作者｜花花小萌主

近日，河南許昌一顧客在胖東來內(nèi)與員工發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，隨后胖東來公開一份8頁(yè)的“顧客與員工發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)事件的調(diào)查報(bào)告”。

調(diào)查報(bào)告從封面、目錄到處理方案都十分詳細(xì)，而這份調(diào)查報(bào)告內(nèi)，胖東來表示由于服務(wù)存在問題，管理人員全部降級(jí)3個(gè)月，并攜禮物與500元服務(wù)投訴獎(jiǎng)，上門為顧客致歉，事后顧客堅(jiān)決拒絕了500元投訴獎(jiǎng)。顧客權(quán)益受損可通過投訴渠道反饋，但不能現(xiàn)場(chǎng)對(duì)員工大聲呵斥職責(zé)，這是傷害人格以及尊嚴(yán)的嚴(yán)重行為，因此給予員工5000元精神補(bǔ)償。

由此沖上熱搜，引發(fā)熱議，網(wǎng)友們紛紛表示：

“這年頭，竟然還有企業(yè)維護(hù)員工的人格和尊嚴(yán)，好久沒在職場(chǎng)聽到這兩個(gè)詞了。”

“以前只知道胖東來的顧客很幸福，沒想到員工也這么幸福。”

“該懲罰懲罰該獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)該補(bǔ)償補(bǔ)償，人人平等，恩威并施才能行之久遠(yuǎn)。”

“我的天這種態(tài)度真的好棒對(duì)顧客對(duì)員工都是，公平公正，哪一方都不偏袒。”

相對(duì)于其他品牌遇事冷處理、顧左右而言他，甚至于欲蓋彌彰，帶著滿滿誠(chéng)意的8頁(yè)調(diào)查報(bào)告，引得了全網(wǎng)喝彩。胖東來，或許真正做到了以人為本的用戶運(yùn)營(yíng)。

胖東來的用戶群體是誰

胖東來創(chuàng)建于1995年3月，河南商界具有知名度、美譽(yù)度的商業(yè)零售企業(yè)巨頭，總部位于許昌市，胖東來旗下涵蓋專業(yè)百貨、電器、超市。胖東來百貨在許昌市、新鄉(xiāng)市等城市擁有30多家連鎖店、7000多名員工。胖東來2021年的銷售額在70億左右，員工平均收入5500元。胖東來的用戶可以分為兩類：

一類是顧客，顧客中“高端形象”與“低價(jià)路線”客群兼顧，即有消費(fèi)能力的中高端人群，和對(duì)價(jià)格敏感的人群。

中高收入的人群——是能夠支撐胖東來整體門店的定位，為新品，為高價(jià)商品買單的消費(fèi)者。

而價(jià)格敏感型人群是為胖東來貢獻(xiàn)口碑好評(píng)以及民生商品走量的消費(fèi)者。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，針對(duì)中高收入的用戶，胖東來會(huì)專門引進(jìn)高端品牌像迪奧、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛，及百元一斤的大蝦等高價(jià)商品來營(yíng)造高端商城的購(gòu)物體驗(yàn)；而針對(duì)價(jià)格敏感型的用戶，保留有價(jià)格樸素的民生商品，每天從晚上7:30開始對(duì)蔬菜海鮮等打6-7折，為消費(fèi)者讓利，來保住普通消費(fèi)者。

另一類就是員工，胖東來創(chuàng)始人于東來稱，胖東來不是一個(gè)企業(yè)，而是一所學(xué)校，要幫助員工培養(yǎng)陽光健全的人格，向社會(huì)傳播好的文化理念。

在互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)于胖東來員工一年三十天帶薪休假、設(shè)置委屈獎(jiǎng)、全民持股、每年65%的利潤(rùn)發(fā)放給員工等話題頻頻出現(xiàn)?？梢姡瑢?duì)于胖東來來說，不僅僅是顧客，員工也是非常重要的用戶。

把員工當(dāng)做第一用戶的理念，不僅僅是胖東來，很多品牌企業(yè)也是如此。

譬如海底撈對(duì)客戶服務(wù)有一個(gè)很簡(jiǎn)單的邏輯：企業(yè)對(duì)員工好—員工有干勁—員工對(duì)客戶好—客戶體驗(yàn)良好—忠誠(chéng)客戶再次消費(fèi)和口碑推廣—企業(yè)獲利。

迪士尼世界度假村前副總裁科克雷爾說：“員工就是第一層顧客。”員工是客戶，而且是“第一客戶”，讓員工滿意，才可能讓客戶感動(dòng)。

以員工用戶促進(jìn)顧客用戶的留存、轉(zhuǎn)化，讓內(nèi)生力代替外驅(qū)力，已經(jīng)成為越來越多品牌的選擇。

什么是用戶運(yùn)營(yíng)

