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一方面在產(chǎn)品層面，不少家居、母嬰、咖啡、食品飲料等品牌通過跨界聯(lián)名的方式推出戶外相關(guān)的周邊，比如野獸派推出包括露營墊、小夜燈等露營用品；又比如在今年6月上海正式復(fù)工復(fù)產(chǎn)的背景下，大潤發(fā)超市將結(jié)合了《甄嬛傳》梗的“菜市場文學(xué)”掛在了貨架上，其文案之所以出圈，在于有足夠接地氣的幽默感，以及用流行梗對現(xiàn)實生活作出一種解構(gòu)。
當(dāng)我們試著回顧和總結(jié)2022年品牌營銷的年度趨勢時，發(fā)現(xiàn)今年品牌們的一些做法延續(xù)了過去幾年的趨勢。無論是聯(lián)名，官方玩梗還是萌寵營銷，誠然它們依舊可以為品牌獲取流量，消費者也樂此不疲地參與其中，但些許遺憾的是在這一年沒有太多新鮮的玩法出現(xiàn)?；蛟S是整體消費環(huán)境的低沉讓品牌的預(yù)算和精力削弱，“老套路”是頗為安全的一張底牌，不過好在還有部分品牌們，在過去的經(jīng)驗之中，也玩出了新花樣。
“不是在聯(lián)名，就是在奔赴聯(lián)名的路上”——盡管跨界聯(lián)名已經(jīng)不是新鮮把戲，但在2022年，消費品牌對于聯(lián)名的追逐更加狂熱而深入，并且增加了更多趣味性與互動性。
譬如喜茶與日本潮流界的icon人物藤原浩聯(lián)名，讓杯身、杯套、包裝袋、限量藝術(shù)周邊都全面“黑化”；瑞幸把椰樹椰汁極具標(biāo)志性的“泥石流”風(fēng)格的設(shè)計畫滿包裝，實現(xiàn)“土到極致就是潮”；
自從喜茶與熱播劇《夢華錄》合作，也掀起了一陣影視劇IP與新式茶飲品牌聯(lián)合營銷的風(fēng)潮，隨后奈雪的茶也聯(lián)動了《蒼蘭訣》與《獨行月球》，而喜茶甚至加入“萬物皆可甄嬛傳”的玩法，借助熱播超過10年的老劇持續(xù)收獲新流量；
更不必說，全球熱門的經(jīng)典IP哈利·波特，今年一口氣和包括中國工商銀行、好利來、海馬體、膳魔師、野獸派等數(shù)十個品牌合作，用各式各樣的周邊如魔法般掏空粉絲的錢包。
創(chuàng)意的本質(zhì)是舊元素新組合，將舊元素以新的組合方式呈現(xiàn)。而跨界品牌在元素上需要有互補和差異，同時在功能上有互補、在渠道上有反差。
如今，在快速制造流行的策劃思維下，新式茶飲、烘焙、食品飲料這類市場營銷活躍的品牌成為跨界聯(lián)名中的大戶，而其愈來愈卷的創(chuàng)意也成為不少新消費品牌塑造調(diào)性與差異化，在下半場競爭中帶動增長的重要發(fā)力點。于是這類創(chuàng)意也從把logo擺放在一起“走個形式”的淺層次聯(lián)名，進化到了從產(chǎn)品研發(fā)到包裝、周邊的全方位合作。
相較于單純拍攝品牌廣告大片，或者發(fā)起線下活動，在刷屏越來越難的傳播環(huán)境里，制造聯(lián)名產(chǎn)品的確稱得上是少數(shù)能將品牌傳播與提升銷量相結(jié)合的做法。畢竟，若能帶動消費者在社交網(wǎng)絡(luò)上種草甚至二次創(chuàng)作，產(chǎn)品本身即是最好的營銷。
與內(nèi)容速食化飛速搶奪注意力的短視頻不同，不少品牌開始對播客這一小眾媒介平臺感興趣，開始將播客納入營銷陣地。
除了廣告投放外，包括麥當(dāng)勞、耐克、三頓半、天貓國際、內(nèi)外、MINI、泡泡瑪特在內(nèi)的品牌都在成為定制化品牌播客的探路者，也讓中文播客的商業(yè)化路徑出現(xiàn)了更多可能。
盡管在國外播客市場已經(jīng)發(fā)展相對成熟，但在中國，相當(dāng)長的一段時間里，播客仍然是一個低調(diào)而小眾的存在。直到2020年以來疫情的催化，意外推動了音頻等線上內(nèi)容服務(wù)的增長態(tài)勢。伴隨著社交媒體討論的升溫、以及播客的制作者和聽眾增加，這個原本如同小眾烏托邦的媒介，開始逐漸浮上水面，并形成一股熱潮。
不過眼下品牌播客的定位，并非要將自己的節(jié)目做成一檔尷尬的“長廣告”，而是為播客帶來了創(chuàng)業(yè)、文學(xué)、財經(jīng)、運動生活方式等主題中不同于個人創(chuàng)作者的資源和視角。比起短視頻與直播擅長的帶貨與轉(zhuǎn)化，品牌播客所能做的，更多還是在長時間的沉浸中塑造與用戶的連接，潛移默化中完成對品牌的塑造。
以往食品品牌紛紛推出“迷你”包裝以迎合想要瘦身的人群，眼下這個潮流卻發(fā)生了逆轉(zhuǎn)——他們想要大、更大的包裝。
5L一桶的水果茶，大桶裝的小龍蝦、面條甚至是鍋包肉，今年用于形容食品的量詞從“杯”升級到了“桶”，并且在社交網(wǎng)絡(luò)上用“噸噸噸”的形容來種草。
