作者：黃河懂運(yùn)營(yíng)

“這是一個(gè)加速爆發(fā)同時(shí)加速死亡的時(shí)代，沒(méi)有誰(shuí)是安全的。” 

誰(shuí)能料到方便面的衰落與外賣的興起有關(guān)？

誰(shuí)又能料到雙11的隕落會(huì)如此摧枯拉朽？

而這，也是本地生活霸主美團(tuán)的擔(dān)憂：如何保持危機(jī)感、如何推動(dòng)內(nèi)部創(chuàng)新、不斷進(jìn)化。

最近，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)APP首頁(yè)看到了直播入口。 

也確有消息放出，美團(tuán)APP首頁(yè)近日針對(duì)直播固定入口和聚合頁(yè)開(kāi)始進(jìn)行灰度測(cè)試，用戶在進(jìn)入美團(tuán)直播板塊后，除了可以看到外賣官方直播間“神槍手”以外，美團(tuán)買菜、美團(tuán)買藥、美團(tuán)旅行業(yè)務(wù)均已開(kāi)始了直播帶貨，另外美團(tuán)也開(kāi)始嘗試商家外賣自播。

根據(jù)商家和用戶的反饋，目前入口只對(duì)部分用戶開(kāi)放，還在進(jìn)行小范圍測(cè)試。

從團(tuán)購(gòu)“千團(tuán)大戰(zhàn)”到外賣“三國(guó)殺”，美團(tuán)之所以能有當(dāng)下的江湖地位，全靠一路“殺出重圍”。無(wú)論是配送服務(wù)、商家資源還是用戶習(xí)慣，美團(tuán)似乎都有著幾乎堅(jiān)不可摧的壁壘，但是，本地生活賽道市場(chǎng)廣闊但歷來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，腥風(fēng)血雨廝殺出來(lái)的美團(tuán)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不感受到重重危險(xiǎn)！尤其，是來(lái)自王興龍巖同鄉(xiāng)張一鳴的虎視眈眈！ 

所以近幾年，我們發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)在直播業(yè)務(wù)的投入越來(lái)越大。

當(dāng)把時(shí)間線拉回到2020，美團(tuán)就在內(nèi)部組建了直播技術(shù)團(tuán)隊(duì)，并相繼推出了美團(tuán)Mlive直播小程序、旅行直播和袋鼠直播等產(chǎn)品。同年7月，美團(tuán)還舉辦了規(guī)模龐大的“一千零一夜”旅行直播活動(dòng)，推廣酒店和旅游團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。 

為何在2023年下半年，美團(tuán)放出直播炸彈劍指抖音？

搶灘登陸直播帶貨，美團(tuán)又意欲何為？

此次狹路相逢，王興又勝算幾何？ 

暗流涌動(dòng)，美團(tuán)抖音短兵相接

這是一個(gè)巨變的時(shí)代，信息的流通速度令人瞠目結(jié)舌，公司獲取用戶的便利性也達(dá)到前無(wú)所有的高度。這意味著，地域性的公司生存空間會(huì)越來(lái)越狹小，安安穩(wěn)穩(wěn)地做一方諸侯的時(shí)代過(guò)去了，超級(jí)平臺(tái)對(duì)邊界擴(kuò)張的饑渴尤其強(qiáng)烈。 

美團(tuán)與抖音，本身就是互聯(lián)網(wǎng)的兩段傳奇。

前者創(chuàng)始人兼CEO王興被業(yè)界稱為“史上最倒霉的連環(huán)創(chuàng)業(yè)客”，曾經(jīng)屢戰(zhàn)屢敗，又屢敗屢戰(zhàn)，但最終經(jīng)歷了殘酷的“千團(tuán)大戰(zhàn)”之后，借助美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)，登上了國(guó)內(nèi)本地生活的霸主寶座。 

