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社交平臺(tái)的作用主要有兩個(gè)：一是承載內(nèi)容，然后我們也能保持一定的內(nèi)容觸達(dá)頻率；二是有效導(dǎo)流，進(jìn)一步為企業(yè)的私域提供流量輸入。

不同社交平臺(tái)類型與流量轉(zhuǎn)化

我們一般會(huì)把社交平臺(tái)拆分成Paid Media、Own Media、Earned Media三大類（如下圖）。

然后再把上面的幾種媒體類型歸納為了公域池、半私域池、裂變池和私域池四種（如下圖）。

公域池顯而易見，我們基本上沒有辦法在上面完成留資和定向觸達(dá)，一定頻率的觸達(dá)也很難完成。因?yàn)槲覀兛赡苊鎸?duì)的都是完全陌生的群體，這些平臺(tái)也不可能跟我們共享任何客戶信息。

因此，付費(fèi)廣告肯定屬于公域池的其中之一，只有當(dāng)用戶進(jìn)入了我們的官網(wǎng)授權(quán)cookie之后，他才有可能成為我們半私域池里面的一部分。

付費(fèi)媒體也是一個(gè)公域池。因?yàn)槲覀兌枷Ｍㄟ^(guò)付費(fèi)廣告和付費(fèi)媒體，導(dǎo)流去公眾號(hào)和官網(wǎng)，之后來(lái)獲取其粉絲身份或者是cookie，進(jìn)而捕捉到他在我們半私域池里做的一些行為和動(dòng)作，后期再進(jìn)行定時(shí)定期的觸達(dá)，這個(gè)觸達(dá)可能不那么精準(zhǔn)，但我們至少可以不再花第二次的費(fèi)用去觸達(dá)他。

第三種就是說(shuō)在公域池里，Own Media里面微信生態(tài)之外的自媒體平臺(tái)，比如知乎/搜狐號(hào)/百家號(hào)/頭條等等，它們雖然免費(fèi)，但它們卻是屬于完全的公域池，因?yàn)樗鼈円彩遣粫?huì)和我們共享任何的客戶信息的。

前面兩種是需要我們一次次地付費(fèi)買流量，而自媒體平臺(tái)客戶和我們的粘性也較弱，所以我們還是希望把它們導(dǎo)流進(jìn)我們的半私域或者私域池。

公域池往下是我們半私域池，半私域池有微信公眾號(hào)。這里值得說(shuō)明的一點(diǎn)是，公眾號(hào)之前是屬于私域池的，當(dāng)一個(gè)粉絲關(guān)注了公眾號(hào)之后，我們可以在48小時(shí)內(nèi)與他互動(dòng)（引導(dǎo)填寫問(wèn)卷/透露需求等），通過(guò)自動(dòng)流給他發(fā)送一些匹配的內(nèi)容/文件/視頻等；而現(xiàn)在微信公眾號(hào)規(guī)則有所改變，關(guān)注/點(diǎn)擊菜單以后只能在一分鐘內(nèi)做一個(gè)回復(fù)。

因此現(xiàn)在的微信主要變成了一個(gè)內(nèi)容陣地，它不能再做培育孵化或與客戶交流，歸于半私域池更準(zhǔn)確。視頻號(hào)也同樣，它可以看視頻、再跳轉(zhuǎn)公眾號(hào)，或加企業(yè)微信，但我們?cè)谝曨l號(hào)上去和客戶能做的互動(dòng)還非常弱，沒有辦法長(zhǎng)期有效地去定向觸達(dá)客戶。企業(yè)官網(wǎng)由于和公眾號(hào)大同小異，也被歸為半私域池。

在半私域和私域池中間，我們還加了一個(gè)裂變池。如上圖所示，不管哪個(gè)池子，我們?nèi)慷紩?huì)往私域池內(nèi)導(dǎo)流。這就是我們做社交平臺(tái)最重要的一個(gè)目的，即把所有流量沉淀，長(zhǎng)期、重復(fù)、定向地去觸達(dá)客戶。

