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與此同時(shí)，部分私域運(yùn)營(yíng)者表示，當(dāng)賬號(hào)好友大于一定數(shù)量甚至不到5000個(gè)的時(shí)候就會(huì)被限流，針對(duì)此《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》向微信工作人員進(jìn)行了咨詢，未獲得明確答復(fù)。但可以確定的是，第二個(gè)微信號(hào)的出現(xiàn)不僅在數(shù)量上擴(kuò)大了服務(wù)范圍，提高拓客效率，還能夠讓運(yùn)營(yíng)者對(duì)私人生活與服務(wù)對(duì)象作出明確的區(qū)分，更加精細(xì)化地針對(duì)受眾運(yùn)營(yíng)。
來(lái)源|《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》
作者| 陶廷潔
2023年3月，“微信公開(kāi)課Pro”著重表示，微信將助力創(chuàng)作者與經(jīng)營(yíng)者提效增收，同時(shí)將搭配即將推出的新工具為其賦能。這也意味著，在工具流與新場(chǎng)景的雙重加持下，微信的私域運(yùn)營(yíng)或?qū)⒊尸F(xiàn)出新的生態(tài)。
上半場(chǎng)，微信憑借著朋友圈與社群打造出微商這一全新業(yè)態(tài)。如今微商式微，私域的工具用法從新品牌拓客更多地轉(zhuǎn)向到了老品牌維穩(wěn)。與此同時(shí)，視頻號(hào)這個(gè)超級(jí)流量入口成型，為公域轉(zhuǎn)化、私域變現(xiàn)提供了更清晰的路徑。
在私域商業(yè)萌芽并緩速發(fā)展的2013年，基于朋友圈與社群進(jìn)行代購(gòu)的微商時(shí)代來(lái)臨，一批將微信私域作為主要流通渠道的獨(dú)立品牌創(chuàng)立。
此時(shí)微信私域運(yùn)營(yíng)的著力點(diǎn)落腳于“拓客拉新”，代購(gòu)打造個(gè)人IP，獨(dú)立品牌擴(kuò)大聲量。前者依靠朋友圈的病毒式刷屏、親友關(guān)系口口相傳將其轉(zhuǎn)化為私域資源，后者則是團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作，朋友圈營(yíng)銷拉新、社群維穩(wěn)，同時(shí)邀請(qǐng)各KOL與明星為其背書(shū)，部分品牌還制定層級(jí)代理模式加速拓客。在該階段，朋友圈與社群是最常用的工具，但由于缺乏社群運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，部分品牌與個(gè)人代購(gòu)都只做出了熟客圈子的雛形，長(zhǎng)期留存用戶較為吃力。
《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》從一位從事了兩年微商的個(gè)人代購(gòu)易女士了解到，彼時(shí)她也建立了自己的熟客社群進(jìn)行粉絲管理，規(guī)模達(dá)到近100人，而她的運(yùn)營(yíng)方式集中在洗腦式的定時(shí)種草、提供折扣，以較為“原始”的方式推動(dòng)復(fù)購(gòu)。但由于營(yíng)銷方式單一、產(chǎn)品的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力不足，熟客群很快變成了自己的獨(dú)角戲，只有偶爾發(fā)紅包福利的時(shí)候，才能看到幾個(gè)潛水的群成員。易女士的社群也是很多個(gè)人代購(gòu)社群的縮影——以粗放式的管理將熟客資源聚集在一起，但不具備專業(yè)化的變現(xiàn)能力。
邁入2016年，部分微商品牌產(chǎn)品被曝出的質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)人們對(duì)整個(gè)行業(yè)的質(zhì)疑，同時(shí)個(gè)人代購(gòu)也因質(zhì)量良莠不齊陷入信任危機(jī)，微商在社會(huì)評(píng)價(jià)的鞭策與監(jiān)管的收緊中邁入轉(zhuǎn)型期，一度鋪天蓋地的病毒式朋友圈營(yíng)銷強(qiáng)度降低。但隨著線上線下融合趨勢(shì)的加劇與工具流更新，私域運(yùn)營(yíng)展現(xiàn)出了更多的用武之地——專業(yè)化品牌營(yíng)銷。
