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此外列舉了一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，諸如互聯(lián)網(wǎng)滲透率、應(yīng)用滲透率、DAU天花板等宏觀指標(biāo)，也列舉了用戶留存、月均DAU/MAU、使用頻次等微觀指標(biāo)，感興趣的可以再去翻下。

• 選擇什么數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)估？(一)
  

本篇文章主要會(huì)圍繞著單用戶價(jià)值展開，一部分是個(gè)體的價(jià)值，一部分是整體的價(jià)值。

前者主要包括ARPU、ARPPU、LTV、CAC和PBP，后者主要包括營收、付費(fèi)率、利潤率。另外我會(huì)把某些公司財(cái)報(bào)中的一些數(shù)據(jù)貼出來，供大家自行對(duì)比。

就是是從個(gè)體的視角來看，用戶所能貢獻(xiàn)的價(jià)值，從用戶生命周期的角度來看，一般會(huì)分為獲取、活躍、留存、付費(fèi)、流失這幾個(gè)大的階段，單用戶價(jià)值也是和整個(gè)生命周期相關(guān)的。

首先是用戶的獲取，這里涉及到的就是CAC了，也就是用戶獲取成本。

CAC（Customer Acquisition Cost），意思是“用戶獲取成本”，即你花多少錢獲取了一個(gè)新用戶。CAC是總的市場(chǎng)相關(guān)花費(fèi)除以總的對(duì)應(yīng)花費(fèi)帶來的所有新用戶數(shù)。

定義來源于百度百科

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需關(guān)系來看，短期看需求，長(zhǎng)期看供給，需求是一直存在，甚至是在逐漸加強(qiáng)的，而供給總量=互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)*目標(biāo)人群占比，這其實(shí)是一個(gè)存量。

所以CAC的特點(diǎn)必然是從便宜到貴，目前CAC的價(jià)格早就從幾毛錢到幾塊錢，再到十幾，幾十塊錢了，有的業(yè)務(wù)可能都到幾百幾千了。

按照單用戶獲取成本10塊錢來算，100萬能帶來的用戶數(shù)是10萬，按照留存4-2-1來預(yù)估的話，30天后留下來的用戶就只有1萬了。

已知上述條件。

求：現(xiàn)階段需要多少錢燒出來一個(gè)DAU過百萬的App？

據(jù)阿里2019Q3財(cái)報(bào)顯示，單季度獲客成本為631元，與此同時(shí)，拼多多2019Q3的獲客成本為130元。

注：當(dāng)季度獲客成本=當(dāng)季度GAAP營銷費(fèi)用/當(dāng)季度新增年活用戶數(shù)

下圖是拼多多最近2年的獲客成本，可以自行感受下。

數(shù)據(jù)來源于中信證券研究部

拼多多是在2016、2017年就開始了的，那個(gè)時(shí)候的CAC只會(huì)更低，而拼多多這幾年崛起的速度大家也看到了，穩(wěn)定、量大、質(zhì)優(yōu)的獲客渠道可以說是一個(gè)非常大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

每用戶平均收入，ARPU（Average Revenue Per User）。

顧名思義就是總收入/總用戶數(shù)，一般這個(gè)總用戶數(shù)是按照DAU來計(jì)算的。

觀察下來，一般廣告作為主要營收的好像會(huì)用這個(gè)指標(biāo)來計(jì)算，比如19Q2趣頭條的單人收入ARPU值約為0.39元/天，微博19Q3的ARPU為0.9美元，19Q3Facebook為7.2美元。（數(shù)據(jù)來源于各公司財(cái)報(bào)）

每付費(fèi)用戶平均收入，ARPPU（Average Revenue Per Paying User）。

顧名思義就是總收入/總付費(fèi)用戶數(shù)，一般這個(gè)總付費(fèi)用戶數(shù)是月或者季度。

一般用在有付費(fèi)業(yè)務(wù)上，比如電商、直播、知識(shí)付費(fèi)等，不同業(yè)務(wù)之間沒有可比性，相同的業(yè)務(wù)還是可以比一下的。

