“需求”和“營銷的需求”很相似，但并不是一回事，但做市場/營銷的人經?；煜齼烧咧g的概念，以致在具體策劃上造成偏差，影響效果。 所謂需求（Demand），是指消費者為了達成某種目的而想要獲得的功能或服務。
“需求”和“營銷的需求”很相似，但并不是一回事，但做市場/營銷的人經常混淆兩者之間的概念，以致在具體策劃上造成偏差，影響效果。
所謂需求（Demand），是指消費者為了達成某種目的而想要獲得的功能或服務。比如說人們需要寫字，因此產生了對筆的需求；人們需要防止財產被盜，因此產生了對鎖具的需求。人們需要寄送東西，因此產生了對快遞的需求。
這些需求對企業(yè)來說，實際上可以等價于對產品/服務功能的描述。在一個理想化的市場環(huán)境下，企業(yè)按照消費者的需求生產產品，消費者購買產品滿足需求。
但現實可不一樣。
在一個競爭激烈的市場，競爭者之間的產品差異不大。那么該怎么辦？
這時候就需要營銷部門出手了。
營銷的責任不僅僅只是告訴客戶，我們的東西有多么好用——這是最基本的需求——而且還要說服客戶為什么要選擇本公司的產品。為了這個目的，營銷人員不得不往深了想。
人們用筆是為了什么？是寫字。但為什么寫字？是為了更有效率地記錄信息。
人們買鎖是為了什么？是鎖住東西。但為什么鎖住東西，是為了安全。
人們使用快遞服務是為什么？是快捷地寄收物品。但為什么要快捷地寄收物品，是為了更好的生活質量。
你們看，在需求（Demand)之上，又出現了一個需求(Desire)。這就是營銷意義里的“需求”。
所以生產部門會賣筆、賣鎖、送快遞；而營銷部門宣傳給客戶的概念是：我賣的不是筆，是高效；我賣的不是鎖，是安全；我提供給你的不是快遞服務，而是提升你的生活品質。
營銷部門永遠會比生產部門多問一個問題，把產品對消費者的意義推得更遠一步。說白了，“營銷需求”是一種工具，它無法賦予產品更多功能，但可以把一個市場做進一步細分，并更精確地匹配消費者需求。
比如賣筆。消費者的最基本需求是寫字，可以據此劃分出一個“有寫字需求“的目標市場，但無法再往細了劃分。但如果我們使用營銷需求，進一步推想。寫字為的是什么？是高效？是墨跡更流暢？是體面？
然后我們就得出三個細分市場：商務人士、書法家和社會名流。他們的”需求“都是寫字，但”營銷需求“卻不盡相同。在制定營銷策略時，就要緊密圍繞”便捷高效“、“品質優(yōu)良”和“奢華有文化” 三個關鍵詞來規(guī)劃，做到有的放矢。
不說國外，咱們中國就有個現成的好例子：腦白金。
別看一提腦白金，大家都嘲笑（我也特煩這廣告），但從營銷技術的角度來說，這是個很成功的案例。
請大家仔細回想——其實也不用回想，全國人民幾乎沒有不知道的——這句廣告語：
今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。
拋開地毯式轟炸宣傳不提，這句廣告詞本身的厲害之處在哪兒呢？
仔細想想，大部分老年保健品的宣傳口吻是什么？
新綠色、新健康，新保護
尋覓營養(yǎng)，追求健康
引領健康，快樂共享
永葆青春，延續(xù)活力……
無論文案如何，都是以健康為關鍵詞，這是消費者最底層的需求，強調的是產品功能。但腦白金沒有，它獨辟蹊徑，發(fā)掘出一個“營銷需求”——送禮人群。
保健品的消費者并不完全是使用者，很大部分銷量是小輩買來送給長輩。這些人通常很忙碌，與老人見面時間少，無暇對保健品做細致挑選。對他們來說，送出禮品的目的，除了真正能改善健康之外，還需要讓老人感到高興、欣慰，讓周圍鄰居夸贊一句有孝心，這樣自己才不算白送。換句話說，這個細分市場的營銷需求，是“社交”，其次才是“健康”
收禮只收腦白金
收禮只收腦白金
收禮只收腦白金
收禮只收腦白金
收禮只收腦白金
通過地毯轟炸洗腦之后，這句廣告詞成功地把“送禮”這個功能和“腦白金”建立起來。
讓目標消費群體產生一個認知：“腦白金干什么用的？送禮用的嘛。” 當他們在挑選禮品時，不必再多費腦筋和時間，很自然就會選擇腦白金。而接受的長輩和左鄰右舍一看是腦白金，也會認同這個意義：哦，孩子這是送禮來了，真有孝心呀。
禮送到了，社交需求得到滿足了。哪怕腦白金的保健效果和其他保健品沒任何差別，消費者仍舊會選擇前者，省時省力又體面。
類似的，我見過一家小店，專賣各種奇怪的小玩意，名字叫做生日禮品專賣店，生意也興隆得很。還有旅游景點那些”當地特產專賣店”，原理都是一樣的。
所謂營銷意義上的“需求”，就是這樣。它不能脫離“需求”而獨立存在，但又高于“需求”。它不提供任何實質功能的提升，它只是提供給營銷人員一個細分的方向。
（舉腦白金的例子，可不是軟文，我的評論僅限于廣告詞本身。）
消息源： 知乎
原作者：馬伯庸
本文系作者：
運營那些事兒
授權發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)