這樣我們就不用再去花錢買流量，也不用不停地從其他平臺(tái)去吸引客戶。加了這個(gè)裂變池，我們就可以在官網(wǎng)/公眾號(hào)/視頻號(hào)等等地方再去拓寬流量，減少?gòu)墓虺氐桨胨接虺氐囊恍┝髁空蹞p。

流量拓寬上，我們可以聯(lián)系媒體做一些轉(zhuǎn)載，或者媒體看上某一篇較好的內(nèi)容來(lái)主動(dòng)轉(zhuǎn)載，還有一些朋友圈的分享或者社群的傳播，這也都屬于Earned Media的一部分。我們還可以利用客戶和自身企業(yè)的內(nèi)部員工去做一些推廣和裂變。

最后就到了我們的一個(gè)私域池。我們現(xiàn)在認(rèn)為的私域池主要就是企業(yè)微信，或者說(shuō)他已經(jīng)成為了我們的留資線索（至少有手機(jī)號(hào)或者可以長(zhǎng)期聯(lián)系的方式），我們才認(rèn)為他是私域的。然后就是企業(yè)社群，我們今天分享并不是想教大家怎么做，而是想要告訴大家，我們做不同類型的社交媒體想實(shí)現(xiàn)的最大目的到底是什么，我們需要做什么才能更好地服務(wù)企業(yè)流量。

三大社交平臺(tái)作用和內(nèi)容方向

Paid Media 流量源頭

Paid Media是所有流量的源頭。對(duì)于在國(guó)內(nèi)剛起步的新品牌或者剛到國(guó)內(nèi)來(lái)發(fā)展的外資企業(yè)來(lái)說(shuō)，付費(fèi)廣告和付費(fèi)媒體非常必要。因?yàn)槲覀冃枰幸恍┏跏剂髁?，去往自己的池子里面?dǎo)流，然后再去做裂變、推廣，或者其他的Earned Media的傳播，這時(shí)候我們需要想辦法往企業(yè)的私域或半私域池里面導(dǎo)流。

另外一個(gè)是付費(fèi)PR稿件，它可以在一定時(shí)間內(nèi)提高網(wǎng)站的流量。我們通常會(huì)建議結(jié)合內(nèi)容來(lái)做付費(fèi)的PR稿件，比如做一些企業(yè)重要事件/活動(dòng)/內(nèi)容營(yíng)銷，這里需要有一定的關(guān)鍵詞（品牌詞/業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞等）密度。

但是付費(fèi)PR稿件帶來(lái)的網(wǎng)站/公眾號(hào)流量很難監(jiān)測(cè)，比如Convertlab薈聚和某大企業(yè)做了一個(gè)合作，我們可能在這篇PR稿件里出現(xiàn)多次Convertlab薈聚或者很多和營(yíng)銷自動(dòng)化相關(guān)的詞語(yǔ)，它可能被看到，但其實(shí)它不可以做任何跳轉(zhuǎn)鏈接，我們還是大概率會(huì)去百度上進(jìn)行搜索關(guān)鍵詞（薈聚/營(yíng)銷自動(dòng)化/B2B營(yíng)銷等），這就會(huì)為我們的網(wǎng)站帶來(lái)一些其他的流量。

雖然PR稿件帶來(lái)的流量無(wú)法監(jiān)測(cè)，但是我們可以去監(jiān)測(cè)百度指數(shù)或是微信指數(shù)，當(dāng)發(fā)了一些重要事件營(yíng)銷時(shí)，百度指數(shù)和微信指數(shù)呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)，就說(shuō)明這些流量對(duì)企業(yè)是有幫助的。

何為Call To Action？

付費(fèi)廣告和付費(fèi)媒體的內(nèi)容方向需要有明確的轉(zhuǎn)化點(diǎn)（Call To Action）。付費(fèi)廣告不用多說(shuō)，其鏈接都會(huì)帶參，付費(fèi)媒體或者一些其他的合作，我們需要有明確的轉(zhuǎn)化點(diǎn)來(lái)追蹤付出的費(fèi)用是否值得。

