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作者：王明雅 | 編輯：葛偉煒
來源：新零售商業(yè)評論
新消費(fèi)的風(fēng)口幾乎一年一換，作為其中的“老網(wǎng)紅”，泡泡瑪特沒有霸榜媒體頭條很久了。相當(dāng)大一部分原因是，外界早已默認(rèn)，這家于2020年底上市的中國“潮玩第一股”，想象力與潛力都難復(fù)此前輝煌。
近兩年，泡泡瑪特甩不掉的關(guān)鍵詞是“回歸理性”——包括它的股價(jià)和消費(fèi)者。具體體現(xiàn)則是，今時(shí)的市值較巔峰期的千億港元，已然跌去近八成，而曾經(jīng)的盲盒擁躉們，也越來越多地開始“退坑”。
泡泡瑪特當(dāng)然不會止步不前，當(dāng)下的關(guān)注點(diǎn)是，它的邊界向哪里拓？
毋庸置疑，盲盒是一個(gè)早被拋棄的外衣，真正的內(nèi)里是潮玩，更深刻的說法是IP的想象力，比如CEO王寧說“泡泡瑪特會成為國內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)”，公司準(zhǔn)確的定位就是“全球領(lǐng)先的潮流文化娛樂公司”。
目前，泡泡瑪特身上的新鮮點(diǎn)有出海、主題樂園和游戲。出海一度成為其2022年的業(yè)績亮點(diǎn)，至于后兩者，盡管早早展露出野心，但直到去年才確認(rèn)了靠譜時(shí)間——將在2023年與公眾見面。
今年5月，泡泡瑪特終于發(fā)布了首款自研游戲的PV，此外，隨著朝陽公園內(nèi)的主題樂園動(dòng)工，看起來，這家公司終于開啟了想象力落地的大門。
但，果真如此嗎？
手游《夢想家園》不復(fù)雜。
官方介紹里，這是一款潮玩題材的模擬經(jīng)營和派對玩法的游戲，玩家將在夢中進(jìn)入一個(gè)綺麗的手帳世界，去建設(shè)一個(gè)叫“云鯨島”的被遺棄的空中家園。過程中，玩家可以探索各種主題的空中飛島，并參加飛島上的主題派對游戲。“邀你重拾童心，飛往絢麗多彩亦真亦幻的童話家園。”
從PV展現(xiàn)出的劇情元素（如農(nóng)場、廚房等）看，很容易讓人聯(lián)想到近年現(xiàn)象級的《動(dòng)物森友會》和《地獄廚房》，但起碼從精美度和體量來比較，倒也不必“碰瓷”這二者，不少玩家認(rèn)為，它更像《奧比島》一類的小游戲。
總體而言，沒什么驚喜。
“模擬經(jīng)營類游戲主要已經(jīng)被開發(fā)得差不多了，確實(shí)沒什么新花頭。”游戲玩家絡(luò)絡(luò)告訴新零售商業(yè)評論。“種田、裝扮家園、一片地開采完了就開新地圖，現(xiàn)有的模擬經(jīng)營玩法都太成熟了，泡泡瑪特不是專門的游戲公司，倒也不用要求那么高。”她補(bǔ)充。
對于潮流文化娛樂公司泡泡瑪特來說，一切都是為IP服務(wù)的。
這家公司在2022年報(bào)中不止一次提到，“IP是我們業(yè)務(wù)的核心”，具體措施包括但不限于，“對IP進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營，強(qiáng)化IP心智，加深粉絲與IP之間的情感連接”，以及“推動(dòng)樂園等新業(yè)務(wù)的落地，打造以IP為核心的更完善、更豐富的商業(yè)生態(tài)框架”。
去年，吹了許久風(fēng)的泡泡瑪特主題樂園終于一錘定音——牽手北京朝陽公園，即租下公園內(nèi)一塊區(qū)域進(jìn)行改造建設(shè)。
這塊名為“歐陸風(fēng)韻”的建筑原是園內(nèi)一處荒廢的三層歐式小樓，門前有水域，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上傳出的效果圖，樂園是在保留原有基礎(chǔ)上的局部改造，泡泡瑪特旗下知名IP們分布其中。
新零售商業(yè)評論曾探討過，想要成功運(yùn)作一家主題樂園，地產(chǎn)、豐富的娛樂設(shè)施，以及成熟的IP運(yùn)營能力缺一不可，具體到細(xì)節(jié)上，要看IP本身的文化影響力、沉浸感體驗(yàn)等能力。
泡泡瑪特走了討巧的方式，合作朝陽公園，進(jìn)行建筑舊改，成本低，但毋庸置疑的是，相應(yīng)的體驗(yàn)也很難匹配預(yù)期。或者說，這不像一個(gè)宏大命題的主題樂園，而是一個(gè)以主題樂園為名的“園內(nèi)項(xiàng)目”。
事實(shí)上，當(dāng)我們單線條關(guān)注“泡泡瑪特要做什么”這一命題時(shí)，不如反過來想，為了IP生命力的可持續(xù)性，泡泡瑪特還能做什么？
回到游戲，目前發(fā)布的PV中，有DIMOO、MOLLY、SKULLPANDA、LABUBU和PUCKY五個(gè)角色。而在其2022年公司年報(bào)中，前三者是最賺錢的三大IP，收入分別達(dá)到人民幣577.9百萬、802.2百萬和851.6百萬元。MOLLY作為誕生16年的經(jīng)典IP，收入依然同比增長13.8%。
強(qiáng)IP的另一面是，這家公司招募新設(shè)計(jì)師、成立新的工作室，最終沒能再造一個(gè)“MOLLY”，而“MOLLY”本身，又很需要持續(xù)地盤活。
