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作者 | 郭照川

編輯 | 貝爾

東南亞，正在成為國內(nèi)帶貨主播們的熱土。

不久前，來到泰國的主播辛巴，受到了泰國當(dāng)?shù)卣臒崆闅g迎，甚至一舉影響到國內(nèi)榴蓮的售價(jià)。除辛巴外，在國內(nèi)大火的小楊哥團(tuán)隊(duì)，據(jù)說也將通過布局TikTok電商，來登陸東南亞。

甚至，連羅永浩主導(dǎo)的“交個(gè)朋友”，也在努力拓展海外紅人業(yè)務(wù)。據(jù)“交個(gè)朋友”內(nèi)部人士透露，不久前的6月6日，他們的泰國團(tuán)隊(duì)剛剛在當(dāng)?shù)睾献鞑邉澩暌粓鲋辈ж?，效果頗佳。據(jù)悉，此次為期兩天的直播中聚集了大批泰國明星，包括有260多萬粉絲的@Pinkysavika和有1300萬粉絲的@atom2255等網(wǎng)絡(luò)紅人，帶貨內(nèi)容包括美妝、母嬰、電子等產(chǎn)品品類。

實(shí)際上，“交個(gè)朋友”很早就成立了海外事業(yè)部。2017年5月，“交個(gè)朋友”孵化了印尼的海外本土公司，此后在2018年開始打造東南亞KOL矩陣，并于2020年成立了美國公司，瞄準(zhǔn)歐美市場的科技測評(píng)向網(wǎng)紅背書。

對(duì)于國內(nèi)依靠各平臺(tái)聚集起足夠“流量紅利”的頭部主播，以及那些極具市場經(jīng)驗(yàn)和影響力的MCN來說，僅在國內(nèi)帶貨已不是他們的唯一選擇。再加上供應(yīng)鏈升級(jí)和降本增效，促使更多國內(nèi)直播勢力想要與東南亞原產(chǎn)地更快、更直接地相連接。

除此之外，許多帶著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷，或是有過電商時(shí)代外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)的國內(nèi)“生意人”，也早已躬身入局東南亞電商經(jīng)濟(jì)。

比起后知后覺的國內(nèi)頭部網(wǎng)紅來說，他們明顯本土化程度要更高，姿態(tài)也早從國內(nèi)的單純“MCN”思維，過渡到以TikTok直播帶貨生態(tài)為主的“TSP（TikTok Shop Partner）”與MCN、TAP共存的多種合作服務(wù)商生態(tài)。

那么，真正到了東南亞的本地化市場后，這些“國產(chǎn)網(wǎng)紅”和MCN又處于一個(gè)怎樣的生態(tài)位？

泰國紅人賬號(hào)

目前的所謂“頭部主播出海東南亞”，事實(shí)上仍然局限于兩種模式：一類是個(gè)人IP為主的團(tuán)隊(duì)出海，如辛巴團(tuán)隊(duì)；另一類是國內(nèi)成熟的MCN模式出海，如“交個(gè)朋友”。

“沒辦法，東南亞誘惑力實(shí)在太大。”在印尼從事TikTok電商的阿豪告訴霞光社。

“嘗過抖音、快手、淘寶直播甜頭的網(wǎng)紅，沒有不想做TikTok的。”

不過，雖然這些網(wǎng)紅在國內(nèi)的粉絲量巨大，但在東南亞他們不一定吃得開——“他們沒這個(gè)實(shí)力。”阿豪說。

對(duì)于個(gè)人IP，像辛巴、小楊哥這樣的帶有強(qiáng)烈個(gè)人屬性的大主播來說，粉絲基礎(chǔ)都在國內(nèi)。其IP在東南亞市場的認(rèn)知度，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到可以帶貨的水平。再加上東南亞市場本身就有限，直播帶貨模式還在發(fā)展中，連本土主播都遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到國內(nèi)頭部主播的體量，帶著語言障礙的國內(nèi)網(wǎng)紅就更加艱難了。

