從1.8億銷售額的開門紅,到小米、一加等多位老朋友來相會,到因為各種“翻車”、“事故”頻頻登陸熱搜,跌跌撞撞中,老羅直播間終于迎來了“滿月禮”。但萬萬沒想到,在“滿月禮”上,老羅團(tuán)隊又雙叒叕翻車了:作為直播最后重磅推出的懂車帝合作5.5折購車券,因為瞬時涌入人數(shù)太多,鏈接直接崩潰,沒有任何人搶到購車券,“黑幕”“取關(guān)”評**陷直播間,老羅不得不返場承諾絕無黑幕,評論區(qū)用戶的怒氣卻沒有平息的意思,甚至在尷尬下播后蔓延到了視頻留言區(qū)。這不是老羅第一次經(jīng)歷直播市場的“殘酷”了:上一次直播中由于口播蝴蝶酥?jǐn)?shù)量出錯,老羅團(tuán)隊自負(fù)額外發(fā)貨賠償,支出高達(dá)“一、兩百萬元”,讓老羅在直播中坦言肉痛不已。盡管老羅作為一個“帶貨主播”的表現(xiàn)確實越來越如魚得水,用老羅自己的話說,“從一臉懵x到完全嗨起來只用了短短三周時間,場面簡直不敢想……”,但每次直播必翻車的情況,也讓觀眾為老羅團(tuán)隊的直播生涯捏了一把汗。那么,回歸一個“帶貨主播”的本職工作,在這一個月中老羅究竟賣了什么?當(dāng)用戶對老羅直播習(xí)以為常之后,老羅的熱度能否常長期保持?而面對未來,老羅直播的未來又會是什么樣的呢?結(jié)合老羅的五場直播數(shù)據(jù),我們來一探究竟。在首秀達(dá)成1.68億元的成績以后,老羅前四場每場直播的銷售額本來已經(jīng)穩(wěn)定在了5000萬上下,同時每場的累計觀看人數(shù)也穩(wěn)定在了1000萬左右。然而根據(jù)新抖數(shù)據(jù),作為“滿月禮”的第五場特別篇,由于幾度因為鏈接崩潰而翻車,雖然在2個小時內(nèi),吸引來了850萬的累計觀看用戶,與前幾場差距并不明顯,但在銷量卻是大幅下跌,截止5月2日上午可監(jiān)測到的鏈接總銷售額僅為2754萬元。“翻車”不斷成了老羅直播的硬傷——尤其是鏈接崩潰這樣的問題,對于銷量及客戶合作的打擊顯然是致命的。
上一次蝴蝶酥翻車的結(jié)果,是老羅團(tuán)隊自費(fèi)上百萬進(jìn)行了賠償。這一次半價車再次翻車,對老羅直播間的沖擊,不僅僅停留在合作方的不信任層面了,更糟糕的是在連續(xù)打擊下,消費(fèi)者的信任可能被消耗殆盡。
不過,拋開持續(xù)困擾老羅團(tuán)隊的“翻車”事故,單看選品和售賣,老羅團(tuán)隊表現(xiàn)如何呢?回歸到老羅售賣的商品上,相較此前大家最為看好的3C數(shù)碼和家電,實際上老羅賣得最多的商品品類是食品飲料。食品飲料在前四場直播中已經(jīng)占到了老羅售賣產(chǎn)品SKU的25%,其次才是3C數(shù)碼,緊跟其后的則是讓人意想不到的居家商品。尤其是休閑食品,除了在老羅首秀中信良記小龍蝦成功奪下了銷量冠軍以外,其他休閑食品在老羅直播后期表現(xiàn)也相當(dāng)突出。
這主要是因為從第四場直播開始,半價一線大牌快消品牌基本上就成了老羅直播間福利項。這恐怕也是老羅保持熱度的最新策略:以極低、甚至可以說是基本不賺錢的價格售賣高辨識度、熱門快消品來吸引消費(fèi)者,比如說零度可樂、老壇酸菜牛肉面等休閑食品或是立白洗潔精、舒膚佳香皂這樣的家化、日化產(chǎn)品,進(jìn)而增加其他新消費(fèi)品牌或是低辨識度垂直品牌在老羅直播中的曝光,成了老羅與粉絲們雙贏的玩法。
從價格和成交上也可以看到,這些商品顯然是導(dǎo)流或是增加粉絲活躍度和粘性的意義大于銷售額。從新抖預(yù)估的傭金來看,老羅賣這一類的商品基本上單件傭金不到1元,實際上基本不掙錢;面對這樣不愁銷量的長銷常熱的商品,老羅也不可能拿到特別好的優(yōu)惠價格或是鏈接費(fèi)。
而根據(jù)此前老羅發(fā)布的抖音視頻“情景劇”,這些半價產(chǎn)品中部分應(yīng)該是老羅團(tuán)隊自掏腰包補(bǔ)貼出來的價格,因此每次的上架商品數(shù)量也較為有限,基本上在幾千件到一兩萬件之間,引流、導(dǎo)流意味明顯。
先來看負(fù)責(zé)走量的產(chǎn)品,前老羅五場直播下來,單鏈接銷量超過5萬的商品有以下這些(數(shù)據(jù)來自新抖):信良記小龍蝦:15.98萬
柚家竹纖維面巾紙:14.58萬
