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來源：見實
李國慶此前創(chuàng)業(yè)在做的“早晚讀書”項目，曾被大家寄予了厚望，因為這和他之前創(chuàng)辦的當當網同樣是圖書領域，能做好是理所當然，但此時這個項目被傳言“正在陷入困境”。
與此同時，李國慶在直播間和私域賣白酒，卻正做得風生水起，為什么賣白酒反而更順利呢？
白酒行業(yè)是個好生意嗎？高價低頻的白酒行業(yè)私域怎么做？
要知道，一直以來，高客單價、低消費頻次領域的產品，私域非常難做，白酒就屬于這樣的產品。那么李國慶團隊是怎么做的呢？
我們先從數據看起，以李國慶直播間中某品牌白酒今年上半年數據來看：
- 目前他們私域加粉率可以做到75%左右（直播間顧客轉為微信好友）；
- 私域用戶的平均客單價可以做到直播間的4倍；
- 私域渠道的業(yè)績預估也是直播間的4倍（私域業(yè)績的統(tǒng)計需要更長的時間，所以是預估）；
- 從私域用戶轉化周期來看，40%以上的復購都是在用戶進入私域15日內成交。
在這些亮眼數據背后，離不開一個核心團隊的支持，那就是1V1的服務式私域銷售團隊。
北京響珰珰(李國慶直播間)私域合伙人&社交新零售創(chuàng)新中心CEO 黃生告訴見實，他們把整個私域銷售團隊放在了鄭州，這些人在為用戶提供極致的服務，并基于內容打造和用戶的信任感等，因此這個團隊在整個私域運營中發(fā)揮了關鍵作用。
在和黃生聊天的過程中，我們還聊到了他們對男性用戶的更多深刻洞察，以及更多關于白酒行業(yè)的私域運營方法論。希望對同樣處于高價低頻(或高頻)領域的產品有幫助。另外，黃生也希望把自己的打法賦能給更多品牌，甚至可以陪跑或進行代運營合作。現(xiàn)在，讓我們先回到文章中，看看他們的私域玩法。如下，enjoy：
黃生：我去年10月加入李老師團隊時，公司已經在賣白酒了。再往前追溯，李老師他們之前也賣過很多品類，最后發(fā)現(xiàn)白酒比較適合，我們的粉絲絕大部分是一線城市白領男性，所以就開始賣白酒了。
黃生：整個白酒市場，跟茶葉、紅酒有個最大區(qū)別：大家說起茶時，不說品牌，只說品類。
比如你會和別人說，你喝了綠茶、普洱、紅茶，但你不會告訴別人，喝了什么品牌。但酒不是，你不會和別人說你喝了醬香、清香、濃香，你只會說品牌，喝了茅臺、五糧液、瀘州老窖等。
所以白酒的私域大家都想做，做這件事如果沒有20%的凈利潤率，那就別做私域了，我們的私域業(yè)務凈利潤率比20%還多。
另外，白酒和茶這些品類，用戶在私域的留存時間比較長，這都是以男性為主的市場，私域留存時長可以很多年，不像面膜品，化妝品等以女性為主的私域，因為選擇比較多，大家更換品類比較頻繁，私域也不太容易留得住人。
黃生: 目前白酒的銷售絕大部分占比在公域。我們白酒私域閉環(huán)的數據不錯，但是整體的量還不算大。
目前我們私域搭建的架構、模式、數據已經比較成熟，也愿意將自己的私域模式分享出來，供更多品牌借鑒參考，品牌也可以跟我們直接合作。
黃生：在公域抖音直播間賣產品后，從后端拿到數據和名單，之后在私域不斷做服務，不斷帶來用戶口碑和復購。
黃生：私域加粉率可以做到75%左右，私域用戶的平均客單價可以做到直播間的4倍，私域渠道的業(yè)績預估也是直播間的4倍。從私域用戶轉化周期來看，40%以上的復購都是在用戶進入私域15日內成交。
黃生：很多大主播都會讓直播間下單用戶，通過積分兌換好禮的方式，導流到微信私域。我們擔心這種方式會被抖音限流，所以是按照品牌邏輯走的，今年上半年先從直播間的幾款酒開始入手，數據是從后端獲取的。
用戶到了私域后，我們在鄭州會有1V1的服務式私域銷售團隊進行跟進。我們以個微為主，企微為輔。
用個微和用戶建立1對1的信任更容易，用戶體驗也會更好。我們私域里面每個微信賬號的名字，全是我們員工的真實名字，在微信里的所有動作也是我們真人去做，雖然我們也用一些系統(tǒng)，但不會用它的任何營銷功能。
黃生：區(qū)別蠻大的。首先，傳統(tǒng)銷售追求的都是當面立刻成單，但我們的銷售面對人群基本都是陌生人，而且都在線上，沒有線下，用戶成交周期也很長，只要用戶不刪除好友，就能繼續(xù)推動成交。
其次，它跟電銷也不一樣，雖然很多電銷團隊也在轉型做私域，但真正做成的很少，因為電銷類似傳統(tǒng)銷售，需要短時間內就必須得成交。
黃生：他們的日常工作和別的私域從業(yè)者工作差不多。首先是承接用戶，去維護和聯(lián)系客戶，其次具備了良好的溝通能力和輸出專業(yè)內容的能力。
每個銷售人員從用戶進到私域，再到后續(xù)流程的運營會形成一個完整的閉環(huán)。先總部賦能幾個人進行培訓，提供SOP，再讓這幾個人去做培訓和做內容，快速裂變和復制，類似阿米巴的邏輯。
所以在計算私域效能的時候，關鍵在于HR團隊，只要招一個合適的人，就能帶來多少私域業(yè)績。一旦私域達到一定的體量，它就會產生品牌的勢能感，從而自動提高復購率，在這個時候即使沒有增加額外的成本投入，業(yè)績也會呈現(xiàn)出線性增長的趨勢。