Call To Action說(shuō)的其實(shí)就是召喚性行為，我們可以把它分為跳轉(zhuǎn)鏈接、表單和二維碼三類（如下圖）。

跳轉(zhuǎn)鏈接并不注重于轉(zhuǎn)化，它只注重于把用戶引到半私域池里面，然后在我們的半私域池內(nèi)盡可能地多看內(nèi)容，被我們的內(nèi)容吸引。因?yàn)闊o(wú)論是付費(fèi)媒體還是合作文章，單靠一篇內(nèi)容牢牢抓住用戶是一件比較難的事情。我們更多是希望通過(guò)這篇文章，再吸引用戶去看一些更詳細(xì)的文章，逐步把他吸引并沉淀進(jìn)我們的私域池里來(lái)。

比如我們和一個(gè)媒體合作MLG的文章，里面會(huì)包括獲客、培育孵化、銷售協(xié)同這些部分，而且各個(gè)部分都有比較詳細(xì)的論述，那我們就不可能一次去寫10萬(wàn)字的文章，我們可能會(huì)只寫三個(gè)部分的概述，再引導(dǎo)用戶去看對(duì)應(yīng)的詳細(xì)內(nèi)容，利用這樣的方式把用戶引到我們的私域池/半私域池以后，再去做一些留資動(dòng)作。

跳轉(zhuǎn)鏈接其實(shí)可以作為一個(gè)中間的來(lái)源捕捉參考。我們至少可以知道這篇付費(fèi)稿件是有一定轉(zhuǎn)化（不管是登錄官網(wǎng)/瀏覽官網(wǎng)/成為公眾號(hào)粉絲/成為注冊(cè)線索/變?yōu)镸QL等）的，這條鏈路是能捕捉到的。

第二種是表單。有一些比較激進(jìn)的方式是在做付費(fèi)稿件的同時(shí)埋一些表單，但是我們并不建議這樣做，因?yàn)楸韱谓o用戶的感覺功利性太強(qiáng)。我們更建議將表單做在自己的企業(yè)內(nèi)容內(nèi)，比如在比較干貨的文章中引導(dǎo)客戶留資，這是一種非常強(qiáng)的轉(zhuǎn)化CTA，當(dāng)然也需要配合比較強(qiáng)的內(nèi)容（如下載白皮書/直接申請(qǐng)?jiān)囉玫龋┮龑?dǎo)。

第三種是二維碼。二維碼不適合放在網(wǎng)頁(yè)端（大多數(shù)門戶網(wǎng)站/社交平臺(tái)都會(huì)屏蔽或者不讓展現(xiàn)），我們更建議將其與海報(bào)和長(zhǎng)圖進(jìn)行結(jié)合，相比其他按鈕會(huì)更加醒目。關(guān)于鏈接來(lái)源標(biāo)記的帶參問(wèn)題，我們可以回顧之前內(nèi)容（相關(guān)閱讀：構(gòu)建TO B客戶畫像 線索自動(dòng)化培育策略如何量身定制），借助一些數(shù)字營(yíng)銷工具就可以做到。

Own Media 微信生態(tài)

因?yàn)橛脩袅?xí)慣去百度搜索一些資料和資訊，知乎/頭條號(hào)/百家號(hào)/搜狐號(hào)等內(nèi)容在百度又擁有很高權(quán)重，容易被收錄，所以這些號(hào)對(duì)B2B企業(yè)的PC端網(wǎng)站來(lái)說(shuō)非常重要。

因此，知乎/頭條號(hào)/百家號(hào)/搜狐號(hào)值得長(zhǎng)期去做，可以把平時(shí)積累的內(nèi)容發(fā)上去就可以了。而簡(jiǎn)書這兩年流量比較低，監(jiān)管也較為嚴(yán)格，我們就不建議大家去做了，還有就是應(yīng)該對(duì)一些平臺(tái)流量越來(lái)越少的情況有所注意，一直做下去只會(huì)花很多時(shí)間精力獲取較小的收益。

