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文｜沈嵩男
編輯｜斯問
現(xiàn)象級綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡稱《浪姐》）的第四季（《乘風(fēng)2023》）開播后，綜藝的熱度與姐姐們的魅力，較此前幾季，似乎有了更多元、豐富的體現(xiàn)。
最直觀的一點是，我們發(fā)現(xiàn)“浪姐真正的對決在淘寶”。
6月16日，淘寶發(fā)布《浪4姐姐帶貨力排行榜》，Ella、謝娜和美依禮芽位列TOP3。反差的是，孫悅、徐懷鈺等被看好的姐姐卻未能上榜。
該排行榜根據(jù)淘寶搜索、淘寶拍照、姐姐同款衣櫥會場交易、平臺整體購物情況等綜合維度計算得出，能較為客觀公正地反映姐姐們的場外帶貨實力。
對此有電商分析師向《電商在線》解釋，舞臺上的投票只是粉絲經(jīng)濟的體現(xiàn)之一，“姐姐同款”在淘寶上的消費情況，也就是粉絲通過購買姐姐同款服裝、飾品、化妝品等來支持自己認可的姐姐的行為，更具“含金量”。
出于方便粉絲購買“姐姐同款”的考慮，天貓?zhí)詫氝€推出了“姐姐同款衣櫥”專場（手淘APP搜索“姐姐同款衣櫥”進入），該專場由“顏值爆表舞臺look”“休閑酷颯彩排look”兩大分區(qū)構(gòu)成，將《乘風(fēng)2023》綜藝熱度與商品消費進行融合。
“姐姐的舞臺表現(xiàn)，就是最好的商品詳情頁”，熱衷于購買“姐姐同款”的粉絲“林霖”對記者說到。
淘寶相關(guān)業(yè)務(wù)小二解釋，“舞臺同款可能相對貴一些，而很多姐姐們的私服其實挺平價的，我們希望讓粉絲能買到價格更友好的同款，這也符合大眾的消費水平”。
他還補充，專場中不少品牌店鋪規(guī)模沒有那么大，甚至有些是小眾設(shè)計師品牌，這一專場背后的運營策略，也滲透著淘寶近幾年來對中小商家的扶持，平臺希望用多樣化的流量扶持，幫助小而美的店鋪成長起來。
往前追溯到6月2日，浪姐謝娜在節(jié)目中獲得個人喜愛度第一名，記者就發(fā)現(xiàn)“浪姐謝娜運動服”在淘寶的搜索熱度迎來攀升，當(dāng)天下午登頂淘寶“明星同款”榜單。由此可見，不論是“姐姐同款衣櫥”專場，還是淘寶的“明星同款”榜單，都是粉絲自下而上的在淘寶上的搜索、購買行為，和商家基于敏銳嗅覺的供貨服務(wù)動作，最終在淘寶上以榜單、專場的形式進行的系統(tǒng)、產(chǎn)品化的撮合與呈現(xiàn)。
“淘寶在其中更接近于一個‘服務(wù)’的角色，沒有主動的引導(dǎo)行為，是粉絲需求造就了明星同款榜，商家則提供了供給能力，舞臺其實是他們的。”該會場運營小二說到。
公開資料顯示，淘寶明星同款榜的熱度值由用戶的“搜索熱度分和榜單消費分”擬合而成，用戶在淘寶對熱點商品的真實搜索規(guī)模、搜索規(guī)模增速，以及對熱點商品的點擊率、互動率，均會直接影響榜單排名。
《浪姐》從一開始，就超越了“娛樂大眾”的綜藝基礎(chǔ)訴求。
單看“乘風(fēng)破浪”“姐姐”這兩大主題符號，不難體味到節(jié)目組希望向社會大眾傳達的人文關(guān)懷——從第一季開始，參加節(jié)目的姐姐們一概是出道多年的明星，30歲以上的女性。她們具備廣泛的粉絲基礎(chǔ)，同時有著一定的“爭議性”“故事性”，她們不是一帆風(fēng)順的完美明星，相反，她們坦誠自己的生活，直抒面對年齡、事業(yè)等問題時的掙扎。
