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最近看到一種觀點:新營銷是把營銷變復(fù)雜了。這種觀點是不正確的。新營銷、營銷的變革是為了把營銷變簡單,絕不是把營銷變復(fù)雜。也絕對不會是營銷復(fù)雜化的結(jié)果。
當(dāng)前的新營銷變革,確實出現(xiàn)了很多新詞:鏈接、三度空間、營銷一體化、B2B、場景、IP、新傳播、社群營銷等等。但是這些新詞背后代表發(fā)生的新變化,都是面對當(dāng)前的營銷環(huán)境變化、營銷手段變化、營銷組織變化需要做出的營銷調(diào)整。
只有時代的營銷,沒有一成不變的營銷。營銷必須要針對當(dāng)前的環(huán)境變化、特別是各種技術(shù)手段帶來的新變化、特別是渠道環(huán)境發(fā)生的新變化、特別是傳播環(huán)境發(fā)生的新變化實時做出新的調(diào)整。
(一)
正確認(rèn)識新營銷要從兩個方面去看:一是營銷環(huán)境變了,技術(shù)發(fā)展帶來的營銷手段、營銷渠道、營銷方式變了,營銷必須要變;二是面對新環(huán)境、借助新的技術(shù)手段重構(gòu)的新營銷,一定是效率更高、成本更低、操作更簡單的營銷。
當(dāng)前是一個新舊營銷轉(zhuǎn)換的時期。舊的營銷體系還在發(fā)揮重要作用,但是在逐步失去以往的重要價值。新的營銷體系在逐步摸索重構(gòu),也已經(jīng)在一些領(lǐng)域、一些品牌實踐中取得了營銷創(chuàng)新的效果,但是整體新營銷體系重構(gòu)還需要一個過程?,F(xiàn)實已經(jīng)顯示,以往我們所習(xí)慣的營銷模式需要改變了。因為我們看到幾乎所有的傳統(tǒng)企業(yè)、所有的行業(yè)領(lǐng)域都在面臨新的問題了,如果不做徹底的轉(zhuǎn)換肯定不行了。一些創(chuàng)新企業(yè)、包括一些傳統(tǒng)企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型開始取得較好的效果。
所以,一定不能因為傳統(tǒng)模式還在發(fā)揮作用,就不關(guān)注對新營銷的創(chuàng)新實踐。也一定不要對新營銷始終抱著排斥、拒絕、“高不可攀”的心理障礙??辞瀛h(huán)境發(fā)生的深刻變化,從心理深處徹底擁抱新營銷。
這幾年走了很多品牌商、經(jīng)銷商、零售商企業(yè)??吹揭恍┢髽I(yè)在原來的模式**現(xiàn)了一些問題,也看到一些企業(yè)在不斷探索營銷轉(zhuǎn)型,不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新實踐取得了新的發(fā)展。
根本上講,營銷無定勢。也就是說營銷不會是有一個標(biāo)準(zhǔn)的套路。任何的營銷模式在不同的企業(yè),不同的團隊都會出現(xiàn)不同的結(jié)果。譬如,這幾年也看到一些企業(yè),基本還是憑借傳統(tǒng)的深度分銷模式,靠強化團隊的管理、推出一些更靈活有效的激勵手段,市場也獲得了較好的發(fā)展。如今麥郎的四定基本是傳統(tǒng)的營銷模式,基本套路是深度分銷,靠人去盯市場。但是,確實能下功夫把人管好,采用一些靈活有效的激勵手段的話,效果也是非常不錯的。譬如,今麥郎就是憑借四定,這幾年市場增長的很不錯。
但是,不論如何,企業(yè)還是要把握準(zhǔn)確當(dāng)前既未來的環(huán)境變化,雖然“大刀長矛”還可以用于戰(zhàn)爭,但是有了更有效的“激光武器”,干嘛還要一直堅守大刀長矛?還是要盡快創(chuàng)新新的營銷模式,掌握新的營銷手段。
轉(zhuǎn)換新營銷到底是把營銷變得更加復(fù)雜?還是變得更加簡單,其實目前已經(jīng)不言而喻了。任何正確的轉(zhuǎn)型都會朝向更有效率的方向;任何技術(shù)的發(fā)展,都會推動相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域發(fā)生效率更高、操作更簡單的變化。之所以認(rèn)為“新營銷把營銷變得復(fù)雜了”,一是沒有看清、二是沒有看懂。最關(guān)鍵的還是始終抱著排斥營銷變革的思想,不想變。
