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中國國際入境旅游營銷推廣的歷史機(jī)遇

2013年中國旅游海外推廣網(wǎng)站Beautiful China正式啟動(dòng)，標(biāo)志著中國國際入境游營銷推廣進(jìn)入了全面的階段。2023年是疫情后全球旅游行業(yè)全面重啟的第一年，我國國際入境旅游營銷推廣也面臨著新的歷史機(jī)遇。從國內(nèi)的政策層面來講，無論是黨中央還是文旅部最新制定的發(fā)展規(guī)劃中，對(duì)我國國際入境旅游推廣都非常重視，也有明確的指引路線。

圖源：中國旅游海外推廣網(wǎng)

2022年10月發(fā)布的《中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會(huì)報(bào)告》指出，“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力?！瓐?jiān)守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。……加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。……深化文明交流互鑒，推動(dòng)中華文化更好走向世界?！?/span>

文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》也提出，“以講好中國故事為著力點(diǎn)，創(chuàng)新推進(jìn)國際傳播。加強(qiáng)中華文化對(duì)外推介，持續(xù)打造傳播熱點(diǎn)，用好國際社交媒體平臺(tái)。”

中國國際入境旅游營銷推廣的迫切性與必要性

從改革開放至今，中國旅游業(yè)取得了飛速的發(fā)展，改革開放初期的以入境游為主，到21世紀(jì)后入境游、出境游、國內(nèi)游并駕齊驅(qū)。2019年，國內(nèi)游客60.06億人次，出境游客1.55億人次，入境游客1.45億人次。根據(jù)攜程集團(tuán)董事局主席梁建章博士研究文章，位列中國入境游客排名前兩位、以商貿(mào)和學(xué)習(xí)等非旅游目的入境中國的緬甸和越南人，實(shí)際不能算真正的國際游客，刨除越南和緬甸入境人群，再刨除本屬于一個(gè)國家內(nèi)的港澳臺(tái)游客，2019年真正的國際入境游客大概只有3000萬人次。

中國的國際入境游客數(shù)量，與世界第一大入境旅游目的地國家法國年接待9000萬國際游客有巨大的差距，與同處亞洲的日本、泰國國際入境游客數(shù)量也有不少的差距，這與中國作為世界旅游大國的國際地位很不相符。具體到旅游目的地和旅游城市也是這樣，西安、杭州、桂林等中國傳統(tǒng)的國際旅游城市，過去到處可以見到“老外”，現(xiàn)在已經(jīng)很少見到真正的歐美和日韓游客。

2010-2021年中國入境游客接待情況 圖源：中國旅游研究院

2023年5月9日，中國旅游協(xié)會(huì)智慧旅游分會(huì)會(huì)長肖潛輝在中國旅游協(xié)會(huì)理事會(huì)專題會(huì)議上發(fā)表了《振興入境游迫在眉睫》的主題演講。他指出，經(jīng)過疫情三年，中國的入境游處在歷史谷底，整個(gè)入境旅游客源結(jié)構(gòu)中，歐美游客、日韓游客的占比都出現(xiàn)了大幅度的下降。肖潛輝認(rèn)為，“沒有健康的入境游，不可能有高質(zhì)量的旅游”。入境游的重點(diǎn)要放在青少年互聯(lián)網(wǎng)一代，他們是TikTok的忠實(shí)用戶，青少年互聯(lián)網(wǎng)一代是中國做入境旅游最應(yīng)該發(fā)力的對(duì)象。

相比國際旅游發(fā)達(dá)國家，我國國際入境旅游推廣只有十年時(shí)間。從國際旅游大環(huán)境來看，經(jīng)過疫情這三年，無論是從旅游目的地還是游客，都發(fā)生了很大的變化。疫情三年，大多數(shù)旅游目的地的國際營銷推廣都全面停滯，跨境旅游政策重新啟動(dòng)后，全球各個(gè)旅游目的地的品牌都需要重塑和推廣。全球各個(gè)國家“重回起跑線”，這就給我國文旅目的地一個(gè)追趕甚至趕超的機(jī)會(huì)。

經(jīng)過疫情三年，全球游客的旅游消費(fèi)習(xí)慣與疫情之前也發(fā)生了很大的變化。通過疫情三年中在線辦公和娛樂，網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)消費(fèi)者的影響力進(jìn)一步增強(qiáng)，越來越多的游客更加信賴于從網(wǎng)絡(luò)新媒體獲得信息，也就是說，旅游目的地品牌競爭的主戰(zhàn)場，逐步從線下轉(zhuǎn)變到線上，從傳統(tǒng)會(huì)展轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。誰能夠利用好網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點(diǎn)，塑造個(gè)性鮮明品牌，誰能吸引到更多的年輕粉絲追逐，誰可能就從新一輪的全球旅游目的地競爭中取得優(yōu)勢。