對觀眾而言，這種“真實感”與“共情性”，在當(dāng)下“人設(shè)泛濫”“濾鏡過度”的內(nèi)娛環(huán)境里，尤為難得。也正因此，我們發(fā)現(xiàn)近幾年來有無數(shù)綜藝節(jié)目在各大平臺播出，但鮮少《浪姐》這樣能引發(fā)如此多的社會性議題，連帶推動“姐姐同款”在淘寶熱銷的案例。
“我購買‘姐姐同款’不只是因為姐姐穿得很好看，單純被審美所推動。更多的，是我認同她在舞臺上和私底下體現(xiàn)出的生活態(tài)度、事業(yè)心，甚至單純被她的‘坦蕩’‘真誠’所打動。所以我買同款的時候，會認為自己不僅僅是在支持一個人，也是在支持一種價值和態(tài)度。”林霖解釋。
從這一層面來講，場外的消費行為，其實比純粹的場上投票行為，從粉絲經(jīng)濟角度，更具“支持力度”。同時，姐姐們在淘寶上的“帶貨能力”，也是其人氣的“量化”體現(xiàn)。甚至于說，因為丈量帶貨力的是實打?qū)嵉?ldquo;貨幣單位”，所以可能更真實可信——粉絲在淘寶上買“姐姐同款”這一行為背后，實質(zhì)的金錢投入，讓決策更慎重、嚴(yán)謹(jǐn)。同時，淘寶搭建的“姐姐同款衣櫥”專場將內(nèi)容連接到商品，本身也是以一種更為“沉浸”的方式，讓粉絲在進行商品購買時，喚醒其對偶像的價值認同，這是對消費決策的二次評估。
“其實我們不需要在淘寶場內(nèi)做太多的鋪墊或渲染，會來‘姐姐同款衣櫥’購買的粉絲，本身在淘寶場外已經(jīng)對她們的偶像有了充分的價值認可，我們只需要搭好這個臺子，完善搜索功能，降低粉絲的篩選成本，提供最好的商品與服務(wù)就夠了。”
淘寶小二補充。但不論是搜索匹配、商品篩選，背后都倚賴于淘寶近年來不斷迭代的技術(shù)與運營動作。
李芮是劉惜君的忠實粉絲，她向記者解釋，“很多時候姐姐們的衣服沒有明確的品牌標(biāo)識，想‘抄作業(yè)’也不好抄。”
“如果不是真同款怎么辦？那不僅錢白花了，而且心意也錯付了，這是很打擊人的。”林霖對此補充?？梢姡瑢?ldquo;姐姐同款”的消費，并不是只要花錢就行。找到同款、鑒別同款，前端有一系列的決策需要完成。
2014年“拍立淘”（淘寶拍照）產(chǎn)品大規(guī)模上線，用圖像技術(shù)讓用戶以最簡單的圖片搜索的交互方式，精準(zhǔn)快速找到商品。拍立淘負責(zé)人鵬云介紹，后臺數(shù)據(jù)顯示近期由于《浪姐4》的持續(xù)熱播，超百萬人上淘寶拍、搜找同款。
“淘寶消費者已經(jīng)越來越習(xí)慣用圖片搜索的方式，來更快識別所需商品，找到對應(yīng)同款。”鵬云表示，這一技術(shù)的應(yīng)用場景多元，比如在追熱點、看影視綜藝、刷明星穿搭時，都可以快速通過“拍立淘”查找同款。“很多時候，用戶是看不清楚商品的具體品牌、名稱的，這時候‘拍立淘’也能實現(xiàn)快速拍、搜找到同款。”
當(dāng)然，用戶能夠通過拍、搜動作，匹配到相應(yīng)的商品結(jié)果，更深層次的原因在于兩點：
一方面，“拍立淘”產(chǎn)品經(jīng)過幾十億張圖片的訓(xùn)練，AI能充分理解用戶拍攝的圖片是什么、用戶要什么，反饋出匹配需求的商品；
另一方面，淘寶20年來在消費者心中根植了“萬能的淘寶”心智。從海內(nèi)外大品牌、小眾設(shè)計師，到無數(shù)義烏老板，千萬商家共筑了無所不包的貨品池，讓粉絲在購買同款時，第一時間、毫不猶豫地會想到淘寶；而依靠多年來的正品經(jīng)營，淘寶也讓消費者充分信任。“明星同款有些平價，但大部分肯定是不便宜的，作為粉絲我不能花冤枉錢，買錯還不那么可怕，最可怕的是買到假貨。但淘寶的品牌旗艦店生態(tài)是讓人信任的。”