數(shù)據(jù)來源于各公司財(cái)報(bào)：

• 2019Q1，虎牙直播的人均 ARPPU 值為 287.5 元，斗魚直播人均 ARPPU 值為 226元；

• 2019Q1，YY ARPPU 為 715.2 ；

• 2019Q1，剔除探探用戶后的季度 ARPPU 為 380.8 元， 探探的季度 ARPPU 為 59.1 元。

有了這些指標(biāo)，你可以看看行業(yè)優(yōu)秀玩家做到了什么程度，以及哪家的商業(yè)化能力做得比較好，同時(shí)用這些數(shù)據(jù)做參照，你可以估算出來其他沒上市公司的數(shù)據(jù)。

用戶是在付費(fèi)，但用戶不可能一直付費(fèi)，因?yàn)橛脩艚K將會(huì)流失，所以需要用LTV來進(jìn)行量化衡量。

LTV(Life Time Value)生命周期總價(jià)值，意為客戶終生價(jià)值，是公司從用戶所有的互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。

定義來源于百度百科

說人話就是用戶從第一天來你這，到最后一天來，中間總共會(huì)花多少錢。

有一個(gè)隱含的前提，那就是LTV>CAC，只有這樣，這個(gè)生意才是可持續(xù)的。

比如獲取用戶花了10塊錢，平均下來用戶產(chǎn)生了5塊錢的收益，那這里就會(huì)有5塊的收入缺口，用戶數(shù)越多，缺口越大。

在一些特定的階段，會(huì)出現(xiàn)雖然LTV＜CAC，但還是會(huì)大量燒錢獲取用戶的情況，比如在打車、外賣、共享單車這些行業(yè)早期的時(shí)候，先補(bǔ)貼獲取用戶，搶占市場(chǎng)份額，后面再想辦法賺錢。

投資回報(bào)周期，PBP（Payback Period）。

簡(jiǎn)單理解就是投出去的錢，多久能收回來，比如獲取用戶花了100塊，LTV是150，那多久能把投出去的錢收回來，是1個(gè)月，1年，還是10年？

零售行業(yè)有個(gè)詞叫做庫存周轉(zhuǎn)時(shí)間，就是說在從拿到貨到賣出去的時(shí)間。

同樣是100塊錢進(jìn)貨，假定毛利率是5%，也就是5塊錢：

• 周轉(zhuǎn)時(shí)間是12個(gè)月，1年是周轉(zhuǎn)1次，1年的毛利是5塊錢；

• 周轉(zhuǎn)時(shí)間是6個(gè)月，1年是周轉(zhuǎn)2次，1年的毛利是10塊錢；

• 周轉(zhuǎn)時(shí)間是1個(gè)月，1年是周轉(zhuǎn)12次，1年的毛利是60塊錢。

同樣的道理，PBP越短，資金回收越快，越能夠賺更多的錢，競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。

我有這樣一個(gè)猜想，但目前還沒有經(jīng)過證實(shí)或者證偽。

大體的想法是不同業(yè)務(wù)模式的交易屬性是不一樣的，說人話就是離錢的遠(yuǎn)近關(guān)系，有的業(yè)務(wù)天生離錢很近，比如廣告、電商、知識(shí)付費(fèi)、直播，有的業(yè)務(wù)天生就離錢比較遠(yuǎn)，比如工具、社區(qū)。

前者的變現(xiàn)方式大多是直接進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化，后者則是通過廣告、導(dǎo)流來進(jìn)行間接的商業(yè)化，交易屬性不同，單用戶價(jià)值肯定不同。

理論上來說，個(gè)體的價(jià)值之和，就是總的用戶價(jià)值。

簡(jiǎn)單的來說就是各業(yè)務(wù)營收之和，畢竟復(fù)雜來說我也不知道怎么算。

我們大家一直說BAT（百度、騰訊、阿里）和**（頭條、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、滴滴），那我們就一起來看看大三巨頭和小三巨頭。

BAT都是上市公司，可以獲取到公開數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源于各公司財(cái)報(bào)）：

