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截止6月，卡樂(lè)優(yōu)銷售額突破4000萬(wàn)，今年業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)為8000萬(wàn)到1億。其中，私域占比3成。

這家超輕粘土品牌團(tuán)隊(duì)2015年開(kāi)始進(jìn)入天貓，2017年到2020年，銷售額從2000多萬(wàn)增長(zhǎng)至近6000萬(wàn)，翻了3倍。

超輕粘土屬于中冷門兒童玩具，銷售額翻倍的轉(zhuǎn)折點(diǎn)竟來(lái)自團(tuán)隊(duì)的一次試錯(cuò)。卡樂(lè)優(yōu)旗下的伴鹿學(xué)院曾希望開(kāi)發(fā)粘土課程做知識(shí)付費(fèi)會(huì)員來(lái)變現(xiàn)，但銷量慘淡。因?yàn)榧议L(zhǎng)認(rèn)為孩子只是臨時(shí)玩玩，并不愿意為幾十元的超輕粘土去購(gòu)買399元的配套課程。 

隨后，他們將免費(fèi)100節(jié)粘土課程作為引流工具，卻意外成就了渠道銷量的成倍增長(zhǎng)。2019年渠道銷量不到2000萬(wàn)，2020年就突破了4000萬(wàn)。

見(jiàn)實(shí)和伴鹿學(xué)院創(chuàng)始人周小刀深聊時(shí)，會(huì)感知到他們意外踩對(duì)了幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。例如：

-超輕粘土早期雖在天貓平臺(tái)的銷量不錯(cuò)，但并沒(méi)有基于社交形成裂變。因?yàn)?，社交紅利=信息（內(nèi)容）x關(guān)系鏈x互動(dòng)，當(dāng)時(shí)缺少了可傳播的UGC（用戶生產(chǎn)）內(nèi)容。超輕粘土課程相當(dāng)于PGC（專業(yè)生產(chǎn)）內(nèi)容，補(bǔ)足了內(nèi)容傳播的空缺。

-超輕粘土課程做知識(shí)付費(fèi)是本末倒置，后期用免費(fèi)課程引流，不僅可快速讓用戶對(duì)粘土產(chǎn)生認(rèn)知，并與品牌建立信任關(guān)系。還讓很多B端用戶關(guān)注公眾號(hào)后也成為了代理商，進(jìn)而快速擴(kuò)寬了代理商人群。 

-超輕粘土課程教會(huì)了用戶怎么玩粘土，并培養(yǎng)出了一批忠實(shí)玩家，成為卡樂(lè)優(yōu)的私域合伙人（小B群體）。伴鹿學(xué)院的50多個(gè)班級(jí)群均由合伙人管理，極大降低了人工運(yùn)營(yíng)成本，從而形成了典型的小B私域打法。目前整體營(yíng)收中，直營(yíng)占比70%，私域合伙人占比30%。

-卡樂(lè)優(yōu)「公域+私域」的打法可提煉為：天貓+包裹卡+公眾號(hào)+小程序商城+視頻號(hào)+合伙人

當(dāng)然，現(xiàn)在或許事后總結(jié)的味道，但這正是一個(gè)真實(shí)團(tuán)隊(duì)，在私域賽道中快速試探、前行的結(jié)果，也是值得借鑒的私域新思路，推薦閱讀。 

現(xiàn)在，讓我們借助文字，先回到對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，看看卡樂(lè)優(yōu)如何根據(jù)自身特點(diǎn)迭代出自己的私域打法。如下，Enjoy： 

卡樂(lè)優(yōu)幼教總監(jiān)、伴鹿學(xué)院創(chuàng)始人 周小刀

見(jiàn)實(shí)：你們的數(shù)據(jù)怎么樣？

周小刀：卡樂(lè)優(yōu)早期是一家研發(fā)兒童玩具的公司，2015年在天貓做超輕粘土直接賣到了800萬(wàn)左右，從2017年到2020年， 整體業(yè)績(jī)從2000多萬(wàn)增長(zhǎng)至近6000萬(wàn)。