(二)
從現(xiàn)在新營銷角度看傳統(tǒng)營銷確實存在很多問題,總結(jié)起來有兩點:
--盲打:由于受技術(shù)環(huán)境的影響,傳統(tǒng)營銷基本是一套盲目性比較突出的營銷體系,包括在產(chǎn)品一端、渠道一端、終端一端。
以深度分銷為代表的渠道模式,基本是比較典型的一種盲打模式。所謂深度分銷,基本出發(fā)點就是要爭取占領(lǐng)更多的渠道和終端資源。我占領(lǐng)了渠道和終端之后,能不能產(chǎn)生相應(yīng)的動銷那就可能是另外一回事了。
也或者說,這些傳統(tǒng)的營銷模式,在商品、品牌、終端渠道還沒有今天這樣的豐富程度環(huán)境時,還是有效的。譬如,你控制了終端資源,別人進(jìn)不來了,那肯定你就有機會了。但是今天的市場環(huán)境已經(jīng)變了,商品、品牌的極大豐富,終端的高度多元化已經(jīng)改變了傳統(tǒng)營銷模式的前提假設(shè)。
再包括在終端的生動化陳列表現(xiàn),做了很多的終端陳列動作就一定能達(dá)到期望的動銷效果嗎?不一定!并且已經(jīng)越來越不一定了。
所以,總的看傳統(tǒng)營銷的相關(guān)動作盲目性比較多。前一段時間和一個品牌商的城市經(jīng)理聊天:19年總算完成了KPI,主要的手段是新開售點,但是,最大的擔(dān)心是下一步的退貨和調(diào)貨。這就是比較典型的盲打。
--成本高:由于盲打,必然帶來的是營銷成本非常高,包括營銷推廣成本、渠道成本、團隊成本。
推廣成本最典型的是“我知道我的營銷費用浪費了一半,但是我不知道浪費的是哪一半?”。
渠道成本包括鋪貨、助銷、物流、中間商費用等等。所以很多品牌渠道費用是最大的營銷費用。
傳統(tǒng)營銷要想做市場就要先找人,團隊有多大代表市場能做多大。所以很多品牌擁有了幾千人、甚至上萬人的營銷團隊。關(guān)于團隊的問題一方面是直接的人力成本問題,更主要的是管理成本問題。管理者都會有一個非常深刻的體會:在管理企業(yè)中最頭疼的問題是人員管理問題,人是最難管理的。所有的管理者至少要拿出一半的精力用到管人上,管人的成本是最大的成本。并且傳統(tǒng)營銷模式,以人為主體的運營體系中,人的運營成本也是最高的。譬如在傳統(tǒng)營銷體系中,很多的營銷投入是被人截留了。
新營銷主要就是要針對傳統(tǒng)營銷存在的這些問題,用新的理念、模式、手段、方法去解決這問題。重點就是針對當(dāng)前營銷環(huán)境發(fā)生的新變化,技術(shù)發(fā)展帶來的改變傳統(tǒng)營銷效率的工具手段去有效解決傳統(tǒng)營銷存在的效率問題和成本問題。
這個解決可以從兩個方面去發(fā)揮作用:一是可以在原有的模式基礎(chǔ)上,借助新手段去賦能;二是更主要的是新的技術(shù)將會帶來營銷模式的重構(gòu),也就是圍繞新技術(shù)創(chuàng)新更有效率、成本更低、管理更高效、營銷更精準(zhǔn)的新營銷模式。
(三)
轉(zhuǎn)換新營銷關(guān)鍵是要看清環(huán)境,看透移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶來的構(gòu)建新的更有效率的營銷模式的新機遇。
新營銷的兩大重要改變:
一是營銷的核心由商品營銷轉(zhuǎn)換為用戶營銷:傳統(tǒng)營銷是以商品為主體的營銷。傳統(tǒng)營銷研究的主體是商品,圍繞著商品的品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、終端助銷建設(shè)構(gòu)建的一套營銷體系。
