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作者 ：博雅
來源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
會(huì)員店嚴(yán)打共享會(huì)員卡，卻對(duì)代購睜一只眼閉一只眼。
Costco（開市客）近日在美地區(qū)開展了“嚴(yán)打共享會(huì)員卡”的舉措，對(duì)會(huì)員卡使用者身份進(jìn)行多環(huán)節(jié)核驗(yàn)。
據(jù)美國消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）報(bào)道，Costco發(fā)現(xiàn)門店自助結(jié)賬柜臺(tái)的拓展使得共享會(huì)員卡的濫用情況增多，因此在收銀臺(tái)及自助柜臺(tái)結(jié)賬時(shí)均要求查看購物者會(huì)員卡照片信息，若會(huì)員卡并未上傳照片，則要求查看帶照片的身份證、駕照等材料。
此外，Costco還在收銀臺(tái)張貼標(biāo)牌明示三點(diǎn)：會(huì)員進(jìn)入商店及結(jié)賬時(shí)須出示會(huì)員卡；會(huì)員卡不可轉(zhuǎn)讓；只有付費(fèi)會(huì)員才能購物。
Costco試圖以北美影音巨頭Netflix（奈飛）在“打擊共享賬號(hào)”方面行之有效的做法為藍(lán)本。殊不知，此舉不僅引起了消費(fèi)者不滿，有關(guān)會(huì)員卡的管理漏洞也被逐一探討。
作為全球第三大零售商、倉儲(chǔ)會(huì)員店的鼻祖，Costco是近十年美國零售企業(yè)中除亞馬遜以外市值增長最快的公司，跨越了美國多輪經(jīng)濟(jì)周期，更無懼電商競爭。
無論在美還是在華，Costco面對(duì)共享會(huì)員卡的態(tài)度都尤為強(qiáng)硬，這背后的原因令人好奇。那么，Costco能借此“嚴(yán)打”實(shí)現(xiàn)新會(huì)員數(shù)量的激增嗎？
Costco首創(chuàng)的“會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市”模式基本上決定了它就是一家靠會(huì)員費(fèi)賺錢的零售企業(yè)。消費(fèi)者只有繳納一定的會(huì)員費(fèi)才能獲得進(jìn)場購物資格，而Costco只有把商品價(jià)格壓得很低，才能吸引更多消費(fèi)者辦理會(huì)員，由此完成商業(yè)閉環(huán)。
由此，商品銷售和會(huì)員費(fèi)兩大板塊構(gòu)成了Costco的主要收入來源。雖然97%的總收入來自于商品銷售，但這一業(yè)務(wù)的盈利能力很低，毛利率穩(wěn)定在11%左右，對(duì)比國內(nèi)超市20%以上的毛利率水平（主要A股上市的超市毛利率平均值），只有不到一半。
在同業(yè)中保持相對(duì)最低的毛利率，Costco自然賺不到什么錢?？煽v觀Costco2016年-2022年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其凈利潤率卻保持在2-3%之間，跟一般的零售企業(yè)沒有什么區(qū)別。說到底，會(huì)員費(fèi)才是Costco的主要利潤來源。
Costco會(huì)員費(fèi)與收入的占比約為2%，幾乎等于凈利潤率。也就是說，如果不收會(huì)員費(fèi)，企業(yè)凈利潤率就等于0，完全是不賺錢的狀態(tài)。
以2022年為例，Costco凈利潤為58.4億美元，會(huì)員收入為42.2億美元。也就是說，Costco有72.3%的利潤是來自于會(huì)員費(fèi)。
可見，Costco“嚴(yán)打共享會(huì)員卡”的首要目的是維護(hù)其盈利核心，也側(cè)面反映出企業(yè)近年來與日俱增的經(jīng)營壓力。
最新公布的2023財(cái)年第三季度業(yè)績顯示，Costco Q3總營收為536.48億美元，較上年同期的525.96億美元增長1.9%，但不及市場預(yù)期的546.6億美元。歸屬于公司的凈利潤為13.02億美元，較上年同期的13.53億美元下降3.8%。
