來源：見實

2019年是特別的一年，這一年無數(shù)品牌開始入局私域。

騰訊公開數(shù)據(jù)顯示，自2019年小程序流水規(guī)模8000億后，歷年都以超過100%速度在增長。

截至2023年，已有40家企業(yè)私域收入超10億，而私域（小程序）營收規(guī)模已超數(shù)萬億人民幣。由于私域的去中心化屬性，這個數(shù)字肯定會比想象中得還要多。

四年后，最早一批布局私域的企業(yè)如今過得怎么樣了？帶著這個問題，我們和報喜鳥私域總監(jiān)陳學(xué)超深聊了一個多小時。

截至今年，他在報喜鳥已工作快8個年頭。最早，陳學(xué)超一直從事電商板塊的業(yè)務(wù)，報喜鳥也早在疫情前就已經(jīng)在布局私域，隨著疫情的突發(fā)影響，2020年，陳學(xué)超臨危受命，從電商邁向了私域。

“私域就是慢工出細活，急不得。”陳學(xué)超告訴見實，團隊是做好私域根基，尤其是新業(yè)務(wù)，持續(xù)拿出結(jié)果的同時，逐步提升人效是穩(wěn)步推行私域的關(guān)鍵。

因此，他和團隊一起搭建了一套以區(qū)域?qū)з彏樽钚卧?ldquo;1+ 4 + 8*N”私域銷售體系，形成了“門店+小程序+企微+視頻號”的全域聯(lián)動組合。

一場活動下來，75%的門店核銷用戶均來自私域小程序，一年可以為企業(yè)帶來了1.2億的營收增長。

不僅驗證了這套組合拳有效，也印證了私域可謂是門店經(jīng)營的黃金搭檔。

然后，企業(yè)越大，轉(zhuǎn)型難度越大，經(jīng)過了四年的發(fā)展，報喜鳥剛剛搭建完成自身私域2.0的基建，距離更加智能化和個性化的私域3.0階段還有一段距離。

在對話中，陳學(xué)超描繪了一個線上二樓的美好藍圖，彼時，私域或?qū)⑼黄聘咭粚哟箨P(guān)，并有可能實現(xiàn)24小時的全時段銷售。報喜鳥的路相信大多數(shù)入局私域的傳統(tǒng)企業(yè)都走過，渠道之間的沖突，價格保衛(wèi)戰(zhàn)，數(shù)不盡的社群campaign。

01  門店＋私域聯(lián)動  單場活動超3000萬

見實：現(xiàn)在報喜鳥全國有多少家門店？私域板塊的大盤數(shù)據(jù)怎么樣？

陳學(xué)超：1600多家門店，不包括門店，電商渠道，純私域GMV一年在1.2億元左右，算是原有業(yè)務(wù)之外的增量。

見實：客單價和復(fù)購率如何？

陳學(xué)超：目前我們的重心依舊是盡可能引導(dǎo)用戶到門店消費，門店不僅可以提供更加立體的服務(wù)，客單價比線上也更高，私域整體復(fù)購率在35%～40%左右。

見實：前不久618剛結(jié)束，今年還有哪些大促活動，效果如何？

陳學(xué)超：2021年報喜鳥318超級會員日期間，通過線上線下聯(lián)動實現(xiàn)了業(yè)季翻倍；2022年報喜鳥26周年慶活動，創(chuàng)造了超4000萬的銷售額；今年的核心目標就是做好線上用戶導(dǎo)流線下，將私域跟門店牢牢綁在一起，3月21日，我們做了一場“老板來了”的大促直播，通過線上發(fā)券引導(dǎo)客戶到店消費，真正的實現(xiàn)了線上對線下的賦能。

見實：具體是怎么做的？

陳學(xué)超：除了貫穿始終的短信與公私域付費投放外，整場活動大致經(jīng)歷了四個階段：

首先是籌備期，我們會提前三周開通好銷售公司的官方視頻號，并通過直播動員大家做好全員視頻號的準備，同時對主播提前進行線上和線下培訓(xùn)。針對門店導(dǎo)購提煉6大場景輸出18套活動話術(shù)。

緊接著是種草期，對外最重要的是內(nèi)容素材的整理和分發(fā)，我們會把原始素材做成可一鍵轉(zhuǎn)發(fā)的模板素材，再根據(jù)不同的群屬性設(shè)計不同話術(shù)，基于企微群依次分發(fā)到門店店長以及導(dǎo)購手中， 并完成一鍵轉(zhuǎn)發(fā)；

