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業(yè)內(nèi)曾經(jīng)瘋傳2019年李佳琦、薇婭兩人爭奪番位之時(shí)，薇婭曾放話「無論別人賣多少，我的直播間都要比他們便宜一塊錢」，以此“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)被頻頻提起，并且衍生出百雀羚等品牌方左右橫跳的「名場面」。
如今的主播與品牌之間的博弈仍在繼續(xù)，但這樣的情況已然悄然發(fā)生著變化，即使是頭部主播們，也再難達(dá)到破價(jià)、比官網(wǎng)最低價(jià)還低的商品價(jià)位。
今年雙十一，熱得比往年都早一些。
李佳琦、薇婭等淘系頂流主播的直播間里，早早的開啟了預(yù)熱，三天兩頭的助推淘寶直播進(jìn)階成新App——點(diǎn)淘。
流出的雙十一節(jié)奏來看，今年除了“雙節(jié)”以外，整體開啟的時(shí)間還要比去年再早半天，10月20日開始，各類活動(dòng)就已進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)，薇婭、李佳琦們的直播間也定在這一天啟動(dòng)。
然而，隨著品牌方自播逐漸成為趨勢(shì)，失去全網(wǎng)最低價(jià)標(biāo)簽的主播們，距離雙十一，到底有多遠(yuǎn)？
2020年10月21日凌晨，一過12點(diǎn)，李佳琦直播間里響起一陣敲鑼聲，李佳琦大喊著“別睡，快買”，拉開了2020年雙11的序幕，也貢獻(xiàn)了當(dāng)年雙十一的第一個(gè)微博熱搜。
以雙十一大促為代表，直播電商也由此正式進(jìn)入基建時(shí)代，不再以新興事物的面貌示人，而是成為了線上渠道的一大分支。
只是，“雙十一”為首的電商消費(fèi)節(jié)，直播預(yù)告時(shí)間越來越長，直播專場場次越來越多，但距離直播電商本身似乎越來越遠(yuǎn)了。
從2020年全年GMV看，淘寶直播GMV達(dá)4000億，抖音直播GMV在5000億左右（其中抖音小店GMV 超過1000億），快手直播GMV達(dá)到3812億。
盡管直播電商整體呈現(xiàn)三足鼎立競爭格局，但放諸雙十一這類電商消費(fèi)節(jié)場景，直播雖然潛力巨大，但尚敬陪末座。
▲淘系雙11每年的保留欄目
2020年的雙十一，是史無前例的加長特供版，總交易額達(dá)4982億元，同比增長超過1000億，成績不菲。而這場電商盛會(huì)并沒有公布直播成交額總數(shù)，僅提供了一句令人遐想飛飛的「直播成交額增長翻倍」戰(zhàn)報(bào)文案。
數(shù)字其實(shí)很好計(jì)算。公開報(bào)道顯示，在2019年，淘寶雙十一的總成交額2684億元，直播成交額近200億元，占比僅7.5%，也是在這一年直播電商商業(yè)價(jià)值正式被公眾初步認(rèn)知。
滿打滿算，盡管雙十一淘寶涌現(xiàn)了多個(gè)千萬級(jí)、億級(jí)銷量的直播間，但整體成交總額最多不超過400億元，滿打滿算占比不超過8%，提升并不明顯，而隔壁抖音作為直播帶貨平臺(tái)首次正式對(duì)壘的戰(zhàn)績寫的明明白白——187億，殊為可觀。此外，蘑菇街成淘抖快三家平臺(tái)外唯一擁有單場破億主播的平臺(tái)，頭部主播小甜心200萬粉絲拿下2.73億元成交。這些入場選手基本占據(jù)了整個(gè)直播電商市場的九成份額。
更直觀、更高效的直播走向基建，已然是共識(shí)。但直播是否已然完成基建，尚有公論。
拋開抖音、蘑菇街等更垂直的直播電商平臺(tái)不提，盡管在大促期間成交額占比尚未超過10%，但直播已然成為淘系極為重要的銷售渠道之一，且融入淘寶生態(tài)中首頁和逛逛的信息流、搜索頁、店鋪首頁等等每個(gè)角落，且有淘寶直播獨(dú)立App進(jìn)化的「點(diǎn)淘」作為新戰(zhàn)場。
然而，直播并非淘系的唯一銷售方式，商家在淘系內(nèi)還擁有自然流量、私域、商業(yè)流量（直通車等）、站外種草引流等多種銷售方式，轉(zhuǎn)化方式以可搜索、可沉淀的貨架式電商為主。為此，抖音發(fā)力搜索、商城要獨(dú)立成抖音電商App的消息甚囂塵上，即使是全面轉(zhuǎn)向直播電商、取消貨架商城的蘑菇街，也推出“短播”功能，以直播內(nèi)容切片的方式承載搜索邏輯。
▲點(diǎn)淘App剛更新
直播天然帶有時(shí)效性，主播們也在內(nèi)卷，競爭激烈程度比貨架式電商更甚。如果說大促消費(fèi)節(jié)期間，傳統(tǒng)電商爭奪的是用戶們的消費(fèi)力，直播爭奪的是用戶們的注意力，同一時(shí)間內(nèi)用戶在一臺(tái)設(shè)備上只能觀看一個(gè)直播間，占據(jù)了注意力，就占據(jù)了直播用戶們?cè)诖蟠倨陂g的消費(fèi)心智。