即使該季度會(huì)員費(fèi)較去年同期（9.84億美元）同比增長了6.1%，達(dá)10.44億美元，但首席財(cái)務(wù)官查德·加蘭蒂（Richard Galanti）依舊在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“在某個(gè)時(shí)候我們會(huì)提高會(huì)員費(fèi)。”
行業(yè)人士對(duì)此分析認(rèn)為，Costco正在進(jìn)入一個(gè)低個(gè)位數(shù)的可比銷售增長時(shí)期。它已不再具備自疫情開始以來的強(qiáng)勁增長率，而消費(fèi)者繼續(xù)減少可自由支配支出、尋求更多特價(jià)商品和折扣的購物偏好，以及高價(jià)非必需品市場需求的疲軟都將對(duì)其業(yè)績?cè)斐蓻_擊。
面對(duì)盈利壓力，Costco不得不雙管齊下，一邊打擊共享會(huì)員卡、一邊提高會(huì)員費(fèi)。至于維護(hù)短期收益的做法是否會(huì)損害長期的客戶忠誠度，還得打個(gè)問號(hào)，畢竟后者是實(shí)現(xiàn)銷售增長的必要條件。
聚焦中國市場，Costco、山姆等會(huì)員店同樣面臨共享會(huì)員卡的問題。在閑魚、小紅書、微博等平臺(tái)上，一些“黃牛”推銷會(huì)員店“次卡”以及售賣“副卡”的服務(wù)尤為常見，他們多以幾塊錢至二十幾、上百塊錢不等的價(jià)格，出借會(huì)員賬號(hào)或售賣給他人使用。
對(duì)于這些高度依靠會(huì)員費(fèi)賺錢的會(huì)員店來說，共享經(jīng)濟(jì)直接影響了會(huì)員體系的商業(yè)模式閉環(huán)。
首先，共享經(jīng)濟(jì)避開了企業(yè)為追求消費(fèi)者盈余最大化而采取一種價(jià)格歧視策略，同時(shí)以遠(yuǎn)低于單張會(huì)員卡的價(jià)格將付費(fèi)與非付費(fèi)會(huì)員商品購買權(quán)益轉(zhuǎn)化為了不同主體之間的私下交易。
會(huì)員體系作為社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)層級(jí)化、商品超量供應(yīng)的存量時(shí)代必然出現(xiàn)的商業(yè)模式，通常反映著企業(yè)由產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變；從短期價(jià)值向長期價(jià)值轉(zhuǎn)變，關(guān)注用戶全生命周期價(jià)值；從單次交易（價(jià)值）向單客價(jià)值轉(zhuǎn)變，從一錘子買賣到一輩子買賣的轉(zhuǎn)變。
但“共享會(huì)員卡”現(xiàn)象反映的消費(fèi)者心理顯然與企業(yè)設(shè)想的長期主義相悖，原因有二：
一是部分用戶因使用頻次少等原因不愿意支付會(huì)員費(fèi)最大值，出售副卡、共享會(huì)員卡的舉動(dòng)包含著對(duì)實(shí)際會(huì)費(fèi)的價(jià)值評(píng)估；二是割裂了商品購買及體驗(yàn)服務(wù)，用戶更愿意相信實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)格優(yōu)惠，而非隱性且不常用的會(huì)員增值服務(wù)。
對(duì)于Costco、山姆這類倉儲(chǔ)式會(huì)員店來說，續(xù)卡率代表著客戶留存率，也體現(xiàn)著運(yùn)營價(jià)值。近年來，隨著會(huì)員店品牌增多、業(yè)態(tài)祛魅、到家業(yè)務(wù)的便捷，新會(huì)員的續(xù)卡意愿顯然不如共享、代購強(qiáng)烈。
相較于美國、加拿大等續(xù)卡率超90%的地區(qū)，中國市場的續(xù)卡率只有60%，較低的續(xù)卡率也成了Costco未來在中國市場發(fā)展的隱患之一。
雖然Costco開市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢將中國市場的發(fā)展視作成長期，但不得不承認(rèn)，Costco在國內(nèi)有關(guān)會(huì)員卡的審核機(jī)制往往比其他地區(qū)更為嚴(yán)格。