業(yè)績(jī)成倍增長(zhǎng)的背后是，卡樂(lè)優(yōu)從2017年開(kāi)始不斷發(fā)展線上線下渠道，線下主要是早教機(jī)構(gòu)、母嬰零售商、商超等，線上為天貓超市（年銷售300萬(wàn)）、京東（去年銷售300萬(wàn)）、年糕媽媽、凱叔講故事、和小小包麻麻等。2017年渠道營(yíng)收200多萬(wàn)，2018年?duì)I收800多萬(wàn)。 

2019年，我加入卡樂(lè)優(yōu)成為分公司的負(fù)責(zé)人，嘗試過(guò)三個(gè)月的社群電商，每個(gè)月?tīng)I(yíng)收20-30萬(wàn)。但當(dāng)時(shí)社群電商控價(jià)非常亂，影響到了直營(yíng)平臺(tái)的正常銷售。因此，我和老總商量后將分公司定位為學(xué)院，不以銷售產(chǎn)品為目的，而是通過(guò)銷售會(huì)員和教程，幫代理商維護(hù)好與用戶關(guān)系。 

但沒(méi)想到超輕粘土教程方面的試錯(cuò)，卻意外成就了渠道銷量的成倍增長(zhǎng)。2019年渠道銷量不到2000萬(wàn)，2020年就突破了4000萬(wàn)。截止今年6月，卡樂(lè)優(yōu)的整體業(yè)績(jī)已突破4000萬(wàn)，全年業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)8000萬(wàn)到一個(gè)億。

見(jiàn)實(shí)：社群電商為什么會(huì)出現(xiàn)控價(jià)亂的問(wèn)題？

周小刀：當(dāng)時(shí)很多團(tuán)長(zhǎng)作為渠道，三天就能推出一兩千單，但假如我們的官方價(jià)是200元，他們拿貨只要100元，可能以139元的價(jià)格就賣出去了。這不僅引來(lái)很多羊毛黨，還影響了直營(yíng)定價(jià)體系。

見(jiàn)實(shí)：學(xué)院盈利模式是什么？

周小刀：目前學(xué)院有12個(gè)員工，本以為每年可能會(huì)虧100萬(wàn)，但沒(méi)想到今年已經(jīng)在實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了盈利。

第一，會(huì)員卡，99元/年，2020年轉(zhuǎn)化十幾萬(wàn)會(huì)員，毛利率為70%。過(guò)幾天的7月9日周年慶后可能會(huì)新增幾萬(wàn)會(huì)員，因?yàn)槭罴倨陂g會(huì)員充值比較多；第二，幫其他企業(yè)開(kāi)發(fā)教學(xué)課程；第三，與線下機(jī)構(gòu)聯(lián)合開(kāi)發(fā)幼教類的教學(xué)文案。

見(jiàn)實(shí)：你們的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是什么？

周小刀：主要是增粉和渠道銷售業(yè)績(jī)，其中銷售渠道增長(zhǎng)的是最意外的收獲。

學(xué)院本來(lái)只想做好會(huì)員，沒(méi)想到通過(guò)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容更容易招渠道代理的。因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)還沒(méi)有專業(yè)的平臺(tái)去做這個(gè)件事，其他企業(yè)也模仿過(guò)我們，但跟不上節(jié)奏就放棄了。

渠道增長(zhǎng)分為兩個(gè)維度：

第一，很多B端用戶關(guān)注公眾號(hào)后發(fā)現(xiàn)粘土課程體系很豐富，就主動(dòng)成為了產(chǎn)品代理商，比如喜馬拉雅和貝樂(lè)虎/百變馬丁就是這樣認(rèn)識(shí)我們的； 

第二，每年參加四大展會(huì)，比如兒童玩具展、幼教展，逛展的渠道商可免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，條件是關(guān)注學(xué)院公眾號(hào)。結(jié)果，看過(guò)公眾號(hào)文章內(nèi)容后的轉(zhuǎn)化比以往高出很多。

