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文 | 文清
編輯 | Ja、少波
來源 | 鑒鋒
在董宇輝成為直播帶貨領(lǐng)域現(xiàn)象級IP之后，知識帶貨就成為一種新的趨勢，人們逐漸意識到直播帶貨和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從來就不是非此即彼的關(guān)系，而內(nèi)容可以為帶貨帶來倍數(shù)效應(yīng)。
2021年，樊登讀書視頻號開播首秀的成功讓知識分享進(jìn)入到視頻號紀(jì)元，與此同時(shí)，知識類視頻號也獲得了官方的青睞與扶持，繼樊登讀書之后，趙健的讀書日記、吳依娜Lucy、哈佛常爸、行動派琦琦、筱懿的日常、十點(diǎn)讀書雅君等視頻號相繼出圈，并在今年618達(dá)人帶貨榜中占據(jù)一席之地。
如果要形容知識類達(dá)人直播帶貨的普遍狀態(tài)，那就是：站著就把錢賺了。沒有吆喝，沒有套路，沒有演戲，沒有“全網(wǎng)最低價(jià)”。
那么，是什么讓知識類達(dá)人可以拋開各種直播技巧，有底氣帶貨？下面，我們將以618期間直播較為頻繁的一些賬號為觀察對象，通過對直播間人、貨、場的拆解觀察，進(jìn)一步闡述知識類達(dá)人直播帶貨的獨(dú)特優(yōu)勢。
縱觀知識類達(dá)人的IP人設(shè)背景，都有著金光閃閃的標(biāo)簽，比如視頻號賬號趙健的讀書日記的趙健，雖然是個(gè)90后，但卻是電視節(jié)目《一站到底》的常駐嘉賓，獲《奇妙的漢字》全國冠軍，是2020《有請講書人》全國冠軍，并擔(dān)任講書人，在樊登讀書擁有13萬粉絲。在2021年，趙健還與朋友合開了一間9000多平方米的線下書店；曾舉辦多場讀書會，例如2020年的跨年詩會，邀請余華、賈平凹、北島、舒婷等知名作家、詩人參加。
視頻號賬號哈佛常爸的常爸，是哈佛大學(xué)教育學(xué)碩士、耶魯大學(xué)工商管理學(xué)碩士，曾任世界頂級投資銀行高盛公司執(zhí)行董事，他同時(shí)也是兒童啟蒙教育品牌常青藤爸爸的創(chuàng)始人兼CEO；而視頻號賬號吳依娜LUCY中的吳依娜，是全國官方認(rèn)證僅8位之一的心靈深度回溯溝通師，也是國家二級心理咨詢師。
還有視頻號賬號十點(diǎn)讀書雅君中的雅君以及筱懿的日常中的李筱懿，是從公眾號紅利時(shí)代走出來的大V，李筱懿還是多本暢銷書的作家，本身就擁有眾多的女性粉絲，而這部分粉絲與視頻號用戶群體也是高度重合的。
雖然入局視頻號，對于知識類達(dá)人也并不都是一帆風(fēng)順，但即便不通過視頻號，這些人也都在各自的領(lǐng)域是具有專業(yè)能力的代表，而專業(yè)能力帶來的，除了直播間粉絲以燈牌亮起的尊重之外，還有就是一種對權(quán)威的絕對信任感。
如果說生活類達(dá)人的直播間是用真實(shí)的生活場景，接地氣的人設(shè)拉近了與粉絲之間的距離，那么知識類達(dá)人則是用腹有詩書氣自華的氣場，專業(yè)的人設(shè)征服了粉絲，所以，直播間才會一開播，粉絲們就“老師”、“老師”刷屏。
從貨品的角度來看，知識類達(dá)人的基本盤自然離不開跟知識相關(guān)的書籍、課程、教學(xué)電子產(chǎn)品等。
書籍是趙健的讀書日記直播間中不可或缺的主流產(chǎn)品，在不間斷的直播中，趙健也為不同年齡段的粉絲“定制化”推書。給孩子們推薦的書目多是經(jīng)典讀本，拓寬視野；給“壓力山大”的年輕職場人多是推薦散文和旅游書籍，帶他們在遠(yuǎn)方治愈自己；而針對年紀(jì)稍長，想提升個(gè)人價(jià)值和興趣的人群，經(jīng)典的國學(xué)書籍成為首選。
除了經(jīng)典的書籍，他也賣一些他認(rèn)為好的書。在6月13日的直播間中，趙健的讀書日記直播間賣出王立群親筆簽名書套裝1000多套，在直播的同時(shí)，鏡頭切換，王教授就在旁邊簽名。