換句話說，在美“嚴(yán)打共享會(huì)員卡”的舉措不過是國內(nèi)之常規(guī)操作，尤其是文章開頭所提及的“收銀臺(tái)張貼標(biāo)牌明示三點(diǎn)”的內(nèi)容。
2021年11月，一位博主在小紅書平臺(tái)上分享了有關(guān)上海閔行Costco店部分消費(fèi)者會(huì)員卡被暫停使用甚至被取消的情況。起因是部分會(huì)員把會(huì)員碼借給親朋好友使用，買單時(shí)被收銀員對(duì)比會(huì)員照片發(fā)現(xiàn)非本人使用。
Costco的做法是禁止消費(fèi)者買單，取消會(huì)員資格，“更有甚者，工作人員直接電話會(huì)員本人，讓其去現(xiàn)場辦理退卡，并歸還其該年度299元會(huì)費(fèi)，購物體驗(yàn)極差。”該博主呼吁，Costco應(yīng)該主動(dòng)適應(yīng)中國式特色消費(fèi)觀，改進(jìn)會(huì)員制。
如果說Costco在美地區(qū)的行徑算是“嚴(yán)打”共享會(huì)員卡，那么在國內(nèi)就屬于“嚴(yán)苛”了，況且自始至終Costco就沒有放松對(duì)國內(nèi)會(huì)員卡使用者的嚴(yán)格審查。而這種區(qū)別對(duì)待、不具信任的購物體驗(yàn)自然難以讓消費(fèi)者愉悅，更別談續(xù)卡意愿了。
“進(jìn)一趟會(huì)員店，幾百、幾千就沒了。”這是不少消費(fèi)者對(duì)會(huì)員店購物的一致觀感，會(huì)員店不光會(huì)員費(fèi)高，單件貨品規(guī)格大、客單價(jià)動(dòng)輒也在千元以上的模式，妥妥的“千元超市”。
單看會(huì)員費(fèi)，目前Costco、山姆、盒馬X會(huì)員店、高鑫零售M會(huì)員店、麥德龍會(huì)員店等會(huì)員價(jià)格設(shè)置在199元-680元不等。
面對(duì)各大會(huì)員店的差異化商品，消費(fèi)者自然不想錯(cuò)過。因此，跨過付費(fèi)門檻、節(jié)省采購時(shí)間等需求，讓代購這門生意暗火。
至于Costco嚴(yán)打共享會(huì)員卡的行為，一網(wǎng)友銳評(píng)“先把代購清理清理，然后再整頓卡濫用。”
援引“深圳微時(shí)光”一篇有關(guān)在深圳山姆做代購的文章：
“通過這種（代購）方式購買，顧客就能以低于市場價(jià)購得自己想要的商品。而賣家的賺錢方式，主要還是靠積分。而對(duì)于某些代購們瘋狂攬貨，甚至出現(xiàn)無視限購商品規(guī)則的行為，某種程度上侵犯了普通會(huì)員的權(quán)益，一直以來也都是爭議所在。”
甚至有顧客呼吁，希望山姆能夠采取一定措施限制瘋狂的代購。對(duì)于這一點(diǎn)，山姆官方曾對(duì)媒體直言：“我們作為零售商，有會(huì)員卡的我們就要接待的。”
于是有人揣測，擁有會(huì)員卡的代購們不排除與會(huì)員店存在合作關(guān)系，畢竟代購大批量采購行為能夠加速商品周轉(zhuǎn)。
但反觀散客的共享行為，明面上讓部分消費(fèi)者省錢了，但對(duì)品牌而言卻是百害而無一利，這也是他們“嚴(yán)打”后者的原因之一。
艾媒咨詢最新發(fā)布的《2023-2024年中國倉儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示，中國倉儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模達(dá)387.8億元。
近兩年，不僅麥德龍、永輝、家樂福等多個(gè)零售巨頭“爆發(fā)式”布局會(huì)員店以挽救傳統(tǒng)賣場頹勢，山姆也在加速布局，中國業(yè)務(wù)總裁文安德近日透露，“大概有20家店在籌備中”。預(yù)計(jì)今年，山姆會(huì)員店還會(huì)再開出2-3家新店，明年預(yù)計(jì)會(huì)開6-7家新店。
另外，高鑫零售旗下高端付費(fèi)會(huì)員制商店“M會(huì)員商店”揚(yáng)州首店也在今年4月順利開業(yè)；再加上fudi會(huì)員店等品牌，以及北京華聯(lián)、北國超市、人人樂、家家悅等均有試水動(dòng)作。