秭歸臍橙:12.33萬
小米米家聲波電動牙刷:10.98萬
洪湖農(nóng)家泡藕帶:9.98萬
奈雪的茶x羅永浩特別心意卡:9.15萬
康師傅冰紅茶小瓶裝:7.07萬
每日黑巧:7.69萬
小米巨能寫中性筆:7.55萬
歐萊雅男士洗面奶套裝:7.15萬
伊利安慕??Х任端崮蹋?.78萬
鹽趣多口味蝴蝶酥:6.85萬
洽洽小黃袋每日堅果:6.29萬
可以看到,基本上賣得好的產(chǎn)品大多都是單價在百元以內(nèi)的新消費(fèi)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品,且仍舊以休閑零食居多。甚至銷量在5萬以上的商品中,單價最高的就是信良記的小龍蝦,也僅僅是119元3盒。這也不難理解,直播本身是帶動沖動消費(fèi)的行為,在售賣高客單價的數(shù)碼3C產(chǎn)品,甚至是更高單價的車、房時,大多數(shù)用戶自然會“清醒”不少,不會輕易陷入直播間“熱烈”的氛圍當(dāng)中。尤其是考慮到老羅的核心受眾群體,本身就是對數(shù)碼3C、家電產(chǎn)品更為挑剔的數(shù)碼愛好者,在短短幾分鐘的直播中恐怕是很難完成對他們的說服過程的。老羅必然也對此有所了解,這或許也是為什么在售賣一加的產(chǎn)品時,老羅不僅僅是在直播間大力助推,還專門與一加劉作虎之間錄了一期訪談節(jié)目,在前期先在用戶面前做足了鋪墊。不過,數(shù)碼產(chǎn)品仍然是老羅的基本盤,談到數(shù)碼產(chǎn)品時的老羅表現(xiàn)要更上一個檔次。而在老羅的賣力吆喝下,數(shù)碼產(chǎn)品也確實托起了老羅直播的流水,在單場銷售額超過千萬元的產(chǎn)品中,幾乎全是數(shù)碼3C產(chǎn)品(數(shù)據(jù)來自新抖):極米投影儀:3733萬元
信良記小龍蝦:1901萬元
飛利浦智能鎖:1609萬元
石頭掃地機(jī)器人:1556萬元
一加8Plus Pro 5G(128G):1401萬元
一加8Plus Pro 5G(256G):1683萬元
聯(lián)想ThinkPad X395:1445萬元
包括在第五場直播中,引起了較多關(guān)注的也是聯(lián)想的個人云存儲產(chǎn)品。雖然1499元的價格并不便宜,但老羅自己講起來神采飛揚(yáng)、津津樂道,銷量上也是反推了廠商幾度加單,可以看出這樣的小眾數(shù)碼產(chǎn)品,仍然是老羅與觀眾最大的契合點。所以在流水上,支持著想要交朋友的老羅的,主要還是熱愛數(shù)碼的“老朋友”們——也就形成了“新朋友們看熱鬧嗑瓜子捧個人場,老朋友們托流水買數(shù)碼捧個錢場”的格局。總結(jié)下來不難發(fā)現(xiàn),直播月余,老羅已經(jīng)形成了“休閑食品走量+數(shù)碼產(chǎn)品托流水”的選品結(jié)構(gòu),既穩(wěn)定了流量大盤,促進(jìn)了直播間的互動,也通過老基本盤保證了自己的流水表現(xiàn)。戰(zhàn)略未來看市場,而市場定位的核心還是得看受眾,所以我們先來看老羅的粉絲情況。與市場上其他的頭部帶貨主播相比,老羅最大的特點就是男性粉絲占到了絕對性的優(yōu)勢:根據(jù)新抖數(shù)據(jù),老羅粉絲中男性占比高達(dá)71.12%——就連前幾天與老羅攜手因直播翻車上熱搜的格力電器,作為絕對硬核的電器品牌方也不過65.16%,僅有更為數(shù)碼向的小米手機(jī)官方賬號的81.2%略高于老羅的男性粉絲數(shù)量。
在老羅之前,帶貨頂流主播們的核心受眾基本都是女性:薇婭的基本盤是“薇婭的女人們”,李佳琦的基本盤是愛美妝的“所有女生”,包括之前出現(xiàn)在格力直播中與“董小姐”董明珠互動的抖音百萬大V小小莎老師粉絲中也是以女性用戶為主,占比將近六成。因此,在男性個護(hù)產(chǎn)品這個鮮少有人賣好了的領(lǐng)域,老羅成了異軍突起的一支新力量:像是首播的歐萊雅男士洗面奶套裝賣出了7.15萬單,銷售額近800萬;第三場映趣剃須刀4.98萬單,銷售額近300萬;第三場的妮維雅男士護(hù)膚品套裝也賣出了1.28萬套,銷售額超過220萬。