對內(nèi)的話，其實這一階段也是主播海選周，我們會從八個銷售公司中的100名推薦主播中競選出10位優(yōu)秀的主播，同步開啟的還有重置各個線上觸點的關(guān)鍵詞與互動鏈路，進行活動的正式宣發(fā)。

接下來就是直播預(yù)熱期，我們提前4天開始在每日直播間中預(yù)熱321直播，并發(fā)放優(yōu)惠券，預(yù)告利益點，并在鳳凰尚品主商城開售。

最后則是正式直播與復(fù)盤。

見實：線上和線下都在發(fā)券嗎？

陳學(xué)超：比如“滿2000減300”的券，線上和線下兩條渠道都在發(fā)，但小程序發(fā)券使用率高達75%，而門店H5優(yōu)惠券核銷率只有40%，差距立馬就顯現(xiàn)出來了，線上鏈路會更通暢些。

02   私域1 + 4 + 8*N組織架構(gòu)

見實：視頻號現(xiàn)在帶來的量多嗎？

陳學(xué)超：我們目前在推視頻號小店，結(jié)合視頻號直播整體銷量還可以，去年完成了20%，大約2000萬的銷售額。

見實：背后的組織模型是怎樣的？

陳學(xué)超：以區(qū)域?qū)з彏樽钚卧?，我們建立了一個“1+ 4 + 8*N”的銷售體系，包括1個鳳凰上品小程序，4個主品牌視頻號（官方品宣），全國8大銷售公司以及對應(yīng)的各區(qū)域門店十連小號，形成了“門店+小程序+企微+視頻號”的全域聯(lián)動。

見實：視頻號在整個私域業(yè)務(wù)板塊占比是多少？整個私域又覆蓋了哪些板塊？

陳學(xué)超：目前我們已經(jīng)基本實現(xiàn)了全員視頻號的布局，單看私域板塊，一般會有三個關(guān)鍵抓手：

一是，內(nèi)容分發(fā)，所有的活動出發(fā)點都是以導(dǎo)購端的內(nèi)容出發(fā)。圍繞朋友圈、社群、一對一私聊這三個業(yè)務(wù)場景，提供相對應(yīng)的圖文，視頻等宣傳，撩單素材。根據(jù)不同人群設(shè)計不同標簽，新人群、注冊或已成交會員群接受的內(nèi)容均不同。從而滿足在品推，種草，轉(zhuǎn)化間的不同訴求，實現(xiàn)從品宣到銷售轉(zhuǎn)化。

二是，導(dǎo)購激勵，比如說發(fā)起線下大促之前，我們會先動員線下門店店員進行一些拍攝，調(diào)動大家的積極性，提高導(dǎo)購的熱情。

三是，社群運營，我們會根據(jù)社群的銷售金額進行等級劃分，大促前還會進行全國群主大會宣導(dǎo)促銷方案，并進行一些答疑操作，將私域社群內(nèi)活躍起來。

除了這三點，其他動作就和電商類似了，配和門店宣發(fā)節(jié)奏，加上小程序、視頻號、企微、公眾號構(gòu)建一個私域閉環(huán)生態(tài)。

見實：你們是如何考核私域部門KPI的？

陳學(xué)超：私域GMV指標是總指標，常用的做法是“反向考核”法，也就是不直接考核你的銷售，而是看其他指標的數(shù)據(jù)，只要這些數(shù)據(jù)上去了，銷售自然不會差。

比如，我們集團旗下有好幾個品牌，報喜鳥是廣受大家熟知的品牌之一，在衡量私域轉(zhuǎn)化效果時，我們會去看報喜鳥導(dǎo)購有沒有在一場活動中賣出其他品牌，也就是跨區(qū)域，跨品牌銷售數(shù)據(jù)；另外我們還會看是不是非上班時段銷售數(shù)據(jù)等等。

其余的指標側(cè)重點也各不相同，集團下的品牌中有的會直接把私域作為服務(wù)型部門，客訴率降到最低是他們的第一KPI；有的會把私域作為新品試樣中心，KOC群體的質(zhì)量是他們的KPI；有的更在意導(dǎo)購的認可度，所以店鋪的執(zhí)行和配合力度是他們的第一KPI，包括進店客戶有沒有加企業(yè)微信，離店客戶如何運營等等，都是我們對門店的考核要素之一。