相對(duì)于微商時(shí)代豪放的拓客方式，如今更多品牌將私域作為維穩(wěn)工具，留存忠誠(chéng)度強(qiáng)、黏性大的客戶以推動(dòng)復(fù)購(gòu)，形成更具競(jìng)爭(zhēng)力的差異化競(jìng)爭(zhēng)。私域的功能也更多樣化，從單一的宣傳擴(kuò)展為更精細(xì)化的社群互動(dòng)、數(shù)據(jù)分析以及用戶畫(huà)像。
其中社群互動(dòng)更多依賴于企業(yè)微信這個(gè)載體，以專業(yè)的“服務(wù)官”開(kāi)展社群的活動(dòng)主持，搭配定時(shí)抽獎(jiǎng)、節(jié)日活動(dòng)以及券包發(fā)放等多樣化形式，有效提高社群用戶的參與度與停留社群的時(shí)間，增強(qiáng)用戶與品牌的黏性；做好用戶畫(huà)像則在于企業(yè)或品牌通過(guò)對(duì)私域用戶的基本資料和活躍度進(jìn)行數(shù)據(jù)化統(tǒng)計(jì)，根據(jù)其偏好實(shí)現(xiàn)定制化的服務(wù)，精準(zhǔn)切中用戶需求。
以一度“觸底反彈”的瑞幸咖啡為例，“首席福利官Lucky”每天會(huì)在固定的時(shí)間與社群用戶問(wèn)候，并在文案后附上優(yōu)惠券鏈接，先建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)再引導(dǎo)下單。與此同時(shí)，福利官還將會(huì)對(duì)用戶偏好在其朋友圈推送咖啡廣告，精準(zhǔn)切中用戶需求。精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)使其在2020年僅用三個(gè)月就建立了超9000個(gè)社群，社群用戶數(shù)量超110萬(wàn)，企業(yè)微信客戶數(shù)超180萬(wàn)，每天直接貢獻(xiàn)單量達(dá)到3.5萬(wàn)杯。
不止是新茶飲，從美妝品類到服飾零售，從游玩出行到團(tuán)券用餐，幾乎每個(gè)專業(yè)化的品牌都已構(gòu)建起自己的社群與朋友圈的營(yíng)銷生態(tài)，在數(shù)字化商城等小程序的加持下，變現(xiàn)渠道也逐步拓寬。與此同時(shí)，社群自帶的社交屬性也誘發(fā)著用戶們?cè)诎l(fā)現(xiàn)好物時(shí)主動(dòng)分享，私域流量的轉(zhuǎn)化率更加可觀。
從微觀上來(lái)看，對(duì)于個(gè)體戶私域經(jīng)營(yíng)者，有兩個(gè)點(diǎn)值得關(guān)注。2023年2月，同一手機(jī)號(hào)可注冊(cè)第二個(gè)輔助微信賬號(hào)的功能全量開(kāi)放。這意味著，曾經(jīng)一個(gè)賬號(hào)上限5000人的私域，其容量將直接擴(kuò)大一倍。與此同時(shí)，部分私域運(yùn)營(yíng)者表示，當(dāng)賬號(hào)好友大于一定數(shù)量甚至不到5000個(gè)的時(shí)候就會(huì)被限流，針對(duì)此《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》向微信工作人員進(jìn)行了咨詢，未獲得明確答復(fù)。但可以確定的是，第二個(gè)微信號(hào)的出現(xiàn)不僅在數(shù)量上擴(kuò)大了服務(wù)范圍，提高拓客效率，還能夠讓運(yùn)營(yíng)者對(duì)私人生活與服務(wù)對(duì)象作出明確的區(qū)分，更加精細(xì)化地針對(duì)受眾運(yùn)營(yíng)。
