來源：晏濤三壽

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，購物中心逐漸成為了人們?nèi)粘Ｉ畹膱鏊?。?jù)統(tǒng)計(jì)截至2022年，國內(nèi)購物中心門店數(shù)量已突破1.5萬家，并且仍穩(wěn)定增長。

購物中心店不僅著力線下，同時(shí)在線上平臺也持續(xù)發(fā)力。據(jù)小程序官方披露的一組數(shù)據(jù)，目前全中國已有99%的商城擁有小程序。2022年購百行業(yè)小程序交易保持60%的增長。

尤其以天虹作為代表。2015年，天虹把線下業(yè)務(wù)搬到線上，開發(fā)獨(dú)立APP?？焖賹?shí)現(xiàn)了1600萬的數(shù)字化會員轉(zhuǎn)化。

通過多年的公私域聯(lián)動，精細(xì)化私域運(yùn)營。目前天虹已沉淀了4700萬+會員，線上年GMV突破50億。

下面詳細(xì)拆解天虹私域運(yùn)營是如何布局。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP打造拆解

4、社群運(yùn)營拆解

5、會員體系拆解

01 案例背景

1、品牌簡介

天虹成立于1984年，是國有控股的上市公司，2010年上市。天虹在行業(yè)內(nèi)率先轉(zhuǎn)型，突破傳統(tǒng)購物模式，踐行數(shù)字化、體驗(yàn)式、供應(yīng)鏈三大業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

目前天虹數(shù)字化已實(shí)現(xiàn)全門店、全態(tài)、全流程覆蓋，形成”到店+到家“的融合零售，并推進(jìn)技術(shù)服務(wù)輸出，成為科技零售的領(lǐng)先者。

據(jù)天虹2021年年度報(bào)告顯示，天虹線上商品銷售及數(shù)字化服務(wù)收入GMV逾51億元，占比總銷售（348億元）約14.6%。

2、市場規(guī)模

報(bào)告分析2018年中國的購物中心行業(yè)，市場規(guī)模達(dá)到了8000億元。許多研究表明，中國購物中心行業(yè)未來將繼續(xù)增長，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到1.3萬億元。

3、用戶畫像

天虹87%的消費(fèi)者在35歲以下，其中90后是核心消費(fèi)者。全職太太客群占比21%，辦公室白領(lǐng)占比27%，同時(shí)未婚群體占整體的消費(fèi)比例連年呈上升趨勢。

02 流量渠道拆解

1、私域平臺

1）公眾號

「天虹」公眾號在歡迎語、菜單欄中都設(shè)置了社群的引流入口。

路徑1：公眾號歡迎語---進(jìn)入社群---掃碼添加企微---邀請進(jìn)群

路徑2：公眾號菜單欄---逛商場---社群福利---掃碼添加企微---邀請進(jìn)群

2、公域平臺

1）視頻號

天虹在視頻號主頁放置了企微觸點(diǎn)，點(diǎn)擊即可添加。視頻內(nèi)容以營銷活動、產(chǎn)品推薦、品牌宣傳為主。

2）抖音

天虹在抖音有2個(gè)官方賬號，總粉絲量超過30萬。

主賬號「天虹」會定期開啟直播帶貨，主頁還設(shè)置了線下門店的引流入口，以及2個(gè)粉絲群的運(yùn)營。視頻包括品牌宣傳，直播切片等。

另一賬號「天虹歡樂時(shí)光」，則發(fā)布的視頻內(nèi)容更側(cè)重活動相關(guān)。

3）微博

天虹在微博的粉絲數(shù)為18萬，其微博發(fā)布數(shù)量更是達(dá)到11880條。目前天虹的微博更新頻率為每天至少1條。
主要發(fā)布內(nèi)容以為營銷活動、品牌公益、品牌宣傳為主。

03 私域IP拆解

天虹對客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，企業(yè)IP的角色以健康伙伴為主。主要以新品種草、試用征集，發(fā)送節(jié)日福利為主。

下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1、人設(shè)定位

昵稱：小天

頭像：天虹自創(chuàng)IP小天（卡通形象）

角色定位：福利官

2、自動歡迎語

添加第一時(shí)間發(fā)送自我介紹，告知用戶提供的福利，并發(fā)送社群二維碼立馬引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群。

