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作者 | 李大為
來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
“猝不及防”、“讓他恰”,在B站平臺(tái)每當(dāng)有UP主講解過(guò)程中出現(xiàn)拼多多的廣告,總有人發(fā)出這樣的彈幕。
事實(shí)的確如此。尤其是很多知名UP主幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì)為拼多多打個(gè)廣告,如今的B站似乎快要被拼多多攻破了。
難怪有很多人調(diào)侃:“B站養(yǎng)活不了的UP主,由拼多多來(lái)養(yǎng)。”
前段時(shí)間關(guān)于B站最大的話題,莫過(guò)于百萬(wàn)UP主的停更潮。
有很多B站用戶發(fā)現(xiàn)自己長(zhǎng)期關(guān)注的UP主突然發(fā)布了一則暫時(shí)停止更新的視頻,并表示短期內(nèi)不會(huì)再上傳新的內(nèi)容。
一時(shí)間,關(guān)于#B站UP主停更潮#的話題登上微博熱搜。包括游戲區(qū)UP主“靠臉吃飯的徐大王”、懸疑推理UP主“怪異君”在內(nèi)以及眾多粉絲量在10萬(wàn)網(wǎng)上的UP主紛紛宣布停更。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)B站所掀起的UP主停更潮分析了多個(gè)原因,不過(guò)根本在于隨著B(niǎo)站收益的持續(xù)走低,UP主僅靠平臺(tái)已經(jīng)無(wú)法養(yǎng)活自己和團(tuán)隊(duì),簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是入不敷出。
不過(guò)在此過(guò)程中,也有不少受到“金主爸爸拼多多”的投喂,依然活得很好的UP主。
例如知識(shí)區(qū)UP“小約翰可汗”。通過(guò)講述一些小眾且獵奇的歷史知識(shí),在B站吸引粉絲超過(guò)650萬(wàn)。就是這樣一個(gè)擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲的UP主,幾乎每個(gè)月都會(huì)給拼多多打廣告,還能夠在視頻講解的過(guò)程中毫無(wú)違和感的引出拼多多百億補(bǔ)貼。
在B站擁有150多萬(wàn)粉絲的“摸魚(yú)事務(wù)所”,同樣在過(guò)去的一年里多次收到過(guò)拼多多百億補(bǔ)貼的推廣,包括定制視頻和文字動(dòng)態(tài)廣告等。和其他UP主插入視頻中的方式不同,摸魚(yú)事務(wù)所甚至?xí)哑炊喽噙@三個(gè)字直接標(biāo)明在視頻名稱中。
除此之外,還有很多粉絲以10萬(wàn)計(jì)的UP主都或多或少接過(guò)拼多多的廣告。說(shuō)是拼多多替B站養(yǎng)活了相當(dāng)部分的UP主,一點(diǎn)也不過(guò)分。
為此甚至有不少網(wǎng)友調(diào)侃,一個(gè)B站UP主如果不能接到拼多多的廣告,很明顯是因?yàn)樽陨砜贿€不夠。
結(jié)合此前拼多多所發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示,營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)45%,達(dá)到了162.6億。據(jù)內(nèi)部人士透露,這之中有相當(dāng)一部分都投向了B站。
究其原因,顯然是因?yàn)锽站平臺(tái)龐大的月活用戶和忠實(shí)的粉絲群體。
作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái),不能靠自己的實(shí)力留住最核心的資產(chǎn)UP主,反而要借助外部力量,這本身就是一個(gè)相當(dāng)危險(xiǎn)的信號(hào)。
事實(shí)上大家都知道,最初的B站長(zhǎng)期依賴于為愛(ài)發(fā)電。一群志同道合的人為了彼此分享,將自己準(zhǔn)備的內(nèi)容拍攝成視頻并免費(fèi)提供給大眾。只可惜理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感。UP主想要順利活下去,就絕不能只是靠愛(ài)。
于是B站也放下了“高傲”的姿態(tài),開(kāi)始接受品牌方投放全站廣告以及通過(guò)花火平臺(tái)找到對(duì)應(yīng)的UP主進(jìn)行廣告植入,甚至還會(huì)下場(chǎng)直播帶貨。畢竟為愛(ài)發(fā)電的UP主們,為B站貢獻(xiàn)了90%以上的視頻播放量。
