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為什么制作精良的短視頻，帶貨效果往往不如看起來“隨手拍”的短視頻？本質(zhì)上，是因?yàn)檫@兩種功能的短視頻背后的盈利模式不一樣所導(dǎo)致的?？雌饋硎菦]有那么大的曝光量和影響力了，但銷售效果是一樣的，還節(jié)省了大量的成本呢。
如今，是短視頻直播帶貨的時代，抖音也從短視頻滲入到電商中，但是我們還能憑借自己過往的微信生態(tài)和品牌營銷經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)遷移嗎？作者針對以“帶貨”為核心目標(biāo)的短視頻運(yùn)營，談?wù)勂湔J(rèn)知、邏輯與方法，一起來看看。
最近在探索抖音和視頻號的玩法。有不少朋友問詢而來，我最近也榮幸獲邀做了一次線下小分享。雖然分享的都是很基礎(chǔ)的概念，但我覺得還是有不少朋友不甚了解，就把分享內(nèi)容整理成文，一并分享，這篇文章適合小白。
在真正深入接觸抖音電商之后，我過去那些從微信生態(tài)和線下品牌營銷積累下來的經(jīng)驗(yàn)都被顛覆了。
其中一個是，互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的邏輯更多樣了。
過去，我們要做的邏輯是【明確定位-產(chǎn)出內(nèi)容-收獲粉絲-流量變現(xiàn)】。
然而，這個邏輯在抖音電商這里，顯得陳舊落后、效率低下。
我之前也經(jīng)常在納悶類似這樣的問題：
本質(zhì)上，還是我沒有搞清楚短視頻到底是什么。
今天，結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，來聊聊“帶貨”短視頻。
短視頻每天產(chǎn)出千千萬，但歸根結(jié)底，從功能來說，短視頻實(shí)際上就分兩種：
兩者的區(qū)別是很明顯的。本質(zhì)上，是因?yàn)?strong>這兩種功能的短視頻背后的盈利模式不一樣所導(dǎo)致的。
所謂的內(nèi)容短視頻，其賬號載體，是達(dá)人和媒體這兩種。而達(dá)人和媒體這兩種載體，其盈利模式就三種：廣告、打賞、帶貨。
比如，達(dá)人類賬號中的翹楚，PAPI醬，其賺錢一般是廣告；抖音美食大V特別烏啦啦，其賺錢的方式就是帶貨；而那些娛樂達(dá)人們，一般是靠一場場的直播中的觀眾們刷禮物來賺錢的。
又比如，無論是正規(guī)媒體，還是自媒體（探店類），其基本上也需要通過廣告（探店就是廣告的一種）來實(shí)現(xiàn)自己的盈利。
也因此，達(dá)人和媒體，對粉絲的要求就比較高。因?yàn)?，【廣告、打賞、帶貨】的盈利模式，是需要具備粉絲基礎(chǔ)的，需要粉絲聚集效應(yīng)才能被廣告主認(rèn)可/有人刷禮物/有粉絲認(rèn)可推薦。
在這個基礎(chǔ)上，內(nèi)容短視頻，其目的就是要讓賬號獲取曝光量和影響力。這對短視頻的要求是比較高的。場景、腳本、表演狀態(tài)、臺詞、劇情……需要考察很多個維度。
相較而言，帶貨短視頻的內(nèi)容要求就低得多，其賬號載體實(shí)際上是產(chǎn)品/品牌。
其盈利模式也沒有那么復(fù)雜，就一個：賣貨。
比如，蒙牛的賬號，就一定做的是蒙牛旗下的產(chǎn)品推薦式短視頻，你很難想象其會通過這個賬號去接其他品牌的廣告，也不可能通過這個賬號做直播去收獲打賞。
帶貨短視頻的背后，一般都是產(chǎn)品/品牌的銷售渠道。因此，帶貨短視頻的目的是產(chǎn)品銷售，至于曝光量和影響力，是排在后面的。
在這里，可能很多人會疑惑，沒有曝光量和影響力，怎么能賣貨呢？