進(jìn)一步闡釋，即當(dāng)“MOLLY”走出店內(nèi)的亞克力展示盒，不再只是目標(biāo)受眾桌子上的玩具時(shí)，IP需要成為更鮮活的形象，并負(fù)擔(dān)起更重要的情緒價(jià)值。
當(dāng)然，這個(gè)過程里，無論游戲還是樂園，又能夠同時(shí)肩負(fù)起路人“入坑”的拉新使命。“比如很多人是會因?yàn)橄矚g游戲里的IP，繼而愿意為游戲IP（周邊）氪金的。”絡(luò)絡(luò)說。
打開二手交易平臺，搜索“泡泡瑪特退坑”相關(guān)關(guān)鍵詞，滿屏的精致玩偶們，正以白菜價(jià)打包出售。曾經(jīng)被精心愛護(hù)的“精神寄托”，如何就割舍了？
當(dāng)我們把時(shí)間線拉回泡泡瑪特上市的2020年，事實(shí)上，這家公司初享資本市場高光的另一面，正是用戶群中已經(jīng)掀起了小范圍的“退坑潮”。
一方面，伴隨疫情來臨，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和觀念被重塑，逐步回歸了冷靜，另一方面，是不斷漲價(jià)與品質(zhì)不掛鉤的矛盾。而與此同時(shí)，這家公司開發(fā)出的更多預(yù)售、饑餓營銷類玩法，進(jìn)一步讓用戶感到失望了。
直到今天，這種被用戶反噬的趨勢愈演愈烈。
泡泡瑪特手游《夢想家園》發(fā)布在B站上的內(nèi)容評論區(qū)，高贊評論是“不如把實(shí)體商品品控弄好點(diǎn)才是王道”，以及“又沒有情懷，哪來的重拾童心一說”的反問。
盲盒這種概念被分析了許多次，普遍認(rèn)為，它契中了心理學(xué)所說的“斯金納箱原理”和“賭徒心理”，前者是一種操作性條件反射實(shí)驗(yàn)，結(jié)論是隨機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)反而能夠刺激大腦不斷做決策，盲盒就是如此，不確定的結(jié)果反而讓人愈發(fā)上癮。后者更易理解，即消費(fèi)者為了得到自己想要的一款，會不斷激情下單。
說到底，這本是一門走鋼絲繩的生意。也因此，泡泡瑪特才早早就想摒棄盲盒的概念——盡管這依然是它賴以生存的土壤。
上市后的三年間，市值“回歸理性”顯然有跡可循，單從收入增長這一數(shù)值就能發(fā)現(xiàn)端倪。相較上市前動(dòng)輒200%的高增長，2020、2021和2022年，泡泡瑪特年收入分別達(dá)到了2513.5百萬、4490.7百萬和4617.3百萬元，同比增長49.3%、78.7%和2.8%。與此同時(shí)，包括零售店、機(jī)器人商店、線上渠道在內(nèi)的整體渠道毛利率都在降。
2022年年報(bào)中，這家公司第一次在消費(fèi)者觸達(dá)中提到了“港澳臺及海外渠道”。具體而言，截至2022年底，泡泡瑪特在港澳臺及海外門店數(shù)達(dá)到43家（含合管及加盟），機(jī)器人商店達(dá)到120臺（含合管及加盟），跨境電商平臺站點(diǎn)數(shù)達(dá)到13個(gè)。在擴(kuò)張亞洲區(qū)域線下渠道的同時(shí)，2022年也分別在英國、新西蘭、美國和澳大利亞開設(shè)了首店。
2022年，在收入增速驟降的同時(shí)，泡泡瑪特海外收入同比增加147%。
國盛證券在潮玩盲盒相關(guān)研究報(bào)告中提及，對于正在持續(xù)打造國際化IP矩陣的泡泡瑪特而言，出海是必然選擇和未來重要增長極。也需要注意到，盡管全球范圍內(nèi)盲盒熱度持續(xù)升溫，但部分市場仍處于培育階段，如西方盲盒市場核心受眾為追求新奇的兒童群體，亞洲對盲盒的強(qiáng)刺激性玩法形式接受度更高。
這其實(shí)是泡泡瑪特出海的尷尬之處。
事實(shí)上，不少海外用戶都曾在小紅書等社交平臺分享，泡泡瑪特海外店消費(fèi)群體仍是華人居多，而泡泡瑪特自己也曾提到，北美用戶對盲盒玩法并不熟悉，需要考慮文化差異。甚者，為減少退貨率，泡泡瑪特在海外市場還會直接做成明盒。
去年，泡泡瑪特收入增速大幅下滑的同時(shí)，經(jīng)銷及銷售開支增長了33%，其中，近四成費(fèi)用用于港澳臺及海外業(yè)務(wù)，包括雇員福利開支和廣告市場費(fèi)用。
簡言之，出海很美，也很艱辛。
至此，從泡泡瑪特今年的手游、樂園討論出發(fā)，到如今的業(yè)務(wù)重心出海，問題和掣肘已經(jīng)明了，所謂的潛力，不過是要持續(xù)地講好故事。眼下，泡泡瑪特能講一個(gè)不太完美的好故事。
不過，從普通消費(fèi)者的視角出發(fā)，其實(shí)并不會關(guān)注企業(yè)發(fā)展的宏大敘事，而是桌子上那些玩具手辦們所承載的快樂及精神寄托。增長停滯固然有市場趨于飽和的因素，但愈發(fā)激烈的“退坑潮”更值得關(guān)注，畢竟，主動(dòng)將快樂和寄托轉(zhuǎn)移，是一種怎樣的決絕？
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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