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每款產(chǎn)品都在做會(huì)員。

無(wú)論電商、外賣(mài)、視頻、音樂(lè)，甚至墨跡天氣，都在做會(huì)員。

為什么大家要做會(huì)員？會(huì)員提供了什么價(jià)值？

會(huì)員的本質(zhì)又是什么？做會(huì)員能帶來(lái)多大收益？

思考清楚上述問(wèn)題，我們才能明白會(huì)員的背后邏輯。同樣，我們也才能更好的將會(huì)員應(yīng)用于自身業(yè)務(wù)，達(dá)到預(yù)期。

那么，到底什么是會(huì)員？

01

會(huì)員的兩大特征

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，會(huì)員有兩大特征。

會(huì)員是有成本的用戶(hù)粘性

會(huì)員首先是粘性體系。

會(huì)員是用戶(hù)，會(huì)員體系是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，目的是用戶(hù)粘性。

從產(chǎn)品的角度出發(fā)，會(huì)員讓部分用戶(hù)獲得更好的服務(wù)，享受更好的權(quán)益，然后用戶(hù)認(rèn)可平臺(tái)價(jià)值，從而依賴(lài)平臺(tái)，長(zhǎng)期使用。這個(gè)過(guò)程就是粘性。

但產(chǎn)品沒(méi)有義務(wù)免費(fèi)提供增值服務(wù)，也沒(méi)有能力服務(wù)于全部用戶(hù)，因此需要篩選出部分用戶(hù)。成本就是篩選的方式。

1 成本是篩選分層的過(guò)程

用戶(hù)有成本，需要付出代價(jià)才能享受增值權(quán)益。這里的成本一般是金錢(qián)，或者用戶(hù)在平臺(tái)付出的金錢(qián)等價(jià)物。

涉及到成本，用戶(hù)就會(huì)自發(fā)分層。愿意付錢(qián)的區(qū)分不愿意付錢(qián)的，愿意付大錢(qián)的區(qū)分愿意付小錢(qián)的用戶(hù)。

2 成本是價(jià)值傳遞的過(guò)程

市面上競(jìng)品很多，用戶(hù)用錢(qián)投票。投票的過(guò)程是對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可的過(guò)程。

有價(jià)值才會(huì)被認(rèn)可，能夠讓用戶(hù)付費(fèi)的價(jià)值，才是真正的價(jià)值。因此，成本在一定程度上，也是價(jià)值的體現(xiàn)。

3 成本是加強(qiáng)粘性的過(guò)程

用戶(hù)不會(huì)珍惜沒(méi)有付出任何成本的免費(fèi)送。但只要用戶(hù)付出了金錢(qián)，有了金錢(qián)的沉沒(méi)成本，就會(huì)格外珍惜。

珍惜才能帶來(lái)用戶(hù)粘性。這是用戶(hù)的內(nèi)驅(qū)力，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)使用產(chǎn)品以保證購(gòu)買(mǎi)的等值或超值。

綜上，會(huì)員的第一大特征就是有成本的用戶(hù)粘性。

會(huì)員是無(wú)反感的用戶(hù)歧視

會(huì)員的另一個(gè)明顯特征，就是用戶(hù)歧視。

歧視是不同的用戶(hù)待遇不同，福利不同，服務(wù)也不同。但依托于存在的會(huì)員體系，用戶(hù)一般不反感，甚至支持。

1 用戶(hù)會(huì)自發(fā)站隊(duì)

會(huì)員是一種方式，一種解決歧視的方式。

利用會(huì)員，把問(wèn)題拋給用戶(hù)。產(chǎn)品的權(quán)益就在那里，讓用戶(hù)自己決策，做出選擇。

用戶(hù)此時(shí)會(huì)自發(fā)分層，快速站隊(duì)。大家各取所需，其樂(lè)融融。

2 平臺(tái)會(huì)保持公平

公平體現(xiàn)在產(chǎn)品只負(fù)責(zé)機(jī)制設(shè)計(jì)，不界定誰(shuí)是特殊用戶(hù)。

平臺(tái)對(duì)每個(gè)用戶(hù)都公平。不公平的是角色，但用戶(hù)可以自由選擇成為特殊角色。此時(shí)，就保證了無(wú)反感的用戶(hù)歧視。