另一位引起關(guān)注的知識類達(dá)人吳依娜Lucy則代表了知識類達(dá)人中更細(xì)分領(lǐng)域的直播狀態(tài)，直播間以正念實(shí)修課程以及訓(xùn)練營作為帶貨產(chǎn)品，吳依娜作為實(shí)修導(dǎo)師，在直播間一邊互動答疑，一邊現(xiàn)場連麥，給一些陷入煩惱和恐慌，需要正念治愈的粉絲進(jìn)行現(xiàn)場的正念心理引導(dǎo)，在提供正能量的同時(shí)，粉絲就默默下單買課了。
在基本盤之外，達(dá)人們也走出舒適圈，不斷探索如何播好知識范疇外的產(chǎn)品。
6月13日，行動派琦琦好茶好器專場直播間，一套單價(jià)1000元的孝文家茶大全肉宴茶葉，達(dá)人會在直播間贈送與產(chǎn)品相關(guān)的茶課、茶具、茶書，提升產(chǎn)品的附加值。在當(dāng)天的直播間，既有創(chuàng)意產(chǎn)品比如汝窯花瓶狀的冰箱貼，將汝窯和冰箱貼結(jié)合；還有一個(gè)特殊的的產(chǎn)品，就是名人使用過的的同款茶具，直播間為了避免踩紅線，并沒有直接打出名人同款，但是在產(chǎn)品介紹上，還是重點(diǎn)提了一嘴。
除了具有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品之外，知識類達(dá)人也會選擇當(dāng)下熱門的品類，比如珍珠。在此次618大促中，珍珠可以說是品牌和達(dá)人直播間最常見的產(chǎn)品，在6月13日十點(diǎn)讀書雅君直播間天使之淚珍珠專場中，品牌方代表就提到，現(xiàn)在珍珠確實(shí)是比較熱播的品類，價(jià)格在618之后就會有大幅度上漲。除了十點(diǎn)讀書雅君之外，哈佛常爸以及筱懿的日常直播間，也在近期對珍珠品類進(jìn)行了專場直播。
一個(gè)有意思的觀察就是：哈佛常爸作為男性人設(shè)，帶貨珠寶品類，可以說是知識類達(dá)人探索選品的創(chuàng)新做法。事實(shí)上，除了珠寶品類，常爸直播間還出現(xiàn)了女裝品類，只不過，出鏡講解的并不是常爸本人，而是直播間在賣貨時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的主播糕糕以及品牌方代表，直播間為了借達(dá)人的聲勢，在產(chǎn)品前面會加上：“常爸專享優(yōu)惠“或者“常爸聯(lián)名款”。
從直播間場景來看，知識類達(dá)人直播間選擇比較自由，場地也不固定。一般分為三種模式，一種是按照賬號定位來布置直播間，典型代表就是趙健的讀書日記，“今天是我在南京的最后一場直播了，明天就要去北京直播了。”6月12日，趙健在直播間提到，直播間的場地雖然不同，但場景選擇卻非常類似，基本上背景都是書架。
第二種則是按照產(chǎn)品來布置直播間，典型代表就是行動派琦琦好茶好器專場直播間，因?yàn)楫?dāng)天的產(chǎn)品主要是茶葉和茶具，所以直播間就布置得像一個(gè)聊天喝茶的場所。
第三種則是品牌專場直播間，一般是按照品牌元素搭建的直播間或者直接在品牌方提供的場地進(jìn)行直播，比如筱懿的日常6月14日筱懿+京潤珍珠專場直播，直接在京潤珍珠的線下門店進(jìn)行直播。對于知識類達(dá)人來說，做品牌專場的好處就是：品牌方會提供專業(yè)的助播。
如果拋開品牌專場直播來看，知識類達(dá)人還能通過哪些方式來形成自己的場域優(yōu)勢？在這里，不得不提到的就是內(nèi)容。直播間在放大內(nèi)容優(yōu)勢上，都各自有自己的設(shè)計(jì)，比如行動派琦琦6月13日直播間的主題《喝茶看看天，無事小神仙》，以及十點(diǎn)讀書雅君6月9日的主題《古代駐顏術(shù)，哪些能今用？》，光看主題，就讓人想點(diǎn)進(jìn)去一探究竟。