同樣是2023年2月上旬，微信針對(duì)“朋友圈置頂”功能開(kāi)展內(nèi)測(cè)。置頂內(nèi)容目前尚未嚴(yán)格限制字?jǐn)?shù)，也沒(méi)有限制置頂數(shù)量，用戶可按需選擇。對(duì)于打造個(gè)人IP的私域運(yùn)營(yíng)者，這個(gè)渠道將直觀地向他人強(qiáng)化其印象，并展現(xiàn)其服務(wù)范圍；對(duì)于做產(chǎn)品的私域運(yùn)營(yíng)者，產(chǎn)品具體信息、客服聯(lián)系渠道等都可一覽無(wú)余地顯示在置頂上，方便引流與成交。因此即使該功能尚未完全開(kāi)放，仍然受到了眾多關(guān)注。與此同時(shí)，令眾多運(yùn)營(yíng)者頭疼的“朋友圈折疊”生態(tài)，如今也可由用戶自行調(diào)整，保證內(nèi)容的完整呈現(xiàn)。
從宏觀上來(lái)看，品牌運(yùn)營(yíng)者也將迎來(lái)紅利。近期微信社群推出“一鍵發(fā)起視頻號(hào)直播”的新功能，直接將群成員之間無(wú)即時(shí)性的平面式交流轉(zhuǎn)化為互動(dòng)性更強(qiáng)的直播式交流。發(fā)起者在社群打開(kāi)直播后，該鏈接將自動(dòng)置頂，且可回放。對(duì)于開(kāi)展社群活動(dòng)而言，便利性更高、成員之間的情感聯(lián)結(jié)增強(qiáng)，而不僅僅只是干癟的用優(yōu)惠券等折扣來(lái)吸引用戶。同時(shí)該直播間還搭配評(píng)論管理員功能，打造出一個(gè)健康且集中的社群交流環(huán)境。
小程序作為私域流量變現(xiàn)的重要連接器，也展現(xiàn)出了新生態(tài)。在微信公開(kāi)課Pro上，微信開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人曾鳴表示，小程序正快速進(jìn)入新的3.0階段，小程序消息能力將由訂閱下發(fā)逐步升級(jí)為精準(zhǔn)觸達(dá)，并且將健全信任機(jī)制，完善交易保障體系及用戶交易平臺(tái)等。私域交易的售后一直為消費(fèi)者所詬病，小程序的消息觸達(dá)能力和交易保障能力的完善進(jìn)一步消除流量變現(xiàn)路上的阻礙，提升私域交易的消費(fèi)信心。
作為“微信流量的超級(jí)節(jié)點(diǎn)”，視頻號(hào)成為了鏈接微信公私域流量的重要橋梁，一方面以直播帶貨的方式承接公域流量通過(guò)成交變現(xiàn)，另一方面將其引入社群實(shí)現(xiàn)留存。數(shù)據(jù)顯示，2022年，視頻號(hào)直播帶貨銷售額增長(zhǎng)了800%，累計(jì)有收入的作者數(shù)對(duì)比2021年增長(zhǎng)了2.64倍，已然打造出較為成熟的商戶化路徑。
近年來(lái)，微信視頻號(hào)已經(jīng)與企業(yè)微信、看一看、小程序等多個(gè)組件打通。其中作為私域的重要陣地，企業(yè)微信鏈接視頻號(hào)的能力還在不斷加強(qiáng)。售前的公域引流階段，在視頻號(hào)的主頁(yè)、直播間和商品櫥窗，用戶都可以直接通過(guò)企業(yè)微信接入專屬客服，由其針對(duì)需求進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)。相對(duì)2022年，使用微信客服連接視頻號(hào)的活躍企業(yè)數(shù)增長(zhǎng)了17倍。
與此同時(shí)，視頻號(hào)售中的直播引流已經(jīng)成為了社群較大的流量入口之一。在賣貨的直播間引導(dǎo)下單的同時(shí)，主播會(huì)直接放出添加社群的渠道，以優(yōu)惠返利、使用體驗(yàn)交流等吸引用戶入群，并以傳統(tǒng)社群的維護(hù)方式留存用戶。
除了直播間的即時(shí)交流，朋友圈還在近期的新版本推出了“話題”功能，只要帶話題發(fā)朋友圈，用戶點(diǎn)擊后就將進(jìn)入一個(gè)以該話題為中心的小型廣場(chǎng)。因此在使用話題時(shí)，帶上視頻號(hào)的主要推廣內(nèi)容及社群的進(jìn)入方式，就能夠以興趣話題的方式接收更多的公域流量，并通過(guò)社群轉(zhuǎn)化為私域資源。但目前這種引流方式尚且略顯生硬，主流的引流入口仍然是直播間帶貨。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)