而后者，依靠短視頻的風(fēng)口，在BAT時(shí)代突出重圍，成長(zhǎng)為另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界的高峰，并且目前仍是高峰。 

很多人都說(shuō)美團(tuán)與抖音有相似之處，擴(kuò)張起來(lái)毫無(wú)“邊界感”，不斷伸向其他領(lǐng)域。

美團(tuán)與攜程、飛豬在預(yù)定酒店業(yè)務(wù)正面纏斗，

抖音與淘寶、快手在直播電商領(lǐng)域分庭抗禮。

盡管它們切入領(lǐng)域并不相同，但最終還是在外賣領(lǐng)域相遇了，如今，在直播領(lǐng)域，再次短兵相接！ 

美團(tuán)，面對(duì)來(lái)自抖音的挑釁

曾經(jīng)有人開(kāi)玩笑說(shuō)，半壁互聯(lián)網(wǎng)江山都是美團(tuán)的敵人，抖音也不例外。

最近幾年，從用戶到商家，從本地團(tuán)購(gòu)到外賣配送，抖音不斷深入美團(tuán)的腹地。 

其實(shí)早在2020年3月，抖音上線了團(tuán)購(gòu)功能。但抖音當(dāng)時(shí)更像是第三方媒介， 為商家和探店達(dá)人提供媒介和流量扶持，由餓了么、美團(tuán)進(jìn)行配送。

2021年開(kāi)始，抖音支付上線，隨后關(guān)于本地生活的暗線陸續(xù)浮出水面。7月，抖音開(kāi)始正式進(jìn)軍外賣行業(yè)，并推出了心動(dòng)外賣項(xiàng)目。

抖音明顯是邊摸索邊前進(jìn)，一邊內(nèi)測(cè)程序，另一邊則在北上廣試點(diǎn)，并在抖音主站和字節(jié)系各大APP進(jìn)行推廣、引流。 

2022年年初，抖音通過(guò)收購(gòu)影托邦切入電影票務(wù)賽道；22年中，官宣跟餓了么的戰(zhàn)略合作；年底，接入T3打車等出行平臺(tái)，開(kāi)始涉足更廣泛的本地生活服務(wù)。 

抖音的計(jì)劃非常明確，就是要打通本地生活領(lǐng)域的全部鏈條。抖音公開(kāi)的招商資料顯示，其幾乎開(kāi)放了除去醫(yī)美、醫(yī)療以外的全部行業(yè)，在本地生活上已經(jīng)全面對(duì)標(biāo)美團(tuán)。

23年，疫情剛過(guò)，抖音3月1日就上線外賣業(yè)務(wù)，正式宣布?xì)⑷胪赓u行業(yè)，目前已在北京、上海、成都三地內(nèi)測(cè)，其在電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，增加外賣配送服務(wù)，使得用戶可以“邊看視頻，邊點(diǎn)外賣”。

作為日活用戶數(shù)超過(guò)7億的抖音，用戶群集中在24歲至30歲的年輕人占所有用戶群比重的40%，與點(diǎn)外賣的人群高度重合。

作為新興的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，字節(jié)跳動(dòng)帶著抖音在BAT時(shí)代殺出重圍的霸氣，攻城略地。

一直走在擴(kuò)張路上的抖音，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商領(lǐng)域獲得了極大成功，邊刷視頻邊購(gòu)物早已成為許多人生活的常態(tài)。

“不設(shè)限”的張一鳴和抖音似乎在告訴大家一件事：抖音的用戶量增長(zhǎng)不可能無(wú)限持續(xù)，抖音需要外賣，需要本地生活！

抖音，沒(méi)有理由不拿下這塊蛋糕，即使蛋糕被美團(tuán)死死握在手里。

而抖音的每一步，都在刺痛美團(tuán)神經(jīng)！ 

美團(tuán)的合縱連橫與反擊

作為巨頭，一旦認(rèn)真下場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)掀起新一輪腥風(fēng)血雨，王興的飯碗，張一鳴搶得走嗎？ 