我國國際入境旅游推廣現(xiàn)狀

收集匯總?cè)珖鞯氐氖〖?jí)文旅主管部門（省文旅廳/局/委）和重點(diǎn)國際旅游城市文旅主管部門（文旅局）的數(shù)據(jù)，絕大多數(shù)省市旅游主管部門均已經(jīng)開展了國際營銷推廣，歸來起來主要有以下五種形式：

1、會(huì)議會(huì)展

我國最早采用的傳統(tǒng)的國際推廣形式之一，也是當(dāng)前被采用最多的形式。“走出去”是帶著旅游目的地宣傳資料到海外主要客源地進(jìn)行推介、路演、參加各種會(huì)議進(jìn)行推廣以及在海外建立營銷推廣中心等；“請(qǐng)進(jìn)來”就是邀請(qǐng)海外的行業(yè)協(xié)會(huì)、旅行商、知名人士、大V到目的地省市踩線、參加會(huì)議和展會(huì)，從而加深海外旅行商和游客對(duì)目的地旅游資源和產(chǎn)品了解。

例如，2018年北京市文旅局舉辦了“北京入境旅游全球戰(zhàn)略合作伙伴會(huì)議”，邀請(qǐng)全球30多家海外知名旅行商及40家海外研學(xué)旅游機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人出席，探索旅游全球化合作新機(jī)制，進(jìn)一步促進(jìn)了北京入境游市場發(fā)展。

北京入境旅游全球戰(zhàn)略合作伙伴會(huì)議

2、傳統(tǒng)媒體宣傳

我國最早采用的傳統(tǒng)的國際推廣形式之一，利用海外具有影響力的電視、雜志、報(bào)紙、戶外媒體、海外通訊社、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體、對(duì)外推廣網(wǎng)站等媒體形式進(jìn)行旅游目的地宣傳和推廣。例如，2017年河南省文旅廳重點(diǎn)圍繞“河南——中國歷史開始的地方”品牌主線，以入境游網(wǎng)站建設(shè)和新媒體為載體，進(jìn)行全面的梳理分析，在國際范圍傳播和推廣河南旅游。

2018年，湖北省文旅廳以“湖北是長江旅游不可錯(cuò)過的一站”為主題，在美國《紐約時(shí)報(bào)》上宣傳湖北特色旅游品牌形象和適應(yīng)于海外受眾的特色線路產(chǎn)品“武漢都市+長江三峽之旅”，覆蓋紐約時(shí)報(bào)全媒體產(chǎn)品，主要針對(duì)紐約時(shí)報(bào)高端閱讀人群，《紐約時(shí)報(bào)》紙媒發(fā)布達(dá)到24期。

3、網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷

指的是文旅目的地在Facebook（臉書）、Twitter（推特）、Instagram（照片墻）、Youtube（優(yōu)圖）、Tiktok（抖音海外版）等國際新媒體平臺(tái)上建立官方賬號(hào)并運(yùn)營。據(jù)統(tǒng)計(jì)全球新媒體覆蓋人群達(dá)到四十億以上，特別是抖音海外版Tiktok發(fā)展迅速，2022年成為全球下載量最大的移動(dòng)應(yīng)用（APP），海外月活躍用戶超過10億，可以說網(wǎng)絡(luò)新媒體是未來全球旅游品牌最精準(zhǔn)和最高效的推廣平臺(tái)。

近年來，各級(jí)旅游主管部門也越來越重視海外新媒體的推廣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我們共有27個(gè)省級(jí)文旅廳（局/委）和近40個(gè)旅游城市已經(jīng)開通和海外新媒體賬號(hào)，其中，江蘇、陜西、北京、山東、云南等省份開通較早并且一直持續(xù)保持運(yùn)營。

江蘇文旅海外新媒體賬號(hào)

陜西文旅海外新媒體賬號(hào)