我們需要注意一下關(guān)鍵詞的密度。技術(shù)型企業(yè)的關(guān)鍵詞密度一般都還不錯(cuò)，如果有一篇關(guān)于營(yíng)銷自動(dòng)化的文章，“營(yíng)銷自動(dòng)化”這個(gè)詞在文章里面出現(xiàn)的頻率肯定不會(huì)少，但如果說(shuō)要做一些企業(yè)新聞或其他稿件，我們就需要去檢查一下需要透露什么關(guān)鍵詞，且這個(gè)關(guān)鍵詞的密度是否合格，這對(duì)SEO會(huì)產(chǎn)生很大的幫助。

我們自己的Own Media主要是微信生態(tài)（如下圖）。微信生態(tài)官網(wǎng)的部分之前我們提到過(guò)，這里主要是說(shuō)微信生態(tài)的運(yùn)營(yíng)體系。

公眾號(hào)現(xiàn)在是和視頻號(hào)一樣，屬于一個(gè)半私域的生態(tài)，它們之間也會(huì)有一個(gè)互相的流量導(dǎo)入，這些微信已經(jīng)替我們考慮好了。最開始的視頻號(hào)并不能關(guān)聯(lián)企業(yè)微信，它只能去關(guān)聯(lián)微信的文章鏈接，但是現(xiàn)在可以，我們就需要盡量把自己的企業(yè)微信也加上去。

我們需要做好視頻號(hào)與公眾號(hào)、企業(yè)微信三個(gè)號(hào)的綁定，因?yàn)榻壎ê蠊娞?hào)的首頁(yè)是會(huì)顯示視頻號(hào)的，這樣就可以實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)往視頻號(hào)的導(dǎo)流。我們還可以適量的在文章內(nèi)去嵌入一些視頻號(hào)的跳轉(zhuǎn)，視頻號(hào)內(nèi)也可以放一篇想要做跳轉(zhuǎn)的文章鏈接，且僅限于文章鏈接，因此公眾號(hào)和視頻號(hào)之間的跳轉(zhuǎn)還是非常清晰的。

相對(duì)于抖音，基于社交來(lái)做的視頻號(hào)算法也會(huì)更好一些。當(dāng)每天我們打開微信生態(tài)，朋友間的點(diǎn)贊是會(huì)被互相看到的，這意味著它的鏈接思路更清晰，連接公眾號(hào)和企業(yè)微信也是有比較完整的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，所以對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)的優(yōu)先級(jí)是要高于抖音的。

公眾號(hào)目前并沒有太多地方可以直接去鏈接企業(yè)微信。我們更建議大家在功能欄里面去設(shè)置一個(gè)關(guān)聯(lián)企業(yè)微信的地方，比如一些自動(dòng)回復(fù)。公眾號(hào)雖然有自己的客服體系，但是對(duì)于大部分B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)沒有很大必要去開通公眾號(hào)里面的客服體系，可以盡量讓客戶前往微信渠道。

對(duì)于客戶業(yè)務(wù)咨詢，企業(yè)微信其實(shí)是可以發(fā)送更多資料與內(nèi)容，能夠去做更深入的客戶交流的?？蛻粢矝]有很強(qiáng)的需求說(shuō)我必須在公眾號(hào)完成咨詢，他們也更愿意在同公司的企業(yè)微信上去做具體需求的進(jìn)一步溝通。因此我們最好在公眾號(hào)的自動(dòng)回復(fù)或者菜單欄，甚至文章底部設(shè)置一些權(quán)威性的貼片，進(jìn)而引導(dǎo)客戶來(lái)添加企業(yè)微信。

我們還可以在日常溝通/消息群發(fā)/企業(yè)微信朋友圈發(fā)布等過(guò)程中，去發(fā)一些公眾號(hào)文章和視頻號(hào)內(nèi)容，它們其實(shí)是都可以直接去配置企業(yè)微信的聯(lián)系人的。