對(duì)于身經(jīng)百戰(zhàn)之后，剛喘一口氣的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，美好的仗已經(jīng)打過(guò)了，但互聯(lián)網(wǎng)的刺激之處就在于轉(zhuǎn)眼就可變天地，美團(tuán)在本地生活里的領(lǐng)先仍然不穩(wěn)，以前是阿里巴巴，現(xiàn)在又要提防抖音。 

這次抖音才放出風(fēng)聲，壓力就已經(jīng)給到了外賣領(lǐng)域的老大美團(tuán)。

美團(tuán)守著本地生活，等待與抖音來(lái)一場(chǎng)必然的刺刀見(jiàn)紅不是王興的風(fēng)格，主動(dòng)出擊才是勝者心態(tài)！作為在國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略眼光數(shù)一數(shù)二的王興，他也不是好惹的！他沒(méi)有忍，更沒(méi)有等！

21年底，美團(tuán)與快手宣布強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，美團(tuán)將在快手開(kāi)放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力。 

言下之意，快手的流量與短視頻內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷能力，將與美團(tuán)的在線交易及線下履約服務(wù)能力打通。未來(lái)快手用戶可以在刷到探店視頻時(shí)，直接跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)小程序進(jìn)行訂座和團(tuán)購(gòu)的購(gòu)買。 

除了團(tuán)購(gòu)，抖音進(jìn)軍外賣的行為為美團(tuán)打開(kāi)新思路，美團(tuán)需要一張更好的牌為自己強(qiáng)大的服務(wù)能力帶來(lái)生意，以對(duì)抗邊打仗邊學(xué)習(xí)的抖音。 

王興意識(shí)到：外賣也能進(jìn)入直播領(lǐng)域。 

直播模式改變消費(fèi)習(xí)慣

其實(shí)，美團(tuán)真正怕的不是抖音的流量，而是害怕抖音通過(guò)低價(jià)場(chǎng)景，讓用戶形成了搜索抖音的消費(fèi)習(xí)慣，從被動(dòng)接收變?yōu)橹鲃?dòng)搜索。

事實(shí)上，目前已經(jīng)有了這種趨勢(shì)，已有用戶開(kāi)始主動(dòng)去抖音和美團(tuán)搜索，對(duì)比哪家提供的商品和服務(wù)更優(yōu)惠。 

從抖音本地生活業(yè)務(wù)模式來(lái)看，現(xiàn)在抖音上經(jīng)常推送一些達(dá)人探店類的短視頻，視頻中附帶團(tuán)購(gòu)券鏈接，有的折扣力度非常大，用戶可以直接下單。只不過(guò)用戶的心智還需要時(shí)間來(lái)養(yǎng)成，才能引導(dǎo)更多短視頻用戶轉(zhuǎn)向外賣消費(fèi)。

現(xiàn)在抖音在培養(yǎng)用戶一種習(xí)慣，并且已經(jīng)初見(jiàn)成效。 

不少人很喜歡刷吃播視頻，在觀看過(guò)程中被勾起了食欲，一旦頁(yè)面下方就有相關(guān)產(chǎn)品可以選擇，在沖動(dòng)欲望驅(qū)使下，大概率就會(huì)直接下單點(diǎn)餐。甚至不少用戶期待商家能在抖音全程直播做飯過(guò)程，期待外賣小哥也可以全程直播，聽(tīng)故事的同時(shí)，還能監(jiān)督食品從制作到送達(dá)的全過(guò)程。 

抖音目前已經(jīng)打通了從內(nèi)容平臺(tái)種草然后進(jìn)行消費(fèi)的商業(yè)邏輯，無(wú)論是抖音、快手還是小紅書(shū)，消費(fèi)環(huán)節(jié)都是最后一步。但對(duì)于已經(jīng)握住消費(fèi)環(huán)節(jié)的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，反過(guò)來(lái)依靠?jī)?nèi)容去攬新客卻非常困難，用戶如果不是有了相對(duì)明確的消費(fèi)需求，是不會(huì)點(diǎn)開(kāi)美團(tuán)的。