火熱的會(huì)員店賽道，各大品牌百花齊放。消費(fèi)者看似擁有了更多元的消費(fèi)選擇，但存在于個(gè)人制會(huì)員卡與家庭消費(fèi)之間的矛盾也逐漸隱現(xiàn)。
一方面，面對(duì)價(jià)格并不低的會(huì)員費(fèi)，消費(fèi)者在各大品牌“嘗鮮期”過后，通常會(huì)圍繞家庭生活半徑選擇一家相對(duì)近的會(huì)員店進(jìn)行續(xù)卡，這是由消費(fèi)頻率所決定的。
“開業(yè)活動(dòng)很熱鬧，所以跟風(fēng)去辦了一張268元/年的會(huì)員卡。但因?yàn)槠綍r(shí)工作忙，大半年的時(shí)間就去了那一次，眼看著年底就到期了，大概率去的次數(shù)也不會(huì)超過3次。”家住在上海市松江區(qū)的CC表示：“之前也辦理過另一家品牌會(huì)員，服務(wù)差強(qiáng)人意果斷退卡，退卡時(shí)還被告知一旦退卡終生不得辦理，這種傲慢的態(tài)度，就當(dāng)自己花了200元買個(gè)體驗(yàn)卡吧。”
現(xiàn)階段，Costco與山姆作為第一梯隊(duì)的“造風(fēng)者”雖然擁有先行者紅利，但作為“混血兒”需要持續(xù)進(jìn)行本土化改造。國內(nèi)會(huì)員店品牌即使是“跟風(fēng)者”，也需在商品力上下功夫，善于打造爆款而非對(duì)其他品牌爆款亦步亦趨。
對(duì)大部分消費(fèi)者來說，會(huì)員店消費(fèi)的第一動(dòng)力是商品獨(dú)特性及品質(zhì)價(jià)格保障。山姆泡面桶的出圈，恰恰證實(shí)了消費(fèi)者想要買到爆款的渠道有很多，包括代購、會(huì)員卡共享等。
二是，滿足家庭消費(fèi)的會(huì)員店，會(huì)員卡辦理是否應(yīng)該以家庭為單位？
去年9月，江蘇南京一女子在山姆會(huì)員店購物時(shí)用丈夫的會(huì)員卡結(jié)賬被拒。此后#女子用老公的會(huì)員卡結(jié)賬被拒#的話題沖上熱搜。事件中，該女子認(rèn)為會(huì)員卡是自己和丈夫婚后辦的，屬于夫妻共同財(cái)產(chǎn)。而收銀員則堅(jiān)持說，會(huì)員卡必須本人在場，?？▽Ｓ谩?/span>
“專人專卡”的規(guī)則引發(fā)了網(wǎng)友討論。很多網(wǎng)友認(rèn)為“專人專卡”的規(guī)則有些不近人情。有網(wǎng)友說，一大家子逛超市結(jié)賬的時(shí)候，萬一卡主本人不在，沒辦卡的家人就沒法離開了嗎？未免有點(diǎn)過分了。
江蘇省消保委相關(guān)人士對(duì)此，表示，“專人?？?rdquo;的使用規(guī)則應(yīng)該在辦卡時(shí)以會(huì)員協(xié)議的形式進(jìn)行說明。如果部分商家在辦卡時(shí)未充分說明使用規(guī)則，就可能會(huì)造成消費(fèi)者的誤解，引發(fā)不必要的糾紛。
同時(shí)，建議商家在發(fā)放會(huì)員卡時(shí)，針對(duì)家庭卡和個(gè)人卡制訂不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、使用規(guī)范，方便消費(fèi)者自由選擇。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為， 會(huì)員店的做法形式上合理合法，但卻不太符合我國大多數(shù)老百姓的習(xí)慣。以家庭消費(fèi)為主的會(huì)員店應(yīng)改進(jìn)“個(gè)人制”會(huì)員規(guī)則，否則顯得不近人情，畢竟卡主不在的特殊情況是存在的。
在面對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣與新消費(fèi)形式的碰撞，消費(fèi)者權(quán)益與商家利益的沖突時(shí)，如何做好平衡，才是企業(yè)“以人為本”最該做的。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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