由于個(gè)人IP出海，是基于國內(nèi)成功模式的復(fù)制。那么他們?cè)诔龊|南亞時(shí)，也難逃國內(nèi)模式的弊端。例如和國內(nèi)類似，大主播人設(shè)易“翻車”的問題，在東南亞網(wǎng)紅市場也同樣存在。

今年4月，在TikTok擁有250萬粉絲的馬來西亞網(wǎng)紅View Chin，被其妻子爆出大量“黑歷史”。這一事件，在TikTok、Facebook等當(dāng)?shù)厣缃幻襟w上引起軒然大波。該頭部主播人設(shè)瞬間“翻車”，形象一落千丈，粉絲紛紛“脫粉”。

同時(shí)，其原本商業(yè)合作的直播帶貨，也全部暫停，與其合作的許多當(dāng)?shù)仄放品蕉际荜P(guān)聯(lián)性影響，要求與其“停止合作”。

由此可見，極度依賴個(gè)人IP的網(wǎng)紅帶貨模式，往往存在著因個(gè)體因素影響全盤生意的風(fēng)險(xiǎn)。

目前“IP出海”式頭部主播，他們的出海策略往往還停留于“供應(yīng)鏈出海”，也就是辛巴團(tuán)隊(duì)之前出海泰國時(shí)提到的“產(chǎn)業(yè)鏈溯源直播”，目的是希望接觸更低價(jià)的海外供應(yīng)鏈，作為國內(nèi)直播帶貨的輔助或“賣點(diǎn)”，而非真正看上了東南亞本土用戶的海外市場。

“他們可能是想把東南亞的產(chǎn)品或者特產(chǎn)帶回國內(nèi)，以一種跨境貿(mào)易的形式帶貨。”

在東南亞經(jīng)營MCN機(jī)構(gòu)的一位出海人也表達(dá)了類似的看法，認(rèn)為此類出海是看中了海外的供應(yīng)鏈端。

而對(duì)于MCN模式的直播帶貨品牌出海東南亞，情形則又是不同：相比個(gè)人網(wǎng)紅出海，機(jī)構(gòu)型的直播帶貨模式向海外復(fù)制，顯得更具有可行性，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)分散。

“國內(nèi)機(jī)構(gòu)來這邊做，長期看可能問題不大，短期看都得吃吃虧。”他認(rèn)為，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)出海東南亞的過程中，“水土不服”可能是一個(gè)大問題：“很多機(jī)構(gòu)都在和本地機(jī)構(gòu)聊合作，這條路是對(duì)的，如果是收購?fù)顿Y之類的則更穩(wěn)妥。”

對(duì)于具體的合作方式，這位MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人提到，“一般都是我們孵化，他們運(yùn)營—— 因?yàn)樗麄兂鮼碚У?，是不太好融入?dāng)?shù)氐?，尤其是還要?jiǎng)?chuàng)作本地化內(nèi)容。”

除了本地化內(nèi)容創(chuàng)作之外，網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)出海也存在著機(jī)構(gòu)與主播捆綁的緊密程度，以及當(dāng)?shù)刂鞑ブ艺\度的問題。當(dāng)出海的MCN公司簽約“野生”達(dá)人，孵化其成為大網(wǎng)紅或有影響力的專業(yè)主播后，許多被培養(yǎng)的主播往往無法長期留在組織當(dāng)中，有可能造成前期培訓(xùn)成本的損失。

國內(nèi)主播出海意在“直擊源頭”。圖源：辛選官微截圖

想要在東南亞布局直播電商出海，離不開TikTok平臺(tái)的運(yùn)營。

“其實(shí)TSP跟MCN，它是兩條并行的業(yè)務(wù)線。”M-commerce合伙人林宗儒告訴⌈霞光社⌋。國內(nèi)往往對(duì)MCN機(jī)構(gòu)認(rèn)知更多，但實(shí)際上東南亞的頭部機(jī)構(gòu)達(dá)人業(yè)務(wù)是TSP與MCN的結(jié)合。