黃生：第一，極致的服務。服務做得好，信任感和口碑就有了。比如打電話更容易拉近和陌生人之間的距離，我們會和用戶打電話交流產品感受，進行回訪等。
當遇到顧客不滿意的情況，我們一定會電話聊天，解除誤會。之前一個顧客有些問題想溝通，我們晚上11點打電話溝通后解除了矛盾，之后對方直接下單了10箱。所以好的服務需要語音電話，需要帶有感情地溝通。
另外，我們每位私域銷售平均運營3個微信號，即便是在休息期間，只要用戶問我們問題，我們也會及時回復
第二，基于內容打造的信任感。比如朋友圈每天要發(fā)正能量的內容，有IP的背書，要思考怎么讓別人覺得你發(fā)的內容不是廣告等。
第三，活動激勵和轉化。有活動時會拉群，但是活動結束后就會解散群，我們不維護群。
黃生: 對，其實服務本身就是由團隊來提供的。但我們整體的極致服務定位是樸素的，這是根據人群決定的。
白酒私域里男性占比更多，他們本身更喜歡樸素的一些東西，更需要接受樸素的極致服務。而這個樸素的極致服務，大部分是由溝通組成的，溝通就是這個銷售團隊實現(xiàn)的。
黃生：這就是為什么我會把團隊建立在鄭州的原因。一是將團隊建立在三線城市，人員不容易被挖走。二是極致服務更強調團隊感，這邊的工作人員整體更務實、本分，團隊合作起來更協(xié)調。三是這邊的整體生活壓力沒有北上廣深高。
黃生：除了我之外，會有供應鏈團隊，內容團隊，還有銷售團隊，HR團隊等。
黃生：第一維度是賺錢。從某種意義上看，老板都會看是否賺錢。如果做私域不賺錢，對別的業(yè)務也沒有幫助，做這件事就比較麻煩了。我們每個月會去看一下財務數據，發(fā)現(xiàn)有凈利潤，代表著私域在賺錢，這就是好事。
另外我們看單個粉絲的單月單產，我們單粉單月產值接近100元（這是今年上半年淡季數據，因為白酒旺季在Q4）。
第二維度是別的運營數據。比如DAU，用戶資產價值，護城河的價值等。
黃生：對的，我們有非常清晰獨立的財務報表，這樣才能嚴格意義上把它當成一家公司來做核算。
有些品牌為啥會感覺算不明白賬，就是他們公域部門的投放業(yè)務會和私域混合在一起，所以有些核算是交叉的，這就不太合適，老板想清晰地看私域賺了多少錢也很難。
所以需要個“一刀切”策略，你拿到用戶名單后，就要開始統(tǒng)一計算，如計算電話呼叫費用，員工工資等。
黃生：我們公域幾乎不投流，一些專場直播會投流，我們不是靠投流驅動的。
黃生：有的，白酒70%的業(yè)績都在Q4季度，所以我們目前也在賣茶葉做業(yè)績補充，因為茶葉的人群和白酒是一樣的。
茶葉我們做了幾場直播了，效果還不錯，直播業(yè)績也能做到千萬級別，所以茶葉現(xiàn)在是我們的第二增長曲線，整個打法和賣白酒是一樣的。
黃生：第一，這兩個品類市場份額占比不一樣。白酒是絕對的市場主戰(zhàn)略，每年酒水排行榜，前面基本全是白酒，可能偶爾看到一兩個紅酒，所以從市場份額來說，紅酒非常小眾。
第二，從目標人群來看，紅酒以女性為主，白酒以男性為主，所以人群也不一樣。第三，很多人喝紅酒，也是看品類，不會看品牌。且紅酒還需要大量科普，女性人群關心原產地、故事、餐酒搭配，但白酒大家只關心口感和品牌。
黃生: 短期我們不會做產品品牌，一是現(xiàn)在的公司還是比較新，成立新的品牌需要投入大量的精力、人力等各方面，做方方面面的投入。
二是，目前我們在做的還是挑“獨家品”，因為我們有好的數據和影響力，其他品牌也會邀請我們分享經驗，但我們也需要吸引更多品牌合作，才能擴大業(yè)務。
所以雖然我們不做自己的品牌，但我們想擁抱更多量大的品牌，與他們進行合作。除了白酒以外，我們還想和其他品牌，如茶葉、保健品等做合作，去做陪跑和代運營，去做1v1銷售驅動型的高毛利私域陪跑。
黃生：我們會把自己的能力1:1復制出去，私域指標也會按我們現(xiàn)在的指標來走。目前我們也在籌備幫幾家頭部品牌做私域陪跑和代運營。
黃生：第一，我們看到做私域有兩個派系。一是銷售驅動的私域，也就是強業(yè)務私域，白酒、茶葉、保健品就是這種類型。二是運營驅動的私域，大家普遍接觸和了解到的恰恰就是這種類型。我們發(fā)現(xiàn)目前能活下來的大部分都是第一種類型的私域，可以真正產出業(yè)績和利潤。
第二，做私域的人其實都想去做白酒私域，但白酒這行業(yè)我們叫它是“公交車邏輯”，就是這個行業(yè)只要你能上公交車，你肯定能賺錢。但問題是你怎么上公交車呢？別的行業(yè)進去門檻挺低，但白酒行業(yè)不是。我們上這個公交車，首先也要感謝李國慶老師，他帶我們先進去，然后我們才完成了白酒私域的閉環(huán)體系。
第三，做全域增長很重要，不能只做公域，也不能只做私域。我們是服務式銷售型私域，以極致服務為核心邏輯，并很重視團隊布局和團隊人效。
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