這就是抖音這個平臺推薦算法的厲害之處了。
【巨大曝光量——實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率】的這個邏輯，實(shí)際上是舊傳播環(huán)境之下的邏輯。過去，先不說電視、廣告牌這些時代了，就算是微信公眾號的新媒體時代，也沒有實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的“人貨匹配”。因?yàn)樽霾坏竭@一點(diǎn)，就得不斷提升巨大的曝光量，以達(dá)到銷售目標(biāo)。
但抖音顛覆了這個邏輯。推薦算法，基本上能比較精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)“人貨匹配”，也就是“我有病你有藥”的匹配。
過去，因?yàn)槲也恢肋@條街上有多少個我的用戶，因此我要覆蓋10萬個人，實(shí)際上，我的用戶就1000個，其他的那99000個用戶即便聽到/看到了我的廣告，也是浪費(fèi)的。抖音現(xiàn)在做的，就是能直接把你的帶貨短視頻，推給這1000個人，而不必讓那99000個非目標(biāo)用戶被騷擾到了。
看起來是沒有那么大的曝光量和影響力了，但銷售效果是一樣的，還節(jié)省了大量的成本呢。
基于這樣的情況，帶貨短視頻實(shí)際上就是產(chǎn)品介紹。只不過，使用了短視頻這種形式而已。你只需要把產(chǎn)品的利益點(diǎn)介紹清楚，基本上就可以了。那些酷炫的場面、抓人的音樂、豐富的場景，并不那么關(guān)鍵。
要做的，反而是反反復(fù)復(fù)地去清晰、直白、簡單地介紹自己的產(chǎn)品。
也因此，如果你要做帶貨短視頻，千萬不要去模仿內(nèi)容短視頻的做法。那樣，你會覺得又累又難。
這也是之前很多品牌方聽到要做帶貨短視頻時，腦子里冒出來的第一個想法，成本好高啊，要找模特、要專業(yè)器材、要燈光、要劇情。
真的不需要。很多帶貨達(dá)人，實(shí)際上就是在家支了個手機(jī)就能實(shí)現(xiàn)帶貨目的。
帶貨短視頻是產(chǎn)品介紹書、賣點(diǎn)放大器。千萬不要以為這是藝術(shù)作品、內(nèi)容產(chǎn)品，不要用那些標(biāo)準(zhǔn)來衡量。
有朋友之前問我，既然是銷售，也有很多方式啊，比如現(xiàn)在直播就很火熱，為什么要做帶貨短視頻呢？
回答這個問題之前，我們可能需要先簡單地了解抖音/快手這些新崛起的電商平臺跟傳統(tǒng)電商平臺的區(qū)別。
傳統(tǒng)電商平臺，以淘寶、京東為代表，其本質(zhì)上是貨架式電商，其最關(guān)鍵的入口是“搜索”。這是因?yàn)?，消費(fèi)者在打開這些APP之前，已經(jīng)產(chǎn)生了購物欲望，其進(jìn)入電商平臺要做的事，無非只是消費(fèi)決策的衡量，比如比價/看評論/搶福利，等等。
以抖音、快手為代表的新平臺，我們暫且稱為興趣電商，其本質(zhì)上是內(nèi)容平臺，其最關(guān)鍵的入口實(shí)際上是“內(nèi)容”。消費(fèi)者在打開這些APP之前，未必有購物欲望，又或者未必帶著購物期待。而他們?yōu)槭裁磿a(chǎn)生電商購買行為？有可能是因?yàn)椤皩Φ膬?nèi)容遇到了對的購物需求”，也有可能是“過于刺激的內(nèi)容生成了購物需求”。
從品牌的角度而言，這也是用戶心智的問題。消費(fèi)者對淘寶、京東的品牌認(rèn)知，就是網(wǎng)購，而對抖音、快手的品牌認(rèn)知，就是刷短視頻。