TSP即“TikTok Shop Partner”。TSP更側(cè)重于面向商家的服務(wù)，而MCN則更傾向于達(dá)人側(cè)業(yè)務(wù)。

今年6月，根據(jù)路透社的報(bào)道，TikTok宣布未來幾年將在東南亞投入數(shù)十億美元，深入布局該市場的電商業(yè)務(wù)。由此，東南亞也成為TikTok的主要電商市場之一。

過去在東南亞當(dāng)?shù)?，TikTok電商業(yè)務(wù)一直面臨著Lazada、Shopee等巨頭的競爭。

TSP和MCN作為面向達(dá)人主播和品牌提供服務(wù)的官方認(rèn)可服務(wù)商，其未來對(duì)東南亞市場的加碼和對(duì)服務(wù)商群體的重視程度可想而知。

在東南亞TSP與MCN的運(yùn)營模式，與國內(nèi)“帶貨思維”存在著差異：

國內(nèi)常見的運(yùn)營形式，通常為機(jī)構(gòu)和品牌方達(dá)成帶貨協(xié)議，提供主播直播間貨品坑位給商家，為商家銷售貨品的模式。在這種模式下，商家支付給個(gè)人主播一定比例的傭金分成，或是坑位費(fèi)用。

事實(shí)上，這是帶貨主播為“主”，而商家品牌側(cè)為“輔”的一種帶貨模式。

大主播通常話語權(quán)極高，甚至在選品時(shí)對(duì)品牌方體現(xiàn)出“完全壓制”的姿態(tài)，許多商家在擁有大規(guī)模粉絲群體的主播面前，議價(jià)力明顯不夠。這種模式下，一方面商家長期積累不滿，另一方面“主播非常吃人設(shè)，包括形象和個(gè)人IP”。

而在TikTok帶貨生態(tài)中，TSP的業(yè)務(wù)范疇既包括我們通常認(rèn)知中的商家或品牌代運(yùn)營、直播帶貨運(yùn)營，也包括主播招募培訓(xùn)、直播間搭建、品牌帶貨策略建議等更寬泛的內(nèi)容。

同時(shí)，東南亞也有為數(shù)不少的MCN機(jī)構(gòu)。面對(duì)必不可少的TikTok電商布局，MCN與TSP更會(huì)同時(shí)存在。

除此之外，還有一種同時(shí)服務(wù)于商家和達(dá)人側(cè)的“TAP”模式。這種模式下只是按照商品的點(diǎn)擊收費(fèi)，不用與機(jī)構(gòu)簽約。對(duì)比TSP和MCN的“強(qiáng)綁定”關(guān)系，TAP顯然是一種“弱關(guān)聯(lián)”。在行業(yè)內(nèi)部，兩者之間的區(qū)別通常被比喻為“結(jié)婚”與“戀愛”的差異。

三種模式之間的差異。圖源：官方資料

“跟國內(nèi)最大的不同在于，我們不僅僅是培養(yǎng)達(dá)人來帶貨，還在幫品牌方去做直播間。”林宗儒說，“包括品牌短視頻內(nèi)容的制作、達(dá)人明星的匹配建聯(lián)。我們要（給品牌方直播間）配主播、配設(shè)備，還要有內(nèi)容腳本團(tuán)隊(duì)、攝影攝像團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)，甚至投流工作等等。”

事實(shí)上，排名前列的TSP機(jī)構(gòu)都更像是一家“營銷公司”而非“網(wǎng)紅公司”。而所謂的“網(wǎng)紅帶貨”，只是他們直播運(yùn)營中的一部分。更為重要的是，其中主播的重要性占比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到國內(nèi)般舉足輕重的程度。

事實(shí)上，想要做好一家出色的TSP，需要本土化程度非常高。其中既包括對(duì)當(dāng)?shù)貧v史文化的了解，也包括對(duì)本土人情世故的認(rèn)知，甚至是當(dāng)?shù)馗鞣矫尜Y源的背書。這是一家TSP服務(wù)商綜合實(shí)力的體現(xiàn)。