4、事件營銷

事件營銷是以目的地的文旅資源深度挖掘?yàn)榛A(chǔ)，結(jié)合當(dāng)代流行元素和熱點(diǎn)，通過專業(yè)的創(chuàng)意策劃出來具有豐富興趣度和廣泛參與度的營銷推廣項(xiàng)目。2009年澳大利亞的大堡礁，向全球發(fā)布“世界上最好的工作”并招募大堡礁看護(hù)員的招聘消息，迅速在全球引起廣泛關(guān)注，其背后是目的地管理團(tuán)隊(duì)與公關(guān)公司精心策劃的一個(gè)旅游事件營銷項(xiàng)目，大堡礁也就此成為澳大利亞的“國家名片”，每年吸引了超過200萬名游客，為澳大利亞帶來近60億澳元的旅游收入，從而成為旅游行業(yè)第一個(gè)全球范圍內(nèi)獲得巨大成功的創(chuàng)新營銷案例，掀起了國內(nèi)外旅游行業(yè)創(chuàng)新營銷熱潮。

2013年，杭州市旅游委員會(huì)策劃啟動(dòng)“尋找當(dāng)代馬可波羅——杭州博士”全球招募活動(dòng)，活動(dòng)以四大海外社交媒體平臺(tái)Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube杭州官方主頁為平臺(tái)，開展一系列線上線下營銷，取得了不俗的成績。

北京市文旅局發(fā)起的“長城好漢”系列創(chuàng)新營銷活動(dòng)，通過各種形式的長城挑戰(zhàn)活動(dòng)，讓海外游客深入?yún)⑴c并了解北京以長城為代表的文旅資源的特色，為北京旅游再創(chuàng)新的傳播熱度和亮點(diǎn)，從2015年至今已經(jīng)持續(xù)8年開展此項(xiàng)創(chuàng)意營銷活動(dòng)。

北京市文旅局“長城好漢”系列活動(dòng)第二季

5、整合營銷

整合營銷指的是從文旅品牌打造、入境游產(chǎn)品升級(jí)、海外營銷渠道建設(shè)、線上宣傳、線下推廣五個(gè)方面著手，形成文旅目的地的整合營銷體系。整合營銷按照不同區(qū)域采取不同宣傳內(nèi)容和宣傳策略，品牌宣傳和產(chǎn)品營銷緊密結(jié)合，品效合一的推廣目的文旅品牌和資源，快速吸引更多海外游客關(guān)注目的地文旅品牌，逐步增加區(qū)域市場的入境游客關(guān)注度。

2017年山東省文旅廳率先在北美市場開展整合營銷項(xiàng)目，以“好客山東”為主品牌，“訪問山東，遇見孔子”為北美市場子品牌的形象，開展了包括優(yōu)選合作渠道商、設(shè)立“好客山東”旅游營銷中心，招募山東旅游專家，監(jiān)督、管理美國市場合作渠道商，線上線下宣傳營銷活動(dòng)，組織邀請(qǐng)美國旅行商、媒體和旅游專家到山東考察，設(shè)計(jì)旅游宣傳口號(hào)，設(shè)計(jì)、制作“山東旅游專家證書”、徽章和合作渠道商牌等十幾個(gè)子項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)執(zhí)行，在北美市場推廣取得非常好的成效。

入境游整合營銷服務(wù)體系

我國國際入境旅游推廣的對(duì)策建議

經(jīng)過長期對(duì)國內(nèi)各省市文旅國際營銷推廣的監(jiān)測和調(diào)研，結(jié)合多年服務(wù)各省市文旅國際營銷推廣總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和方法，同時(shí)參考海外知名旅游目的地成功做法，對(duì)國內(nèi)目的地開展入境旅游營銷推廣提出如下對(duì)策建議：

1、長遠(yuǎn)規(guī)劃

我國大部分文旅目的地在國際品牌知名度還比較低，首先需要做好推廣主題定位，設(shè)計(jì)一套推廣策略，持續(xù)不斷地堅(jiān)持和加強(qiáng)，才能在3-5年能夠得到初步的品牌國際影響力。例如北京市文旅局的“長城好漢”系列推廣項(xiàng)目，已經(jīng)持續(xù)運(yùn)營8年，成為了北京在國際推廣標(biāo)桿性項(xiàng)目，北京的長城文旅品牌在國際也得到廣泛的認(rèn)知度和眾多粉絲群體。反之如果頻繁更換推廣主題和推廣策略，這樣使得之前所做的推廣效果無法沉淀積累，造成事倍功半。