美團外賣數(shù)據(jù)顯示，立秋當(dāng)日大桶茶飲產(chǎn)品種類同比增長254%。今年7月，大桶茶銷量同比上漲62%，其中約80%是水果桶奶茶，除了常見的1L規(guī)格以外，甚至還有6斤左右的超大容量。包括喜茶、古茗、奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草在內(nèi)的至少有23個品牌推出了超大容量的桶裝產(chǎn)品，每個月都有超20款上新。
大號包裝成為流行，最直接的原因是足夠吸睛，超大號甚至巨型包裝在社交網(wǎng)絡(luò)上帶有的話題性，讓它本身就成為一種廣告。
另外在露營等戶外運動盛行的場景下，大號包裝食品也凸顯了性價比，同時也成為一種容易“出片”的最佳道具。
無論有沒有真的去住帳篷，2022年一定有不少人在朋友圈有過如此“戶外”的體驗——露營、飛盤，甚至陸地沖浪與槳板，成為占領(lǐng)假期社交網(wǎng)絡(luò)的最熱門活動。
這類具備休閑屬性的戶外運動作為后疫情時代之下的旅游平替，從小眾愛好一躍成為城市中產(chǎn)人群的社交貨幣。當(dāng)戶外運動被貼上了潮流的標(biāo)簽，與美食、攝影、穿搭、時尚、寵物等興趣圈層相結(jié)合，衍生出“戶外+”的模式，于是也成為不少消費品牌尋求借勢營銷的新內(nèi)容。
戶外運動為消費品牌搭建出夢寐以求的場景，從而挖掘出新的需求。
一方面在產(chǎn)品層面，不少家居、母嬰、咖啡、食品飲料等品牌通過跨界聯(lián)名的方式推出戶外相關(guān)的周邊，比如野獸派推出包括露營墊、小夜燈等露營用品；咖啡品牌Seesaw推出帶有手沖壺的露營禮盒；母嬰品牌Babycare瞄準(zhǔn)熱衷露營的新手爸媽，推出了露營加油包；麥當(dāng)勞則推出包括大薯風(fēng)箏、大暑飛盤在內(nèi)的戶外周邊。
而堂食消費受限的情況下，包括烤串、火鍋、新茶飲在內(nèi)的多個餐飲品類都瞄準(zhǔn)了露營場景，推出相關(guān)外賣和套餐，甚至不少預(yù)制菜品牌也在抓住這個場景風(fēng)口。
另一方面，即使沒有產(chǎn)品可以結(jié)合，不少品牌也把戶外當(dāng)做一種潮流元素來使用，通過快閃門店、直播、宣傳片等方式借勢營銷。
把零散的網(wǎng)絡(luò)流行梗以“文學(xué)”之名包裝，便能夠激發(fā)網(wǎng)友們更大的參與度與創(chuàng)作力，盡管有些迷惑，但它真的發(fā)生了——“菜市場文學(xué)”“發(fā)瘋文學(xué)”“擺爛文學(xué)”“瘋四文學(xué)”“甄嬛文學(xué)”等等承包了這一年。
這類文學(xué)之所以能夠流行，很大程度上在于能夠直擊人們的情緒訴求。在充滿了動蕩與變化的2022年，網(wǎng)友通過此類創(chuàng)作尋找共鳴，以自嘲調(diào)侃的方式進行一場心靈按摩。
由于具備相當(dāng)?shù)亩蝿?chuàng)作與延伸的空間，社交網(wǎng)絡(luò)上形成的大量UGC（用戶創(chuàng)作內(nèi)容）便成為值得挖掘的營銷富礦。
譬如把“瘋四文學(xué)”正式收編并發(fā)揚光大的肯德基，不但成功注冊了它的商標(biāo)，還發(fā)起“瘋四文學(xué)盛典”，以及正式推出“V我50”禮品卡。又比如在今年6月上海正式復(fù)工復(fù)產(chǎn)的背景下，大潤發(fā)超市將結(jié)合了《甄嬛傳》梗的“菜市場文學(xué)”掛在了貨架上，其文案之所以出圈，在于有足夠接地氣的幽默感，以及用流行梗對現(xiàn)實生活作出一種解構(gòu)。
“寵物經(jīng)濟”的大潮之下，品牌用貓貓狗狗的周邊吸引消費者的注意便成為一種常見的營銷操作。
艾瑞咨詢報告顯示，年輕人是當(dāng)下寵物消費的主力軍，其中90后占到33%，95后14%，85后27%，26-36歲的寵物主占比整體達到74%。性別方面，女性養(yǎng)寵人群達到61%，她們在消費中也占據(jù)主導(dǎo)地位。
繼2021年底麥當(dāng)勞的經(jīng)典漢堡盒造型的貓窩成功引發(fā)一波熱潮后，今年肯德基在寵物營銷上頗為用力，與寵物品牌未卡推出的聯(lián)名貓窩，又和寵物品牌zeze聯(lián)名推出蹦蹦雞玩具，以及墩墩雞寵物抱抱窩。
咖啡品牌Seesaw則與植物奶品牌植物標(biāo)簽發(fā)起了一個“全民小寶貝限定”的植物基咖啡活動，柴犬和虎斑貓等被做成了棉花糖，在咖啡里享受“泡泡浴”。隨后，Seesaw咖啡與Line Friends minini聯(lián)名也同樣如此，在產(chǎn)品和周邊上都采用了諸多“萌”元素。
而和寵物相關(guān)的營銷活動，除了可愛與顏值成為硬指標(biāo)，互動性與可玩性也成為破圈的關(guān)鍵。簡單來說，就是這個活動是否能激發(fā)更多的用戶在社交網(wǎng)絡(luò)自發(fā)“曬”一下的欲望。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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