之所以傳統(tǒng)營銷的主體是商品,我的分析有兩大因素:一是從商品短缺或者商品不豐富時期發(fā)展過來的營銷,一直把商品作為營銷的核心;二是由于受技術(shù)手段的限制,用戶是企業(yè)的外部因素,企業(yè)無法連接到用戶,因此也就無法去有效經(jīng)營用戶。
實際上,傳統(tǒng)營銷最終的關(guān)注點也是要產(chǎn)生有效的用戶購買。但是傳統(tǒng)營銷影響用戶購買的主要手段是用商品去影響用戶。譬如品牌、渠道分銷、終端表現(xiàn)。
新營銷的核心是針對用戶的營銷,也或者講把原來通過商品營銷,繞了半天,最終還是圍繞打動用戶這一營銷最終目的的營銷體系,轉(zhuǎn)換為直接面對用戶的營銷。
在營銷中,人一定是最重要的。營銷人、實現(xiàn)用戶價值最大化一定是最高級的營銷。
之所以要實現(xiàn)直接對人的營銷:一是環(huán)境的變化,營銷不能還是一致延續(xù)用戶數(shù)量最大化的傳統(tǒng)模式,需要轉(zhuǎn)換用戶價值最大化的新模式。二是移動鏈接技術(shù)手段的發(fā)展,企業(yè)可以實現(xiàn)與用戶的直接連接。用戶可以變成企業(yè)的內(nèi)部因素,成為企業(yè)可以直接經(jīng)營的重要要素。
對比傳統(tǒng)營銷,直接經(jīng)營人的新營銷一定是效率更高的營銷。不用再需要在商品一端還像以往那樣花費那么大的心思了,只要你的產(chǎn)品能夠取得目標(biāo)用戶的信任,可以用一套經(jīng)營用戶的價值營銷體系,去直接經(jīng)營好你的目標(biāo)用戶。
二是由失聯(lián)環(huán)境下的營銷轉(zhuǎn)換為鏈接環(huán)境下的營銷:這是新營銷非常重要的底層邏輯變化。傳統(tǒng)營銷為什么是盲打和成本高的營銷,主要原因就是沒有用戶鏈接。
在今天的中國社會,移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,中國已經(jīng)成為一個鏈接社會。4G把中國變成了人與人、人與信息的實時在線化鏈接狀態(tài),5G將會實現(xiàn)人與物、物與物的鏈接。
當(dāng)前,脫離鏈接談任何的模式重構(gòu)、營銷變革都是沒有意義的,因為鏈接是改變所有管理模式、營銷模式最底層的技術(shù)體系。
對營銷來講,鏈接與失聯(lián)完全是兩個營銷狀態(tài)。失聯(lián)環(huán)境下的營銷是一種商品主體、盲打狀態(tài)的營銷。鏈接環(huán)境下的營銷是一種把營銷回歸營銷人的營銷本質(zhì),借助各種連接手段,重構(gòu)新的更有效率的營銷。
我這里講的鏈接,核心是借助移動互聯(lián)網(wǎng)搭建的鏈接到人的各種技術(shù)手段。而不是傳統(tǒng)領(lǐng)域講的僅僅用戶心智的連接。而是實實在在的用一種看得見的手段鏈接到用戶,把企業(yè)與用戶的關(guān)系變成一種實時在線鏈接關(guān)系的狀態(tài)模式。
鏈接實現(xiàn)在線,在在線化的環(huán)境下實現(xiàn)用戶、商品、交易、營銷、團隊的在線化目標(biāo)。通過這五個要素的在線,創(chuàng)新更有效率的經(jīng)營用戶的方式、交易的方式、營銷的方式、團隊管理的方式。
中國社會一定朝向更加鏈接化的方向發(fā)展。所有企業(yè)、所有企業(yè)的營銷必須要圍繞鏈接構(gòu)建新的體系。
認(rèn)識新營銷要把握五大關(guān)鍵點:
1、經(jīng)營人--用戶價值最大化:用戶價值最大化對比用戶數(shù)量最多化一定是營銷的更高級。拉新一定越來越難,拉新成本一定是越來越高。
經(jīng)營人的營銷體系本身并不復(fù)雜,關(guān)鍵是觀念的轉(zhuǎn)變。經(jīng)營人的營銷體系一定比經(jīng)營商品的營銷體系效率更高、成本更低。
未來企業(yè)營銷制勝的關(guān)鍵是擁有多少價值用戶。
2、鏈接--重構(gòu)新營銷:在鏈接社會一定要用鏈接重構(gòu)新營銷。所以,企業(yè)必須要從鏈接的角度出發(fā)去研究營銷的變革重構(gòu)。