這也并不難理解:直播帶貨原本是一個女性受眾占比極高的領(lǐng)域,這也是為什么薇婭、李佳琦都很難帶好男性個護(hù)產(chǎn)品的原因之一,簡單來說就是受眾不匹配,靠女性消費(fèi)者給家人買男性個護(hù)產(chǎn)品的邏輯還是繞了一點。相比之下,老羅的受眾就直接得多了,而且大概率都是過去男性個護(hù)產(chǎn)品沒有覆蓋到的增量消費(fèi)者。由老羅現(xiàn)場刮胡子、護(hù)膚以身作則,帶動一眾“數(shù)碼直男”轉(zhuǎn)型“精致男孩”,說不定未來老羅直播還能成為改變中國男性消費(fèi)者個護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)觀念的一個關(guān)鍵節(jié)點。而未來,基于男性70%的高占比,老羅的選品可以整體走向一個“男性生活方式”的方向,比如說男性個護(hù)、男性服飾,甚至是男性家庭場景等等。簡而言之,就是不必不局限于數(shù)碼3C以及家電這類高客單價的產(chǎn)品,而可以基于男性消費(fèi)的大基本盤,探索更低客單價、更高頻的商品。
除此之外,老羅直播間還有一類選品是與老羅的受眾群體緊密不可分的,那就是重互聯(lián)網(wǎng)屬性的新消費(fèi)品牌,比如說信良記、每日黑巧、江小白、龍米等等。老羅的核心受眾是消費(fèi)數(shù)碼愛好者,這個人群基本都能歸入早期采用者(Early Adopter)的范疇內(nèi),共同的屬性就是愛嘗鮮,愿意嘗試有意思的新產(chǎn)品,對有意思的新品牌有更好的接受度。以前在討論早期采用者的時候,行業(yè)更多的是關(guān)注他們對數(shù)碼產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的消費(fèi)。但當(dāng)延伸到消費(fèi)品領(lǐng)域之后,他們同樣也可以成為新消費(fèi)品牌的第一批嘗鮮者,成為新消費(fèi)品牌的第一批用戶和早期口碑打造者。這與眾籌平臺的邏輯有所類似,但相比起眾籌,直播的受眾面更大、曝光流量和效應(yīng)更好,可以成為新消費(fèi)品牌出圈、獲得大眾認(rèn)知度的重要一站。而這也同樣可以被打包進(jìn)“男性生活方式”的故事中。回到老羅的直播本身,直播帶貨不是有明確終點的事件營銷,而是一個日常也漫長的經(jīng)營過程。
老羅的直播首月無疑是成功的,無論是銷量漲或跌,都能上微博熱搜,并且在抖音的助陣下,積累下了千萬粉絲,打下了相當(dāng)好的流量基礎(chǔ)。慶祝完首月之后,接下來老羅如何能保持銷量,并且持續(xù)步步上升則成為了接下來老羅直播間持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。薇婭、李佳琦破圈后的高熱度已經(jīng)持續(xù)了一年,說明直播帶貨并不是曇花一現(xiàn),但同樣也說明頭部流量必須通過持續(xù)穩(wěn)定的輸出來維系。這里,作為初代網(wǎng)紅,老羅的一個核心優(yōu)勢在于,多年來的議程設(shè)置、熱點制造以及內(nèi)容生產(chǎn)能力幾乎毋庸置疑。從近期的抖音作品,以及直播間表現(xiàn)來看,雖然屢屢翻車,但適應(yīng)了設(shè)定之后,老羅在新的內(nèi)容形態(tài)的表現(xiàn)也確實越來越好。不得不承認(rèn),個人話題度保持了十年以上的,而且經(jīng)過了多種內(nèi)容形態(tài)變遷的考驗的“初代網(wǎng)紅”確實在內(nèi)容輸出上經(jīng)得起考驗。但直播帶貨不僅僅是看內(nèi)容,也需要看“貨”。像目前薇婭賣房、賣車,乃至于賣火箭,都是在從貨品的維度證明自己SKU廣度上的實力,打造自己的護(hù)城河;而李佳琦則在央視采訪等各種場景中,強(qiáng)調(diào)自己在美妝層面的垂直度和專業(yè)度,在這個大熱且快速增長的品類中樹立自己帶貨能力的權(quán)威性。對于老羅而言,接下來或許也需要彰顯自己在人群或者品類上的實力,以高客單價爆款單場之類的方式,證明粉絲的購買力,也證明自己在品類上的實力。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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