如果只是超輕粘土，我們可能只參與兒童玩具展，有了課程內(nèi)容讓我們也能參與到幼教展，連接到更多精準(zhǔn)渠道商。這些渠道商多為大宗進(jìn)貨，每年開(kāi)展會(huì)都能轉(zhuǎn)化出幾百萬(wàn)銷售額。

見(jiàn)實(shí)：如果關(guān)鍵數(shù)據(jù)出現(xiàn)波動(dòng)，你們?cè)趺凑{(diào)整？

周小刀：銷售渠道主要是銷售總監(jiān)在管理，渠道主要通過(guò)公司的季度報(bào)和年報(bào)，我們不做統(tǒng)計(jì)。

我們學(xué)院的KPI主要是漲粉，如果粉絲增長(zhǎng)下降，會(huì)從六個(gè)維度去調(diào)整：

1.是否忘了放包裹卡；

2.包裹營(yíng)銷卡內(nèi)容是否需要再次優(yōu)化；

3.開(kāi)箱后包裹卡是否在最顯眼的位置；

4.發(fā)展更多新合伙人；

5.擴(kuò)大秒殺產(chǎn)品的數(shù)量，因?yàn)橛匈澫到y(tǒng)下單須先關(guān)注伴鹿學(xué)院；

6.通過(guò)購(gòu)買頭條或銷售提成的形式，與其他公眾號(hào)BD合作。

卡樂(lè)優(yōu)天貓門店每天出單2000-3000個(gè)包裹，每個(gè)包裹中都有9.9元秒殺超輕粘土和100節(jié)超輕粘土啟蒙課，用戶會(huì)通過(guò)體驗(yàn)卡會(huì)源源不斷地進(jìn)入伴鹿學(xué)院領(lǐng)取學(xué)習(xí)教程。包裹營(yíng)銷每天基本漲上千個(gè)粉絲，2020年通過(guò)學(xué)院私域直接轉(zhuǎn)化200多萬(wàn)營(yíng)收，毛利率為30%。

卡樂(lè)優(yōu) 天貓包裹卡

見(jiàn)實(shí)：怎么理解學(xué)院課程對(duì)渠道的增值？ 

周小刀：早期超輕粘土的消費(fèi)人群多集中與幼兒園和小學(xué)，后來(lái)學(xué)院通過(guò)有贊教育的后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)用戶中有幾萬(wàn)個(gè)寶媽人群，她們剛開(kāi)始只是為教小孩做手工，結(jié)果學(xué)完粘土課程后也成為了資深玩家。

因?yàn)槌p粘土的有非常輕、塑形效果好、不需要高溫固化、保存時(shí)間長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)，比傳統(tǒng)的泥塑、陶泥更好用。用戶一旦感興趣可能會(huì)玩幾十年，甚至是一輩子，用戶生命周期很長(zhǎng)。單個(gè)家庭每年采購(gòu)400元左右，玩家每年采購(gòu)1000元左右。 

見(jiàn)實(shí)：所以你們找到或教育出了一批真正的目標(biāo)用戶？ 

周小刀：對(duì)，在所有目標(biāo)人群中，幼小群體占比70%，玩家占比30%。玩家包括寶媽、教培機(jī)構(gòu)和幼教老師。30-41歲的用戶大多是寶媽，30歲以下和20歲以下的用戶基本上是玩家。 

她們大都分布于江蘇、山東、上海、浙江、廣東、河南等省份。一是因?yàn)檠睾３鞘械挠捉毯托W(xué)都響應(yīng)國(guó)家政策，將勞技課中的橡皮泥換成了超輕粘土，二是我們?cè)谡憬V州和河南都有合作的代工廠，基本與玩家的城市分布呈正相關(guān)。 

這些玩家既可以教人玩粘土，也是我們的合伙人或小B，更是用戶量快速突破的關(guān)鍵所在。合伙人自購(gòu)或推薦朋友可拿到30%傭金，很多寶媽每月能收入2000多元，她們一年就吸引到了30多萬(wàn)粉絲，其中包括部分從包裹營(yíng)銷過(guò)來(lái)的粉絲。 