“明星同款”消費邏輯成立的背后，是粉絲對明星同款的消費熱情，與淘寶上豐富、正品的供給等多方因素的共同支撐，缺一不可。“淘寶熱搜、明星同款下方有‘規(guī)則說明’，我們希望不論是熱點還是同款，熱度都是真實、透明、程序化的。榜單是在承接、滿足粉絲的真實消費需求。”淘寶熱搜榜運營小二吳桑怡如是說。
不難發(fā)現(xiàn)，近年來，不止于明星同款，一切社會熱度，尤其微博熱搜、抖音熱榜，最終都會在淘寶上以“消費”的形式得到呈現(xiàn)。往前說，東京奧運會期間，楊倩同款小黃在社交媒體走紅，最終受益的是淘寶上的義烏老板。
往近了看，《狂飆》中高啟強（張頌文扮演角色）手捧《孫子兵法》的一幕，直接帶動了淘寶上同款商品走紅。之后，又連帶撬動“安欣同款”“大嫂同款”等其它周邊出圈。
再比如，李榮浩一首《烏梅子醬》，誕生了短視頻平臺上無數(shù)的“二次創(chuàng)作”“翻唱”，也撬動了淘寶上的商品“烏梅子醬”。
“你現(xiàn)在去淘寶上搜‘烏梅子醬’，會發(fā)現(xiàn)有很多供給，但其實在李榮浩唱這首歌前，還沒這么多，銷量也沒這么高。”淘寶熱搜榜運營小二吳桑怡介紹，這背后，既沒有劇組、歌手的主動安排，也沒有淘寶平臺側(cè)的引導(dǎo)，而是粉絲與商家的自發(fā)行為。
但進一步思考，不難發(fā)現(xiàn)正是因為淘寶的海量供給與“萬能的淘寶”心智，才讓消費者能夠在第一時間想到上淘寶搜同款，也才會讓商家相信一切有趣、好玩的同款、周邊，都可以放到淘寶上來賣。
這并非判斷，而是由切實消費結(jié)果所驗證的結(jié)論。今年以來，任何一部大火的劇作，其熱度在淘寶上幾乎都有消費層面的體現(xiàn)：《流浪地球2》機械狗周邊、《滿江紅》同款鎧甲、《中國奇譚》小野豬便簽，無一例外。
對此，淘寶熱搜相關(guān)負責(zé)人此前接受媒體采訪時提到，淘寶熱搜同樣也能成為社會熱點話題的內(nèi)容供給，《孫子兵法》在淘寶上熱賣這件事先上了淘寶熱搜，反過來成了微博熱搜，之后又進一步帶動淘寶上商品的銷量，“微博作為開放式的內(nèi)容消費場，不斷制造新的議題，展現(xiàn)出帶貨力。帶貨力在淘寶引出新的消費現(xiàn)象，又成為微博的內(nèi)容新供給，雙方能夠彼此映射。”
此外，消費行為本身具備不可替代的社會價值，是社會情緒的構(gòu)成。我們能在粉絲對浪姐穿著的服裝、使用的護膚品、佩戴的飾品的購買中，看到“獨立女性”“真實自我”等女性意識自發(fā)地在消費端生長。以“商品”的形式，滲透入粉絲的生活，影響其認知與理念。
從這一層面上來說，淘寶熱搜、姐姐同款衣櫥、明星同款等淘寶產(chǎn)品，無一例外都是以商品為抓手、以榜單和會場作形式，承接社會情緒在消費端的彌漫，并反作用于社會情緒。
“浪姐真正的對決在淘寶”這一論斷之所以成立，并非單純因為帶貨能力背后的經(jīng)濟價值，更是社會價值。消費者在淘寶“買爆”姐姐同款，不只是對“姐姐同款”商品的認可，也是對姐姐本人的生活、事業(yè)、三觀、審美的贊許。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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