除了思考一個(gè)跟產(chǎn)品高度契合的主題來吸引流量之外，知識類達(dá)人在直播帶貨上的內(nèi)容巧思還體現(xiàn)在邀請專家學(xué)者坐鎮(zhèn)直播間上，比如趙健的讀書日記在6月13日直播時(shí)，邀請了著名的歷史學(xué)教授王立群，通過對談的方式，讓粉絲在購買書籍之前，先充分了解了作者的人生經(jīng)歷、背后的故事以及獨(dú)到的觀點(diǎn)。
這種帶貨方式，其實(shí)相當(dāng)于將作家的簽售分享會搬到了線上，雖然是白天播，但是當(dāng)天的場觀在結(jié)束前突破了10萬，這個(gè)場觀甚至讓趙健本人都感到意外。
同樣通過專家學(xué)者來放大內(nèi)容優(yōu)勢的還有行動派琦琦直播間，在6月13日直播時(shí)，邀請了視頻號“順子說茶”的創(chuàng)始人陳鏡順，一邊聊茶文化，一邊帶貨。
陳鏡順江湖人稱順子老師，順子老師自己的視頻號《順子說茶》用了短短一年時(shí)間，就做成了行業(yè)頭部，可謂是茶領(lǐng)域的標(biāo)桿代表。當(dāng)天，順子老師也在直播間展示了自己的茶藝，在順子老師的加持下，直播間金句頻出。
作為直播間一股清流的知識類達(dá)人，他們擅長用知識的力量，用專業(yè)的態(tài)度，針對小眾人群，鎖定精準(zhǔn)用戶，與用戶之間建立一種推薦消費(fèi)的關(guān)系。這種用戶對價(jià)格不是那么敏感，而是對情緒有更高的需求，更注重直播間的獲得感和體驗(yàn)感。
“快樂”的氛圍，是我打開吳依娜Lucy直播間最先感受到的，在達(dá)人吳依娜跟著音樂哼唱著《快樂崇拜》的時(shí)候，粉絲們就開始瘋狂地刷禮物，快樂的因子溢出屏幕。為需要快樂的人提供了一個(gè)快樂的氛圍，是吳依娜Lucy直播間擅長的，無論是音樂，還是細(xì)膩溫柔的寒暄式開場白，甚至是燦爛的笑容，都是讓粉絲們開啟心靈之旅的前奏。
而對于需要安靜享受讀書樂趣，吸取知識養(yǎng)料的粉絲們來說，趙健的讀書日記直播間就是很好地選擇，直播節(jié)奏很慢，更像是一次書店旁朋友之間的閑聊。趙健穿著襯衣或者西裝，坐在書桌前，聊作者的生平故事，聊自己的觀點(diǎn)和態(tài)度，聊書中人物的跌宕起伏以及聊藝術(shù)的鑒賞，甚至興致來了唱一段昆曲、京劇，涉獵廣泛帶來的文化自信，讓他溫潤如玉的形象也深入人心。
值得一提的是，直播間隨時(shí)蹦出的金句，有時(shí)候也是塑造氛圍，占領(lǐng)用戶心智的關(guān)鍵，金句往往直擊人心，讓人記住，行動派琦琦直播間讓金句飄屏的方式，更是強(qiáng)化了這種記憶感，直播結(jié)束后，你可能忘了主播給你推薦了哪些產(chǎn)品了，但你肯定還會記得他／她說了哪些金句，比如：讓冰箱被傳統(tǒng)文化潤養(yǎng)。
知識類達(dá)人的直播間，很多時(shí)候賣的不只是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品帶來的文化熏陶。感覺就是在直播間學(xué)習(xí)了新的知識，被文化浸潤了一番，不知不覺就下單了，比如介紹汝窯冰箱貼的時(shí)候，主播們會講到汝窯的歷史，講到宋徽宗喜歡的天青色，文化和產(chǎn)品的融合，讓產(chǎn)品的身價(jià)瞬間倍增。
很多讀者會在趙健的讀書日記直播間留言：自己買這本書的時(shí)候都沒有考慮價(jià)格，單純是被趙健對于內(nèi)容的講述所震撼。“我都不知道今天賣的什么書，就拍了。”；行動派琦琦直播間也有粉絲直接評論：喝的不是茶，而是文化。
“一個(gè)人如何對待世間的美好事物，決定了她／他最終能否擁有。”在文化的包裝下，逼單的緊迫感蕩然無存，反而散發(fā)出一種哲理感，體面地賺錢，大概就是知識類達(dá)人直播間最真實(shí)的寫照。
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1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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