在這樣的情況之下，興趣電商上的內(nèi)容就至關(guān)重要了，因?yàn)?，這很可能是用戶發(fā)現(xiàn)你銷售產(chǎn)品的第一個接觸媒介。
到這里，就涉及到抖音上銷售的兩種方式了：短視頻和直播。
有些朋友可能會說，還有精選聯(lián)盟里的達(dá)人。但這其實(shí)是渠道問題，不是銷售方式問題，達(dá)人們實(shí)際上也是要靠短視頻或直播來進(jìn)行銷售的。
誠然，有些品牌方/產(chǎn)品方是專注于直播帶貨的，但是，短視頻的功能，跟直播間的功能稍微有所區(qū)別。
直播間的功能更直接，需要消費(fèi)者“立即下單”。而帶貨短視頻，多少還是給了消費(fèi)者一個考慮的時間，往回退了一點(diǎn)，類似于“種下一顆種子”——種草。
而在這之外，帶貨短視頻最重要的就是兩個“認(rèn)識”：
抖音的推薦算法，是一個復(fù)雜無比的系統(tǒng)。它讓你了解一些，又不會讓你完全了解。而在這之中，推薦算法如何能將（潛在）消費(fèi)者推給你的產(chǎn)品呢？或者，如何能將你的產(chǎn)品推給你所希望遇到的（潛在）消費(fèi)者呢？
抖音需要先了解你的產(chǎn)品。你是賣什么的，你希望賣給誰。
而抖音了解你產(chǎn)品的重要媒介，就是帶貨短視頻。只有帶貨短視頻給賬號建立起足夠明確的標(biāo)簽，推薦過來的流量才會足夠精準(zhǔn)。
而在消費(fèi)者這邊，他們在刷短視頻時的需求，如何被調(diào)動/創(chuàng)造？就需要帶貨短視頻來實(shí)現(xiàn)了。
因此，如果想在抖音賣貨，必須做好帶貨短視頻。
帶貨短視頻如何運(yùn)營，實(shí)際上不是我分享的重點(diǎn)。因?yàn)椋W(wǎng)上有大把大把的教程，教大家如何拍、如何剪。
我只淺聊幾個點(diǎn)。
首先是起點(diǎn)問題。帶貨短視頻的起點(diǎn)，是產(chǎn)品，不是內(nèi)容。如前文所述，達(dá)人和媒體的起點(diǎn)才是內(nèi)容。
而以產(chǎn)品為起點(diǎn)是什么意思呢？就是先要去匹配你的產(chǎn)品的整體營銷計(jì)劃。
一層層拆解下來，才明確，帶貨短視頻要怎么做，做多少。
而帶貨短視頻做成什么樣才比較合適呢。我自己的經(jīng)驗(yàn)是：準(zhǔn)、短、奇
準(zhǔn)。有兩方面，一方面是人群精準(zhǔn)，你的產(chǎn)品適合給什么人用，在短視頻里一定要講清楚；另一方面是賣點(diǎn)精準(zhǔn)，你的產(chǎn)品有什么功能，解決什么需求，一定要講清楚。
短。時長要短，內(nèi)容精簡。不要貪多，想著一個視頻把所有產(chǎn)品賣點(diǎn)都講清楚，那是品牌宣傳片的功能。我們比對了很多短視頻數(shù)據(jù)，能看超過1分鐘以上的，是這么幾類，音樂、影視解說、體育剪輯、搞笑、課程。帶貨短視頻，都不屬于。
奇。就是形式上要抓人。要在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)種草，干巴巴地介紹產(chǎn)品，也是不可取的，要么從畫面上取勝，要么從文案上實(shí)現(xiàn)。
如何實(shí)現(xiàn)這三點(diǎn)，大致有這四個環(huán)節(jié)不可缺少：
專欄作家
源記物語，微信公眾號：源記物語，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。「侍空互動」&「初芒新消費(fèi)」創(chuàng)始人。專注新消費(fèi)品牌，探尋品牌、營銷、運(yùn)營的底層邏輯。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)