怎么搶？搶來后續(xù)怎么轉(zhuǎn)化、沉淀？成了各個(gè)主播、品牌方們的獨(dú)家秘笈。
還是那句話，商家們認(rèn)同直播將會(huì)是基建，會(huì)是線上的基礎(chǔ)渠道之一，但目前而言，直播還沒有完成基建。
此前兩年里，攜新渠道和風(fēng)口之力，直播間一度成為品牌觸達(dá)消費(fèi)者和快速出貨的熱門渠道，尤其是具備背書效應(yīng)的頭部主播，更成為傳統(tǒng)品牌、新消費(fèi)品牌的兵家必爭之地，以破價(jià)換銷量、低價(jià)贏市場的模式打開直播觀眾市場。尤其在2020年初開始的特殊時(shí)間里，主播和品牌之間的博弈，品牌更是陷入了劣勢(shì)。
業(yè)內(nèi)曾經(jīng)瘋傳2019年李佳琦、薇婭兩人爭奪番位之時(shí)，薇婭曾放話「無論別人賣多少，我的直播間都要比他們便宜一塊錢」，以此“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)被頻頻提起，并且衍生出百雀羚等品牌方左右橫跳的「名場面」。
如今的主播與品牌之間的博弈仍在繼續(xù)，但這樣的情況已然悄然發(fā)生著變化，即使是頭部主播們，也再難達(dá)到破價(jià)、比官網(wǎng)最低價(jià)還低的商品價(jià)位了。
近期幾場直播里，薇婭、李佳琦的諸多商品價(jià)格基本與官方店鋪一致，連贈(zèng)品都相差無幾。這背后是品牌方們開始搭建自己的直播間，不斷從主播手中拿回話語權(quán)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶直播誕生近1000個(gè)破億直播間，商家直播間數(shù)量超55%。根據(jù)阿里集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020年Q2季度的商家自播GMV占比達(dá)到60%，達(dá)人直播占比為40%。同時(shí)，2020年雙11期間，淘寶直播GMV占比6成來源于商家自播。
原先低價(jià)、賠本的策略，不再出現(xiàn)在主播的直播間里，而是來到了品牌方自身的直播間里，并且稍稍擺脫了銷售壓力，回歸品牌價(jià)值本身，讓市面上的破價(jià)折扣不再?；ㄎ髯?、海瀾之家一類的品牌直播間，銷量靠前的商品折扣力度，也不再像之前一樣半價(jià)起，平均不過8折。
自播的優(yōu)勢(shì)在于，省去高昂坑位粉和抽傭，規(guī)避主播帶貨翻車風(fēng)險(xiǎn)，并且能成沉淀私域流量，提升自己的品牌價(jià)值。目前諸多品牌方，均是自播、主播合作帶貨雙腿并行。
品牌想節(jié)省成本，平臺(tái)也想另起爐灶。直播電商頭部IP主播的虹吸效應(yīng)太強(qiáng)，議價(jià)能力曾讓諸多品牌方苦不堪言，淘系品牌自播一直是重要戰(zhàn)略，而以達(dá)人直播的帶貨起家的抖音和快手，也在今年年初相繼發(fā)力品牌自播，不斷扶持商家直播間。
這種背景下，要想繼續(xù)前進(jìn)，主播們需要在低價(jià)策略外，做出差異化的新模式，為自己的粉絲提供價(jià)格之外的附加價(jià)值。
淘系主戰(zhàn)場，最近在做直播預(yù)告的李佳琦，以直播綜藝的形式與品牌方砍價(jià)，「你這個(gè)價(jià)格給我，我直播給你掛20天，一定給你賣完」，更像是帶有銷量保證的品牌投放；勢(shì)頭正猛的雪梨則與淘系官方合作，從保稅倉貨源出發(fā)，直接降價(jià)，更像是基于雙十一的“節(jié)上節(jié)”。
淘系戰(zhàn)場之外，蘑菇街、唯品會(huì)這類垂類平臺(tái)的主播們也在尋找著自己的價(jià)值，前者是自己賴以成名的時(shí)尚領(lǐng)域，以主播提供穿搭方案的模式提供價(jià)值；后者則繼續(xù)品牌特賣，在大促氛圍里助力品牌完成尾貨清銷。
“全網(wǎng)最低價(jià)”潮水退去，除了低價(jià)策略外沒有核心競爭力的主播們，在這次雙十一，或許將露出自己的底褲了。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，遵循 CC0 許可協(xié)議。
參考資料：
1、浪潮新消費(fèi),《李佳琦殺死了雙十一》,2021-10
2、平安證券,《直播電商行業(yè)研究：抖快淘三足鼎立，抖音電商異軍突起》,2021-10
3、雷達(dá)財(cái)經(jīng),《當(dāng)薇婭李佳琦失去“全網(wǎng)最低價(jià)”》,2021-10
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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