑰先生的經(jīng)典IP形象創(chuàng)新升級(jí)，策劃“Mr.Rose巨型小粉娃中國(guó)首展”，打造城市量級(jí)話題及事件營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)傳播曝光量超億次。

成都天府紅更是二次元“拯救”商業(yè)體的典型案例。其前身是始建于1952年的百貨大樓，隨著快速的城市發(fā)展，進(jìn)入了城市商業(yè)中心和IP型商業(yè)街區(qū)為主的時(shí)代，百貨大樓人去樓空。

2021年9月，改頭換面的成都天府紅正式對(duì)外亮相，強(qiáng)調(diào)將極致場(chǎng)景體驗(yàn)和極致零售組合，打造“年輕引力場(chǎng)”。伴隨二次元愛(ài)好者的聚集，次元GO、BOOM COMIC、漫魂、漫庫(kù)等多家谷子店開(kāi)業(yè)，三坑店、女仆咖啡等二次元店鋪的入駐，二次元IP“快閃”活動(dòng)頻出，天府紅成功“起死回生”。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，如今的天府紅，整棟大樓里開(kāi)了近50%的“谷子店”，不少店鋪月均銷售額超百萬(wàn)，并且持續(xù)往商場(chǎng)內(nèi)不同樓層擴(kuò)張。

可以說(shuō)，能夠脫胎換骨、成為次元迷口中的“成都秋葉原”，離不開(kāi)天府紅對(duì)當(dāng)下年輕人生活方式的解讀，并從年輕人興趣和圈層出發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)邏輯進(jìn)行顛覆和創(chuàng)新。

銀泰商業(yè)：湖濱in77年銷售額超100億元，或?qū)⑴c阿里分家？

銀泰商業(yè)是阿里巴巴旗下的百貨和購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商，從前幾年的銷售業(yè)績(jī)榜單來(lái)看，“銀泰系”一度陷入瓶頸期，旗下多家門店的銷售額處于原地踏步或略有下滑的狀態(tài)。

不過(guò)，2023年，隨著商業(yè)環(huán)境回歸常態(tài)，“銀泰系”一掃頹勢(shì)，旗下主力門店銷售額增長(zhǎng)都比較快，其中，杭州湖濱銀泰in77的業(yè)績(jī)尤為亮眼。根據(jù)新商網(wǎng)公布的杭州28家主要商場(chǎng)的2023年的銷售業(yè)績(jī)榜單，銀泰in77年度銷售額首次突破百億元，達(dá)到102億，漲幅高達(dá)30%，成功躋身杭州商業(yè)綜合體“百億俱樂(lè)部”集團(tuán)。

據(jù)悉，杭州湖濱銀泰in77一直以“潮”特質(zhì)出圈，是最早研究和試水三坑等小眾文化的商場(chǎng)之一，甚至在B區(qū)的地下二層專門打造了6000平方米的“Z世代主題街區(qū)”，把潮流手辦、漢服、JK制服、洛麗塔、谷店等諸多“二次元”文化業(yè)態(tài)聚集到一起。

另一家西安小寨銀泰也是被“二次元”盤活的案例。近年，其對(duì)商城進(jìn)行了“大刀闊斧”的調(diào)整，重倉(cāng)潮流文化，以Z世代興趣為導(dǎo)向，垂直細(xì)分消費(fèi)群體，聚焦調(diào)改方向?yàn)槎卧獦I(yè)態(tài)。

如今，小寨銀泰內(nèi)部已經(jīng)有許多國(guó)內(nèi)大型二次元零售品牌，三月獸、模玩熊、潮玩星球、BOOM COMIC、次元GO、賽高卡牌、良谷社GOODGOODS等等。2024年，小寨銀泰也在持續(xù)開(kāi)啟以漫展、宅舞、IP快閃等為主的各類二次元活動(dòng)。曾經(jīng)凋敝的小寨銀泰開(kāi)始吸引大批年輕人瘋狂涌入。

不過(guò)，十年前高調(diào)收購(gòu)銀泰商業(yè)的阿里集團(tuán)，卻在今年傳出了要與之“分家”的消息。據(jù)2月份的媒體報(bào)道，阿里正考慮出售銀泰商業(yè)，并已與多家潛在收購(gòu)公司接洽，這或許表明阿里正在重新評(píng)估多年來(lái)的“新零售”戰(zhàn)略。

但無(wú)論結(jié)果如何，一定程度上，我們都可以通過(guò)具體的銷售和客流情況，看到“二次元”等潮流文化為相關(guān)商業(yè)體帶來(lái)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

結(jié)語(yǔ)：

從全局來(lái)看，次元文化本身就非常依托于地區(qū)市場(chǎng)，還有IP作品的熱度，谷店、“快閃”展會(huì)等活動(dòng)的屬性也決定了其將成為IP人群線下鏈接的主要場(chǎng)景之一。

商業(yè)體在此基礎(chǔ)上進(jìn)行布局發(fā)展，已經(jīng)不再僅僅局限于物質(zhì)空間，而是在培育一個(gè)促進(jìn)內(nèi)容衍生、包容開(kāi)放的商業(yè)土壤，營(yíng)造的是更為年輕化、充滿活力的商圈社區(qū)文化。

在Z世代的語(yǔ)境下，IP經(jīng)濟(jì)對(duì)線下商業(yè)體的影響愈加深刻，“二次元”是一門不錯(cuò)的生意，同時(shí)也是一種文化精神。然而，隨著大量玩家入局，市面上活動(dòng)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，其質(zhì)量也參差不齊。在社交媒體上，時(shí)不時(shí)就能刷到某處展會(huì)、某個(gè)網(wǎng)紅商場(chǎng)的“避雷帖”，部分消費(fèi)者在經(jīng)歷過(guò)一次較差的展會(huì)體驗(yàn)后，都會(huì)失去后續(xù)參與的熱情。

作為整個(gè)相關(guān)業(yè)態(tài)的載體，商業(yè)體更應(yīng)該正視市場(chǎng)的教育工作，需要其利用好優(yōu)質(zhì)的IP、品牌資源，構(gòu)建專屬于年輕人的次元興趣圈層社交場(chǎng)景，提高他們的參與感；不斷找到類似于商場(chǎng)主辦活動(dòng)、主題only活動(dòng)等創(chuàng)新的玩法模式以及切入點(diǎn)，穩(wěn)定打造商業(yè)體的口碑，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

搭載“二次元”的東風(fēng)，商業(yè)體還能吃到多少“紅利”？在商業(yè)模式快速轉(zhuǎn)型的時(shí)代，面臨非標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)的挑戰(zhàn)，所有經(jīng)驗(yàn)都值得仔細(xì)研究和審視。