3 平臺(tái)會(huì)保持底線

但，凡事都有例外。若產(chǎn)品做的過(guò)分，就會(huì)招致強(qiáng)烈的抵觸情緒。比如某度的網(wǎng)盤(pán)，普通用戶(hù)的上傳下載體驗(yàn)被嚴(yán)重閹割，基本無(wú)法使用。

這個(gè)問(wèn)題的根源在于角色設(shè)計(jì)差異巨大，讓普通用戶(hù)無(wú)法接受。所以，凡事留一線，平臺(tái)有底線。

02 

會(huì)員的價(jià)值

會(huì)員是一套成熟的體系。對(duì)用戶(hù)和產(chǎn)品都有價(jià)值，這個(gè)價(jià)值可以從兩個(gè)方面來(lái)看。

用戶(hù)價(jià)值

用戶(hù)價(jià)值的邏輯很簡(jiǎn)單。普通用戶(hù)解決問(wèn)題，會(huì)員用戶(hù)更快更好的解決問(wèn)題。這個(gè)更快更好就是價(jià)值。

產(chǎn)品做會(huì)員體系，其實(shí)也是定義更快更好的過(guò)程，將稀缺的價(jià)值包裝出來(lái)，應(yīng)用到部分人身上，讓他們有償使用。

會(huì)員讓高價(jià)值用戶(hù)更順暢，這個(gè)順暢體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1 價(jià)格更低

所有的用戶(hù)都是價(jià)格敏感型，所有的用戶(hù)都想著得到實(shí)惠。讓用戶(hù)收益大于付出，就是最大的轉(zhuǎn)化動(dòng)力。價(jià)格就是用戶(hù)價(jià)值的第一梯隊(duì)。

會(huì)員有更低的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格對(duì)比，會(huì)刺激用戶(hù)成為會(huì)員，且由于買(mǎi)的越多便宜的越多，用戶(hù)的會(huì)員價(jià)格也會(huì)被不斷稀釋。用戶(hù)會(huì)覺(jué)得越來(lái)越劃算。

比如海豚家的美妝，會(huì)員價(jià)和非會(huì)員價(jià)，差異巨大。

2 速度更快

速度，決定了用戶(hù)的體驗(yàn)。

一方面是使用體驗(yàn)。速度代表著資源傾斜，產(chǎn)品將資源傾斜給會(huì)員用戶(hù)，開(kāi)辟專(zhuān)屬通道、免排隊(duì)、加速搶票等各種服務(wù)，叫好又叫坐。

另一方面是競(jìng)爭(zhēng)體驗(yàn)。在用戶(hù)間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的體系里，付費(fèi)的一方也占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

比如QQ的等級(jí)體系，游戲的會(huì)員激勵(lì)等等。

3 尊貴標(biāo)識(shí)

裝逼是人的第一剛需，所以尊貴身份必須攤牌。

標(biāo)識(shí)存在于有社交需求的場(chǎng)景，除了極少數(shù)隱私產(chǎn)品外，尊貴的標(biāo)識(shí)都是外漏的。一方面給會(huì)員一定的身份認(rèn)同，另一方面也能促進(jìn)普通用戶(hù)的對(duì)比心理、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

尊貴標(biāo)識(shí)的核心是營(yíng)造用戶(hù)間的差異性，借助差異性引導(dǎo)用戶(hù)引導(dǎo)用戶(hù)行為，因此可以有其他變種玩法。