電影《讓子彈飛》中有一句流傳度甚廣的臺(tái)詞:掙錢(qián)嘛,不寒磣!不過(guò)就實(shí)際情況來(lái)看,B站的變現(xiàn)之旅似乎走的并不順暢。
以UP主接受拼多多廣告植入為例,原本在內(nèi)容的正常輸出過(guò)程中網(wǎng)友們討論的熱烈異常,結(jié)果一到拼多多廣告彈幕就變成了各種“跳轉(zhuǎn)至幾分幾秒”、“貢獻(xiàn)了除下單以外的所有支持”等。
再比如前段時(shí)間進(jìn)軍直播電商的B站知名美妝UP主“寶劍嫂”,直播7小時(shí)總計(jì)上架62款產(chǎn)品,最終拿到超2500萬(wàn)GMV。不過(guò)在這之中,最受歡迎的還是售價(jià)為29.9元的多寶手串。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言,普遍沒(méi)有形成在B站買(mǎi)東西的習(xí)慣。畢竟一開(kāi)始的定位就沒(méi)有那么商業(yè)化,如果用力過(guò)猛,反而會(huì)激起用戶的逆反心理。
當(dāng)然也并非沒(méi)有成功案例,例如 UP主“水果獵人楊曉洋”,一邊在視頻中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹,一邊在視頻下方添加第三方跳轉(zhuǎn)鏈接。僅靠一款來(lái)自攀枝花的芒果禮盒,就拿到了月銷超3萬(wàn)+的亮眼成績(jī)。
不過(guò)這種內(nèi)容+鏈接的方式和B站過(guò)去所走道路并不完全一致,反而更像抖音之類的內(nèi)容電商平臺(tái)。
值得一提的是,或許是因?yàn)榭床坏紹站長(zhǎng)期且有效的商業(yè)模式,公司股價(jià)也迎來(lái)大幅下跌。從巔峰時(shí)期到現(xiàn)在,B站的股價(jià)已經(jīng)跌去了超9成之多。
為了賺錢(qián),B站曾釋放過(guò)多個(gè)重要舉措。例如加碼會(huì)員購(gòu)電商業(yè)務(wù)、將游戲業(yè)務(wù)重新放在C位等等,但這些都無(wú)法幫助B站走出泥潭,甚至還在2022年時(shí)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的75億虧損。
由于商業(yè)化走的磕磕絆絆,很大程度上影響了品牌方對(duì)于B站的投放。在今年一季度,B站的廣告收入僅為12.7億元,還不足快手的零頭多。
為了走通商業(yè)化道路,并在2024年達(dá)到盈虧平衡點(diǎn), B站的商業(yè)步伐很明顯加快了。
就在前幾日B站發(fā)布了內(nèi)部郵件,表示將會(huì)整合多個(gè)團(tuán)隊(duì)并成立新的一級(jí)部門(mén)“交易生態(tài)中心”,目的主要為了加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的技術(shù)和產(chǎn)品基建。
雖然沒(méi)有具體說(shuō)明商業(yè)化交易到底包含哪些業(yè)務(wù)板塊,但結(jié)合COO李旎親自帶隊(duì)的消息,足以可見(jiàn)B站的重視程度。
除此之外,在6月底所舉辦的14周年慶典晚會(huì)上,陳睿表示接下來(lái)將會(huì)把視頻播放分鐘數(shù)代替以前的播放次數(shù),并解釋稱“只要質(zhì)量做得好,播放分鐘數(shù)都能體現(xiàn)出來(lái)”。
這一舉動(dòng)被外界解讀為B站為了給廣告商展現(xiàn)更全面的數(shù)據(jù),從而吸引投放。
不過(guò)實(shí)際情況真的會(huì)像陳睿所設(shè)想的那樣發(fā)展嗎?
畢竟對(duì)于平臺(tái)成千上萬(wàn)的UP主來(lái)說(shuō),不管是顯示播放次數(shù)還是分鐘數(shù),增加變現(xiàn)的可能性才是王道。
說(shuō)白了,擺在B站面前最亟待解決的問(wèn)題還是盈利能力。當(dāng)會(huì)員業(yè)務(wù)已經(jīng)觸及天花板,通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量,進(jìn)而吸引更多的廣告商,步入良性循環(huán)通道才是更適合自己的路徑。
耳邊依稀還能響起陳睿曾說(shuō)的那句“B站可能會(huì)倒閉,但絕不會(huì)變質(zhì)”。然而未來(lái)如果真到了生死存亡時(shí)刻,或許陳睿也不得不打臉認(rèn)錯(cuò)。
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)