2、營銷創(chuàng)新

前文曾提到，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體迅猛發(fā)展，國際推廣需要在內(nèi)容和模式上面進(jìn)行更多的大膽創(chuàng)新，才能抓住新一代的目標(biāo)游客群體。傳統(tǒng)的推廣模式所占的比例應(yīng)該逐步削減，在新的營銷模式，比如網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷、創(chuàng)新營銷、整合營銷應(yīng)該進(jìn)行更多的嘗試。例如2019年文旅部“歡樂春節(jié)”項(xiàng)目利用抖音海外版Tiktok推廣，以最流行的方式，面向海外觀眾，尤其是泰國、西班牙、越南、馬來西亞受眾，展示中國春節(jié)文化，達(dá)到較好的推廣效果。

“歡樂春節(jié)”Tiktok推廣

3、品效合一

目前國際推廣占比較最大應(yīng)該是“走出去”，每年都有大量面向各個(gè)海外區(qū)域市場的對(duì)外推廣活動(dòng)，在活動(dòng)執(zhí)行前期和執(zhí)行中都有大量媒體進(jìn)行宣傳，同時(shí)活動(dòng)后也應(yīng)該重視成果落地和有效利用。比如簽訂海外旅行商合作協(xié)議執(zhí)行跟進(jìn)、參與路演或者展會(huì)的旅游行業(yè)資源的整合利用、參與推介活動(dòng)的公眾信息收集和回訪、活動(dòng)內(nèi)容制作二次傳播、及時(shí)對(duì)本次活動(dòng)總結(jié)作為下一年度活動(dòng)的參考等。

4、專業(yè)運(yùn)營

國際推廣項(xiàng)目，特別是網(wǎng)絡(luò)新媒體運(yùn)營項(xiàng)目，因?yàn)槭艿娇绲赜蚝突ヂ?lián)網(wǎng)接口限制，對(duì)項(xiàng)目執(zhí)行情況比較難以實(shí)時(shí)信息收集和效果評(píng)估。建議可以借助第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)測或者參考具有公信力機(jī)構(gòu)發(fā)布的行業(yè)指數(shù)報(bào)告。例如每個(gè)月由中國社科院中國輿情調(diào)查實(shí)驗(yàn)室主導(dǎo)發(fā)布的《全國省級(jí)文旅新媒體國際傳播力指數(shù)報(bào)告》，對(duì)全國省級(jí)的文旅海外新媒體指數(shù)進(jìn)行監(jiān)測和分析，通過一定算法計(jì)算出在國際網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播指數(shù)，可以作為各省文旅在海外新媒體傳播項(xiàng)目執(zhí)行效果的參考。在服務(wù)供應(yīng)商選擇上，要選擇在文旅國際推廣方面有專業(yè)能力和經(jīng)驗(yàn)豐富的機(jī)構(gòu)，“專業(yè)的事交給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)干”，達(dá)到最佳的營銷效果。

圖源：中國旅游新聞網(wǎng)

5、科學(xué)評(píng)估

制定項(xiàng)目時(shí)候應(yīng)結(jié)合行業(yè)具體情況和宣傳媒體的特性進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，比如國際推廣項(xiàng)目的終極目標(biāo)是吸引更多海外游客來目的地旅游，但這個(gè)需要一個(gè)科學(xué)的過程，是需要從品牌建立、品牌提升、品牌穩(wěn)固、流量轉(zhuǎn)化循序漸進(jìn)，不能簡單用項(xiàng)目費(fèi)用額度來衡量此次項(xiàng)目對(duì)入境游數(shù)據(jù)的提升，更不能直接用單個(gè)游客成本來計(jì)算此項(xiàng)目對(duì)文旅目的地推廣的價(jià)值。再比如在制定海外新媒體運(yùn)營效果的時(shí)候，不能用高的離譜發(fā)帖量對(duì)宣傳效果評(píng)估的重要參數(shù)，這樣違背了互聯(lián)網(wǎng)新媒體游戲規(guī)則，對(duì)目的地品牌的推廣效果適得其反。

6、整體推進(jìn)

一般文旅目的地每年平均有5-10個(gè)國際推廣項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目通過公開招標(biāo)采購不同供應(yīng)商，這樣造成不同項(xiàng)目相互之間缺乏溝通和協(xié)同，形成各自為戰(zhàn)，不能形成合力。在制定年度入境旅游營銷推廣計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該制定整體性推廣框架，使用統(tǒng)一的推廣主題和宣傳內(nèi)容，各個(gè)項(xiàng)目之間有一定互補(bǔ)性；在項(xiàng)目執(zhí)行過程中建立各個(gè)項(xiàng)目供應(yīng)商的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，目的地主管機(jī)構(gòu)居中指揮，調(diào)度各個(gè)供應(yīng)商相互配合，共同為目的地宣傳整體服務(wù)，達(dá)到整體宣傳效果最大化。