明確了胖東來的兩類用戶，我們?cè)賮砜纯从脩暨\(yùn)營(yíng)的概念。

用戶運(yùn)營(yíng)指以用戶為中心，遵循用戶的需求設(shè)置運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與規(guī)則，制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，嚴(yán)格控制實(shí)施過程與結(jié)果，以達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與任務(wù)。用戶運(yùn)營(yíng)有4個(gè)要點(diǎn)：

1.用戶運(yùn)營(yíng)以用戶為中心。在本次事件中，區(qū)別于其他品牌只針對(duì)維護(hù)顧客用戶的權(quán)益，胖東來也考慮了員工用戶的權(quán)益，既為顧客用戶遭遇的不好體驗(yàn)作出誠(chéng)懇的檢討、道歉以及賠償，還針對(duì)員工在事件中遭遇的精神驚嚇與委屈給出了彌補(bǔ)。這樣一來，員工會(huì)更好地服務(wù)顧客，其他顧客也會(huì)更加安心地購(gòu)物，兩類用戶需求都得到滿足。

2.制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。胖東來的8頁(yè)調(diào)查報(bào)告被稱為公關(guān)樣稿，相信其出具這份報(bào)告的戰(zhàn)略目標(biāo)，就是讓顧客和員工都滿意，防止用戶的流失。

3.運(yùn)營(yíng)過程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。為了給顧客和員工一個(gè)交代，8頁(yè)的調(diào)查分了兩次，防止對(duì)事件還原造成誤差，在事件最終處理的結(jié)果中，還采取了民主的陪審小組，匿名投票。

4.具有指導(dǎo)意義的數(shù)據(jù)分析。在報(bào)告中，關(guān)于獎(jiǎng)懲的金額、調(diào)查的時(shí)間都進(jìn)行了明確的數(shù)據(jù)化標(biāo)注，使其清晰、真實(shí)。

通過公關(guān)式的用戶運(yùn)營(yíng)，讓原本對(duì)胖東來有質(zhì)疑的顧客放心，讓原本忐忑的員工安心，不僅未有流失，甚至通過一場(chǎng)公關(guān)營(yíng)銷傳播，反而能夠起到引流的作用。

圍繞用戶運(yùn)營(yíng)，胖東來做對(duì)了哪些事

一直以來，胖東來的用戶運(yùn)營(yíng)都有口皆碑，“便民利民”的免費(fèi)服務(wù)，是其最大的特色。

室外停車場(chǎng)全頂棚覆蓋，旁邊還準(zhǔn)備了大量冰塊降溫，即使夏天也不用擔(dān)心坐墊被曬得發(fā)燙；廣場(chǎng)配有洗手池、飲水區(qū)休息；還有專門的寵物寄存處、消毒液、排泄袋一應(yīng)俱全；同時(shí)“投訴有獎(jiǎng)”“不滿意上門退換” “東西不合口味能直接退錢”……更是形成了獨(dú)特的體驗(yàn)。

而針對(duì)員工，胖東來實(shí)行股份制管理，讓員工成為企業(yè)的主人。還為員工提供各種培訓(xùn)、咨詢、幫扶等服務(wù)，幫助員工解決生活中的困難和問題。

可以說，胖東來一直以精細(xì)化服務(wù)形成開源、節(jié)流、維持、轉(zhuǎn)化的閉環(huán)式用戶運(yùn)營(yíng)。在本次事件中，胖東來圍繞用戶運(yùn)營(yíng)做對(duì)了三件事：

一是轉(zhuǎn)劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，利用事件創(chuàng)造熱點(diǎn)話題。面對(duì)爭(zhēng)執(zhí)，胖東來精準(zhǔn)洞察了用戶的關(guān)鍵需求—真誠(chéng)，所以并沒有草率的以解聘員工為終結(jié)，也沒有一味討好地以賠償顧客為目標(biāo)，而是把用戶最需要的真相、公平擺了出來，及時(shí)止住了不必要的傷害。

8頁(yè)調(diào)查報(bào)告已出，成功將#胖東來8頁(yè)報(bào)告調(diào)查顧客與員工爭(zhēng)執(zhí)#送上了熱搜，僅僅24小時(shí)不到，就達(dá)到了2億閱讀量，1.2萬討論次數(shù)的高數(shù)據(jù)。話題說出了用戶想說的話，不僅是消費(fèi)者，還有職場(chǎng)人，同時(shí)也給了用戶一個(gè)情緒宣泄的入口。

那么那些原先不是胖東來用戶的群體，也開始對(duì)胖東來有了印象和了解，達(dá)到引流、留存、轉(zhuǎn)化的目的。正如當(dāng)初淄博燒烤出圈之時(shí)，熱點(diǎn)話題起到了很關(guān)鍵的作用。