“點(diǎn)開即見”的微信生態(tài)其實(shí)并沒有太多的技巧，我們更需要注意的是公眾號(hào)、視頻號(hào)、企業(yè)微信三者之間的一個(gè)鏈接，所有的運(yùn)營(yíng)設(shè)置都需要遵循一個(gè)原則，那就是要更多地為私域（微信生態(tài)就是企業(yè)微信）去導(dǎo)流。

Earned Media 全員推廣

Earned Media有兩種，一種就是基于內(nèi)容能力產(chǎn)生的一個(gè)分享和裂變（相關(guān)閱讀：如何構(gòu)建B2B完整的內(nèi)容營(yíng)銷體系），我們今天重點(diǎn)來(lái)說(shuō)另外一種，就是全員推廣與裂變。

我們認(rèn)為做全員推廣與裂變的原因有三個(gè)（如下圖）：1）B2B企業(yè)的Own Media自發(fā)產(chǎn)生的流量并不高（通常公眾號(hào)閱讀量達(dá)到1萬(wàn)都很困難）；2）贏取更多Earned Media流量；3）更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)客戶。

如圖所示，我們計(jì)算過(guò)服務(wù)號(hào)改版前后消息打開人數(shù)占我們推送人數(shù)的比例，說(shuō)明改版意味著大家服務(wù)號(hào)消息已經(jīng)全部變成了靜默通知，這直接導(dǎo)致了該比例的嚴(yán)重下降，由此產(chǎn)生的自由流量就會(huì)非常低。我們要知道B2B企業(yè)的內(nèi)容閱讀量一般都來(lái)自內(nèi)容能傳播到的人群，它并不是靠自己的Own Media（微信生態(tài)）。

而知乎這些外部平臺(tái)主要帶來(lái)的還是外部流量，那么我們的自有流量能產(chǎn)生的影響力就非常小。我們需要更多借力去完成內(nèi)容傳播，所以每一次內(nèi)容發(fā)布之后，我們都會(huì)邀請(qǐng)公司所有人來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)，我們自己也從來(lái)不去嘗試分組群發(fā)，因?yàn)檫@會(huì)使轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容更分散，影響到整體本來(lái)就不太高的閱讀量。

第二點(diǎn)就是要贏取更多Earned Media流量。其實(shí)并不是只有外部媒體轉(zhuǎn)發(fā)才叫Earned Media，我們企業(yè)的每一個(gè)員工他都是Earned Media，且他可以通過(guò)自己去撬動(dòng)他的朋友圈，尤其是銷售朋友圈里面的很多客戶，如果客戶看到了這個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容非常感興趣，他也許也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或者定向發(fā)給一些朋友。

還有就是，Earned Media的流量需要我們?nèi)粘?lái)慢慢澆灌，之后我們可以利用整個(gè)企業(yè)的每一位員工，讓他們把自己作為KOL去散發(fā)內(nèi)容。

第三點(diǎn)是說(shuō)會(huì)更精準(zhǔn)地去觸達(dá)目標(biāo)客戶。因?yàn)锽端和C端的產(chǎn)品不一樣，如果我們?nèi)ピO(shè)置全員推廣獎(jiǎng)勵(lì)，那不會(huì)是禮券或者小禮品，這些并不吸引人（且有很大可能會(huì)招來(lái)薅羊毛的人）。

我們可能會(huì)設(shè)置比如轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)送白皮書/內(nèi)容包/精品課程等，又或者轉(zhuǎn)發(fā)成功超過(guò)三個(gè)人，且三個(gè)人都注冊(cè)報(bào)名，就能免費(fèi)看課程的幾節(jié)課等。我們以這種方式來(lái)體現(xiàn)業(yè)務(wù)價(jià)值，能被這些內(nèi)容吸引的人，基本都是對(duì)我們的業(yè)務(wù)價(jià)值更感興趣的人，這就達(dá)到了更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶的目的。

作者 | 孫俊芳 Convertlab薈聚 行業(yè)研究員

審核 | 李勇 Convertlab 品牌與內(nèi)容負(fù)責(zé)人

顧問(wèn) | 楊夢(mèng)秋 Convertlab薈聚 資深市場(chǎng)專員