見(jiàn)實(shí)：每個(gè)玩家或合伙人每年能帶來(lái)多少銷量？

周小刀：合伙人帶來(lái)的營(yíng)收在總銷售額中占比30%。假如，總體銷售額是100萬(wàn)，自營(yíng)收入為70萬(wàn)，合伙人收入則為30萬(wàn)。 

目前我們搭建了50多個(gè)班級(jí)群，每個(gè)班級(jí)至少在400人以上，整體2萬(wàn)多用戶。這些班級(jí)群平均每年能帶來(lái)十幾萬(wàn)的銷售額，差的社群主要是粉絲不精準(zhǔn)，每年有1-2萬(wàn)的銷售額。

每個(gè)群里都有兩個(gè)寶媽分別擔(dān)任班長(zhǎng)和學(xué)習(xí)委員，她們倆也是合伙人關(guān)系。平時(shí)可通過(guò)群作業(yè)打卡和作業(yè)投票活動(dòng)、簽到獎(jiǎng)勵(lì)等方式提升群活躍和群分享。目前日活3000多，月活躍7-8萬(wàn)。

群里有部分她們拉進(jìn)來(lái)的粉絲，但大都是我們從公域?qū)氲摹＿@樣我們來(lái)建群，她們來(lái)管理群，公司客服只需要一個(gè)人直接跟她們對(duì)接，大大降低了運(yùn)營(yíng)人工成本。

見(jiàn)實(shí)：你們目前有多少私域用戶？

周小刀：整體算下來(lái)，非去重用戶有7萬(wàn)多人。之前有10個(gè)微信號(hào)，平均每個(gè)微信號(hào)4000多個(gè)好友，近4萬(wàn)個(gè)用戶。

同時(shí)，每個(gè)微信號(hào)管理5個(gè)社群，平均每個(gè)社群400多人，社群成員1.6萬(wàn)左右。社群同樣圍繞如何教會(huì)用戶更多新玩法，基本不發(fā)廣告，每次只是在新課程發(fā)布以后在群里答疑，用戶會(huì)玩才會(huì)消耗更多粘土產(chǎn)品。 

今年3月份才啟動(dòng)企業(yè)微信，目前有3萬(wàn)多用戶，跟之前的個(gè)人微信有部分重合。但最近企業(yè)微信經(jīng)常封號(hào)，導(dǎo)致我們暫時(shí)調(diào)整了玩法。

見(jiàn)實(shí)：企業(yè)微信調(diào)整了什么玩法？

周小刀：企業(yè)微信經(jīng)常封號(hào)，因?yàn)橐淮位顒?dòng)一天可能就加1000多個(gè)用戶，加人太猛可能就會(huì)被系統(tǒng)算法判定為作弊或引導(dǎo)性加粉。

新號(hào)可能一天最多只能加500百人，第一天超500是預(yù)警，第三天就直接封號(hào)。后期養(yǎng)號(hào)到一定程度后，每天可添加的用戶上限可能就會(huì)上調(diào)到1000左右。

此前，用戶添加企業(yè)微信后會(huì)收到幾條信息，客服會(huì)告訴用戶如何免費(fèi)領(lǐng)取100節(jié)粘土基礎(chǔ)教學(xué)課，并解釋在哪參與9.9元秒殺24色粘土。

9.9元的產(chǎn)品屬于典型的引流產(chǎn)品，秒殺則運(yùn)用了饑餓營(yíng)銷的思路，每個(gè)月可能會(huì)在有贊商城定量一千份，一兩天就秒殺完畢，如果一周內(nèi)秒不完就減量，就會(huì)激發(fā)用戶的積極參與，有的用戶也會(huì)通過(guò)這種活動(dòng)進(jìn)行囤貨。

現(xiàn)在因?yàn)槠笪⒂蟹馓?hào)的風(fēng)險(xiǎn)，改成了關(guān)注公眾號(hào)直接彈出課程和秒殺鏈接，用戶可點(diǎn)擊鏈接直接領(lǐng)取。 