日常我們也會做一些線下巡店、線上培訓(xùn)，加強導(dǎo)購線上化意識，解決他們在一線的問題。

見實：門店和私域的配合始終是一個問題，你們是如何調(diào)動起大家的積極性的？

陳學(xué)超：報喜鳥是做男士正裝的品牌，傳統(tǒng)觀念的導(dǎo)購對私域的接受程度可能不會那么快，因此，我們會從培訓(xùn)、激勵和SOP三方面切入：

一是，培訓(xùn)，聯(lián)合騰訊課堂自研自己“門店+私域”的培訓(xùn)課程，對店長和導(dǎo)購進行日常培訓(xùn)；

二是，激勵，給予足夠的獎勵，比如，導(dǎo)購的企業(yè)微信加一個粉就會有單次獎勵，618活動日還會給到一些單品激勵等等。

三是，信息觸達，門店導(dǎo)購的內(nèi)容都是由總部統(tǒng)一生成并派發(fā)，門店導(dǎo)購可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，但是在實際經(jīng)營中會發(fā)現(xiàn)，宣發(fā)的觸達率并不是很高，很多消息會被忽略，所以信息的觸達是第一步，為此，我們做了雙重準備：

一方面通過群發(fā)點對點觸達，由于信息都是“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)式”任務(wù)，所以企微后臺可以批量推送給全國的導(dǎo)購，實現(xiàn)點對點自動宣發(fā)；還有一個笨方法則是分層觸達，在全國不同標簽的社群進行重點的群組宣發(fā)。

03  搭建數(shù)字化二樓，邁向更高一層私域大關(guān)

見實：您之前一直在報喜鳥嗎？

陳學(xué)超：我在報喜鳥差不多八年了，之前最早負責(zé)電商板塊，2020年開始進入私域，應(yīng)該是疫情之前最早一批做私域的團隊，最開始我們基本上是外采的小程序，次年做了自研小程序，通過自研小程序折扣碼的形式，穩(wěn)定線上價格。

見實：之前一直做電商，現(xiàn)在轉(zhuǎn)做私域，你認為最大的變化是什么？

陳學(xué)超：和傳統(tǒng)電商相比，私域會員營銷會更加精細化，以往的電商運營強調(diào)做好投放，到了私域這里就得針對不同人群設(shè)計不同素材，再給他們做不同推薦，話術(shù)和運營都更加精細化。

見實：你們是如何一路把私域推進下去的？

陳學(xué)超：私域這件事是集團自上而下推進的，所以做起來會比較順利，尤其經(jīng)過疫情三年線上消費習(xí)慣的養(yǎng)成，門店導(dǎo)購都逐漸開始接受私域。因此，后續(xù)小程序商城推廣也都比較自然，這才有了現(xiàn)在的全員營銷。

但這中間也有一個問題，以前在公域平臺做電商，不同店鋪的數(shù)據(jù)都是現(xiàn)成的，但是私域就只能看到自己的數(shù)據(jù)，很難做大盤數(shù)據(jù)的對比，也很難去判斷是否是真實的業(yè)績增量，也會存在線下業(yè)績轉(zhuǎn)移到線上的情形。

見實：現(xiàn)在比較困擾你們的點是什么？

陳學(xué)超：現(xiàn)在整個社群運營已經(jīng)走向正軌了，難點主要有兩處：

一是，具體到渠道銷售歸因上會很難統(tǒng)計，很難評斷是來自私域還是來自線上其他平臺或者門店，所以又聊回到組織了，到底該歸因哪個渠道，用戶的行為流轉(zhuǎn)鏈路是非常復(fù)雜的，所以在后端用戶行為數(shù)據(jù)分析上，比較理想的狀態(tài)還是要打通全渠道會員ID。

二是，拉新依舊還有很大的增量空間，因為，我們的私域拉新紅線是不能把線下會員往線上倒，因此，下一步我們會基于私域已有會員繼續(xù)展開精細化運營，同步推進和各品牌會員的打通，真正把私域做成線上二樓，形成跨品牌、跨區(qū)域、上班時間段全時段銷售的完整生態(tài)。

見實：這個臨界點什么時候到來，彼時私域年營收占比會是多少？

陳學(xué)超：私域貢獻占比預(yù)計能提升到30%。