對(duì)國內(nèi)電商直播出海者而言，這是他們?cè)跂|南亞必然要面臨的問題。

唯一能長期在東南亞生態(tài)中生存的方法，就是本土化。

“我們?cè)诜坡少e的辦公室都搬了三次—— 因?yàn)橹挥羞@樣的地方，才能夠招到我們想要的人！”林宗儒告訴⌈霞光社⌋。

能夠招聘當(dāng)?shù)貑T工的素質(zhì)和能力水平，都與工作環(huán)境和氛圍直接相關(guān)。為了招到更高素質(zhì)的當(dāng)?shù)厝瞬牛麄儾粌H把辦公室搬到了最為高端的商業(yè)中心，還要提供給員工比大多數(shù)當(dāng)?shù)仉娚坦径家甙旱男剿?/p>

在M-commerce，只有不到2%的員工是國內(nèi)出海人，其他大多數(shù)職員都是菲律賓本地人。

一方面，為了抓住東南亞電商直播興起的機(jī)遇期，他們不惜拿出巨大的資金投入；另一方面，為了營造良好的團(tuán)隊(duì)氛圍，他們?cè)跊Q定了策略方向之后，將具體的執(zhí)行層面“完全放手給菲律賓的同事們?nèi)プ?rdquo;。

“國內(nèi)的直播機(jī)構(gòu)，出海遇到的第一個(gè)問題就是怎么去落地。”林宗儒說，“能不能順利地租到滿意的辦公室，都是個(gè)問題。”

這對(duì)于沒有本地資源或者積累的出海公司來講，是非常令人頭大的。

光是“起步期”，就足夠讓許多出海公司“竭盡全力”。除此之外，公司運(yùn)營后期還要面臨如何留住發(fā)展好的主播、實(shí)現(xiàn)對(duì)主播和團(tuán)隊(duì)的高效管理，乃至實(shí)現(xiàn)有規(guī)模的盈利。每一步付出，都不見得能獲得收效。

不同于以貨品貿(mào)易形式進(jìn)行的出海，直播帶貨的商業(yè)模式，事實(shí)上比想象中要“重”得多。如今國內(nèi)頭部大主播依然還停留在“有沒有出海”的層面，在已扎根本土的本地化直播團(tuán)隊(duì)看來，淺嘗輒止已經(jīng)不能匹配如今2023年已到年中的時(shí)代潮流。

東南亞的商業(yè)環(huán)境，與我們熟悉的國內(nèi)環(huán)境有很大不同。模式難以直接借鑒只是一方面，更多的是“一朝清零”的資源積累。如果尚未實(shí)現(xiàn)深度本地化，那么討論所謂的“機(jī)遇期”也毫無意義。

在今年年初，許多出海人紛紛結(jié)伴前往東南亞，實(shí)地探訪自家貨品的海外倉與本地服務(wù)商，不少人真正站在東南亞的土地上，去推廣業(yè)務(wù)的時(shí)候，不由得發(fā)出感嘆：“好像前十幾年在國內(nèi)積累的資源和關(guān)系一瞬間都用不上了，一種隔離感很快就會(huì)出現(xiàn)。”

他們最終得出結(jié)論：如果想要把東南亞本地的生意做好，可能真的要長期待在本地，或是在當(dāng)?shù)赜泻苄湃蔚娜?，并給當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)很大的權(quán)限。

“本土化想真正干好，意味著你的事業(yè)重心都在往國外轉(zhuǎn)移了，可能下一代人甚至變成東南亞華僑了！”一位常駐東南亞的出海人士說道。許多出海人已經(jīng)深刻意識(shí)到，深度出海絕不是“請(qǐng)客吃飯”，也不是“蜻蜓點(diǎn)水”，而真的是決定一個(gè)人乃至一個(gè)家族長期命運(yùn)的大事。