3、朋友圈運(yùn)營

發(fā)布頻率：1天1-3條

發(fā)布時(shí)間：不固定

朋友圈封面：用文案對用戶加入社群進(jìn)行引導(dǎo)

朋友圈內(nèi)容：分為產(chǎn)品種草和活動介紹，還有部分生活化的內(nèi)容。

04 社群運(yùn)營拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見的場景。目前天虹有大概4萬+的社群，社群用戶超過1000萬，而且還會根據(jù)不同的會員標(biāo)簽進(jìn)行社群精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)千群千面。

下面以我添加的社群為例子，進(jìn)行拆解。

1、社群基本信息

群昵稱：群號+名稱+群定位；例：NO.60 天虹線上商城分享群

群定位：福利群

群公告：介紹近期社群福利活動

2、社群內(nèi)容

天虹的社群整體發(fā)布的頻次不是很多，大概為1天2-3次，但內(nèi)容類型較為完整，有福利，有引流，還有種草，例如：

社群福利活動化：朋友圈集贊送qq音樂月卡

抖音直播引流：直播福利說明及引流

專享運(yùn)費(fèi)券：免費(fèi)發(fā)放社群專享6元免費(fèi)運(yùn)費(fèi)券

社群專享券：免費(fèi)發(fā)送社群專項(xiàng)60-6滿減券

品牌種草：文案安利產(chǎn)品或直接發(fā)送小程序鏈接

05 會員體系拆解

天虹在小程序內(nèi)建立了會員體系，主要以成長會員+積分體系為主，還有特定人群的權(quán)益卡，下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1、成長會員

目前天虹會員分為3個(gè)等級，等級越高權(quán)益越多，具體要求及權(quán)益內(nèi)容如下：

銀卡會員（0元入會）：享會員活動、極速退貨、停車優(yōu)惠等8項(xiàng)權(quán)益；

金卡會員（消費(fèi)滿1.5萬）：享免費(fèi)停車、免費(fèi)郵寄、禮品包裝等12項(xiàng)權(quán)益；

鉑金卡會員（金卡基礎(chǔ)上再消費(fèi)5萬）：享免費(fèi)洗車、免費(fèi)干洗、預(yù)約陪購等15項(xiàng)權(quán)益。

2、積分體系

天虹建立了完備的積分體系。用戶通過消費(fèi)可以獲得積分。

其中不同類型的商品積分不同，以購物中心店為例：正價(jià)商品1元積1分，特價(jià)商品5元積1分。妝品/餐飲/娛樂/生活服務(wù)類商品10元積1分，教育類商品100元積1分。

用戶可在積分商城內(nèi)，使用積分兌換停車券、商品、APP會員卡等一系列禮品。

3、權(quán)益卡

在會員卡旁邊還兩處不同類型的權(quán)益卡入口，一個(gè)是針對親子人群的「MINI卡」，一個(gè)是針對養(yǎng)寵人群的「萌寵卡」。

「MINI卡」：領(lǐng)卡后12歲及以下兒童可領(lǐng)取免費(fèi)門店禮物以及生日專屬禮。

「萌寵卡」：用戶建立寵物檔案后，可領(lǐng)取新人禮券，享受會員權(quán)益、進(jìn)入社群等。

小結(jié)

最后總結(jié)一下天虹在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)及不足：

1.私域引流渠道有限：天虹只在公眾號、視頻號做了引流，沒有在小程序設(shè)置引流入口，此外包括小紅書等平臺也沒有做特別的私域引導(dǎo)。

2.會員權(quán)益有針對人群：天虹有針對親子人群和養(yǎng)寵人群專門做了不同的權(quán)益內(nèi)容，與用戶進(jìn)行深度的鏈接。

3.積分兌換體系很豐富：作為一家連鎖的大型購物中心，天虹有實(shí)力和不同行業(yè)的品牌們進(jìn)行合作。因此天虹的積分兌換體系非常豐富，不僅可以兌換實(shí)體商品，也可以換購優(yōu)惠券、線上平臺的月度會員等等。

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