美團(tuán)的掣肘給了抖音機(jī)會(huì)

美團(tuán)做的是本地服務(wù)的電子商務(wù)，其商業(yè)模型是，美團(tuán)收集用戶的需求，跟用戶收錢，然后跟商家采購(gòu)。

但是，眾所周知，美團(tuán)為了深度挖掘用戶需求，選擇被動(dòng)式算法。在用戶可能還沒(méi)有意識(shí)到自己的真正需求時(shí)，美團(tuán)就已經(jīng)通過(guò)算法，對(duì)用戶在網(wǎng)站各種使用痕跡進(jìn)行分析，將服務(wù)推送給對(duì)方，從而搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 

為了確保利益最大化，美團(tuán)的核心算法不知不覺(jué)日益龐大且臃腫。在美團(tuán)長(zhǎng)期過(guò)度依賴下，各種問(wèn)題也接踵而來(lái)。

高昂的傭金率以及流量費(fèi)，讓許多商家大吐苦水，如今多了抖音這種流量選擇，不少商家也愿意做出新的嘗試。

“大數(shù)據(jù)殺熟”、“內(nèi)卷”外賣小哥等種種令人不舒服的商業(yè)行為， 一度也將美團(tuán)推至風(fēng)口浪尖。在輿論壓力下，美團(tuán)被迫整改算法系統(tǒng)，努力將其人性化，但失掉的口碑卻很難挽回。

所以說(shuō)，抖音與美團(tuán)，二者既有重合的地方，也有彼此無(wú)法取代的地方，關(guān)鍵在于美團(tuán)接下來(lái)要怎么打這場(chǎng)仗？

這一次，誰(shuí)能贏？

抖音搞團(tuán)購(gòu)?fù)赓u，美團(tuán)搞直播帶貨，張一鳴和王興，這一次，誰(shuí)能贏？ 

王興曾說(shuō)：“我不太擔(dān)心現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們跑得更快。我在思考有沒(méi)有更新的模式，如果要革命，我希望自己革自己的命。我始終戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。” 

客觀來(lái)說(shuō)，雖然有抖音步步緊逼，但目前抖音本地生活的布局并不清晰，包括服務(wù)商、門店評(píng)價(jià)體系等各種基礎(chǔ)設(shè)施均不健全，從短期看，無(wú)論是商家自建外賣還是新勢(shì)力入局，都難以撼動(dòng)美團(tuán)在外賣市場(chǎng)的“獨(dú)大格局”。 

但一個(gè)深層次的焦慮是流量。在不能解決流量問(wèn)題的情況下，美團(tuán)會(huì)面臨“被流量和內(nèi)容卡脖子”：疫情后，消費(fèi)者更習(xí)慣于通過(guò)小紅書(shū)、抖音、B站的直播、短視頻內(nèi)容形成消費(fèi)心智。而大量KOC、KOL的美食類、探店類內(nèi)容深度影響了95后和00后消費(fèi)者。“對(duì)美團(tuán)而言，如果想深挖Z世代外賣市場(chǎng)，內(nèi)容和流量是繞不開(kāi)的挑戰(zhàn)。”

在資本市場(chǎng)，美團(tuán)也需要新故事，在直播業(yè)務(wù)線，美團(tuán)最緊急的是需要給消費(fèi)者一個(gè)打開(kāi)App，看直播的理由。

總而言之，抖音和美團(tuán)無(wú)論誰(shuí)是最后贏家，市場(chǎng)肯定要比以往更熱鬧，競(jìng)爭(zhēng)也更激烈，只是希望當(dāng)最后一切趨于平靜的時(shí)候，消費(fèi)者、商家、外賣騎手不會(huì)是最后要買單的人。