比如，微博為什么要把用戶(hù)發(fā)微博的手機(jī)型號(hào)漏出來(lái)？

4 專(zhuān)享權(quán)益

用戶(hù)買(mǎi)了會(huì)員后，能做啥呢？能做只有會(huì)員用戶(hù)才能做的事情。

權(quán)益的核心在于設(shè)置門(mén)檻，設(shè)置會(huì)員專(zhuān)屬的權(quán)限或者功能。讓用戶(hù)為了獲取這部分的權(quán)益而必須付費(fèi)。

比如網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊視頻，會(huì)員有專(zhuān)屬的歌曲或電影資源。

商業(yè)價(jià)值

從產(chǎn)品的角度看會(huì)員，主要在于商業(yè)價(jià)值。商業(yè)價(jià)值可以從顯性和隱性?xún)蓚€(gè)層面來(lái)拆解。

1 會(huì)員帶來(lái)的金錢(qián)收益，顯性

會(huì)員收入 = 價(jià)格 *用戶(hù)數(shù)。當(dāng)用戶(hù)量基數(shù)大的時(shí)候，會(huì)員收入是很可觀的。騰訊會(huì)員人數(shù)在疫情期間達(dá)到了1.1億，這一個(gè)月就帶來(lái)了近20億的純收入（騰訊會(huì)員的邊際成本基本為0）。

因此，會(huì)員收入可能是公司盈利的主要來(lái)源。最典型的是好市多，會(huì)員收入直接占據(jù)了盈利的90%以上，綜合公司的運(yùn)營(yíng)成本，好市多才是寵粉的典型案例。

2 會(huì)員帶來(lái)的數(shù)據(jù)提升，隱性

區(qū)別于顯性的會(huì)員收入，會(huì)員帶來(lái)的數(shù)據(jù)提升是隱性的，外界人士的感知不那么直接。

會(huì)員是產(chǎn)品的核心用戶(hù)，他們使用產(chǎn)品的習(xí)慣，與非會(huì)員用戶(hù)差異巨大。京東plus會(huì)員的消費(fèi)能力是普通用戶(hù)的數(shù)倍以上。

對(duì)于追求增長(zhǎng)的公司，有時(shí)候數(shù)據(jù)的提升比直接的會(huì)員收入更重要。典型的是外賣(mài)的會(huì)員體系，用會(huì)員券的形式雖然降低了每一單的收入，但是對(duì)于整體的訂單量和粘性的提升是很大。

畢竟，追求長(zhǎng)期價(jià)值更有意義。

03 

如何做會(huì)員

會(huì)員的本質(zhì)是以稀缺的資源差異化的對(duì)待用戶(hù)。因此做會(huì)員的核心是營(yíng)造稀缺，沒(méi)有稀缺制造稀缺。

1 包裝稀缺價(jià)值

不稀缺的東西，用戶(hù)就沒(méi)有得到的欲望，也不會(huì)促進(jìn)用戶(hù)的付費(fèi)意愿。

稀缺代表著差異化和與眾不同，代表著體驗(yàn)更好和效率提升。因此只有稀缺的才能被包裝成會(huì)員。

這里舉一個(gè)反面的例子。從稀缺的角度看，墨跡天氣的會(huì)員體系是成功的嗎？

墨跡天氣包裝的健康播報(bào)和氣象播報(bào)，雖然主打的是關(guān)心他人，但實(shí)際效果恰恰相反。一個(gè)是墨跡天氣發(fā)的短信問(wèn)候（雖標(biāo)注了來(lái)源），一個(gè)是微信的私聊關(guān)心，哪個(gè)廉價(jià)哪個(gè)稀缺呢？肯定私聊稀缺。

還有免廣告，免廣告的稀缺性在于使用時(shí)長(zhǎng)，時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)廣告越煩人，此時(shí)免廣告才更有意義。但由于墨跡天氣的時(shí)長(zhǎng)極短，因此免廣告無(wú)價(jià)值。

所以，墨跡天氣的會(huì)員體系做的真讓人驚訝。巧婦難為無(wú)米之炊，也難為了墨跡天氣的商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理。