二是轉(zhuǎn)事件為產(chǎn)品，將品牌與產(chǎn)品融合。我們可以將本次事件看作是產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌的載體，品牌與產(chǎn)品完美結(jié)合，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，帶來更好的商業(yè)效益。胖東來的經(jīng)營(yíng)理念是“發(fā)自內(nèi)心的喜歡高于一切”。

于東來曾表示，胖東來的目的不是想讓企業(yè)做多大，目的是希望更多的員工懂得好的理念，有健全的人格，懂得讓自己的生命過得更加的健康，更加的輕松，更加的美好。在8頁(yè)調(diào)查報(bào)告的最后，有這樣一段話：

胖東來做這個(gè)企業(yè)的目的，是希望通過商業(yè)傳播關(guān)好的理念，能夠讓員工、讓顧客、讓這個(gè)社會(huì)更加美好！圍繞著“公平、自由、博愛”的企業(yè)信仰做人做事！出現(xiàn)問題時(shí)第一時(shí)間敢于承擔(dān)、敢于改進(jìn)，積極的解決！以真誠(chéng)、善良，平等、品質(zhì)、幸福為基礎(chǔ)，以法治和標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，在普世價(jià)值觀的層面展開生命和工作，樂觀、嚴(yán)謹(jǐn)同時(shí)也量力而行的創(chuàng)造和引導(dǎo)更多的文明、更多的理性和更多的友善與幸福！我們共同努力，讓生活的城市、讓我們的環(huán)境、讓社會(huì)更加進(jìn)步和美好！

如果只是單單這一段話，勢(shì)必會(huì)被認(rèn)為官方，得不到用戶認(rèn)同，好在胖東來的這段話是在末尾，基于之前報(bào)告的詳盡和真誠(chéng)，這段話反而成了產(chǎn)品和品牌融合的最好說明。

三是轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)，好內(nèi)容增加用戶粘性。在產(chǎn)品和品牌融合的基礎(chǔ)上，用戶對(duì)胖東來的好感度飆升，再加上近年來甲方與乙方，服務(wù)與被服務(wù)、公平與真相、承擔(dān)與真誠(chéng)等本身就是社交網(wǎng)絡(luò)性臺(tái)詞，容易刺激用戶痛點(diǎn)，8頁(yè)報(bào)告的調(diào)查就形成了一個(gè)好的內(nèi)容，是滿足用戶精神需求的內(nèi)容。

此時(shí)，不需要激勵(lì)體系，用戶也會(huì)自發(fā)地進(jìn)行傳播，并且不斷衍生出話題，達(dá)到裂變的效果，增加了用戶的粘性。

若是內(nèi)容不對(duì)，那么只會(huì)造成用戶的流失，如張小泉的公關(guān)翻車事件：一位消費(fèi)者花了99元買了一把張小泉菜刀，在拍蒜時(shí)，刀斷了。消費(fèi)者找到官方客服想要個(gè)說法，消費(fèi)者的訴求無非就是退款或者賠一把新的菜刀。然而張小泉的官方客服卻給出了一個(gè)讓公眾無法接受的答案，“這把菜刀不建議拍蒜。”硬生生讓用戶對(duì)其失望。

胖東來的以用戶為中心并不止體現(xiàn)在本次公關(guān)上，2022年7月27日曾有這樣一個(gè)熱搜，中國(guó)的北部地區(qū)普遍發(fā)布了強(qiáng)降雨預(yù)警，當(dāng)晚，抖音推送出來一條關(guān)于胖東來十多萬點(diǎn)贊的視頻：內(nèi)容是“胖東來超市”的員工們冒著雨沖出商城，為外面淋雨的路人撐傘并領(lǐng)進(jìn)商城的防雨檐下避雨。

可見，對(duì)于胖東來，將員工培養(yǎng)成用戶，以用戶運(yùn)營(yíng)用戶的方法，能讓用戶的開源（拉動(dòng)新客戶）、節(jié)流（防止用戶流失與流失用戶挽回）、維持（已有用戶的留存）、轉(zhuǎn)化（促進(jìn)用戶活躍甚至向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化）閉環(huán)更加的牢固。用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)還是以人為本，胖東來似乎做到了，希望越來越多的品牌都能夠做到。

作者：花花小萌主

作者介紹：浙江師范大學(xué)工商管理學(xué)士、鳥哥筆記專欄作者、今日頭條專欄作家，從事新媒體運(yùn)營(yíng)10余年，操盤過不同行業(yè)的十余個(gè)新媒體項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)粉絲從0到1，多篇內(nèi)容10萬+。目前從事文案策劃工作，專注于文字研究。