一定要實現(xiàn)與用戶--人的鏈接,一定要實現(xiàn)人與商品的鏈接,一定要實現(xiàn)用戶與營銷的在線鏈接,一定要實現(xiàn)企業(yè)組織團隊的在線化運營。
目前,實現(xiàn)鏈接主要有三大平臺方式:
技術(shù)平臺:APP等。在手機化生活的社會里,營銷最有效的手段就是要想辦法把你的營銷搬到手機里。建立在手機里的營銷才會有未來。
內(nèi)容平臺:新的內(nèi)容平臺傳播方式已經(jīng)成為中國社會非常主要的一種社會傳播環(huán)境。并且內(nèi)容平臺不只是傳播,移動環(huán)境下,內(nèi)容平臺已經(jīng)成為鏈接目標(biāo)用戶的重要方式。并且內(nèi)容平臺也在幫助企業(yè)實現(xiàn)營、銷一體化的新效率模式。在傳播中找到用戶、建立鏈接,用價值內(nèi)容完成用戶影響,產(chǎn)生有效轉(zhuǎn)化,最終打造終身價值用戶。
社群平臺:移動互聯(lián)網(wǎng)在創(chuàng)造新的社群社交方式。以微信朋友圈、群為代表的社交方式,已經(jīng)成為國人非常主要的社交方式。營銷的目標(biāo)之一就是要找到人、鏈接人、影響人。當(dāng)前,在移動社交環(huán)境下,企業(yè)需要借助社群平臺建立用戶連接,提升營銷效率。
3、數(shù)字化營銷--替代人的營銷:在信息化社會,很多企業(yè)都已經(jīng)完成了以ERP為代表的信息化轉(zhuǎn)型,并且嘗到了轉(zhuǎn)型帶來的重要效果。這是信息化給企業(yè)帶來的重要改變。
在當(dāng)前的數(shù)字化社會,企業(yè)的營銷必須要借助新的數(shù)字化手段來重構(gòu)新的更有效率的營銷模式。
如何認(rèn)識數(shù)字化?本質(zhì)是由以人為主體的營銷轉(zhuǎn)換為以數(shù)字化管理為主體的營銷。
數(shù)字化營銷的基本邏輯是:在線化鏈接產(chǎn)生數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)+算法產(chǎn)生智能,智能形成數(shù)字化的決策體系、執(zhí)行體系、協(xié)同體系。
從根本上改變營銷效率,一定需要從數(shù)字化一端去找到最有效的方向。
最重要的價值是幫助企業(yè)逐步從依賴人的傳統(tǒng)營銷模式解脫出來,逐步用數(shù)字化管理體系去代替人的決策、執(zhí)行和協(xié)同。
4、全渠道--任何渠道、任何人都可以幫你賣貨:三度空間環(huán)境下,渠道環(huán)境已經(jīng)變了,變成了線下+線上+社群三個渠道模式。渠道已經(jīng)多元化。
渠道多元化對所有企業(yè)一定是帶來的一種機遇。企業(yè)一是需要盡快適應(yīng),二是需要盡快融入。未來企業(yè)要做大必須要融三度空間,適應(yīng)渠道多元化的變化,在新渠道中找到新的市場機會。
5、新傳播--構(gòu)建成本更低、效率更高的傳播營銷體系:當(dāng)前,對營銷來講,引發(fā)變革的主要因素之一是傳播環(huán)境的變化。傳統(tǒng)營銷是營、銷分離,新營銷需要結(jié)合當(dāng)前的傳播環(huán)境,創(chuàng)新營、銷合一的新模式;傳統(tǒng)營銷是一種靠成本打造的品牌傳播方式,新營銷可以創(chuàng)造成本更低的傳播方式。
從基本的邏輯講,營銷是跟著傳播走。傳統(tǒng)營銷傳播是跟著大屏走,新營銷需要構(gòu)建一套跟著小屏走,效率更高、成本更低的新營銷傳播體系。
傳統(tǒng)營銷,傳播的主要價值是“傳”,新營銷要挖掘新傳播更重要的“播”的價值。
總得觀察,新傳播要成為新營銷體系構(gòu)建中的主線。新營銷體系是要形成以新傳播為主線的營銷體系。
營銷要跟著感覺走!
營銷更要跟著時代走?。。?/span>
筆者鮑躍忠微信yz111246
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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