• 百度2019Q3營收281億元；

• 阿里2019Q3營收1172.78億元；

• 騰訊2019Q3營收972.4億元。

**里只有美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已上市，按照公開資料來看：

• 字節(jié)跳動(dòng)（頭條）2019年目標(biāo)為營收1000億元；

• 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2019年Q3營收274.94億元；

總營收=A業(yè)務(wù)營收+B業(yè)務(wù)營收+...，以騰訊為例看下營收構(gòu)成和占比。

素材來源于互聯(lián)網(wǎng)

上面提到過一次交易屬性，我個(gè)人理解的付費(fèi)率是交易屬性的量化表現(xiàn)的一種形式，不同的業(yè)務(wù)模式，付費(fèi)率肯定是不同的。

根據(jù)財(cái)報(bào)和公開數(shù)據(jù)顯示：

• 2019Q1，陌陌為12.2%，虎牙斗魚10%左右；

• 2019Q3，騰訊音樂付費(fèi)率為5.36%，環(huán)比增長(zhǎng) 0.61pp，海外可比公司 Spotify 付費(fèi)率為 46%；

• 根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，愛奇藝App月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.56億，付費(fèi)用戶1.005億，付費(fèi)率為18%。

其實(shí)付費(fèi)率可以進(jìn)行更細(xì)致的拆分，比如首次付費(fèi)率、復(fù)購率。

同樣是100塊的營收，到手的錢可能是不一樣的，因?yàn)榇蠹业睦麧櫬什煌?，毛利率越高的公司，變現(xiàn)效率越高。

根據(jù)各公司財(cái)報(bào)顯示：

• 微博2019Q3毛利率為80%；

• 陌陌2019Q3毛利率為50.5%；

• B站2019Q3毛利率為18.9%。

微博的主要營收是增值業(yè)務(wù)、廣告，陌陌主要是直播、增值業(yè)務(wù)，B站主要是移動(dòng)游戲、直播和增值業(yè)務(wù)、廣告、電商和其他。

可以看到，不同行業(yè)，不同公司，不同業(yè)務(wù)的毛利率天然是不同的。

為了便于對(duì)比，我特意去找了行業(yè)報(bào)告中的超市和餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)：

• 超市行業(yè)：6%-8%左右；

• 餐飲行業(yè)：50%左右。

和超市行業(yè)比起來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)能算得上是暴利行業(yè)了。

毛利扣除各種成本支出之后，得到的才是凈利潤，也就是真·盈利。

根據(jù)各公司財(cái)報(bào)顯示：

• 微博2019Q3凈利率為38%；

• 陌陌2019Q3凈利率為26.9%；

• B站2019Q3凈利為負(fù)的，負(fù)4.06億。

超市和餐飲行業(yè)的公開數(shù)據(jù)：

• 超市行業(yè)：凈利率1%-2%左右；

• 餐飲行業(yè)：凈利率6%-10%左右。

當(dāng)然，這只是最終賬面上的體現(xiàn)，背后還有什么估值變化，階段性目標(biāo)等。

很多人可能覺得了解這么多東西干什么，好像也沒什么用，仁者見仁智者見智吧。

對(duì)于公司而言，最終都是要考慮盈利的，那公司的營收構(gòu)成里面，有沒有你所在的業(yè)務(wù)？這是一個(gè)需要思考的問題。

對(duì)于產(chǎn)品而言，最終也是需要考慮商業(yè)閉環(huán)的，那你的變現(xiàn)方式是什么，變現(xiàn)效率如何？

簡(jiǎn)單的總結(jié)下這兩篇文章：

• 產(chǎn)品價(jià)值=潛在用戶數(shù)量*滲透率*單用戶價(jià)值；

• 單用戶價(jià)值：CAC、ARPU、ARPPU、LTV、PBP、交易屬性；

• 總用戶價(jià)值：營收、付費(fèi)率、毛利率、凈利率。

以上，就是本文的主要內(nèi)容，歡迎斧正、指點(diǎn)、拍磚...