見(jiàn)實(shí)：你們運(yùn)用的最擅長(zhǎng)的「私域+公域」的打法是什么？

周小刀：可以提煉為“天貓+包裹卡+公眾號(hào)+小程序商城+企業(yè)微信+視頻號(hào)合伙人”。 

鏈路一：用戶通過(guò)天貓包裹的體驗(yàn)卡關(guān)注卡樂(lè)優(yōu)公眾號(hào)，點(diǎn)擊免費(fèi)領(lǐng)取100節(jié)體驗(yàn)課，或9.9元秒殺活動(dòng)的鏈接，就需要會(huì)登錄伴鹿學(xué)院的有贊小程序商城，關(guān)注伴鹿學(xué)院公眾號(hào)才能下單。用戶開(kāi)通會(huì)員后還可申請(qǐng)為合伙人，推薦其他用戶下單最高可得30%傭金。

鏈路一

鏈路二：用戶瀏覽卡樂(lè)優(yōu)近期的文章，點(diǎn)擊免費(fèi)領(lǐng)取100節(jié)體驗(yàn)課即會(huì)鏈接到伴鹿學(xué)院的文章，文中掃碼添加伴鹿學(xué)院學(xué)院福利官，同樣可收到免費(fèi)課程和秒殺活動(dòng)的鏈接，以及伴鹿粘土玩家班級(jí)群的邀請(qǐng)。

鏈路二

見(jiàn)實(shí)：你們沒(méi)有總結(jié)過(guò)一些自己的模型？ 

周小刀：這里分享有兩個(gè)模型：

模型一：前、中、后臺(tái)模型。前臺(tái)以銷售業(yè)績(jī)?yōu)橹鳎热玟N售渠道、直播帶貨等；中臺(tái)不以銷售業(yè)績(jī)?yōu)橹?，主要是配合銷售部門做好業(yè)績(jī)，比如伴鹿學(xué)院屬于卡樂(lè)優(yōu)旗下的自媒體品牌；后臺(tái)則是行政、人力資源、財(cái)務(wù)等職能部門。

模型二：與學(xué)校合作的校企模式?？?lè)優(yōu)負(fù)責(zé)資助培訓(xùn)中職學(xué)生，通過(guò)遠(yuǎn)程教育獲得大專文憑，同時(shí)從中獲得部分教育人才。帶領(lǐng)電商專業(yè)的學(xué)生創(chuàng)業(yè)，很容易做起50個(gè)抖音號(hào)或視頻號(hào)的矩陣。

比如給學(xué)生基本工資+創(chuàng)業(yè)基金，有利潤(rùn)后學(xué)生可以拿到固定工資+獎(jiǎng)金。如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)模式能跑通，即可快速?gòu)?fù)制。

見(jiàn)實(shí)：你們?cè)谠囧e(cuò)中總結(jié)過(guò)哪些經(jīng)驗(yàn)？ 

周小刀：我們每天都在試錯(cuò)。

第一，爆款在原來(lái)通過(guò)微商團(tuán)長(zhǎng)做的挺好，但怕影響到品牌價(jià)值感，停止后發(fā)現(xiàn)自己的私域合伙人（即官方店鋪的分銷員）很有市場(chǎng)，現(xiàn)在又開(kāi)始積極做私域。 

第二，會(huì)員卡原來(lái)是圍繞課程，比如399元購(gòu)買全部課程，單門課程29元，但銷量很一般。復(fù)盤中發(fā)現(xiàn)家長(zhǎng)覺(jué)得孩子只是臨時(shí)玩玩，不會(huì)專門花399元去買配套課程。

后來(lái)會(huì)員卡改成了99元一年，教程全免費(fèi)，還增加了購(gòu)物折上折、雙倍領(lǐng)積分、會(huì)員專享券、商品包郵等權(quán)益，下單量就大了。用戶開(kāi)通會(huì)員后還可申請(qǐng)為合伙人，推薦其他用戶下單最高可得30%傭金。

第三，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)盡量不走燒錢模式，我們剛開(kāi)始幾乎沒(méi)投過(guò)廣告，除非行之有效的投放轉(zhuǎn)化模式后才會(huì)去做精準(zhǔn)投放。

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