2 主動(dòng)營(yíng)造稀缺

稀缺是給產(chǎn)品增加形容詞，將價(jià)值包裝出來(lái)，就像鉆石。我們?cè)谧鰰?huì)員時(shí)，就是要營(yíng)造稀缺，或者稀缺的感覺(jué)。

制造稀缺，是將當(dāng)前的流程門(mén)檻化，讓用戶(hù)堵心。比如放大時(shí)間的價(jià)值，會(huì)員提前看3集。放大財(cái)務(wù)的價(jià)值，讓會(huì)員省錢(qián)、升艙或拿到專(zhuān)屬優(yōu)惠券。

制造稀缺是一門(mén)平衡的藝術(shù)，要兼顧免費(fèi)用戶(hù)的體驗(yàn)，又要讓會(huì)員用戶(hù)愿意買(mǎi)單。這里希望產(chǎn)品經(jīng)理心里默念，增值服務(wù)的付費(fèi)率一般低于5%，不要強(qiáng)求，心存善念。

3 關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值

一個(gè)好的會(huì)員體系，關(guān)注的是長(zhǎng)期價(jià)值和長(zhǎng)期滿(mǎn)足感，而不是即刻當(dāng)下。

長(zhǎng)期的價(jià)值才能長(zhǎng)久，短視的稀缺比如百度網(wǎng)盤(pán)的限速下載、慶余年的超前點(diǎn)播，都是罵名一片。

短視的價(jià)值只是為了商業(yè)利益，而不是用戶(hù)價(jià)值，偏離了用戶(hù)價(jià)值必不討喜。同樣短視的價(jià)值不能長(zhǎng)久和復(fù)用，無(wú)法讓用戶(hù)持續(xù)付費(fèi)。

復(fù)購(gòu)率比購(gòu)買(mǎi)率更重要的，對(duì)吧？

4 降低用戶(hù)成本

會(huì)員需要用戶(hù)付出成本。這個(gè)讓用戶(hù)付錢(qián)的過(guò)程，是會(huì)員轉(zhuǎn)化的最大阻礙。

那如何做才能讓用戶(hù)更爽快的掏錢(qián)呢？

成本對(duì)比，放大收益，傳遞價(jià)值。

用戶(hù)付出的不是金錢(qián)，而是為了得到更好的權(quán)益。用戶(hù)喝的是咖啡嗎？不是，喝的是生活方式。用戶(hù)買(mǎi)的是奢侈品嗎？不是，買(mǎi)的是尊貴的身份。這種轉(zhuǎn)嫁的做法，自始至終永遠(yuǎn)存在。

減少痛苦，增加滿(mǎn)足，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

與第一點(diǎn)的區(qū)別是，這一步更關(guān)注轉(zhuǎn)化，解決臨門(mén)一腳的問(wèn)題。什么才能讓用戶(hù)此時(shí)此地、立刻馬上付費(fèi)呢？是利益的驅(qū)動(dòng)。

產(chǎn)品的特性不同，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)的包裝不同。對(duì)產(chǎn)品有信心的可以試試免費(fèi)試用，注重增長(zhǎng)的可以試試?yán)私祪r(jià)，有沖動(dòng)消費(fèi)的可以試試打折銷(xiāo)售。

適合的，就是最好的。

總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的存量時(shí)代，增長(zhǎng)見(jiàn)頂，后續(xù)的產(chǎn)品迭代必然圍繞著存量?jī)?nèi)卷。

會(huì)員體系是內(nèi)卷的通用方式，市面上也有很多成功的先例。

但當(dāng)我們自己做會(huì)員體系的時(shí)候，還是要多從用戶(hù)價(jià)值的維度出發(fā)，合理包裝、妥善引導(dǎo)，對(duì)用戶(hù)保持善良。

是吧，產(chǎn)品經(jīng)理。

-END-